李孟舜

摘 要：文化品牌建設(shè)是滿足人民日益增長的美好生活需要和深化供給側(cè)改革的應(yīng)有之義和必然之舉?！袄霞液幽稀逼放撇粌H是河南省圍繞產(chǎn)業(yè)要素和產(chǎn)業(yè)體系打造的文化旅游品牌，更是體現(xiàn)中原開放格局和文化底蘊(yùn)的形象品牌。“老家河南”品牌目前存在戰(zhàn)略內(nèi)涵發(fā)掘不足、價值建構(gòu)深度有限、業(yè)態(tài)迭代升級緩慢等亟待解決的現(xiàn)實問題，需要從抓好頂層設(shè)計、構(gòu)建品牌價值體系、提升文化內(nèi)涵以及創(chuàng)新營銷方式等入手加以提升。

關(guān)鍵詞：文旅融合;品牌建設(shè);老家河南;旅游品牌

基金項目：本文系河南省社會科學(xué)院創(chuàng)新工程試點項目：打造“中華源·老家河南”品牌研究（19A34）研究成果。

文化旅游是人民生活水平提高的重要指標(biāo)，也是新時代人民群眾美好生活和精神文化需求的重要內(nèi)容。中原文化是“中華源·老家河南”品牌的文化基石，也是中華文明的源頭活水，彰顯著中華文明在兼容并蓄中歷久彌新的精神氣質(zhì)。文化興國運興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興。文化自信要“形神兼具”，離不開能夠體現(xiàn)中國思想、中國精神、中國力量的文化品牌?！袄霞液幽稀逼放频暮诵膬r值正在于為涵養(yǎng)出彩河南的精神資源，提供中原振興的思想坐標(biāo)，彰顯開放河南的文化自信。

一、“老家河南”品牌建設(shè)的實踐經(jīng)驗

“老家河南”品牌緊緊把握了中原文化的根源性特征和河南旅游資源的優(yōu)勢特征，具有較強(qiáng)的市場傳播力和影響力。這一品牌衍生出“心靈故鄉(xiāng)”“壯美中原”“記憶中原”“豫見中國”等系列，“老家河南”品牌近年來增加了“中華源”的文化內(nèi)涵，標(biāo)志著“老家河南”品牌開始邁向體系化發(fā)展之路?！爸腥A源·老家河南”提煉了品牌的文化內(nèi)涵，聚焦于中原文化的“根”與“魂”，兼顧包容開放的價值賦能，在品牌的差異化定位上實現(xiàn)了質(zhì)的提升。

改革開放初期，旅游業(yè)尚處于從政府接待向市場轉(zhuǎn)變的時期，多數(shù)地區(qū)的旅游行業(yè)仍以自然資源類型的觀光游覽為主，人文體驗相對較少，而河南的旅游發(fā)展始終將文化傳承的重要價值放在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)先位置。河南省4萬多個旅游單體資源中，人文類占了63%;13個國家5A級旅游景區(qū)，文化類景區(qū)占11個。旅游資源的規(guī)模和總量為文旅深度融合奠定了堅實基礎(chǔ)。2006年河南省旅游局制定《河南省旅游發(fā)展總體規(guī)劃（綱要）》，其中提出“華夏文化之源”“中原山水之魂”的品牌形象目標(biāo)，目的在于解決優(yōu)勢景區(qū)景點資源整合不夠、整體競爭力和吸引力不高的問題。2012年《河南省“十二五”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》就已明確提出“促進(jìn)旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”，強(qiáng)調(diào)“將文化植入旅游，以旅游帶動文化，形成文化旅游共生體與產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體，實現(xiàn)文化資源大省向文化旅游強(qiáng)省跨越”。2014年5月，河南省政府發(fā)布《關(guān)于加快旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的意見》強(qiáng)調(diào)，“實施大旅游戰(zhàn)略”，將“老家河南”納入精神文明建設(shè)工程、全民道德建設(shè)工程及河南對外形象宣傳工程。

河南自2009年在央視投放省域旅游整體形象廣告，包括“文化河南 壯美中原”“心靈故鄉(xiāng)·老家河南”“記憶中原·老家河南”“豫見中國·老家河南”在內(nèi)的系列宣傳片，詮釋了河南作為“黃河文明的搖籃、炎黃子孫的記憶、華夏兒女的夢鄉(xiāng)”所擁有的獨特魅力，每年百億人次收看。2016年的宣傳片《豫見中國·老家河南》（7分35秒），以遇見中國河、遇見中國字、遇見中國藝術(shù)、遇見中國功夫，分別表現(xiàn)黃河文化源遠(yuǎn)流長、漢字文明薪火相傳（圖1）、傳統(tǒng)藝術(shù)凝聚記憶、中國功夫展現(xiàn)生命體悟。政府部門每年率團(tuán)赴海外國家及地區(qū)開展形式多元的“老家河南”文化旅游系列推介活動，吸引大量海外媒體的廣泛關(guān)注，為品牌發(fā)展?fàn)I造了良好的輿論氛圍（圖2）。“老家河南”品牌在移動客戶端的傳播平臺包括了網(wǎng)站、微博、App客戶端，乃至抖音等短視頻平臺開展新媒體的全面推介，同時利用河南獨有的交通優(yōu)勢，通過高鐵媒體全方位推廣，突出展示河南深厚的歷史文化底蘊(yùn)和豐富多彩的旅游產(chǎn)品，有效傳播“老家河南”的品牌新內(nèi)涵。近年來，“老家河南”品牌借力智慧旅游的發(fā)展戰(zhàn)略，與騰訊公司、美團(tuán)點評、螞蟻金服等企業(yè)深度合作，推出了“一部手機(jī)游河南”“掌游中原 老家河南”等項目，進(jìn)而實現(xiàn)了全省旅游服務(wù)的智慧化和數(shù)字化。

二、“老家河南”品牌建設(shè)的現(xiàn)實問題

河南是文化旅游資源的大省，雄奇秀美的自然風(fēng)光與厚重深沉的歷史景觀（圖3）在中原大地交相輝映，相得益彰。文化旅游產(chǎn)業(yè)是河南近年來轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的新動能，也是打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的重要產(chǎn)業(yè)支撐，更是能否實現(xiàn)人民群眾美好生活的關(guān)鍵指標(biāo)。根據(jù)河南省文化和旅游廳的統(tǒng)計，河南省旅游人數(shù)從2013年的4.11億人次，穩(wěn)步攀升至2018年的7.86億人次。在旅游收入方面，6年間年均復(fù)合增長率達(dá)15.94%。2018年全年旅游收入為8120.21億元，同比增長20.3%。河南文旅融合發(fā)展有著不可比擬的優(yōu)勢，河南省13個國家5A級旅游景區(qū)，文化類占11個，位居全國第三位，但同時旅游收入?yún)s未能進(jìn)入“萬億級”的第一方陣，說明旅游資源和產(chǎn)業(yè)效益存在不匹配的問題。

2019年10月，課題組在新媒體平臺發(fā)放《“老家河南”品牌形象問卷調(diào)查》，回收有效問卷251份。調(diào)查對象方面，省內(nèi)地區(qū)占比68.92%，省外地區(qū)占比29.09%，海外地區(qū)1.99%。調(diào)查覆蓋了中國23個省級行政區(qū)以及美國、加拿大、韓國等海外地區(qū)。其中，每年外出旅游1～2次的對象占60.97%，3～5次的占31.47%。有50.2%的調(diào)查對象在河南旅游支出在1000～3000元，3000～5000元占37.85%。這表明絕大部分調(diào)查對象有外出旅游的習(xí)慣，但人均旅游消費支出低于全國平均水平，說明豐富多元的文化旅游資源稟賦并沒有完全轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。關(guān)于河南省文化旅游品牌建設(shè)，只有29.08%的調(diào)查對象認(rèn)為“特色鮮明”，“感覺一般”和“特色不強(qiáng)”的占比分別為45.42%和25.50%。在服務(wù)質(zhì)量和品牌滿意度方面，選擇“很好”及“良好”的調(diào)查對象不到50%，說明在提升品牌滿意度方面尚需加強(qiáng)。“老家河南”品牌建設(shè)起步早，知名度高，但內(nèi)涵挖掘不深，整合協(xié)調(diào)不足，具有引領(lǐng)作用的龍頭企業(yè)和體現(xiàn)創(chuàng)新精神的文旅產(chǎn)品等品牌載體的支撐度不夠，導(dǎo)致河南文化旅游整體吸引力不強(qiáng)、復(fù)游率低。

三、“中華源·老家河南”品牌的提升路徑

（一）抓好頂層設(shè)計，實現(xiàn)品牌價值提升

樹立全局思維，對接服務(wù)國家戰(zhàn)略。將“老家河南”品牌建設(shè)置于出彩河南的戰(zhàn)略布局中，積極服務(wù)“一帶一路”建設(shè)、鄉(xiāng)村振興、全域旅游、黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展等國家重大戰(zhàn)略。把河南文化和旅游的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢，大力提升旅游的思想文化內(nèi)涵，充分彰顯中原文化根源性、包容性和開放性的獨特魅力，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化活起來、社會主義先進(jìn)文化亮起來，把革命文化和紅色基因（圖4）發(fā)揚(yáng)光大，為人民美好生活提供文化滋養(yǎng)，為脫貧攻堅激活“造血功能”，為經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展夯實產(chǎn)業(yè)基石。

搭建品牌發(fā)展一體化平臺。整合各方資源，以品牌資源整合、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)業(yè)延伸、品牌傳播、資產(chǎn)管理等為抓手，立足于整合資源、制定標(biāo)準(zhǔn)、搭建平臺，扶持企業(yè)，共同搭建品牌發(fā)展一體化新平臺，讓文化特色強(qiáng)、專業(yè)性突出的中小企業(yè)分享品牌價值，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，發(fā)揮集群效應(yīng)，讓實力強(qiáng)、規(guī)模大、行業(yè)競爭力強(qiáng)的企業(yè)借助品牌實現(xiàn)上市發(fā)展，發(fā)揮引領(lǐng)作用。充分利用特色小鎮(zhèn)、休閑街區(qū)、精品民宿、溫泉旅游區(qū)、滑雪旅游地、研學(xué)旅游目的地、工業(yè)旅游示范基地、旅游演藝節(jié)目等新型業(yè)態(tài)，實現(xiàn)政府引導(dǎo)與企業(yè)運作相互配合，全面提升“中華源·老家河南”品牌整體競爭力。

（二）抓實文化建設(shè)，樹立品牌信念基石

首先，“中華源·老家河南”品牌的文化內(nèi)核所提煉的范圍并不是以歷史文化為核心的單一領(lǐng)域，而是涉及歷史遺產(chǎn)、自然景觀、生態(tài)系統(tǒng)、民間習(xí)俗、文化藝術(shù)等類型豐富的文化旅游資源，其總結(jié)提煉需要從歷史學(xué)、社會學(xué)、地理學(xué)、生態(tài)學(xué)等多種學(xué)科切入深入挖掘，利用創(chuàng)新技術(shù)將各類學(xué)科的理論成果與“中華源·老家河南”實地情況進(jìn)行量化和質(zhì)性分析。其次，要充分發(fā)掘“老家河南”品牌在漢字文化圈、儒學(xué)文化圈等親緣文化中的傳播優(yōu)勢，塑造中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國際傳播“美美與共、和諧共生”的格局，積極拓展“老家河南”的國際“朋友圈”。應(yīng)以習(xí)近平總書記的“人類命運共同體”發(fā)展理念為指導(dǎo)，注重挖掘“老家河南”的精神氣質(zhì)與人類命運共同體的契合點，提升“老家河南”品牌的全球性文化價值。最后，應(yīng)展開形式多樣、層次多重、要素多元的對外文化交流活動，在互相借鑒、取長補(bǔ)短中增強(qiáng)文化自信、提高品牌質(zhì)量。建構(gòu)“中華源·老家河南”品牌的跨文化傳播形態(tài)，形成從品牌的內(nèi)涵和價值到品牌的形象和敘事，再到展示品牌的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，進(jìn)而繼續(xù)提升品牌價值的閉環(huán)模式。

（三）把握消費趨勢，完善品牌市場定位

“中華源·老家河南”品牌文化元素豐富多元，需要精準(zhǔn)調(diào)研文化消費市場，完善消費者畫像，建立鮮明的差異化定位。首先是移動端“一站式消費”已成主流。根據(jù)2019年5月，同程藝龍與馬蜂窩旅游網(wǎng)共同發(fā)布的《新旅游消費趨勢報告2019》顯示，已經(jīng)有超過90%的交易發(fā)生在移動端。此外，自2018年6月國家發(fā)展改革委推動景區(qū)門票降價以來，各地紛紛掀起國有景區(qū)門票“降價潮”。門票降價助推景區(qū)從“門票經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”，良性引導(dǎo)市場提供更優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)體驗。這一趨勢說明移動交易的便利性促使消費者逐漸從“價格驅(qū)動型”到“服務(wù)驅(qū)動型”轉(zhuǎn)變。

精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費者畫像。根據(jù)中國旅游研究院和攜程聯(lián)合實驗室發(fā)布《中國在線旅游發(fā)展大數(shù)據(jù)指數(shù)報告2018》，70后、80后、90后是國內(nèi)旅游的中堅力量，90后占比18.60%，80后占比18.72%，70后占比16.13%。旅游觀念已經(jīng)從人均消費低、停留時間短、觀光打卡為主的觀光旅游，升級為人均消費高、停留時間長、休閑度假為主的互動體驗游。通過旅游與社交網(wǎng)站等線上平臺數(shù)據(jù)的收集，整合景區(qū)及周圍服務(wù)體系的線下數(shù)據(jù)，以及通過分析文本信息與情感聯(lián)系等方面，計算出更多“老家河南”的潛在消費群體。

發(fā)揮區(qū)域特色，避免同質(zhì)化競爭，在細(xì)分市場中錯位式探尋品牌生長空間。打造能夠承載文旅品牌的歷史淵源、文化沉淀和思想傳承的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，推進(jìn)歷史記憶與當(dāng)代形象的有機(jī)互動，以互動共享共建激活品牌價值空間。

（四）推進(jìn)融合傳播，細(xì)化品牌渠道管理

加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，有效利用主流媒體“講好中國故事”。重視消費生態(tài)的代際更迭，有效利用短視頻、自媒體等社交媒體，與消費者構(gòu)建基于價值共創(chuàng)的品牌關(guān)系。推動營銷方式精細(xì)化運營，加強(qiáng)與在線旅游平臺型媒體的深入合作，深耕線上線下、傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的新媒體營銷架構(gòu)體系。有針對性地對客源市場進(jìn)行分類分型，加強(qiáng)與各大旅行社、旅游組織的對接與合作，積極開展旅游專題推介。針對線上旅游，積極探索旅行社、在線旅游企業(yè)、自由行運營商等搭建的社交商業(yè)模式。充分利用旅游生活場景提示相關(guān)產(chǎn)品使用情景，拓展文化旅游的跨界鏈接和發(fā)展空間。

利用重大節(jié)會，形成品牌傳播的累加效應(yīng)。積極發(fā)揮旅游節(jié)會平臺窗口作用，宣傳推介河南旅游形象。重點支持黃帝故里拜祖大典、中國鄭州國際少林武術(shù)節(jié)、中國開封菊花文化節(jié)、中國洛陽牡丹文化節(jié)、中國（鄭州）國際旅游城市市長論壇、“中華源”國際文化旅游節(jié)等活動，創(chuàng)新表達(dá)方式，推介文化品牌。堅持文化“走出去”戰(zhàn)略，關(guān)注“一帶一路”沿線國家具體的文化需求，在國際航線開通的主要客源地制定“一地一策”的傳播策略，以實現(xiàn)與受眾群體關(guān)注點的精準(zhǔn)契合。注重絲路元素與中原元素的合理對接，運用絲路元素為“老家河南”文旅品牌賦能，提升中原文化國際影響力。

四、結(jié) 語

“老家河南”作為凝結(jié)著眾多利益相關(guān)主體的區(qū)域品牌，不但承載著中原地區(qū)的厚重歷史和文化表達(dá)，也是出彩河南時代精神的體現(xiàn)，代表著河南對外形象的聲譽(yù)與層次，在一定意義上充當(dāng)著區(qū)域形象名片的重要角色。品牌創(chuàng)建必須立足于長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略格局，堅持以滿足人民群眾日益增長的文化需求為導(dǎo)向，進(jìn)行周致規(guī)劃并付諸實施。文化品牌建設(shè)既需要政府從戰(zhàn)略層面進(jìn)行詳致的規(guī)劃和統(tǒng)籌，也需要利用市場機(jī)制進(jìn)行有效的調(diào)節(jié)和引導(dǎo)，骨干文化企業(yè)的積極參與同樣不可或缺。

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作者單位：

河南省社會科學(xué)院