杜相益 蘭州大學(xué)

一、傳統(tǒng)傳播形態(tài)下的傳播境界分析

(一)消息來(lái)源分析

“傳播”一詞的共通概念為“傳送或散布以信息為主要內(nèi)容的有意義的符號(hào)?！痹谶@個(gè)概念之中，有兩點(diǎn)值得注意。第一，何為信息。第二，何為有意義。信息的通俗解釋為消除不確定性的東西，但這種消除一定是有條件的。靜態(tài)的，小范圍內(nèi)的信息散布只是解惑答疑式的解除小眾問(wèn)題，針對(duì)傳播過(guò)程中大眾的疑惑時(shí)不能消除的。而只有當(dāng)信息流通起來(lái)，廣而傳之，播而受之，才能消除大范圍人群中的不確定性。而符號(hào)的意義決定了信息傳播的意義以及傳播過(guò)程是否成功。

消息來(lái)源用新聞學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)講即為新聞來(lái)源，而新聞來(lái)源的獲取過(guò)程，實(shí)則就是新聞生產(chǎn)中最重要也是最有價(jià)值的前期工程。在以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒介形態(tài)下，新聞通常由新聞機(jī)構(gòu)在時(shí)間空間上撒下的“新聞網(wǎng)”獲得。塔奇曼認(rèn)為“新聞網(wǎng)”是以受眾對(duì)特定地點(diǎn)，特定主題，特定興趣的關(guān)注程度而撒下的一張萬(wàn)無(wú)一失的“魚(yú)網(wǎng)”。

1.權(quán)威性

這種“魚(yú)網(wǎng)”式的傳統(tǒng)型信息捕獲方式在消息源單一的傳統(tǒng)媒介時(shí)代的務(wù)實(shí)性是不容置疑的。新聞從業(yè)者是這張新聞網(wǎng)的操縱者，由于不能多方面多渠道的集中獲得大眾對(duì)于新聞事實(shí)的態(tài)度和看法，所以很多時(shí)候新聞?dòng)浾咴谛侣勚黝}和新聞價(jià)值點(diǎn)的選擇上具有相對(duì)主觀性。而為了迎合社會(huì)公眾興趣，贏取社會(huì)效益，賺得經(jīng)濟(jì)收入，站穩(wěn)政治立場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體記者更傾向于權(quán)威信息的搜集整理和從與地緣、社會(huì)地位上與自己具有接近性的同行人獲得消息源，而很少能相信普通大眾提供的消息源。這就不難看出在傳統(tǒng)媒體的大環(huán)境下，大眾的概念只是單一的消息接收者，而不處在消息來(lái)源的生產(chǎn)鏈上。這種情況之下，新聞來(lái)源不斷地向可靠性上靠近，卻忽視了給予大眾話語(yǔ)權(quán)所能帶來(lái)的可用性和適用性。因此，對(duì)于傳統(tǒng)媒介社會(huì)來(lái)說(shuō)，獲取權(quán)威消息是消息傳播者最折中的辦法，也是搶占輿論場(chǎng)，贏得效益最大化的有效手段。

2.時(shí)效性

傳統(tǒng)的新聞?dòng)浾咴诿媾R“多家媒體共競(jìng)爭(zhēng)，搶占頭條即為王”的現(xiàn)實(shí)情況和經(jīng)濟(jì)利益牽制下，為了在輿論場(chǎng)上占領(lǐng)消息上風(fēng)，通常都是在“搶”新聞，而很少通過(guò)具備路徑解惑的思維。雖然對(duì)于新聞時(shí)效性的追求在新媒體時(shí)代也熱度不減，但相較傳統(tǒng)媒體集團(tuán)近乎同質(zhì)化的消息來(lái)源，對(duì)時(shí)效性的追捧遠(yuǎn)超過(guò)新媒體時(shí)代的多元化漸進(jìn)時(shí)效性。

(二)內(nèi)容分析

1.內(nèi)容正義

政治效益、社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益是貫穿傳媒經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的三角博弈。這三個(gè)效益元素是任何媒體時(shí)代都同時(shí)適用的并同等重要的。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容的生產(chǎn)上，也是通盤(pán)考慮三者之間的關(guān)系。內(nèi)容的正義是三者平衡的最直觀體現(xiàn)，無(wú)論是在報(bào)紙，廣播，還是電視上，呈現(xiàn)的內(nèi)容也一定是經(jīng)過(guò)層層把關(guān)刪選最終得以確定呈現(xiàn)的。任何時(shí)候媒體的政治立場(chǎng)都不能夠發(fā)生錯(cuò)誤，所以在傳統(tǒng)媒體社會(huì)的內(nèi)容生產(chǎn)中，內(nèi)容的正義都是傳播最高境界的敲門(mén)磚。

2.渠道暢通

傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容的制作與輸出上呈現(xiàn)出一種形式多樣但內(nèi)容單一的形態(tài)。從以報(bào)紙為核心的文字傳播，到以電視廣播為核心的圖像聲音傳播都是其形式多樣的表現(xiàn)。在這種多形式多承載的支撐之下，傳統(tǒng)媒介社會(huì)圍繞固定載體，生產(chǎn)欄目化固定內(nèi)容。這種報(bào)紙廣播電視“三足鼎立”的內(nèi)容承載形式，很大程度上保證了渠道的穩(wěn)定性，基本不會(huì)受到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代技術(shù)漏洞的種種困擾。

而在內(nèi)容的制作上，傳統(tǒng)媒體只是作為一個(gè)信息的采集整合發(fā)布者，固定的社會(huì)新聞，財(cái)經(jīng)新聞，娛樂(lè)新聞等模塊，極少出現(xiàn)創(chuàng)新性內(nèi)容的呈現(xiàn)，與受眾的互動(dòng)性也總體較差。傳統(tǒng)媒體在顧及獲取更大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，缺少調(diào)研受眾，反饋受眾信息的自覺(jué)性。

無(wú)論傳統(tǒng)媒體傳播形式有多大的爭(zhēng)議，他的渠道穩(wěn)定性是無(wú)可指摘的。因此，筆者認(rèn)為，在傳統(tǒng)媒介社會(huì)中，對(duì)于內(nèi)容的把控環(huán)節(jié)，渠道的暢通是保證內(nèi)容穩(wěn)定輸出的重要前提，也應(yīng)是構(gòu)成傳播最高境界的元素之一。

(三)效果分析

信息的價(jià)值高低是受眾接受信息的重要考量因素之一。在傳統(tǒng)媒體社會(huì)的“慢餐”時(shí)代，人們對(duì)于信息價(jià)值的追求十分旺盛。新聞的采集者在面向受眾輸出信息內(nèi)容時(shí)候也會(huì)全面的考慮價(jià)值因素。但在傳統(tǒng)媒體社會(huì)中，無(wú)論是在信息來(lái)源、創(chuàng)作還是輸出過(guò)程中，都與受眾的互動(dòng)性較差，很難得到受眾的價(jià)值反饋，在此基礎(chǔ)上，媒介經(jīng)營(yíng)管理者只能根據(jù)調(diào)研走訪的形式混入受眾圈去了解受眾價(jià)值興趣點(diǎn)。由于調(diào)研者身份的特殊性，調(diào)研所得到的價(jià)值點(diǎn)也會(huì)具有一定的偏向。因而這種受眾價(jià)值的隨機(jī)性抽樣是不可取的。方式上的片面考慮不等同于對(duì)受眾價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的蒙蔽。受眾的關(guān)注度和興趣點(diǎn)一直都會(huì)是媒體經(jīng)營(yíng)管理者在內(nèi)容輸出過(guò)程中最予以重視的環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)中講究“讀懂用戶是王道。”在媒介的經(jīng)營(yíng)管理體系內(nèi)，讀懂受眾便是王道，這種對(duì)受眾價(jià)值的剖析能夠達(dá)到傳播的終極目的，便也能成就傳播最高境界。

綜上所述，在對(duì)傳統(tǒng)媒體時(shí)代進(jìn)行渠道、內(nèi)容、效果分析后，便能清晰看到在傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制下，內(nèi)容的權(quán)威時(shí)效，渠道的暢通穩(wěn)定，輸出的靶向價(jià)值是傳統(tǒng)媒介社會(huì)下追求的傳播最高境界。從內(nèi)容捕捉到價(jià)值輸出的每一環(huán)都至關(guān)重要。彼此之間相輔相成，互相影響，才能共同打造高效有活力的傳播流程，在此流程之下，傳播的最高境界也就得以體現(xiàn)。

二、新媒體時(shí)代的傳播境界分析

(一)產(chǎn)品為王，產(chǎn)銷配合

傳媒業(yè)有“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的美譽(yù)，內(nèi)容無(wú)論是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是新媒體時(shí)代都是吸引受眾的法寶，同時(shí)也是傳媒業(yè)最核心的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。國(guó)內(nèi)著名傳媒人吳征指出，內(nèi)容是媒介平臺(tái)的火車頭，如果內(nèi)容貧乏，那么媒介平臺(tái)提供的只是一個(gè)冰冷的虛擬空間。與傳統(tǒng)傳播時(shí)代相比，新媒體時(shí)代在新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)上更加具有產(chǎn)品盈利導(dǎo)向的趨勢(shì)，把單一的內(nèi)容輸出變?yōu)榱伺c受眾互利共贏的經(jīng)營(yíng)模式。

在新媒體領(lǐng)域中，傳統(tǒng)媒介內(nèi)容的生產(chǎn)方式被改寫(xiě)，出現(xiàn)了新的媒介內(nèi)容制作主體——“公民記者”，普通民眾也能夠參與到新聞的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中來(lái)，這便極大程度的刺激了新媒體經(jīng)營(yíng)主力求在輿論場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的決心。新媒體時(shí)代的新聞經(jīng)營(yíng)者把待輸出的新聞包裝成具有流通價(jià)值的新聞商品，通過(guò)廉價(jià)銷售甚至免費(fèi)贈(zèng)送媒介產(chǎn)品來(lái)?yè)Q取受眾的“注意力”，雖然在這一環(huán)節(jié)中媒體是明顯虧本的，但在之后，媒體再將讀者注意力銷售給廣告主，以廣告銷售收入補(bǔ)償虧損并獲得利潤(rùn)。這樣一來(lái)，媒介產(chǎn)品由“一次銷售”變?yōu)榱恕岸武N售”，其最終間接售賣品牌資源，依托傳播效能構(gòu)筑品牌影響力，滿足受眾對(duì)于信息品牌的追崇。

雖然銷售的流程更加的繁瑣，但新媒體運(yùn)營(yíng)主到達(dá)了其盈利的目的。在這樣一個(gè)“公民記者”與新聞產(chǎn)品互為推力的博弈機(jī)制下，新媒體時(shí)代的產(chǎn)品為王，產(chǎn)銷配合便變成了新聞媒體所追求的最高境界。

(二)主流價(jià)值為導(dǎo)向

新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)上對(duì)用戶需求的關(guān)注是媒介經(jīng)營(yíng)者的第一道門(mén)檻。對(duì)受眾需求的把握不嚴(yán)密將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的垮臺(tái)。馬歇爾·麥克盧漢在1964年出版的《理解媒介》一書(shū)中，提出了一個(gè)論斷“媒介即訊息”。他認(rèn)為真正的信息不在內(nèi)容，而在于媒介自身。強(qiáng)調(diào)了科學(xué)技術(shù)對(duì)傳媒發(fā)展的決定性作用。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，新媒體為每個(gè)人定制了獨(dú)一無(wú)二的新聞消費(fèi)包，在消費(fèi)包中，政治導(dǎo)向正確，內(nèi)容正義，傳播方式合規(guī)的新聞格式是其主要導(dǎo)向，同時(shí)也是受眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)，最容易接受的內(nèi)容。在這種先決條件下，內(nèi)容的輸出者，媒體的經(jīng)營(yíng)者就更應(yīng)該為正能量傳播負(fù)責(zé)，從努力迎合轉(zhuǎn)變?yōu)橛辛σ龑?dǎo)。

(三)形式短小為主打

新媒體時(shí)代是一個(gè)信息的“快餐化”時(shí)代，也是一個(gè)都市的“快節(jié)奏”時(shí)代。在兩種“快”的推動(dòng)之下，人們的信息消化水平也隨之升高。在最短的時(shí)間內(nèi)消費(fèi)價(jià)值最高的新聞成為了受眾的新需求。精準(zhǔn)投放短小內(nèi)容，輸出精致化濃縮價(jià)值是新媒體的快節(jié)奏時(shí)代所要較傳統(tǒng)媒體發(fā)生的重大改變。媒介經(jīng)營(yíng)者在不影響相關(guān)盈利比重的前提下，也在努力創(chuàng)新新聞呈現(xiàn)形式。如何在媒體的轉(zhuǎn)機(jī)中實(shí)現(xiàn)利益和價(jià)值的同步最大化是新媒體從業(yè)者面臨的一大挑戰(zhàn)，而短小凝練內(nèi)容則是迎接挑戰(zhàn)最好的武器。

三、總論

(一)傳播的最高境界根據(jù)傳媒環(huán)境的變化而變化

通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)傳播和新媒體傳播所追求的最高境界的對(duì)比，可以看出傳播的最高境界隨著社會(huì)媒體大環(huán)境的變化而變化。不同時(shí)期的政治情況不同，技術(shù)條件不等都是導(dǎo)致傳播境界改變的因素。但從對(duì)于二者的分析研究看，無(wú)論政治和技術(shù)如何變化，對(duì)于消息源的權(quán)威性和對(duì)消息發(fā)布的時(shí)效性追求都是不變的。

(二)傳播最高境界始終追求內(nèi)容的高價(jià)值輸出

在以上的對(duì)比分析中，不難看出傳統(tǒng)媒體和新媒體都是主流價(jià)值觀的熱情追捧者。在任何時(shí)期，主流的、正能量的消息是能夠在受眾圈中引起激烈反映的，也是受眾所喜愛(ài)的。真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確的新聞標(biāo)準(zhǔn)是不受傳媒時(shí)代限制的。在定位自身新聞價(jià)值后再對(duì)新聞進(jìn)行產(chǎn)品包裝，二者順序若顛倒，那么新聞的傳播就變成了純利益化的東西，久而久之，受眾自然會(huì)棄之而去。因此，瞄準(zhǔn)好故事，傳播正能量理應(yīng)成為新聞傳播最高境界的一部分。

(三)傳播最高境界是受眾需求的正向反饋

如果把新聞傳播當(dāng)做產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，那么受眾就是這條產(chǎn)業(yè)鏈的終端消費(fèi)者。新聞商品賣不賣的出去，走不走的遠(yuǎn)，都是要靠受眾來(lái)衡量的。要想完成消息的售賣，就要率先抓住受眾的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)。受眾的需求在哪里，新聞就應(yīng)該傾向于哪里。

綜上所述，無(wú)論是在傳統(tǒng)傳播時(shí)代還是新媒體傳播時(shí)代，傳播最高境界都是從消息源到傳播渠道再到最終受眾反饋三環(huán)節(jié)的有機(jī)統(tǒng)一。即傳播源頭權(quán)威真實(shí)，傳播內(nèi)容正義高值，傳播目的需求為主。這三個(gè)環(huán)節(jié)就像手表的三個(gè)齒輪，其中任何一個(gè)齒輪出現(xiàn)問(wèn)題，其余的兩個(gè)也會(huì)停止工作。

因此，要想達(dá)到傳播的最高境界，在從獲得消息開(kāi)始就需要有明確的傳播目標(biāo)，在渠道的選擇和消息的呈現(xiàn)上，要多加研究和思考，先在輿論場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，再著眼于新聞產(chǎn)品的附加價(jià)值。而對(duì)于受眾的需求反饋，要及時(shí)收集，及時(shí)解決。這樣一來(lái)，所傳播的符號(hào)由無(wú)意義變?yōu)橛幸饬x，傳播本身的概念也就說(shuō)通了，在這三個(gè)環(huán)節(jié)的有序配合下，傳播也就向著最高境界靠攏了。