袁曉露

（上海交通大學媒體與傳播學院，上海 201100）

一、引言

近年來，微信已經成為傳統(tǒng)媒體移動端的重要信息接入口。人民網研究院2018年發(fā)布《2017年媒體融合傳播指數報告》顯示，全國98%的報紙、77%的廣播和95%的電視臺都運營微信公眾號。其發(fā)布的《2015年中國媒體移動傳播指數報告》評估了各類媒體的微信指標榜單，報紙評分領先雜志和廣播電臺。因此，紙媒公眾號具有較高的研究價值。

《揚子晚報》是江蘇省省級報刊，同時輻射上海、安徽等周邊省市，在傳統(tǒng)媒體試水新媒體平臺的潮流中，揚子晚報率先開通微信公眾號，2018年9月27日，該公眾號粉絲量達到1500萬。根據國內權威新媒體第三方監(jiān)測機構“新榜”發(fā)布的2017年中國微信500強年榜顯示，揚子晚報官方微信“揚子晚報”位列第193名，在江蘇媒體類微信公眾號中排第一，傳播力超過99.94%的運營者。本文主要以“揚子晚報”微信號為個案進行研究，采用內容分析法梳理其運營模式和內容特點。

二、揚子晚報公眾號的運營模式

為了滿足用戶的不同信息需求，多級矩陣，互補長短是主流傳統(tǒng)媒體試水公眾平臺慣用的策略。傳統(tǒng)媒體以不同的專欄平臺為基礎，一個賬號主體同時運營多個公眾號，如新京報的公眾號矩陣——“新京報” “政事兒” “剝洋蔥people” “新京報評論”等，中國青年報的公眾號矩陣——“中國青年報” “青年觀察” “共青團新聞聯播” “中國高校新聞聯盟”等，錢江晚報公眾號矩陣——“錢江town” “浙中城事” “杭州吃貨”等，這類垂直類全媒體的新趨勢有利于實現對用戶的全方位覆蓋，形成信息傳播的集群效應。

構建矩陣式公眾號的傳統(tǒng)媒體往往具有較強的新聞生產力，能夠以布點、連線、成陣的策略布局，下沉至資訊分發(fā)的各個領域。揚子晚報也采用了這種策略布局公眾號矩陣，目前該報微信公眾號矩陣下有34個公眾號，這些公眾號矩陣可大致分為二級結構：一是具有統(tǒng)領地位的官方微信公眾號“揚子晚報”，每天篩選出熱度最高的新聞定時推送；二是由各個欄目或部門創(chuàng)辦的公眾號，如財經類“錢眼”、健康類“揚子名醫(yī)團”、時政類“紫牛新聞”和B疊專副刊部編輯運營的文化類公眾號“B座西窗”等等，針對用戶精準推送固定欄目的分類信息，呈現出多元化的內容推送。各個公眾號采取差異化定位，分工明確，內容獨立，功能互補。多個賬號雖然具有差異化定位的優(yōu)勢，但也可能產生用戶隔閡的現象，許多賬號由于宣傳力度不夠而關注量較低，不能到達其潛在用戶，從而達到公眾號矩陣預期的效果。

當然，除了揚子晚報、人民日報等主流媒體，地市級媒體受制于人力資源和技術儲備的不足，往往只設置一個同名公眾號，選取報紙上部分有質量、有內涵的新聞報道和生活資訊，對新聞內容進行二次編輯，使其更加適合互聯網語境，“搬運”到公眾號上。

三、“揚子晚報”信公眾號的特點

（一）實效性提高

傳統(tǒng)的紙媒對于新聞的傳播需要依靠時間，將新聞進行編輯工作，再大規(guī)模的印刷出版，往往第二天才能將報紙送到用戶手中，時間上的延遲導致新聞有一定的滯后性。

在對時事熱點的報道和引用上，議題內容的時效性作為新聞價值的要素在快捷便利的信息共享時代顯得尤為突出。新聞在公眾平臺的傳播過程有效地解決了紙媒新聞滯后性這一問題，在新聞熱點出現后，公眾號可以更具時效性地緊跟熱點推送新聞，提升傳播的實效性。例如，2018年11月D&G品牌辱華事件發(fā)生以來，“揚子晚報”公眾號連發(fā)《涉辱華，D&G上海大秀取消！點贊陳坤、章子怡、王俊凱等眾明星》（2018年11月21日）、《D&G…你們真的懂中國的筷子嗎？》（2018年11月22日）、《剛剛，D&G老板用中文說“對不起”！網友卻都在求故宮同款是怎么回事情？》（2018年11月23日）等3篇新聞推送對此事件進行追蹤，推送標題和正文中多次使用“剛剛”等時間詞，迅速將事件相關的最新動態(tài)推送給用戶。

相比其他自媒體公眾號，傳統(tǒng)紙媒公眾號更加客觀嚴謹；相比母媒來說，其行文風格更加活潑?！稉P子晚報》報紙用戶有日常閱讀的習慣，他們對于微信公眾號新平臺的關注，是一次受眾的平臺轉移。公眾號更強的實效性，能夠讓用戶及時便捷地獲得信息，有利于提高用戶黏度。

此外，微信平臺用戶的高黏度和產品的豐富度，公眾號訂閱推送與朋友圈分享的復合傳播路徑，社會化強關系網絡的承載，使得微信較之于微博與新聞客戶端具有更好的傳播效果。由于微信便捷的群發(fā)、轉發(fā)、分享等功能，公眾號的訂閱用戶在收到推送后可以轉發(fā)給好友、微信群和朋友圈，能夠達到二級傳播的效果。并且，一旦用戶閱讀并通過各種途徑分享推送，更容易帶動他的朋友親人閱讀，也就是說，朋友圈等分享比公眾號定期推送更具可信度和感染性，有利于加大新聞的傳播效果。

（二）互動性增強

在傳統(tǒng)媒體中，與用戶進行互動僅限于廣播或者是電視直播，然而互動也會受到節(jié)目時長和特點的制約。在紙媒中，幾乎沒有即時的互動渠道。微信公眾平臺新聞互動中不存在上述問題，用戶可以就自身讀后感在評論區(qū)進行探討，甚至是對新聞內容進行反饋，編輯者也可以就受眾群體提出的問題及時給予回答和展開深入交流。

在微信公眾號的運營中，除了日常的信息發(fā)布之外，與用戶的互動也是重要的環(huán)節(jié)，用戶在媒體微信公眾號的運營中扮演著重要的角色。例如，“揚子晚報”于2018年11月22日推送了原創(chuàng)內容《【紫牛新聞】 “戒尺”還給老師！常州一小學要給老師懲戒權治熊孩子》，講述常州市一所小學召開了一場關于懲戒制度的聽證會，會上討論了各種懲戒方式。在評論區(qū)，用戶“浦輝”留言表示肯定：“適當的體罰應該有”。用戶“玉成”質疑道：“依靠懲罰的教育是失敗的教育，還會助長某些不正之風?！庇嗛喺呖梢栽谠u論區(qū)發(fā)出自己不同的觀點，也可以結合自己的經歷產生共鳴，如用戶“SZH”分享自己的經歷：“我上小學的時候，數學老師對做錯題目的學生實行戒尺打手心，錯一題打一下，很有效果……很感謝數學老師戒尺。”訂閱者能夠隨時隨地對新聞內容進行評論，發(fā)出不同的聲音，并且受眾與受眾之間也能夠實現互動。

然而，筆者隨機瀏覽“揚子晚報”公眾號推文評論區(qū)發(fā)現，揚子晚報小編鮮少回復用戶的評論。究其原因，傳統(tǒng)媒體作為傳播的中心，習慣以居高臨下的姿態(tài)向公眾進行“灌輸”，并接受著受眾的仰望。在這種姿態(tài)下，媒體與用戶有一種疏離感和隔閡感，雙方雖有溝通渠道但未能實現高效的互動。新媒體時代，原來的以“傳者”為中心轉變?yōu)橐浴笆苷摺睘橹行?，媒體亟需調整心態(tài)，在語言風格、報道形式和互動方式上都需要與時俱進。

除了評論區(qū)留言，還有熱門追問、互動話題的設置等等，這一系列的互動方式為用戶參與到新聞生產過程提供了途徑。如“揚子晚報”公眾號的簡介所言“新鮮事、有趣事、不平事、離奇事、為難事，歡迎第一時間微信我們哦！”，揚子晚報將官微定位成用戶反饋新聞事件的平臺和用戶與媒體溝通的渠道，更應在新聞實踐中踐行這一點。

（三）形式多樣化

紙媒對新聞進行傳播的形式比較單一，僅僅體現為圖片和文字相結合。微信公眾號對新聞進行傳播時，不僅可以圖文并茂，而且能在文章中添加音視頻，形式具有多樣化的特點，實現了內容視聽的豐富性，給予用戶更加直觀和形象的體驗。在揚子晚報微信推送中出現的視頻時長從幾秒鐘到幾分鐘不等，內容包括網友隨手拍的雪景小視頻，也有經過剪輯的街頭訪問專輯，短小的視頻增添了用戶的閱讀興趣。通過閱讀量與點贊量的數據分析，可見用戶更加喜愛這種多樣化的傳播形式。

在2018年12月1日至31日期間，揚子晚報微信公眾號共發(fā)布351條推送消息，添加了視頻的推送共有129條，占比36.8%，其中14篇視頻推送包含兩條及以上的視頻，平均閱讀量15169.3，平均點贊/好看量106.8。①而根據新榜數據，揚子晚報上一年共推送1062次，共推送4516條。平均閱讀量13598，平均點贊/好看量105.2。添加了視頻的推送閱讀量與點贊/好看量均高于整體情況。

閱讀量的多少直接反映了公眾號推送的內容對于用戶的吸引程度。在閱讀前，用戶無法知曉具體的推送形式，但編輯在發(fā)布前可以對內容進行一定的預判，在更可能吸引讀者閱讀興趣的推送中加入視頻。數據顯示，揚子晚報官微的預判卓有成效，視頻類推送閱讀量明顯高于圖文結合的推送內容。

而點贊是用戶在閱讀完公眾號后的自發(fā)行為，點贊或不點贊取決于用戶在閱讀完內容后的感受。中國傳媒大學教授曹晚紅認為，“微信朋友圈的傳播可以大致概括為情緒傳播，也就是能觸動用戶情感的傳播”。在公眾號的傳播中，能夠觸動用戶情感、引起用戶共鳴的內容往往最容易獲得較高的點贊量。從“揚子晚報”2018年12月的推送內容上看，視頻類推送比一般圖文結合的推送獲得了更高的點贊量，可見視聽結合、多感官的刺激更容易激起共鳴。

除了推送內容多元化，“揚子晚報”公眾號底部菜單欄專門設置了“微電臺”欄目，分設“丹丹說天氣” “軍情觀察”和“好聽”等三個子欄目?！暗さふf天氣”每天更新一段30秒左右時長的語音，言簡意賅地播報天氣預報；“好聽”欄目將揚子晚報副刊的原創(chuàng)文章變成“有聲版”；“軍情觀察室”日常更新說全球最新最熱的軍事資訊、軍事歷史故事。這些新欄目解放了雙眼，適應現在人們平面化、碎片化、快餐式的閱讀習慣。這些公眾號設置的新欄目、出現的傳播新形式突破了傳統(tǒng)媒體傳播途徑單一的局限性，能夠多感官刺激受眾。

四、總結

“揚子晚報”微信號是較為典型的紙媒開設的公眾號代表。相較母媒來說，該公眾號傳播實效性提高，傳播形式豐富多樣，兼具主流媒體的客觀嚴謹與新媒體的活潑親民的特點。雖然“揚子晚報”開辟了多種與用戶的互動渠道，但從實際的用戶反饋上看，它始終與用戶保持疏離感，實際互動效果較弱；它在揚子晚報集團公眾號矩陣的統(tǒng)領地位，卻未能帶動集團布局的其他公眾號發(fā)展發(fā)展。在未來的編輯布局中，“揚子晚報”需要進一步提升互動效果，整合資源，帶動相關公眾號的發(fā)展。

注釋：

①由于閱讀量超過10萬的文章微信中以10萬+顯示，無法獲得準確數據，在此以10萬計算。