張軒暢

（鄭州人民廣播電臺，河南 鄭州 450000）

一、引言

在新媒體時(shí)代廣播要想在激烈的媒介市場競爭力屹立不倒，需要高度重視線上與線下的融合，盡管目前各類媒介對線下活動(dòng)的推廣有所重視，但其中廣播的力量依舊偏弱?；诖?，文章將先從線下活動(dòng)的概念著手，對如何推廣廣播線下活動(dòng)的策略展開全面分析。

二、線下活動(dòng)概述

線下活動(dòng)主要相對于線上活動(dòng)而言之，人們利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)的狀態(tài)為“線上”，反之不利用互聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)則為“線下”。在媒體活動(dòng)領(lǐng)域，線上活動(dòng)與線下活動(dòng)同樣是相對的概念，其中線上活動(dòng)的核心在于媒體節(jié)目展示，活動(dòng)只是展示節(jié)目內(nèi)容的必要手段；但線下活動(dòng)的核心在于活動(dòng)本身，重點(diǎn)需要通過活動(dòng)的載體去實(shí)現(xiàn)與受眾的面對面互動(dòng)，在媒體的適當(dāng)參與下為受眾提供服務(wù)。

三、廣播線下活動(dòng)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）線下活動(dòng)運(yùn)營理念方面

當(dāng)前國內(nèi)的廣播媒體依舊實(shí)行的是行政管理制度，有著嚴(yán)格的級別劃分，所以在流程運(yùn)作中表現(xiàn)出復(fù)雜的弊端，一定程度上會(huì)帶來權(quán)利重復(fù)的問題，也就導(dǎo)致廣播線下活動(dòng)資源與人力資源出現(xiàn)浪費(fèi)[1]。此外，目前廣播線下活動(dòng)的創(chuàng)新意識較為匱乏，并沒有主動(dòng)對線下活動(dòng)的形式展開挖掘，也沒有對市場進(jìn)行透徹分析，進(jìn)而導(dǎo)致線下活動(dòng)毫無自身特色，久而久之便形成惡性循環(huán)。

（二）線下活動(dòng)內(nèi)容與形式方面

大部分廣播線下活動(dòng)存在內(nèi)容同質(zhì)化以及形式單一的情況，一旦有某一個(gè)廣播線下活動(dòng)在特定時(shí)間和范圍內(nèi)引起極大反響之后，便會(huì)有許多同樣形式與內(nèi)容的活動(dòng)冒出來，但對于活動(dòng)的內(nèi)容和形式并未針對當(dāng)?shù)厥鼙娔芊窠邮者M(jìn)行更多考慮。

（三）線下活動(dòng)品牌塑造方面

廣播媒體的品牌形象極為重要，能夠全面提升其受眾認(rèn)知度和社會(huì)影響力。在如今廣播線下活動(dòng)的推廣中，存在主播品牌性偏弱的情況，原因在于廣播主播的培養(yǎng)更多是以播音業(yè)務(wù)水平的提升為主，并沒有考慮到與線下活動(dòng)推廣的有效配合，所以在線下活動(dòng)開展中呈現(xiàn)出捉襟見肘的局面。

（四）線下活動(dòng)管理模式方面

通常來講，廣播電臺的創(chuàng)意策劃部門會(huì)對線下活動(dòng)展開全面策劃，更要通過各種媒介提前對線下活動(dòng)進(jìn)行全方位宣傳。在此情況下，便會(huì)導(dǎo)致各部門職能出現(xiàn)分散，再加上某些部門對新媒體的運(yùn)用還存在能力不足的情況，所以對線下活動(dòng)的管理會(huì)有明顯的缺陷。

四、廣播線下活動(dòng)推廣的重要原則

（一）經(jīng)濟(jì)性原則

推廣廣播線下活動(dòng)，不僅要確保活動(dòng)開展中需要向受眾宣傳，同時(shí)也要對媒體文化產(chǎn)品進(jìn)行推廣，進(jìn)而在無形中為廣播媒體帶來經(jīng)濟(jì)效益。廣播線下活動(dòng)的開展是對傳統(tǒng)的“媒體——受眾”模式的整合，同時(shí)也能讓企業(yè)與媒體直接接觸受眾，進(jìn)而讓受眾對媒體和企業(yè)有更為直觀的認(rèn)識，從而媒體與企業(yè)達(dá)到宣傳自我的效果，在與受眾形成互動(dòng)的過程中帶來經(jīng)濟(jì)效益。

（二）地方文化性原則

廣播線下活動(dòng)推廣需要與當(dāng)?shù)靥厣喂叹o扣，相較于電視、網(wǎng)絡(luò)及報(bào)紙等媒介形式來講，廣播的地域特性最為明顯。比如各個(gè)城市的交通廣播，會(huì)對道路交通信息實(shí)時(shí)播報(bào)，并且為司機(jī)朋友發(fā)放各種福利，可見這一節(jié)目的受眾不可能會(huì)有其他城市的民眾，很大程度上對受眾進(jìn)行了精準(zhǔn)劃分。所以，廣播線下活動(dòng)推廣應(yīng)當(dāng)遵從地方文化性原則，確?？梢砸l(fā)本地人共鳴，產(chǎn)生強(qiáng)烈的地域認(rèn)同感。

（三）社交性原則

推廣廣播線下活動(dòng)不僅僅能夠發(fā)揮出媒體宣傳的作用，同時(shí)也能夠強(qiáng)化受眾黏性。倘若我們將線上活動(dòng)視作為對受眾廣度的拓展，那么線下活動(dòng)則明顯更能挖掘手中的深度。因此，在廣播線下活動(dòng)的推廣中需要遵從社交性原則，讓受眾和廣播媒體形成有效循環(huán)，有效擴(kuò)大媒體的社交平臺。

五、新媒體時(shí)代推廣廣播線下活動(dòng)的相關(guān)策略

（一）重視做好品牌推廣

在如今的市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，唯有形成品牌才能擴(kuò)大社會(huì)影響力，所以品牌的打造也成為了各家媒體的工作重心。在如今多元化媒介時(shí)代，受眾獲取信息的途徑多種多樣，唯有具備足夠的品牌號召力才能吸引更多受眾，提升在受眾心目中的地位，從而增強(qiáng)自身在市場競爭中的核心競爭力[2]。其中廣播的品牌主要體現(xiàn)在節(jié)目與主播兩方面，所以線下活動(dòng)的推廣可針對這兩點(diǎn)雙管齊下。其中，品牌節(jié)目可結(jié)合地域特色，增設(shè)更多符合當(dāng)?shù)厥鼙娛章犗埠玫墓?jié)目，從而讓當(dāng)?shù)厥鼙娔軌蝠B(yǎng)成收聽廣播的習(xí)慣，為后續(xù)線下活動(dòng)的推廣奠定群眾基礎(chǔ)；而品牌主播也需要從播音室中走出來，多參與到線下活動(dòng)的主持工作，讓更多受眾熟悉的聲音來到他們身邊，將具有辨識度、語言風(fēng)格魅力的主播打造成品牌，成為廣播節(jié)目的符號。上述工作的良好開展，都能夠進(jìn)一步深化廣播媒體的社會(huì)影響力，也讓線下活動(dòng)能夠體現(xiàn)出先聲奪人的效果。

（二）通過新媒體推廣線下活動(dòng)

在如今的新媒體時(shí)代，各類媒介有著明顯的融合趨勢，而這一融合并非簡單的形式融合，更是渠道、受眾、傳播手段以及資源等各個(gè)方面的融合。在推廣廣播線下活動(dòng)時(shí)則可充分利用新媒體渠道，比如可為廣播媒體開通微信公眾號和新浪微博，借助這一大流量社交平臺去形成話題互動(dòng)，讓更多受眾能夠與廣播媒體直接交流。所以，在線下活動(dòng)開展之前，都應(yīng)當(dāng)提前在微信、微博等平臺發(fā)布預(yù)告消息，接收受眾的意見。同時(shí)，還可在專屬微信公眾號中發(fā)布每日廣播精選節(jié)目，開通評論區(qū)去實(shí)現(xiàn)線上線下的交流。通過整合受眾的反饋意見，在后續(xù)線下活動(dòng)的開展中便能更加準(zhǔn)確地把握受眾心理，從而吸引更多受眾參與，全面保證了線下活動(dòng)的效果。

（三）找準(zhǔn)線下活動(dòng)的定位

廣播線下活動(dòng)的推廣需要找準(zhǔn)自身定位，而定位是否精準(zhǔn)也會(huì)直接影響到最終的活動(dòng)效果。要想確保廣播線下活動(dòng)與廣播品牌節(jié)目能夠?qū)崿F(xiàn)“一加一大于二”的效果，則需要認(rèn)識到廣播節(jié)目適合進(jìn)行哪些活動(dòng)策劃，而哪些線下活動(dòng)與節(jié)目相得益彰[3]。比如說，在當(dāng)?shù)赜幸粰n擁有一定聽眾基礎(chǔ)的戀愛交友類廣播節(jié)目，在推廣廣播線下活動(dòng)時(shí)便可以大型交友會(huì)、相親會(huì)的形式開展，如此便可與節(jié)目的內(nèi)容完美融合。在廣播線下活動(dòng)開展之前，便可在線上征集廣大單身男女報(bào)名參加，也可利用節(jié)目組積累的信息資源去尋求單身男女的參加醫(yī)院。如此一來，通過線上報(bào)名，在線下見面，以契合節(jié)目內(nèi)容主題的運(yùn)作便能夠?qū)崿F(xiàn)線下活動(dòng)推廣效果的最大化。同時(shí)，在線下活動(dòng)開展中還可對參與者的信息進(jìn)行記錄，過段時(shí)間后對其感情狀況進(jìn)行回訪，同樣能夠增強(qiáng)受眾對該節(jié)目的信任度，也能帶來對活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注。同時(shí)，通過廣播線下活動(dòng)的開展，還可拉來更多的廣告贊助，比如珠寶首飾、婚紗攝影等等，通過節(jié)目品牌效應(yīng)的發(fā)揮去提升經(jīng)濟(jì)收益。

（四）重視系列活動(dòng)的推廣

雖然一次性的線下活動(dòng)開展能夠?yàn)閺V播節(jié)目當(dāng)下帶來關(guān)注度，但要想保證受眾的持續(xù)關(guān)注度，還需要重視對系列活動(dòng)的推廣，力求延長廣播線下活動(dòng)的影響力。比如，開展的“獻(xiàn)愛心”廣播線下活動(dòng)不能夠只是進(jìn)行一次捐款捐物活動(dòng)便結(jié)束，而需要對接受資助的人進(jìn)行持續(xù)的跟蹤報(bào)道，做成系列節(jié)目專題，以系列活動(dòng)的展開去樹立愛心品牌。又如，上述所言的交友見面會(huì)活動(dòng)，也可結(jié)合節(jié)日氛圍去策劃一系列的主題活動(dòng)，如“520表白日” “七夕見面會(huì)”等等，既能形成節(jié)目品牌影響力，也能帶來持續(xù)不斷的廣告贊助，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙重提升。

六、結(jié)束語

綜上所述，在當(dāng)前的新媒體時(shí)代背景下，廣播作為傳統(tǒng)媒體的代表，在發(fā)展中也呈現(xiàn)出一定的頹勢，為了擺脫這一困境，探尋到可持續(xù)發(fā)展之道，則需要轉(zhuǎn)變思路且對節(jié)目運(yùn)作流程進(jìn)行創(chuàng)新。其中通過結(jié)合自身?xiàng)l件去推廣廣播線下活動(dòng)，進(jìn)而在運(yùn)營策劃、品牌推廣、活動(dòng)打造等多個(gè)方面去獲得發(fā)展，讓更多受眾能夠參與其中，才能夠構(gòu)成良性互動(dòng)機(jī)制，助力廣播事業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。