王蘇嫻　陳紫芯　肖玉蓉　陳桂新

摘要：農(nóng)村電商被譽(yù)為最后一片藍(lán)海，近幾年發(fā)展火熱卻成效不大，主要瓶頸源于保鮮難題。一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品時(shí)效性、易腐性，保鮮成本居高不下，消費(fèi)者到手的生鮮無法得到保質(zhì)承諾。另一方面，保鮮問題得不到解決，農(nóng)產(chǎn)品電商售后風(fēng)險(xiǎn)過大，極易引起交易糾紛。針對(duì)這個(gè)問題，本文從電子商務(wù)保險(xiǎn)的角度，探討“保鮮險(xiǎn)”在農(nóng)產(chǎn)品電商中實(shí)施的可行性，旨在解決農(nóng)產(chǎn)品電商現(xiàn)存難題，推動(dòng)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；農(nóng)產(chǎn)品電商；保險(xiǎn)；保鮮險(xiǎn)

中圖分類號(hào)：F252.24 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）003-0-02

近年來，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，搭載著電商?hào)|風(fēng)，“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的農(nóng)村電商發(fā)展火熱。但由于我國(guó)地域遼闊，農(nóng)業(yè)發(fā)展呈散戶、碎片化模式，且大部分地區(qū)的保鮮、冷鏈物流技術(shù)落后，最后“一公里配送”也無法到位，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展陷入了瓶頸期。因此，如何補(bǔ)上或者是繞過這塊發(fā)展“短板”成了當(dāng)下亟需探究和解決的難題。

一、文獻(xiàn)綜述

近幾年來，學(xué)者們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展模式和前景的研究不斷加深，其中選取“電子商務(wù)+保險(xiǎn)”角度來探討電商發(fā)展的主要成果有：張?jiān)姁俒1]全面詳盡地分析了我國(guó)“電子商務(wù)+保險(xiǎn)”的發(fā)展現(xiàn)狀，指出在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的時(shí)代，電子交易過程當(dāng)中存在的風(fēng)險(xiǎn)日趨增加，“電子商務(wù)+保險(xiǎn)”應(yīng)運(yùn)而生；楊爽[2]剖析了華泰保險(xiǎn)為淘寶模式量身打造的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，從顧客認(rèn)知價(jià)值理論出發(fā)，重點(diǎn)分析目前的網(wǎng)購環(huán)境和大環(huán)境下物流+保險(xiǎn)的發(fā)展；段霞輝[3]則從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的進(jìn)程探討電子商務(wù)保險(xiǎn)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)等。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展瓶頸的研究也有很多，綜合觀點(diǎn)有：萬雨等[4]從建設(shè)冷鏈角度解困；董鵬等[5]從宏觀方面研究探討國(guó)家的頂層設(shè)計(jì)；賀國(guó)杰[6]則致力于研究物流體系的全面構(gòu)建。

綜上可知，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的研究很多，對(duì)“電子商務(wù)+保險(xiǎn)”的發(fā)展也有學(xué)者做了初步地探討。然而，探討采用“電子商務(wù)+保險(xiǎn)”方式解決農(nóng)村電商運(yùn)輸保鮮瓶頸的研究基本還處于空白階段。對(duì)比于架構(gòu)流系統(tǒng)或進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)等解決方式，“電子商務(wù)+保險(xiǎn)”的方式難度小，周期短。目前我國(guó)“電子商務(wù)+保險(xiǎn)”還處在起步階段，險(xiǎn)種比較少，受眾也比較有限，可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)缺乏?！氨ｕr險(xiǎn)”概念的提出既是針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展難題開出了一劑良方，也是對(duì)急需轉(zhuǎn)型的保險(xiǎn)行業(yè)難得的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

二、“保鮮險(xiǎn)”的預(yù)期優(yōu)勢(shì)

1.促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展

“保鮮險(xiǎn)”促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。電商發(fā)展到今天，很多機(jī)制已經(jīng)較為成熟，但在“電子商務(wù)+保險(xiǎn)”方面卻少有建樹。目前，市場(chǎng)上只有一款符合“電子商務(wù)+保險(xiǎn)”理念的產(chǎn)品：2016年淘寶平臺(tái)聯(lián)合華泰保險(xiǎn)推出的“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”。然而，“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”并不適合應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品電商。要促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，就必須找準(zhǔn)其發(fā)展的受制點(diǎn)。針對(duì)社會(huì)普遍反映的生鮮電商的產(chǎn)品配送保鮮問題，如果能聯(lián)合保險(xiǎn)資本，“量身定做”，進(jìn)行專業(yè)的評(píng)估與策劃，從項(xiàng)目?jī)?nèi)容到本質(zhì)意義上去迎合農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的需求，無疑是一個(gè)創(chuàng)新有效的切入點(diǎn)。

以C2C淘寶平臺(tái)模式為例，生鮮產(chǎn)品是具有時(shí)效的，所以生鮮產(chǎn)品的售后很難界定責(zé)任。一般會(huì)出現(xiàn)兩種情形：（1）售前店家不承諾售后問題賠付，當(dāng)消費(fèi)者簽收商品時(shí)，交易結(jié)束。生鮮產(chǎn)品的變質(zhì)、損壞風(fēng)險(xiǎn)及商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)直接由消費(fèi)者承擔(dān)；（2）售前店家承諾售后問題賠付，當(dāng)消費(fèi)者提出賠償要求時(shí)，店家積極賠付。而生鮮店家基本不要求客戶退回產(chǎn)品，通常做法是：顧客簽收后給客服反映問題，并發(fā)照片為證?？头_認(rèn)后直接賠償，或者補(bǔ)發(fā)。生鮮產(chǎn)品的變質(zhì)、損壞、物流運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)甚至消費(fèi)者造假風(fēng)險(xiǎn)都由店家承擔(dān)。在這種方式下，賣家隱性成本增加，產(chǎn)品價(jià)格隨之提高。買賣雙方憚?dòng)诔袚?dān)風(fēng)險(xiǎn)，交易無法達(dá)成，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展也陷入了瓶頸。而“保鮮險(xiǎn)”概念的提出正是為了在交易雙方都解決不了問題時(shí)引進(jìn)一個(gè)第三方—保險(xiǎn)公司。此時(shí)，保險(xiǎn)公司對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商保鮮風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行專業(yè)的管控，并正面應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，從而降低雙方可能付出的隱性成本和潛在風(fēng)險(xiǎn)，增加雙方的交易數(shù)量和規(guī)模，電商也由此得到發(fā)展。

2.促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展

在21世紀(jì)，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，商務(wù)信息化、網(wǎng)絡(luò)化成了必然的趨勢(shì)，電子商務(wù)就是其中的典型產(chǎn)物。電子商務(wù)的不斷擴(kuò)張也使其中蘊(yùn)涵的風(fēng)險(xiǎn)逐漸顯現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)存在，保險(xiǎn)產(chǎn)生，風(fēng)險(xiǎn)中孕育巨大的商機(jī)，電子商務(wù)保險(xiǎn)應(yīng)運(yùn)而生。保險(xiǎn)行業(yè)具有保障民生的屬性，人們對(duì)保障產(chǎn)品的需求隨時(shí)代不斷變化，因此保險(xiǎn)跨界發(fā)展也是順應(yīng)時(shí)代的趨勢(shì)?！半娮由虅?wù)+保險(xiǎn)”的發(fā)展順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)的同時(shí)也順應(yīng)了保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

3.促進(jìn)多方參與，合作共贏

（1）淘寶平臺(tái)

“保鮮險(xiǎn)”的推出將吸引一部分因?yàn)閾?dān)憂產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期而放棄網(wǎng)購的消費(fèi)者，也將吸引一部分因?yàn)閾?dān)憂產(chǎn)品無法安全到達(dá)消費(fèi)者手中、引起糾紛而放棄電商途徑的農(nóng)戶。引入“保鮮險(xiǎn)”能降低C2C平臺(tái)的2C方面的經(jīng)濟(jì)成本、心理成本。如果“保鮮險(xiǎn)”后期成熟具備理賠快的電子商務(wù)保險(xiǎn)特征的話，還能降低他們的時(shí)間成本，這對(duì)淘寶平臺(tái)模式的吸引力是極大的提升。同時(shí)，淘寶平臺(tái)引入“保鮮險(xiǎn)”是開發(fā)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，拓寬原來的利潤(rùn)空間。在C2C這種交易模式下，信息流、資金流的傳遞離不開平臺(tái)，淘寶運(yùn)營(yíng)商作為平臺(tái)建設(shè)者掌握著一手的大數(shù)據(jù)：店家和消費(fèi)者的買賣行為記錄、消費(fèi)者的消費(fèi)偏好與店家的經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)、交易雙方過往的誠信記錄等重要信息。所以保險(xiǎn)公司和淘寶平臺(tái)的深入合作也是順理成章，互惠互利的行為。

（2）政府

“三農(nóng)”問題是黨和國(guó)家歷來關(guān)注的問題，中共中央從2004年開始至2017年，一連十四年發(fā)布以“三農(nóng)”為主題的中央一號(hào)文件。農(nóng)產(chǎn)品電商是“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”理念下成長(zhǎng)起來的新型商務(wù)模式。近年來政府大力扶持農(nóng)村電商的發(fā)展，出臺(tái)多項(xiàng)政策性文件?！蛾P(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》、《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》、《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的指導(dǎo)意見》相繼出臺(tái)，由此可見政府對(duì)農(nóng)村電商的重視。在保險(xiǎn)方面，《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的若干意見》的發(fā)布明確指出 “發(fā)揮保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理功能，完善社會(huì)治理體系。運(yùn)用保險(xiǎn)機(jī)制創(chuàng)新公共服務(wù)提供方式，發(fā)揮責(zé)任保險(xiǎn)化解矛盾糾紛的功能作用”。“保鮮險(xiǎn)”概念的提出，既符合農(nóng)村電商的發(fā)展需求，也順應(yīng)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，勢(shì)必得到政府政策的扶持。

三、“保鮮險(xiǎn)”模型的主要內(nèi)容和可行性分析

1.“保鮮險(xiǎn)”模型

本文以我國(guó)最大的C2C平臺(tái)—淘寶模式為例，初步架構(gòu)“保鮮險(xiǎn)”模型。電子商務(wù)交易最基礎(chǔ)的三方是買方、賣方、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方，在三方交易過程中涉及資金流，物資流和信息流三個(gè)方面。所以，在假設(shè)模型時(shí)，我們從這三個(gè)方面做一個(gè)整體的架構(gòu)，具體見圖一。

在C2C平臺(tái)上，2C進(jìn)行交易，淘寶提供平臺(tái)的支持?！氨ｕr險(xiǎn)”體系的構(gòu)建需要保險(xiǎn)公司搭建風(fēng)控系統(tǒng)，必要時(shí)還需要保險(xiǎn)資本進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施的投資如協(xié)助搭建冷鏈設(shè)備來降低風(fēng)險(xiǎn)面。而淘寶平臺(tái)可以提供大數(shù)據(jù)，保險(xiǎn)的風(fēng)控管理離不開數(shù)據(jù)分析和資料庫建設(shè)，淘寶的平臺(tái)效應(yīng)使它具有一手的數(shù)據(jù)記錄。在設(shè)計(jì)具體的投保制度時(shí)，可以有三個(gè)思路：1.買方投保2、賣方投保3、平臺(tái)統(tǒng)一投保。而這三個(gè)思路，具體對(duì)應(yīng)賠付制度又完全不同。

2.可行性分析

（1）“保鮮險(xiǎn)”的風(fēng)險(xiǎn)管控

行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理進(jìn)程中，保險(xiǎn)基于自身的經(jīng)濟(jì)性、互助性、科學(xué)性特征，已成為風(fēng)險(xiǎn)管理的最有效風(fēng)險(xiǎn)管理舉措。[7]“保鮮險(xiǎn)”的提出也是基于這一考慮，而將農(nóng)產(chǎn)品電商相當(dāng)于將一部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給保險(xiǎn)公司。目前的農(nóng)產(chǎn)品電商滲透率只有3%，對(duì)比于服裝電商，化妝品電商大幅落后，其中最大的發(fā)展瓶頸來源于保鮮風(fēng)險(xiǎn)。再者，目前農(nóng)產(chǎn)品電商缺少資金更新保鮮設(shè)施建設(shè)，因此由資本雄厚，風(fēng)險(xiǎn)管控經(jīng)驗(yàn)豐厚的保險(xiǎn)業(yè)補(bǔ)上這短板，也是一種行業(yè)間合作互補(bǔ)、互惠互利的跨界合作。保險(xiǎn)業(yè)作為專門與風(fēng)險(xiǎn)打交道的行業(yè)，在大量日常業(yè)務(wù)處理中，掌握了許多分析數(shù)據(jù)和防災(zāi)防損經(jīng)驗(yàn)，并有能撥出資金增強(qiáng)防災(zāi)防損的雄厚資本。[8]

（2）“保鮮險(xiǎn)”的可保性

基于互聯(lián)網(wǎng)擁有海量的信息量，電子商務(wù)+保險(xiǎn)有以下方面的優(yōu)勢(shì)：一有利于建立大數(shù)據(jù)庫，對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行云計(jì)算。通過互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)信息，劃分客戶群體及分析不同客戶的交易偏好，為保險(xiǎn)客戶的開發(fā)及產(chǎn)品創(chuàng)新提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。二解決保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售信息不對(duì)稱問題，大量的互聯(lián)網(wǎng)回饋一定程度上可以緩解銷量誤導(dǎo)的矛盾。三在保險(xiǎn)費(fèi)率市場(chǎng)化的背景下，保險(xiǎn)公司可以充分利用大數(shù)據(jù)下積累的客戶信息及資料，開發(fā)專人個(gè)性化定制產(chǎn)品，提供差異化的服務(wù)。最重要的是概率論的大數(shù)法是保險(xiǎn)業(yè)計(jì)算保險(xiǎn)費(fèi)率基礎(chǔ)，只有承保巨大的風(fēng)險(xiǎn)單位，大數(shù)法則才能生效。保險(xiǎn)公司正是利用個(gè)別情形下的不確定性將在大數(shù)中消失的這種規(guī)則性，來保證承保標(biāo)的發(fā)生損失的相對(duì)穩(wěn)定性。按照大數(shù)法則，保險(xiǎn)公司承保的每類標(biāo)的數(shù)目必須足夠大，否則就不能產(chǎn)生所需要的數(shù)量規(guī)律。就目前數(shù)據(jù)來看，淘寶龐大的交易量完全適用于大數(shù)法則，如果進(jìn)一步改善消費(fèi)預(yù)期，進(jìn)一步刺激消費(fèi)行為，那么淘寶的交易量會(huì)更加驚人。

（3）“保鮮險(xiǎn)”的市場(chǎng)效果預(yù)估

我國(guó)“電子商務(wù)+保險(xiǎn)”的發(fā)展還處在初級(jí)階段，基于保障網(wǎng)購交易理念的產(chǎn)品目前只有“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”。但由于生鮮產(chǎn)品并不屬于“承諾退貨”范疇，所以這種運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商并不適用。目前市場(chǎng)上并沒有與“保鮮險(xiǎn)”同類的產(chǎn)品，沒有了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，“保鮮險(xiǎn)”就具有了極大的優(yōu)勢(shì)，既有廣闊的市場(chǎng)空間也有先入為主的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，極有可能在短期內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，取得穩(wěn)固的品牌效應(yīng)。同時(shí)，淘寶平臺(tái)又在我國(guó)具有極大的品牌效應(yīng)，保險(xiǎn)公司與它進(jìn)行合作必定可以提高自身的知名度，這也算是產(chǎn)品的附加值之一。結(jié)合上文對(duì)“保鮮險(xiǎn)”優(yōu)勢(shì)預(yù)期的分析可知，“保鮮險(xiǎn)”是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，迎合消費(fèi)者需要推出的產(chǎn)品，所以它本身就具備了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，預(yù)期市場(chǎng)效果自然是非?？捎^的。

四、結(jié)語

“保鮮險(xiǎn)”的實(shí)施可以使農(nóng)村電商、保險(xiǎn)、淘寶三者有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造一個(gè)共贏的局面。農(nóng)村電商順勢(shì)突破瓶頸后，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道得以拓寬，農(nóng)村就業(yè)機(jī)會(huì)增多，農(nóng)民收入上升，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)能得到進(jìn)一步的發(fā)展。保險(xiǎn)公司和淘寶平臺(tái)也找到利益匯合點(diǎn)與合作增長(zhǎng)點(diǎn)，新業(yè)務(wù)能帶來新的利潤(rùn)空間。然而，本文只是對(duì)“保鮮險(xiǎn)”做出初步的設(shè)想，對(duì)“保鮮險(xiǎn)”的發(fā)展的可行性做了初步的探討分析，而“保鮮險(xiǎn)”從具體的模式設(shè)計(jì)到真正落實(shí)，還需要進(jìn)一步的研究探討。

參考文獻(xiàn)：

[1]張?jiān)姁?我國(guó)電子商務(wù)保險(xiǎn)的現(xiàn)狀及發(fā)展方向分析[J].中國(guó)商貿(mào)，2011（15）.

[2]楊爽.顧客價(jià)值理論與網(wǎng)購?fù)素涍\(yùn)費(fèi)險(xiǎn)分析[J].保險(xiǎn)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（3）.

[3]段霞輝.保險(xiǎn)電商的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2015.

[4]萬雨，錢娟，孫曉燕，基于冷鏈物流的生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀與解困之道[J].統(tǒng)計(jì)與管理，2015（34）：91-92.

[5]董鵬.張鵬.突破農(nóng)村物流瓶頸之路[N].北方經(jīng)濟(jì)，2015（2）.

[6]賀國(guó)杰.農(nóng)村電商的物流瓶頸及應(yīng)對(duì)措施[J].物流技術(shù)，2015，7（34）.

[7]劉寧.基于第三方物流風(fēng)險(xiǎn)論我國(guó)物流保險(xiǎn)的發(fā)展與完善[J].物流技術(shù)，2013（32）

[8]劉寧.基于第三方物流風(fēng)險(xiǎn)論我國(guó)物流保險(xiǎn)的發(fā)展與完善[J].物流技術(shù)，2013（32）.

作者簡(jiǎn)介：王蘇嫻（1995-），女，漢族，江蘇連云港人，南京師范大學(xué)本科在讀學(xué)生，主要從事農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究。

陳紫芯（1995-），女，漢族，廣西北海人，南京師范大學(xué)本科在讀學(xué)生，主要從事農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究。

肖玉蓉（1995-），女，漢族，江西吉安人，南京師范大學(xué)本科在讀學(xué)生，主要從事農(nóng)村金融研究。

陳桂新（1995-），女，漢族，江蘇淮安人，南京師范大學(xué)本科在讀學(xué)生，主要從事農(nóng)村金融研究。