劉珈言

（廣西廣播電視臺，廣西 南寧 530022）

一、前言

目前，隨著新媒體技術(shù)的不斷產(chǎn)生和發(fā)展，用戶的選擇越來越多樣化，由于電視內(nèi)容不能滿足用戶的需求，導(dǎo)致了電視媒體的傳播力與影響力正在減弱，這就需要通過電視內(nèi)容的精準(zhǔn)化傳播來改善現(xiàn)狀。電視內(nèi)容精準(zhǔn)化是連接電視與用戶的核心問題，它需要電視行業(yè)者跟隨融媒體場域下媒體發(fā)展的方向和用戶的需求進(jìn)行探索。

二、融媒體對電視發(fā)展的意義

融媒體場域下媒體的傳播會朝著多樣、迅速和互動的方向發(fā)展，而這些也是傳統(tǒng)媒體最需要研究并補(bǔ)充地方。

需要電視的傳播更多樣化、內(nèi)容更具有包容性。由于融媒體涉及很多的先進(jìn)技術(shù)和方式，需要傳統(tǒng)電視內(nèi)容改變過去單一的傳播方式，有效地與電腦、手機(jī)等電子設(shè)備進(jìn)行融合，實現(xiàn)用戶對信息獲取的便利性。而且傳統(tǒng)電視內(nèi)容的信息也較為簡單、枯燥，這需要增加電視內(nèi)容的包容性，不僅滿足現(xiàn)代人對信息獲取的需求，也滿足新時代對媒體內(nèi)容的要求。

需要提升電視內(nèi)容的傳播速度。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，人們可以通過各種隨身攜帶的電子設(shè)備獲取信息，這就顯得傳統(tǒng)的電視內(nèi)容傳播速度緩慢，缺少時效性。在融媒體場域下，可以將電視內(nèi)容擴(kuò)展到新媒體上來，比如與新媒體合作、建立公眾號及APP等，通過多種手段實現(xiàn)信息的及時傳播。以促進(jìn)電視行業(yè)的發(fā)展[1]。

需要增加電視內(nèi)容的互動性。傳統(tǒng)的電視內(nèi)容很少會與用戶交流互動，這易導(dǎo)致電視內(nèi)容與用戶需求的偏離，也會導(dǎo)致電視內(nèi)容質(zhì)量不能及時改進(jìn)和提高。在融媒體場域下，需要將傳統(tǒng)電視內(nèi)容的傳播手段發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)平臺上，利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性，增加電視與用戶的交流溝通，如利用微博話題、推送消息等讓用戶表達(dá)自己的意見和評價，提升電視內(nèi)容的質(zhì)量。

三、電視內(nèi)容精準(zhǔn)化傳播的實踐邏輯及路徑

（一）精準(zhǔn)定位

對用戶的精準(zhǔn)定位是電視內(nèi)容精準(zhǔn)化傳播的基礎(chǔ)。融媒體場域下，可以利用互聯(lián)網(wǎng)思維完成這一環(huán)節(jié)，通過了解用戶的習(xí)慣，滿足用戶的情感、興趣等各方面需求等實現(xiàn)對用戶不同特點(diǎn)的分類，進(jìn)而才能有針對性地傳播更精準(zhǔn)的內(nèi)容。

了解用戶的組成習(xí)慣是指了解不同年齡階段、性別、環(huán)境等因素下用戶對媒體內(nèi)容的關(guān)注方向、情感偏向以及其他特征。習(xí)慣是一種來自于內(nèi)部的特質(zhì)，場域是來自于外部的環(huán)境，二者相互作用、相互影響。一方面場域?qū)α?xí)慣產(chǎn)生引導(dǎo)和約束，比如過去7歲以下的孩子多喜歡關(guān)注簡單動畫片，而現(xiàn)在7歲以下的孩子則已經(jīng)開始關(guān)注游戲；另一方面習(xí)慣構(gòu)成場域，習(xí)慣有助于形成世界觀和價值觀的導(dǎo)向。

可以將具有相同習(xí)慣的用戶群體集合在一起，形成一個符合他們特點(diǎn)的場域，這樣對電視用戶就可以根據(jù)習(xí)慣的表現(xiàn)形式與場域建立進(jìn)行分類。除了要對用戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析分類之外，還應(yīng)當(dāng)在用戶的情感、興趣等方面進(jìn)行定位，更精準(zhǔn)地對用戶特征進(jìn)行判斷，以掌握用戶需求[2]。

在新時代下各種電視機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)渠道、社交媒體都已實現(xiàn)融合共通，可以共同收集并分析用戶的行為數(shù)據(jù)，這樣對于用戶特點(diǎn)的歸納和分類就變得更加容易。從技術(shù)實現(xiàn)上來說，可以通過以下步驟實現(xiàn)。

首先是通過第三方平臺對用戶的基本屬性貼簽；其次是對用戶的關(guān)注興趣貼簽，可以與智能電視設(shè)備制造商合作，對電視設(shè)備預(yù)先裝入探針，收集、分析用戶數(shù)據(jù)，建立相關(guān)模型，從而對用戶的收視興趣和行為進(jìn)行定位和預(yù)測；接下來是對情感與場景偏好貼簽，通過對已經(jīng)收集好的數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)挖掘，推斷用戶的性格、情感和狀態(tài)等；最后是將之前收集和分析的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行相同或相似標(biāo)簽分組，建立用戶圈子。

（二）精準(zhǔn)制作

電視內(nèi)容精準(zhǔn)制作是指針對不同分類方式進(jìn)行有重點(diǎn)的節(jié)目制作與服務(wù)。精準(zhǔn)制作的實現(xiàn)途徑主要有兩個方面，一是私人訂制：基于精準(zhǔn)定位的分析下，分析用戶需求，迎合不同用戶圈子的喜好，設(shè)計不同的電視內(nèi)容；二是優(yōu)質(zhì)體驗：將互動參與、超高清技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)等融入節(jié)目，在滿足用戶需求的同時實現(xiàn)更強(qiáng)的參與性體驗。

在私人訂制上，可以通過主動迎合用戶習(xí)慣、讓用戶參與節(jié)目設(shè)計等方式實現(xiàn)。主動迎合用戶習(xí)慣要求電視機(jī)構(gòu)要充分了解用戶需求，滿足用戶的期待，對重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計制作，并完善已有產(chǎn)品，進(jìn)而實現(xiàn)文化資本與用戶自主場域的穩(wěn)定配合與持續(xù)循環(huán)。讓用戶參與節(jié)目設(shè)計是利用內(nèi)容、表演者、特定產(chǎn)品等手段來維持老用戶的興趣，同時通過他們的資本收益來吸收新用戶。

例如中央臺在2017年和2018年推出的大型紀(jì)錄片“厲害了我的國”——讓民眾用自己的鏡頭記錄下發(fā)展變化，講述中國故事，這不僅調(diào)動了電視用戶的積極性，也將電視節(jié)目的設(shè)計與用戶緊緊相連，據(jù)統(tǒng)計共有十萬余名觀眾關(guān)注和參與這檔節(jié)目，起到了很好的吸收效果。

（三）精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)

在融媒體場域下，電視內(nèi)容與用戶的精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)就是通過智能匹配將電視內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)給用戶。對關(guān)聯(lián)過程的重點(diǎn)，一是要實現(xiàn)用戶圈子標(biāo)簽與內(nèi)容庫的智能匹配；二是要實現(xiàn)用戶場景標(biāo)簽與內(nèi)容庫的智能匹配；三是要實現(xiàn)智能推薦與興趣發(fā)散的平衡。前兩者是注重對用戶興趣的迎合與滿足，最后是為了保持電視內(nèi)容推薦與分發(fā)的平衡，不僅給用戶想要知道的內(nèi)容，還要給用戶應(yīng)該知道的內(nèi)容[3]。

四、結(jié)論

電視內(nèi)容與用戶連接不當(dāng)削減了電視媒體的影響力，而連接的核心是電視內(nèi)容的精準(zhǔn)化傳播。電視內(nèi)容的精準(zhǔn)化傳播是一個系統(tǒng)性的任務(wù)，需要實現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)定位、對內(nèi)容的精準(zhǔn)制作、對渠道的精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)三個方面的協(xié)同發(fā)展。這樣才能提高融媒體場域下電視行業(yè)的影響力。