羅君

摘? 要? 技術賦權，使?jié)M足受眾知情權和表達欲的自媒體異軍突起，眾聲喧嘩里，失范性話語表達在網(wǎng)絡空間隨處可拾。文章以流量大V“咪蒙”微信公眾號為例，通過統(tǒng)計近2個月來“咪蒙”生產(chǎn)的標題特質(zhì)，去探析其標題制作的傳播失范行為，發(fā)現(xiàn)存在色情媚俗，“性暗示”詞語頻現(xiàn);措辭夸張，“標題黨”現(xiàn)象盛行;盲目煽動，“情緒化”觀點頻出;用語低俗，“暴力性”言論充斥;故弄玄虛，“迷惑性”信息交織等五大問題。

關鍵詞? 情感類自媒體;傳播失范;標題生產(chǎn);咪蒙

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）01-0081-03

正如尼葛洛龐帝說的那樣：“在網(wǎng)絡上，每個人都可以是一個沒有執(zhí)照的電視臺?！盵1]自媒體以它個性化、弱審查和去把關的獨特優(yōu)勢，成為了人們宣泄情緒的“窗口”，也成為了助推輿論和帶偏輿論的“風口”。2018年以來，國家網(wǎng)信辦“亮劍”[2]自媒體亂象，對肆意傳播低俗色情信息，違背公序良俗，挑戰(zhàn)道德底線的自媒體嚴管嚴控。

“咪蒙”微信公眾號作為情感類自媒體于2015年9月認證開通。所謂情感類自媒體，是指以自媒體為傳播媒介，以情感話題為核心內(nèi)容，在滿足自身情感表達的基礎上，承擔著為用戶解答情感疑惑并進行情感引導的情感類媒體[3]。

其創(chuàng)辦人馬凌，曾在《南方都市報》工作多年，憑借個性、辛辣、勵志的行文風格和深諳年輕人笑點與痛點的傳播內(nèi)容，在浩如煙海的微信公眾號中脫穎而出。如今它的粉絲量達1 400萬，篇篇文章10萬+的點擊量，成為坐擁流量“收割機”的實力擔當。人們一邊欽羨它游刃有余的運營之道，一邊又痛斥它盲目吸睛的低級媚俗，但拋卻所有理性與不理性的“愛恨情仇”，定睛于它的標題制作，不得不承認，“喜”“憂”摻半。

1? 標題可“喜”之處：個性與多元化的中堅力量

“咪蒙”微信公眾號每一條標題的“面世”，都經(jīng)歷了三個步驟，第一，根據(jù)文章備選100個相應題目;第二，從這100個標題中，精選5至6個，分別放入三個顧問群進行投票;第三，根據(jù)投票結果，由咪蒙最終確定其標題。

這種生產(chǎn)，猶如“匠人”打磨精品那般，精耕細作，成為自媒體紛紛效仿學習的對象，是其可“喜”之處?？v觀它一系列的標題，可以看出，它敢說、自黑式的話語表達，成為當今自媒體個性與多元化的中堅力量。

1.1? 標點符號的花式運用

“？” “……”“！”這些極具情感色彩的標點符號，占據(jù)了標題的大半江山。其近兩個月發(fā)布的文章總數(shù)是74篇，就有64篇是運用了這些標點符號。問號有質(zhì)疑、反問、設置懸念的作用，在標題中能激發(fā)受眾的探究欲;省略號給人一種意猶未盡之感，容易營造豐富的想象空間;而運用最為頻繁的感嘆號，無疑是為了加深情緒，凸顯情感類自媒體的情緒表達。

比如，《有一個戲精女友，是什么體驗？》和《合租1年后，女朋友的真面目暴露了……》兩個標題雖一個用的是“？”，一個用的是“……”但都具有吸引讀者點進去一探究竟的作用，因為讀者想知道問號和省略號背后究竟是什么。再如《有1件事，比明天上班還要可怕?。?！》，這三個感嘆號，其實是為“可怕”二字加料，讓其情感上更飽滿。

1.2? 緊跟熱點的敏銳嗅覺

“咪蒙”團隊有極強的話題捕捉能力，社會上的哪怕是“風吹草動”，他們都能及時策劃話題發(fā)文。例如，一代名嘴李詠和一屆武俠泰斗金庸離世，全民遺憾之情彌漫，這時“咪蒙”對此熱點發(fā)文《金庸&李詠：成長，就是失去熟悉的一切！》，除了金庸、李詠外，俞敏洪、趙麗穎和馮紹峰官宣婚約也是2018年10—11月全名熱議的話題，哪里有關注，哪里就不會少了“咪蒙”，于是有了《俞敏洪：直男癌別的不行，甩鍋很行！》和《趙麗穎&馮紹峰：“結婚的唯一理由，是老娘愛了！”》的文章[4]。

除了緊跟熱點外，還讓熱點持續(xù)。比如，針對趙麗穎和馮紹峰結婚而火熱的“官宣”，繼續(xù)發(fā)布相關話題的文章，比如《官宣 | 我結婚了，和一個80歲的老太太！》《唐嫣&羅晉：演過最好的愛情劇，就是我和你的婚禮！》。

1.3? 數(shù)字運用的沖突呈現(xiàn)

標題中的數(shù)字運用，能夠制造強烈的情感和視覺沖突，也能使抽象的表達形象化?！段颐刻旒影嗟剿?，存款還是0！?。　贰段业哪信笥?，有3、4、5……個女朋友！》《從保姆逆襲成富婆，她只花了2 000塊！》《我用59塊，續(xù)了自己一條命！！！》《我用60塊，換了一張臉！》這一系列的標題，通過數(shù)字來營造邏輯或現(xiàn)實的沖突，無非是放大“無力感”或者“成就感”，使讀者在這種錯亂或驚訝中悄無聲息地為其增加點擊率。

1.4? 關注女性的精準定位

“咪蒙”微信公眾號打出“我從沒見過你，但我懂你”的個性標語，充當著“女權意識”的代言者，因此吸納了一大群年輕女性在此聚集，她們在這里尋求價值認同，也在此尋求心靈釋放。

比如，《周一圍 | 對老婆的態(tài)度，就是一個男人的人品！》《男友和前任喝酒，算不算出軌？》等文章，都是從女性視角出發(fā)，去探討女性所關注的愛情、家庭、生育等話題，使女性在閱讀過程中，極具代入感，產(chǎn)生“我也曾經(jīng)歷過”的情感共鳴，從而愿意去分享自己的故事。

1.5? 貼近用戶的觀點輸出

在自媒體時代，讀懂用戶，才能贏得用戶?！斑涿伞睙o論是在表達、選題、內(nèi)容上都始終站在受眾的立場上，來現(xiàn)身說法。

《友情中的占有欲，比愛情還可怕》《成年人，一年總有365天是抑郁的！》

《要不是年終獎，我現(xiàn)在分分鐘辭職！！》等標題，都有自我的觀點輸出，哪怕很“喪”，但這種赤裸裸地傾吐，反而給讀者一種“你很懂我”的閱讀體驗。

2? “憂”：狂歡與宣泄式的失范典型

“互聯(lián)網(wǎng)并非是在舊的生態(tài)系統(tǒng)中引入新的競爭者，而是創(chuàng)造了一個新的生態(tài)系統(tǒng)。”[5]在這個相對自由的生長系統(tǒng)里，部分自媒體呈現(xiàn)一種“狂歡”之勢，巴赫金將“狂歡”看作是“一種‘打破原有秩序‘讓人們在一種新的關系中釋放自我、宣泄重負、創(chuàng)造新世界的感受世界的方式”[6]。

“咪蒙”的“狂歡”在賺取流量的同時也一次次觸碰公眾的道德紅線，低俗、虛假、暴力的不當傳播行為，以及極端歪曲、偏激的言論，充斥在我們的網(wǎng)絡平臺上，儼然成為“三觀不正”的抨擊對象。以致在2018年情感類公眾號排名中，“咪蒙”僅在3月時的100名榜單中以第75名出現(xiàn)，其余月份只要系統(tǒng)有排名的，它均未上榜[7]。

2.1? 色情媚俗，“性暗示”詞語頻現(xiàn)

“美女、性、虐”等情色字眼和暗含性挑逗詞語在“咪蒙”微信公眾號里已是“?？汀?。例如《區(qū)區(qū)8cm，男朋友就受不了了！》，就帶有強烈的性暗示色彩，但實際上是一則高跟鞋廣告?！墩剳賽郏钪匾木褪浅叽鐔栴}》《當一盒避孕套從我包里掉出來……》《每晚，男友都會說：啊，疼！疼！》《我親眼看見男人和女人在海邊玩火》等標題無一例外的刺骨、裸露，將人們隱秘的枕邊話語轉(zhuǎn)換成一種直白的公共話語，顛覆了中國傳統(tǒng)敘事的倫理約束。

2.2? 措辭夸張，“標題黨”現(xiàn)象盛行

“標題黨”是指在新聞傳播尤其是在網(wǎng)絡新聞傳播過程中，為了提高點擊率、“奪人眼球”，利用歪曲、夸張、怪異、唬人等各種極端手法制作而成的具有誤導性、欺騙性的標題，其突出特征是極度夸張、聳人聽聞，標題通常與內(nèi)容完全無關或者關系不大[8]。如《躺在被窩里，如何月入過萬？》，此文不是教你“暴富”秘訣，而是“咪蒙”的一則招聘信息;《嘿嘿嘿，里面的內(nèi)容不可描述……》一文點開后發(fā)現(xiàn)只是滿屏的數(shù)字，標題與內(nèi)容基本無關。

2.3? 盲目煽動，“情緒化”觀點頻出

“咪蒙”利用自身的影響力，頻頻引爆網(wǎng)絡，讓我們見證了她煽動輿論的號召力。情緒化表達帶有極強的群體性，理性素養(yǎng)很容易跟隨“激烈式”的情感訴求而缺席，不愿等真相，先入為主的刻板成見誘使民眾審判式介入，暴力式發(fā)難。

2017年11月，“咪蒙”微信公眾號推送《劉鑫江歌案： 法律可以制裁兇手，但誰來制裁人性？》的文章，文中將事件矛頭直指劉鑫，多次出現(xiàn)“混蛋”“人渣”等粗鄙字眼，這殺氣騰騰的情緒宣泄，使受眾忙著“站隊”，劉鑫成了人人討伐的對象。再比如《喂，第一次做人，我勸你做個壞人》《千萬別來這9家奇葩公司面試?。。?！》《對，我就是為了錢和你分手的！》等都自帶觀點，極易誘導受眾產(chǎn)生“認同感”，盲目聽之、任之。

2.4? 用語低俗，“暴力性”言論充斥

在“咪蒙”的文章中，“情到濃時”，“逼”“死”“賤”“屁”等低俗字眼俯拾皆是。暴力話語分為兩種，一種是較為簡單直接的，如“打”“揍” “死”等，另外一種是語言中并沒有直接體現(xiàn)暴力的語詞，但是其傳達的精神是暴力的[9]。暴力話語會給表達者帶來宣泄的快感，但有不可回避的“江湖氣息”。

例如《我可能會死在前女友身上》《戀愛圖鑒：想殺男友的第1977天！》《無數(shù)次想說“關我屁事”，都說了“沒事”！》《連陪孩子的時間都沒有，你成功個屁啊》《生活不只有詩和遠方，還有傻逼甲方》《因為胖，我想捅死我自己！》《孩子出生的第18天，我想自殺》等文都足以窺見其語言的暴力和媚俗。

2.5? 故弄玄虛，“迷惑性”信息交織

“混淆視聽”是“咪蒙”標題生產(chǎn)的策略之一，正是使用這種極具“迷惑性”的語言，去誘導受眾為它炮制的內(nèi)容買單。

比如：《一條豹紋內(nèi)褲，讓我失去了所有客戶》，乍一看，以為是著裝不當錯失客戶，但點開后發(fā)現(xiàn)是廣告推薦;《做那件事，他堅持不用右手》，這個標題給讀者很大的想象空間，人們會下意識地想到“兩性話題”，但實則是一個勵志故事;《關于國慶假期延長的通知》，看標題喜大普奔，但只是一條虛假信息，后被迫刪文。

3? 失范優(yōu)化舉措：政府、平臺、內(nèi)容生產(chǎn)者三方協(xié)力

自媒體如雨后春筍般悄然興盛，滿足了個性化時代的多元需求，但也不能任其在自由環(huán)境中“野蠻生長”，因此需要政府、平臺、內(nèi)容生產(chǎn)者三方協(xié)力。從政府角度來說，要強化把關，對自媒體亂象“動真格”“零容忍”，并加大懲治力度;對自媒體平臺而言，要實施過濾機制，將平臺上的庸俗字眼自動屏蔽，從源頭上進行管制，并且實施黑名單制度，對那些頻繁觸碰紅線的自媒體實行教育、警告、約談、關停四個階段的處罰;最重要的還是內(nèi)容生產(chǎn)者，要有自己的價值堅守和價值擔當，不能為了取悅受眾而“失向”，不能為了吸引眼球而“失真”，不能為了刻意迎合而“失態(tài)”[10]。唯有這樣，才能營造風清氣正的網(wǎng)絡空間。

參考文獻

[1]尼古拉·尼葛洛龐蒂.數(shù)字化生存[M].胡泳，范海燕，譯.?？冢汉Ｄ铣霭嫔纾?997.

[2]國家網(wǎng)信辦“亮劍”自媒體亂象，依法嚴管將成為常態(tài)[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/cvxWkOArHV2hBcm39A3pXg.

[3]荀亞茹.情感類自媒體內(nèi)容生產(chǎn)研究[D].哈爾濱：黑龍江大學，2018.

[4]楊萌芽，張璐.咪蒙現(xiàn)象淺析[J].新聞愛好者，2018（10）：49-52.

[5]克萊·舍基.人人時代：無組織的組織力量[M].杭州：浙江人民出版社，2015：50.

[6]趙宇佳.自媒體粉絲群落的“狂歡”——以“咪蒙現(xiàn)象”為例[J].新媒體研究，2017，3（14）：103-104.

[7]移動觀象臺.微信公眾號排名[EB/OL].http：//mi.talkingdata.com/wx-rank.html.

[8]劉韻竹.微信新聞“標題黨”現(xiàn)象成因與危害[J].青年記者，2017（12）：41-42.

[9]王曉紅.表演與尖叫：情感類自媒體的話語體系——以微信公眾號“咪蒙”為例[J].青年記者，2018（15）：78-80.

[10]宣言.媒體價值引領不是關注誰離婚出軌[N/OL].人民日報，2017-04-06.http：//news.ifeng.com/a/20170406/50892909_0.shtml.