靳文雅 郭 松

（河北傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)院，河北 石家莊 050000）

電視購(gòu)物的發(fā)展仍處于一個(gè)探索階段，探究和分析電視購(gòu)物發(fā)展現(xiàn)狀并針對(duì)現(xiàn)狀提出具體解決措施，對(duì)于在新媒體環(huán)境下我國(guó)電視購(gòu)物開(kāi)辟新的發(fā)展模式，重新塑造企業(yè)形象具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、電視購(gòu)物簡(jiǎn)要發(fā)展歷程及其特點(diǎn)

電視購(gòu)物，就是將商場(chǎng)搬進(jìn)電視，足不出戶(hù)就可以看到琳瑯滿(mǎn)目的商品，作為一種沒(méi)有實(shí)體店鋪的銷(xiāo)售模式，顧客只需要坐在家里，由商家直接送貨上門(mén)體驗(yàn)的一種購(gòu)物模式，它最早是在美國(guó)興起的，大約是20世紀(jì)80年代，然后迅猛向亞歐國(guó)家發(fā)展。電視購(gòu)物主要存在以下幾方面特點(diǎn)：一是相對(duì)于電視廣告而言，能夠?qū)κ袌?chǎng)和產(chǎn)品有著更加精準(zhǔn)的定位；二是很大程度上緩解了電視媒體廣告資源匱乏以及收入模式單一的壓力，創(chuàng)新了盈利模式和渠道；三是廣大群眾是最大的受益者，足不出戶(hù)就能挑選心儀商品，減少了逛商場(chǎng)的時(shí)間，有更多的精力投入家庭。

二、新媒體環(huán)境下電視購(gòu)物發(fā)展現(xiàn)狀分析

在我國(guó)，電視購(gòu)物的誕生主要是在20世紀(jì)90年代，20年的發(fā)展經(jīng)歷中，起起伏伏，最初4年猶如雨后春筍般迅猛發(fā)展，電視購(gòu)物平臺(tái)以及銷(xiāo)售額都成倍的瘋長(zhǎng)，但是好景不長(zhǎng)，經(jīng)歷過(guò)劣質(zhì)眼鏡時(shí)間后，電視購(gòu)物發(fā)展陷入了低迷。目前，電視購(gòu)物發(fā)展處于關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，其發(fā)展現(xiàn)狀及其主要問(wèn)題有以下幾個(gè)方面：

（1） 購(gòu)物平臺(tái)銳減，銷(xiāo)售額大幅度降低。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，電視購(gòu)物平臺(tái)有著與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，大部分商家瞄準(zhǔn)商機(jī)，低投入高回報(bào)，迅速發(fā)展占領(lǐng)市場(chǎng)。觀眾受到電視購(gòu)物精美視頻和動(dòng)畫(huà)的誘惑，期待能真正購(gòu)買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品，但是事與愿違，電視購(gòu)物欺騙性時(shí)間時(shí)常曝光在大眾視野，由于在廣大受眾中失去了信用，引發(fā)了誠(chéng)信危機(jī)，導(dǎo)致在2000年的時(shí)候，國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物平臺(tái)由1000銳減至300，電視購(gòu)物的銷(xiāo)售額度也是大幅度降低。

（2） 電視購(gòu)物處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、行業(yè)監(jiān)管不到位。由于是新興購(gòu)物平臺(tái)，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比較晚，對(duì)于電視購(gòu)物整個(gè)行業(yè)的定位不是那么的精準(zhǔn)，廣電界定是傳播媒介，也是一種廣告手段，在國(guó)際上普遍認(rèn)為這是一種商業(yè)行為，導(dǎo)致各電視購(gòu)物平臺(tái)處于無(wú)序、無(wú)良競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。實(shí)際上來(lái)說(shuō)，電視購(gòu)物是通過(guò)電視這一傳播媒介進(jìn)行銷(xiāo)售，既然是銷(xiāo)售就需要納入一定的市場(chǎng)監(jiān)管體系，就目前監(jiān)管機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，主要是由工商和廣電共同監(jiān)管，但是由于涉及各主體利益，無(wú)法避免會(huì)產(chǎn)生一系列監(jiān)管上的漏洞，加上電視購(gòu)物本身經(jīng)營(yíng)的狹隘性，導(dǎo)致電視購(gòu)物發(fā)展止步不前，喪失了應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)和活力。

（3） 新媒體下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的巨大沖擊。相對(duì)于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)說(shuō)，電視購(gòu)物存在很多先天不可避免的缺陷型因素，電視購(gòu)物播出需要在固定的終端和固定的時(shí)間，電視直播銷(xiāo)售雖然在一定程度上能夠刺激大眾眼球，激發(fā)購(gòu)物欲望，但是受時(shí)間和固定終端的限制，可能現(xiàn)在購(gòu)物節(jié)目播出的時(shí)間段不在電視機(jī)前，就無(wú)法獲取產(chǎn)品信息，還有播放的產(chǎn)品信息可能沒(méi)有受眾想要看到的商品核心介紹，受眾也無(wú)法在商品之間進(jìn)行對(duì)比和挑選?！耙怀簧咭?、十年怕井繩”，經(jīng)歷過(guò)信用危機(jī)，大眾也比較難接受電視購(gòu)物。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物克服了這些缺點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)給客戶(hù)提供了大量的商品信息，而且不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，只需要有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的支付體系越來(lái)越健全和完善，加之互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷完善，給客戶(hù)帶來(lái)的體驗(yàn)感更舒適。

三、促進(jìn)電視購(gòu)物良性健康發(fā)展策略分析

（1） 加強(qiáng)大數(shù)據(jù)支撐，優(yōu)化資源整合配置。新媒體環(huán)境下，大數(shù)據(jù)技術(shù)飛速發(fā)展并廣泛運(yùn)用于各網(wǎng)絡(luò)媒介，同樣電視購(gòu)物的發(fā)展離不開(kāi)大數(shù)據(jù)的支持。企業(yè)需要對(duì)消費(fèi)者與電視購(gòu)物之間的關(guān)聯(lián)信息進(jìn)行整合和分析，站在消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題，精準(zhǔn)定位不同消費(fèi)類(lèi)型的顧客，人性化的推廣產(chǎn)品，而不是簡(jiǎn)單的和街頭小販一般叫賣(mài)，整合多方銷(xiāo)售渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。

（2） 把握誠(chéng)信底線(xiàn)，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。誠(chéng)信是企業(yè)經(jīng)營(yíng)生存的命脈，人言而無(wú)信則無(wú)法在社會(huì)上立足，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一樣，失去了誠(chéng)信，企業(yè)是無(wú)法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存，電視購(gòu)物應(yīng)該珍惜好不容易挽回的信任大廈，做好節(jié)目的質(zhì)量監(jiān)管環(huán)節(jié)，確保消費(fèi)者在拿到商品時(shí)和電視購(gòu)物直銷(xiāo)中介紹的功能一致，對(duì)商品進(jìn)行嚴(yán)格審核，對(duì)于出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的商品，要勇于直視問(wèn)題，賠償客戶(hù)的損失。

（3） 加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管和政府扶持雙管齊下。作為媒介，需要健全的行業(yè)監(jiān)管體系來(lái)規(guī)范企業(yè)的運(yùn)行，根據(jù)成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，設(shè)置專(zhuān)門(mén)固定的購(gòu)物頻道更加有利于電視購(gòu)物的規(guī)范運(yùn)行和發(fā)展。同時(shí)，政府的扶持力度也應(yīng)該增加，一方面電視購(gòu)物作為一種銷(xiāo)售渠道，對(duì)于消費(fèi)需求有很大的刺激作用，促進(jìn)中小企業(yè)快速發(fā)展，另一方面，政府給予電視購(gòu)物更多政策上的優(yōu)惠和扶持，由相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一規(guī)范管理，維持健康的發(fā)展路線(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體環(huán)境下，電視購(gòu)物發(fā)展處于關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期間，需要積極抓住技術(shù)變革的機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)變自身的發(fā)展模式，融合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，面向市場(chǎng)，優(yōu)化銷(xiāo)售渠道，加強(qiáng)監(jiān)管，尋找發(fā)展契機(jī)。