梁 勝

（陽江廣播電視臺新媒體發(fā)展中心，廣東 陽江 529500）

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體發(fā)展迅猛，以微信、微博、APP等移動客戶端為代表的新媒體信息終端，搭乘通信技術(shù)進步的快車，與手機、Pad與TV等影視終端連接，構(gòu)筑了新的信息收視體系。這一體系以其低廉的資費、跨界的資訊連接、高效和便捷的收視等優(yōu)勢，迅速走進社會生活，并從多層次逐步蠶食傳統(tǒng)媒體的傳播領(lǐng)地。在這種情形下，以電視為代表的傳統(tǒng)媒體面臨著越來越大的競爭壓力，傳播優(yōu)勢遭遇嚴峻挑戰(zhàn)。順勢而為，創(chuàng)新有為，從形到質(zhì)融合傳統(tǒng)大屏和新媒體小屏，打造融媒體傳播高地，維護主流媒體的權(quán)威與優(yōu)勢，成為傳統(tǒng)廣電媒體當前的選擇。

一、廣電大屏現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)媒體背景下，電視節(jié)目的傳播是以單方向傳輸為主，過于關(guān)注對信息內(nèi)容的傳播，電視節(jié)目的受眾只能被動接收信息，觀眾的主體性地位難以體現(xiàn)。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，在傳統(tǒng)的電視媒體傳播的過程當中，相對于移動網(wǎng)絡(luò)手機媒體的傳播，電視媒體的信息傳播相對滯后，時效性相對較低。同一信息傳播對比，新媒體發(fā)布到達小屏的時間大部分先于傳統(tǒng)媒體向大屏傳播的時間。這種傳播時效性的差距，使大屏傳播的效果不斷減弱，收視群體逐漸向小屏轉(zhuǎn)移。

其次，單向傳播是傳統(tǒng)廣電大屏的又一弱點。一直以來電視只向觀眾傳播節(jié)目，觀眾無法參與內(nèi)容、對內(nèi)容進行反饋、無法表達自己的觀點；同時，多數(shù)大屏節(jié)目無法回放和點播，造成信息傳播對受眾的錯失。而在新媒體，這種單向傳播的問題并不存在。單向傳播的弊端，導致傳統(tǒng)大屏越來越難以滿足受眾的信息消費、信息參與和表達訴求的需求，并成為信息發(fā)布新時代的落伍者。

再次，電視大屏傳播管理的固化、缺乏靈活性，使它的傳播弱點進一步被放大。其中，電視媒體中的節(jié)目發(fā)布時間固化，尤其是最講究時效性的新聞資訊欄目的時間固化、重大新聞事件的反應(yīng)速度嚴重滯后等等，造成大屏在信息傳播中逐步由受眾首選成為可有可無，傳播優(yōu)勢不斷降低。

第四，電視媒體的信息接收受地域限制。長期以來，電視節(jié)目局限于室內(nèi)環(huán)境尤其是室內(nèi)休息環(huán)境收看，因此，收視者越來越偏向于退休賦閑的高齡人群，而越來越多地遠離了高節(jié)奏奔忙在工作學習一線的中青少年群體。

二、小屏傳播的趨勢和表現(xiàn)

（一）多屏時代，小屏以內(nèi)容特色建立優(yōu)勢

首先，相對于大屏，小屏內(nèi)容傳播的時效性強，往往都領(lǐng)先于大屏，尤其是新聞資訊類內(nèi)容。觀察可以發(fā)現(xiàn)，無論時政報道，還是國際新聞，或者是民間消息，又或者突發(fā)新聞，幾乎小屏都能搶到頭條。小屏首發(fā)，可以說是當下媒體在內(nèi)容傳播方面的現(xiàn)狀。

其次，小屏的內(nèi)容接近性更強于大屏，在信息價值取向、信息呈現(xiàn)方式、信息源追蹤等方面，更接近受眾的信息接收習慣。接近性作為信息傳播的重要元素，與真實性、時效性一道，成為新媒體經(jīng)營內(nèi)容的必選項。比如抖音的出現(xiàn)和做大，就是內(nèi)容和形式走接近性途徑的成功典范。

再次，內(nèi)容可定制成為小屏的大亮點。一方面，受眾可以根據(jù)喜好，選擇不同的終端平臺接收自己需要的信息；另一方面，受眾可以根據(jù)自己的喜好，選擇性點擊收看。這種定制信息，滿足了受眾不同的信息享受需要，大大節(jié)省了信息接收的時間。目前，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，對媒體受眾進行精準分類、定位和習慣分析，量身定制傳播內(nèi)容，成為新媒體平臺占領(lǐng)客戶端的重要手段。

（二）多屏互動讓受眾的信息消費地位發(fā)生轉(zhuǎn)變

多屏時代，信息消費者不再被動接收屏幕信息，而是除了可以定制信息，還可以與信息內(nèi)容互動，針對信息發(fā)表觀點、表達感情，補充相關(guān)內(nèi)容信息，更可以通過轉(zhuǎn)發(fā)和二次編輯進行發(fā)布，成為內(nèi)容編輯報道的參與者。信息消費者角色和地位的變化，適應(yīng)了開放改革時代民主社會的發(fā)展大勢，滿足了社會大眾的精神需求。

三、大屏和小屏融合的思考

小屏和大屏的競爭，并非彼消此長，水火不容。當前，融合小屏優(yōu)勢，推動媒體融合，做大做強傳統(tǒng)媒體，這已經(jīng)成為傳統(tǒng)大屏的發(fā)展要求和戰(zhàn)略任務(wù)?？倳浽凇秷猿趾挽柟厅h對意識形態(tài)工作的領(lǐng)導》一文中指出：“互聯(lián)網(wǎng)是當前思想宣傳工作的主陣地，這個陣地我們不去占領(lǐng)，人家就會去占領(lǐng)”。在《提高黨的新聞輿論傳播力引導力影響力公信力》一文中，習近平總書記進一步指出：“黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念……要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢，著力打造具有較強國際影響力的外宣旗艦媒體”。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習。中共中央總書記習近平在主持學習時強調(diào)：要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。

關(guān)于媒體融合的論述和戰(zhàn)略要求，為傳統(tǒng)媒體未來指明了方向，提出了目標和要求。當前，傳統(tǒng)媒體推動媒體融合發(fā)展工作正在火熱進行中。傳統(tǒng)廣電媒體在把握機遇，選擇路徑，采取措施，融合大小屏優(yōu)勢，努力做大做強主流輿論中，已經(jīng)涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的先行者，創(chuàng)造了不少典型經(jīng)驗。綜合這些成功的探索和現(xiàn)實情況，大屏和小屏融合，在融合中實現(xiàn)傳統(tǒng)廣電的戰(zhàn)略目標，需要進行有利的改革和突破。

（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，避短揚長提升大屏的內(nèi)容競爭力

傳統(tǒng)電視大屏收視的下滑，與其說是時代發(fā)展的天然，不如說是內(nèi)部因素使然。拿某省級大屏核心節(jié)目新聞報道為例，不難看出問題所在。每晚新聞構(gòu)成三部分：一是會議和領(lǐng)導活動報道；二是省內(nèi)主題報道和動態(tài)新聞；三是國內(nèi)國際新聞。第一部分和第二部分且不說，第三部分時效性就是一個硬傷，永遠落后在小屏后面，永遠只是報道舊聞。新聞尚且如此，其他大屏普通節(jié)目的影響力自然不在話下。

電視大屏走向多屏，簡單地將內(nèi)容轉(zhuǎn)移，結(jié)果也是失敗的。當前要做的是：

1.轉(zhuǎn)變觀念，提升內(nèi)容的信息價值

一是提高時政報道的信息價值，讓受眾從中看到對工作、生活、經(jīng)濟有價值有意義的信息，而不是總是看到會議和領(lǐng)導畫面。二是主題報道的新聞性要提高，不要讓宣傳成為新聞，而應(yīng)該使新聞具有宣傳價值。在這方面，應(yīng)當借鑒新媒體，在內(nèi)容經(jīng)營上著力提高接近性。

2.轉(zhuǎn)變規(guī)則，提升報道的時效性

一是打破整點新聞的陳腐安排，實現(xiàn)新聞的滾動直播。二是推出真正意義上的現(xiàn)場報道。在新聞滾動直播的基礎(chǔ)上，應(yīng)用新媒體技術(shù)推出現(xiàn)場直播形式的新聞報道和現(xiàn)場連線，讓真正的現(xiàn)場報道成為大屏最搶眼的亮點。三是應(yīng)用信息抓取技術(shù)，提升國內(nèi)國際信息推送的時效性。天下武功，無堅不破，唯快不破。時效性永遠是新聞報道制勝的法寶。

3.把握時代脈搏，不斷滿足受眾對節(jié)目的信息、思想和情感需求

商品適銷才有市場，大屏節(jié)目亦然。當多屏時代開啟，大屏壟斷受眾的局面早已蕩然無存，大屏必須適應(yīng)受眾健康的各種需求，才有存在可能；大屏也只有不斷滿足受眾的各種健康信息和精神需求，才能通過多屏開拓廣闊的生存空間。

（二）個性化內(nèi)容的定制與傳播

媒體融合，內(nèi)容的重復性是一大敗筆。在傳統(tǒng)大屏中，由于傳播方式的局限，重復多方的內(nèi)容非常常見。通過媒體融合，廣電媒體需要結(jié)合自身特點，在個性化內(nèi)容定制和傳播方面標新立異，做出特色，使傳播內(nèi)容在海量信息中脫穎而出，收獲傳播效益。

1.打造多角度深層次的特色傳播內(nèi)容

廣電大屏的內(nèi)容優(yōu)勢是視覺影像。作為最能呈現(xiàn)內(nèi)容真實性和最直觀的表現(xiàn)方式，在影像上做出內(nèi)容特色，提高內(nèi)容吸引力，是大屏經(jīng)營者要研究的一個重要課題。在這方，一些成功的案例是挖掘視頻內(nèi)容的深度，在傳播時效性不具優(yōu)勢的情況下，以內(nèi)容深度可以構(gòu)成定制內(nèi)容的優(yōu)勢。還有是根據(jù)用戶的習慣和需求，對視頻內(nèi)容的信息進行多角度加工發(fā)布。據(jù)報道，有媒體采用智能采編系統(tǒng)，能夠把同一內(nèi)容的素材，加工成多達一百多條不同角度的信息，精準推送給相應(yīng)的用戶，實現(xiàn)了極高的傳播接收率。

2.以努力建構(gòu)多屏傳播的思維

多屏傳播，核心是受眾。大小屏受眾雖有交叉，但內(nèi)容需求和接收習慣基本是涇渭分明的。因此，研究大小屏不同的受眾需求，是廣電媒體做強融合的又一個重要課題。一方面，傳統(tǒng)大屏基本鎖定老年觀眾和低齡群體，大屏在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上應(yīng)當與時俱進，以最貼近的內(nèi)容和形式，提升觀眾的收視興趣，以鞏固收視群體。另一方面，在大屏中嫁接小屏的元素，借以改進大屏弱點。大屏當前出現(xiàn)的常見做法是通過呈現(xiàn)二維碼、推出多屏互動活動等形式，來提升吸引力，效果非常明顯。

小屏的受眾高度活躍、興趣廣泛，求新求異、喜歡信息快餐。大屏通過小屏延伸內(nèi)容的傳播，構(gòu)筑融合傳播優(yōu)勢，要有很多值得借鑒的做法。除了加工不同角度的信息進行精準推送，還有就是內(nèi)容推送實行小屏優(yōu)先、小屏表達方式多樣化貼近受眾等等。

總之，大小屏融合，就是要各展所長、互為補充，形成傳播合力，公眾傳播優(yōu)勢。

3.應(yīng)用新技術(shù)，實現(xiàn)大小屏跨界融合

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展為大小屏融合插上了飛翔的翅膀，更為大小屏跨界融合提供可機遇。傳統(tǒng)媒體大小屏經(jīng)營局限于節(jié)目內(nèi)容的單一傳播的局面正在被突破。在2019年中國廣播電視設(shè)備技術(shù)展上，大小屏跨界融合的技術(shù)設(shè)備方案成為亮點，廣電的傳播內(nèi)容正在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，正在將家庭、社區(qū)、生活、政務(wù)等的服務(wù)信息納入內(nèi)容范疇，并且展示了成功案例。這種跨界融合，將帶來大小屏新的生命力，推動廣電媒體融合不斷突破。

四、結(jié)語

當下，傳統(tǒng)電視遭遇挑戰(zhàn)，面臨壓力。媒體融合為傳統(tǒng)廣電開辟了一條繼續(xù)發(fā)展的道路。順應(yīng)時代潮流，轉(zhuǎn)變觀念，勇于改革創(chuàng)新，破解瓶頸，推動大小屏跨界融合、深度融合、創(chuàng)新融合，傳統(tǒng)廣電作為主流媒體，其輿論中流砥柱的作用必定更加強大。