劉菀瑩

（廣西廣播電視臺(tái)，廣西 南寧 530022）

一、引言

據(jù)了解，相關(guān)資料數(shù)據(jù)顯示：2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過了7.5億人，互聯(lián)網(wǎng)普及程度達(dá)到了一半以上。在互聯(lián)網(wǎng)大背景下，新媒體發(fā)展迅猛，地方和全國(guó)性的媒體行業(yè)格局發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變。因此，傳統(tǒng)媒介必須加大改革力度，且新媒體的信息傳播作用也日益凸顯出來，其發(fā)展優(yōu)勢(shì)不容忽視[1]。

二、地方新聞?lì)愋旅襟w在宣傳工作中存在的問題

（一）內(nèi)容相對(duì)傳統(tǒng)

在新媒介發(fā)展進(jìn)程中，我國(guó)近幾年出臺(tái)了幾部關(guān)于新媒體融合的政策文件，各類新聞媒體逐漸趨于正規(guī)化，并成立了新媒體部門。但這種做法大部分是基于傳統(tǒng)媒體上，進(jìn)行媒體融合時(shí)只是簡(jiǎn)單地做加法，其內(nèi)容存在一定的軟肋。在新聞內(nèi)容上，很多地方新媒體沒有構(gòu)建專門的新媒體內(nèi)容采集和生產(chǎn)部門，忽視新內(nèi)容開發(fā)工作，只是照搬傳統(tǒng)媒體內(nèi)容。此外，相關(guān)報(bào)告中數(shù)據(jù)顯示我國(guó)網(wǎng)民年齡的分布情況為：10～39歲占據(jù)總?cè)藬?shù)的72.0%，而傳統(tǒng)型的新聞?lì)悆?nèi)容受眾群體大部分是中老人人群，這與當(dāng)代網(wǎng)民人群的喜好相違背，因此內(nèi)容的傳統(tǒng)性也在一定程度上阻礙著地方新媒體的宣傳工作發(fā)展。

（二）缺乏高素質(zhì)新媒體人才

在現(xiàn)代化媒體環(huán)境下，新聞內(nèi)容的創(chuàng)意關(guān)系著整個(gè)新聞傳播的質(zhì)量，同時(shí)在新媒體發(fā)展過程中越來越承擔(dān)著非常重要的作用。那么，如何將文字內(nèi)容、圖片、音頻等新聞元素通過良好的創(chuàng)意展示出來，以此快速抓住讀者眼球？這就需要高素質(zhì)新媒體人才做好基礎(chǔ)。但目前來說，國(guó)內(nèi)相關(guān)新聞?lì)惛咝Ｔ谶M(jìn)行新媒體教育時(shí)，仍然以大眾傳播為主，忽視了新媒體背景下人才的培養(yǎng)和傳播作用。再加上傳統(tǒng)媒體人員對(duì)新技術(shù)、新平臺(tái)、新媒體語境的認(rèn)知不夠，從而導(dǎo)致高素質(zhì)人才的缺乏。

（三）新媒體技術(shù)有待提升

新媒體是在信息技術(shù)的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展起來的，因此要想快速占據(jù)輿論高地就必須要依托信息技術(shù)。新媒體作為開放型媒體，用戶的體驗(yàn)方式直接決定著新媒體的宣傳渠道選擇。但是，我國(guó)現(xiàn)在不少地方新媒體的個(gè)人終端（PC端）還處于傳統(tǒng)1.0、2.0版本中，并沒有及時(shí)進(jìn)行技術(shù)更新，傳統(tǒng)技術(shù)水平無法實(shí)現(xiàn)和滿足新聞?lì)愋旅襟w的“專業(yè)實(shí)用、用戶體驗(yàn)、輕松便捷”的發(fā)展要求，人性化程度不足，這樣就很容易失去原有基礎(chǔ)客戶，導(dǎo)致地方新媒體用戶數(shù)量越來越少，影響其健康發(fā)展。

（四）營(yíng)銷渠道單一化

分析新媒體的發(fā)展進(jìn)程，可以簡(jiǎn)單概括為三個(gè)階段，包括個(gè)人媒體、大眾媒體以及精英媒體。隨著個(gè)人門檻的出現(xiàn)，新媒體的宣傳和傳播門檻變得越來越低，現(xiàn)如今已經(jīng)形成了一個(gè)人人皆可傳播的新媒體語境，傳播渠道雖然變得多元化，但內(nèi)容瑣碎不完整，質(zhì)量不高，尤其是在追求信息傳播短、頻、快的過程中，相關(guān)新聞內(nèi)容生產(chǎn)者及采集者的信息渠道、知識(shí)結(jié)構(gòu)和生活背景受到制約，這也就大大降低了網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)、公信力。

三、加強(qiáng)地方新聞?lì)愋旅襟w宣傳工作的有效策略

（一）緊扣新聞主題，做好新聞傳播策劃

首先，地方新聞?lì)愋旅襟w要圍繞新聞宣傳任務(wù)開展一系列工作，并做好新聞事件的策劃和傳播工作。例如，在進(jìn)行新聞策劃時(shí)，地方新媒體要摒棄傳統(tǒng)就事論事的策略方法，可以通過報(bào)道小事件來逐漸剖析出背后的大道理。同時(shí)，在收集新聞信息時(shí)，之前的采集途徑過于單一，地方媒體要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，包括百度貼吧、微博、微信公眾號(hào)、短視頻APP等信息傳播渠道進(jìn)行新聞的收集。在抓住現(xiàn)象級(jí)新聞時(shí)，地方新媒體應(yīng)選擇合適的新聞傳播渠道進(jìn)行宣傳，傳播內(nèi)容要具備針對(duì)性，避免長(zhǎng)篇概論，內(nèi)容缺乏時(shí)效性的問題，這樣才能更好地推動(dòng)和加強(qiáng)地方新聞?lì)愋旅襟w宣傳工作[2]。

（二）挖掘本土亮點(diǎn)，加大地方宣傳

俗話說：“天上取義、本地選材”，地方新聞內(nèi)容采集工作者應(yīng)時(shí)刻關(guān)注地方政策、人文社會(huì)等相關(guān)變化，在不斷累積經(jīng)驗(yàn)中獲取新的新聞素材，通過深入挖掘本土兩點(diǎn)，去表及里，創(chuàng)新出更具地方特色的，且能反映地方全局的新聞內(nèi)容。此外，除了要研究地方一段時(shí)期的內(nèi)容變化，新聞工作者還可以結(jié)合近期的宣傳重點(diǎn)，從而有的放矢、有針對(duì)性、有意見性地編寫稿件，第一時(shí)間進(jìn)行審稿，這樣也能有效提高宣傳上稿率。這也對(duì)一線新聞內(nèi)容采集者和記者具備較高水平的專業(yè)素養(yǎng)，不斷培養(yǎng)自身的新聞嗅覺敏銳性，把握大環(huán)境下新聞報(bào)道的最佳節(jié)奏，從而采取和制作最有效、最能吸引人的新聞信息。

例如，我國(guó)淮安地區(qū)曾經(jīng)出現(xiàn)過一起社會(huì)現(xiàn)象性新聞：一張醫(yī)生跪地為患者進(jìn)行手術(shù)的照片。這張照片瞬間傳播到了淮安朋友圈，淮安地區(qū)的新媒體記者在得到新聞線索后，第一時(shí)間前往該照片的主人公——腦外科醫(yī)生趙光元進(jìn)行采訪工作。之后，新媒體記者依托地方新聞亮點(diǎn)，撰寫相關(guān)稿件，同時(shí)向省臺(tái)和央視進(jìn)行新聞傳送，當(dāng)晚就被《江蘇新時(shí)空》等電視欄目播出，該新聞在當(dāng)?shù)胤Q為了醫(yī)患關(guān)系的新亮點(diǎn)，并引發(fā)了一大批淮安地區(qū)好人好事的媒體宣傳，從而極大地提升了地方新媒體的傳播影響力。

（三）更新新聞?dòng)^念，創(chuàng)新傳播手段

在新媒體環(huán)境不斷變化的背景下，地方新聞?lì)愋旅襟w在宣傳工作時(shí)必須更新傳統(tǒng)新聞?dòng)^念，注重抓細(xì)節(jié)、抓重點(diǎn)、找新角度，創(chuàng)新表現(xiàn)模式與宣傳手段，新聞工作者一定要找好新聞定位，通過站在更高的角度和思維去發(fā)現(xiàn)新聞點(diǎn)，從而更好地做到內(nèi)容與表現(xiàn)形式相輔相成。對(duì)于地方新媒體在制作新聞作品時(shí)，除了要結(jié)合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)情況，還要立足于全省全國(guó)角度，選取適合大眾性的新聞?lì)}材，例如一些有較大影響力和關(guān)注力的體育賽事、重大活動(dòng)等，地方出臺(tái)的全省、全國(guó)率先政策或具有輿論性的新聞事件等。

其次，地方新媒體在傳播新聞內(nèi)容時(shí)，還應(yīng)重點(diǎn)突出核心主題。我們知道，一些新聞內(nèi)容是直接表達(dá)出來的，而一些新聞核心則是隱藏在表面內(nèi)容之下的，那么如何有效地去發(fā)掘核心主題呢？這就需要新聞?dòng)浾咴谧鲋黝}策劃會(huì)時(shí)，就要廣泛提出自己的想法和要求。同時(shí)，新聞?dòng)浾邞?yīng)不斷提高政治敏銳度，通過研究國(guó)家政策和方針，分析整理各類政府部門文件，從中找到具有核心價(jià)值的新聞線索，并將線索與現(xiàn)實(shí)案例結(jié)合，主動(dòng)去尋找新聞點(diǎn)。

最后，新聞內(nèi)容應(yīng)貼近大眾，具有核心價(jià)值的新聞細(xì)節(jié)能快速抓住群眾眼球，再加上電視新聞會(huì)受到時(shí)長(zhǎng)因素的限制，因此需要提防新媒體必須選取那些短而精悍干練的新聞內(nèi)容及鏡頭視頻，在采取電視作為傳播手段時(shí)，可以多表現(xiàn)地方人文文化特色，豐富鏡頭語言，例如地方方言等，從而加大地方文化宣傳。

（四）開拓營(yíng)銷渠道，加強(qiáng)營(yíng)銷推廣

當(dāng)前，地方傳統(tǒng)新聞?lì)愋旅襟w正處于大力轉(zhuǎn)型時(shí)期，新媒體發(fā)展勢(shì)頭迅猛，傳統(tǒng)媒介也呈現(xiàn)出了一定的發(fā)展困境，如何使轉(zhuǎn)型后的新媒體在復(fù)雜的新聞信息背景中脫穎而出，就必須大力開拓營(yíng)銷渠道，加強(qiáng)營(yíng)銷推廣，具體做到以下幾點(diǎn)：

（1） 做到聽自己，反思自己，找到最適合自身的營(yíng)銷渠道。

（2） 傾聽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，時(shí)刻掌握新聞市場(chǎng)新手段、新平臺(tái)等相關(guān)信息。

（3） 傾聽觀眾需求，了解大眾喜好。

此外，地方新媒體還可以加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略，因?yàn)榈烷T檻的新聞信息過于片面性，還有著虛假性問題。作為專業(yè)的地方新媒體單位，必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，杜絕假新聞出現(xiàn)，提升媒體單位市場(chǎng)可信度和品質(zhì)。在信息傳播手段上，可以利用追蹤、技術(shù)、平臺(tái)等手段，加大新聞產(chǎn)品打假力度，確保傳播有力。最后，提高新媒體新聞多元化傳播能力。地方新媒體要實(shí)現(xiàn)內(nèi)力與外力的雙面結(jié)合，打造出一支高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)先導(dǎo)軍，利用社會(huì)化媒體工具，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)作用，從而激起營(yíng)銷漣漪效應(yīng)。

四、總結(jié)

總而言之，地方新聞?lì)愋旅襟w進(jìn)行新聞宣傳，可以有效提升地方知名度、影響力以及美譽(yù)度，這也是反映地方新媒介新聞采編和發(fā)布水平的重要依據(jù)。同時(shí)，做好新聞宣傳工作也是為地方政府和黨委中心在服務(wù)工作，更能樹立起當(dāng)?shù)亓己玫姆?wù)形態(tài)，這也是地方媒介媒體的政府責(zé)任和終極使命。