在新媒體快速發(fā)展的今天，影視文化如何在激烈的傳媒業(yè)中實(shí)現(xiàn)其藝術(shù)價(jià)值，并在推進(jìn)影視文化建設(shè)中承擔(dān)應(yīng)有的歷史責(zé)任，是影視業(yè)和傳媒業(yè)共同關(guān)注的時(shí)代使命。目前，新媒體影視作品良莠不齊，影視廣告作品追求商業(yè)利益，草根影視作品追求個(gè)性的釋放，新媒體影視呈現(xiàn)出作品數(shù)量眾多但優(yōu)秀作品寥寥無幾的尷尬境地。影視文化在新媒體視域下如何實(shí)現(xiàn)其文化使命，開創(chuàng)良好的媒介生態(tài)格局，這是我們所探究的新媒體影視文化發(fā)展之路。

一、提高影視創(chuàng)作水平

(一)培養(yǎng)高素質(zhì)人才

新媒體影視文化目前呈現(xiàn)出的魚龍混雜的現(xiàn)狀，是由于創(chuàng)作者對(duì)新媒體影視文化的責(zé)任和使命感不夠造成的，因此要提高新媒體影視文化的創(chuàng)作水平，就必須打造高水準(zhǔn)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。影視文化在新媒體傳播時(shí)，創(chuàng)作者需要有自覺把關(guān)的責(zé)任意識(shí)。

1.提高創(chuàng)作者的專業(yè)素養(yǎng)。目前新媒體影視文化人才缺乏，多為業(yè)余愛好者或是只略懂一二，因此對(duì)于新媒體影視文化制作需要的編劇、導(dǎo)演、演員、攝像、收音、燈光、舞美、后期制作、宣傳推廣等整個(gè)流程來說，就顯得人才更為短缺，而既懂影視制作又懂新媒體傳播的復(fù)合型人才就少之甚少。提倡有影視專業(yè)的高等職業(yè)院校等社會(huì)組織應(yīng)提供給影視愛好者一定的培訓(xùn)條件，加強(qiáng)新媒體傳播和影視創(chuàng)作的人才培養(yǎng)，只有這樣，才能全面提升新媒體影視文化創(chuàng)作的整體水平。

2.建立行業(yè)協(xié)會(huì)人才儲(chǔ)備。隨著影視文化越來越多的在新媒體上的涌現(xiàn)，創(chuàng)作者只在興趣層面的參與，使得新媒體影視文化沒有可持續(xù)的穩(wěn)定發(fā)展，很多創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)或個(gè)人的作品只是曇花一現(xiàn)，造成新媒體影視文化人才的斷裂。從行業(yè)或協(xié)會(huì)入手，建立新媒體管理機(jī)構(gòu)，能夠?yàn)槿瞬诺膬?chǔ)備提供可靠的保障。同時(shí)這些行業(yè)協(xié)會(huì)能夠搭建平臺(tái)，整合資源，提供更多的合作交流的機(jī)會(huì)，為推進(jìn)新媒體影視持續(xù)發(fā)展提供人力保障。

(二)創(chuàng)新藝術(shù)模式多元化

影視文化發(fā)展到如今，只有高品質(zhì)的影視作品才能成為經(jīng)典，打動(dòng)人心，流傳久遠(yuǎn)。根據(jù)傳統(tǒng)影視的分類，對(duì)新媒體影視進(jìn)行創(chuàng)作模式多元化的開發(fā)。

1.新媒體紀(jì)錄片。傳統(tǒng)的紀(jì)錄片一般會(huì)在電視上以連載的方式播出，漫長(zhǎng)的旁白，畫面的長(zhǎng)鏡頭，讓受眾常常覺得審美疲勞。新媒體紀(jì)錄片可以以受眾的視角真實(shí)反映生活，記錄身邊的人，感動(dòng)的事，不為人知的風(fēng)景，以新的視角制作與眾不同的影視紀(jì)錄片。

2.系列影視短劇。目前新媒體影視很多都是短小而沒有敘事結(jié)構(gòu)的故事碎片，就像影視受眾隨機(jī)地打開視頻看后無意識(shí)地?fù)Q下一個(gè)，沒有在頭腦中留下對(duì)故事或者創(chuàng)作者的印象。利用新媒體受眾碎片化時(shí)間，制作符合新媒體受眾口味的連續(xù)的短劇，可以增強(qiáng)新媒體影視受眾的粘性，同時(shí)受眾通過新媒體互動(dòng)方式交流感受，從而提高影視文化的藝術(shù)價(jià)值。

3.創(chuàng)作音樂作品。音樂作品一般4分鐘左右，和新媒體影視作品的時(shí)長(zhǎng)匹配。不同于傳統(tǒng)音樂MV，新媒體音樂不是畫面的簡(jiǎn)單拼接，而是對(duì)音樂作品的體悟，創(chuàng)作出與音樂表達(dá)一致的影視故事。

二、提升文化思想內(nèi)涵

(一)建立社會(huì)文化功能

新媒體可以在最快時(shí)間傳播最廣的范圍，因此充分利用新媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)，影視文化可以成為城市形象片和文化傳承的代言，中國(guó)的大好河山、人文文化、文明和諧、法制觀念等等都可以用影視文化的形式通過新媒體傳播。另一方面，要以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為主導(dǎo)，制作傳遞社會(huì)正能量的影視作品，宣揚(yáng)真善美，引導(dǎo)受眾正確認(rèn)識(shí)社會(huì)，樹立積極的價(jià)值觀，為營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。

(二)延續(xù)傳統(tǒng)文化精髓

優(yōu)秀的影視文化一定是蘊(yùn)含傳統(tǒng)文化精髓的，在新媒體快速發(fā)展的今天，我們要將中國(guó)上下五千年的燦爛文明，通過最先進(jìn)的傳媒手段，向世界、向孩子全方位、多維度的展示，創(chuàng)作出優(yōu)秀的屬于中國(guó)特色的影視文化。

三、加強(qiáng)文化責(zé)任使命感

(一)擔(dān)當(dāng)社會(huì)教化

新媒體影視文化既有傳統(tǒng)影視的藝術(shù)形態(tài)，也有創(chuàng)新的特色功能。美國(guó)丹尼?埃利奧學(xué)者認(rèn)為，無論傳媒在怎樣的社會(huì)，都要對(duì)社會(huì)負(fù)有責(zé)任，要對(duì)通過它們獲取信息的受眾負(fù)責(zé)。因此不管是西方私有制媒體，政府傳媒，還是新媒體，不管外部管理還是自發(fā)力量，都應(yīng)有社會(huì)責(zé)任。因此，在中國(guó)新媒體的當(dāng)下，應(yīng)當(dāng)弘揚(yáng)時(shí)代精神，構(gòu)建受眾對(duì)社會(huì)的認(rèn)同感。

(二)實(shí)現(xiàn)輿論導(dǎo)向

新媒體影視文化應(yīng)以藝術(shù)感召力和傳播效果，為大眾指明積極的價(jià)值取向和輿論方向。例如宣揚(yáng)社會(huì)安全知識(shí)，讓更多的駕駛者意識(shí)到生命的價(jià)值，讓更多的家庭不再因此而破碎。又如關(guān)愛貧困兒童，讓更多的孩子擁有上學(xué)的權(quán)利，讓更多的孩子能捧上書本，讓更多的貧困地區(qū)聽見朗朗的讀書聲，讓知識(shí)改變貧困兒童的命運(yùn)，讓社會(huì)關(guān)愛溫暖貧困地區(qū)。因此關(guān)注弱勢(shì)群體，打擊黑惡勢(shì)力，弘揚(yáng)社會(huì)道德風(fēng)氣，提高社會(huì)責(zé)任意識(shí)，正確的輿論導(dǎo)向才是新媒體影視文化創(chuàng)作的重點(diǎn)。

(三)體現(xiàn)人文關(guān)懷

影視文化的人文關(guān)懷，是指對(duì)人的生活狀況的關(guān)注，其核心在于肯定人性和人的價(jià)值。中共十七大報(bào)告第一次提出注重人文關(guān)懷和心理疏導(dǎo)。新媒體影視文化想要贏得受眾的共鳴，就要真正尊重普通老百姓的內(nèi)心需求和肯定普通老百姓的個(gè)體價(jià)值。第一，首先要充分了解受眾的心理需求，才能創(chuàng)作出貼合受眾心理的影視作品，使得他們?cè)谛旅襟w觀影過程中得到積極的情感體驗(yàn)。其次，構(gòu)建強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感，需要影視文化通過新媒體表達(dá)出受眾的情感訴求，透過受眾的視角客觀冷靜的反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)，讓受眾從影視作品中反觀自己的生活，在影視表達(dá)中找到并發(fā)現(xiàn)自我，得到心靈的認(rèn)同感。

四、建立文化評(píng)估體系

(一)自律與他律的統(tǒng)一

新媒體影視文化的創(chuàng)作者要提高自身的專業(yè)素養(yǎng)，能夠主動(dòng)創(chuàng)作出積極向上的思想內(nèi)容、宣揚(yáng)社會(huì)正能量的影視作品，創(chuàng)作出具有較高欣賞價(jià)值和審美價(jià)值的影視文化，自覺的杜絕制作不符合國(guó)家相關(guān)部門規(guī)定的影視內(nèi)容。同時(shí)，作為新媒體受眾，要堅(jiān)決抵制惡俗的影視文化傳播，提高自身藝術(shù)修養(yǎng)。2018年，國(guó)家明確規(guī)定新媒體行業(yè)的主管部門為廣電總局、工信部、文化部，以及其他監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)共同規(guī)范新媒體內(nèi)容的傳播，并明確了各部門的主要監(jiān)管職責(zé)，同時(shí)2012年頒布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》、2014年頒布的《關(guān)于進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的補(bǔ)充通知》、2017年頒布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》和《網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目?jī)?nèi)容審核通則》，這一系列政策法規(guī)為新媒體影視文化的正向傳播奠定了良好的他律基礎(chǔ)。

(二)點(diǎn)擊量不是唯一標(biāo)準(zhǔn)

新媒體相較于傳統(tǒng)媒體最大的變化在于互動(dòng)，受眾不再是單一被傳播的對(duì)象，他們可以通過點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等方式表達(dá)對(duì)新媒體作品的認(rèn)可或抨擊。新媒體創(chuàng)作者往往把點(diǎn)擊量作為作品好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)，這在一定程度上彎曲了受眾的最初表達(dá)意見，大眾的贊同或者反對(duì)都會(huì)引起點(diǎn)擊量的暴增。因此新媒體影視文化的創(chuàng)作者應(yīng)多開辟與受眾溝通的渠道，真正地了解受眾對(duì)自身創(chuàng)作作品的態(tài)度，從根本上提高影視作品的質(zhì)量。另一方面，新媒體影視文化通過更多的溝通渠道，提升受眾對(duì)影視文化的認(rèn)知、分析和鑒賞的能力，從而達(dá)到培養(yǎng)受眾積極向上的生活態(tài)度，營(yíng)造受眾愉悅的精神世界，和構(gòu)建良好的道德倫理規(guī)范。

(三)建立審美需求指標(biāo)

審美，是影視文化作為藝術(shù)帶給受眾的一種精神感受，能帶給受眾不能層面的美的感受。首先，優(yōu)秀的影視文化以短小精悍的內(nèi)容在新媒體上迅速傳播，能夠快速的滿足受眾的生理美感，感受對(duì)美好生活的向往，對(duì)未來理想實(shí)現(xiàn)的信心，對(duì)家庭和諧社會(huì)和諧的滿足。其次，優(yōu)秀的影視文化在新媒體上傳播能在最廣泛的范圍內(nèi)激發(fā)更多受眾的情感，產(chǎn)生心理層面的移情，實(shí)現(xiàn)情感的共鳴。再次，新媒體影視文化能夠在全社會(huì)范圍內(nèi)達(dá)到社會(huì)美感的建立。

五、打造文化產(chǎn)品品牌

(一)創(chuàng)新品牌運(yùn)營(yíng)模式

首先，新媒體影視文化走高品質(zhì)路線，創(chuàng)作出給人以美的享受的作品，才是可持續(xù)發(fā)展的出路。因此故事和創(chuàng)意是第一位的，將影視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中創(chuàng)作和制作分開，聘請(qǐng)專業(yè)人士管理，按影視生產(chǎn)流程規(guī)則性運(yùn)營(yíng)。其次，培養(yǎng)公司化運(yùn)營(yíng)的藝人，并塑造品牌形象。目前新媒體影視文化想搏眼球，明星效應(yīng)仍然不可或缺，優(yōu)質(zhì)藝人屬于稀缺資源，也是影視品牌的標(biāo)志。第三，打造文化產(chǎn)品閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)，把文化產(chǎn)品做成長(zhǎng)線。一方面根據(jù)受眾的口味生產(chǎn)文化產(chǎn)品，另一方面整合資源開發(fā)影視文化的商業(yè)價(jià)值。第四，打破傳統(tǒng)影視唯藝術(shù)論的思維，在新媒體影視文化中植入廣告，讓二者在作品和傳播中優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。第五，建立線上品牌平臺(tái)，比如建立微信公眾號(hào)，吸引受眾并形成互動(dòng)，進(jìn)一步提升品牌的知名度。

(二)創(chuàng)建品牌營(yíng)銷模式

首先，在新媒體傳播的影視作品都有共同的特征，時(shí)間短、節(jié)奏快、逆思維、接地氣，這樣的內(nèi)容風(fēng)格和新媒體受眾碎片化、單調(diào)、草根的群體特征相符合。不同于傳統(tǒng)影視，新媒體影視的劇情是由編導(dǎo)和受眾評(píng)論共同完成，這樣創(chuàng)作的人物才讓人感覺溫暖，引發(fā)受眾共鳴。其次，利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，多種新媒體平臺(tái)共同播出，抓住忠實(shí)受眾群體開展病毒式的口碑營(yíng)銷策略。再者，目前新媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)中，實(shí)現(xiàn)資源均衡發(fā)展的公司制作模式較少，傳統(tǒng)影視公司尚未適應(yīng)新媒體制作模式，沒有形成完整的新媒體整合營(yíng)銷鏈條，這對(duì)于新媒體影視文化公司的品牌創(chuàng)立是難得的機(jī)會(huì)。