張芳 余楊 遼寧傳媒學(xué)院

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大批品牌和產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，商家紛紛通過(guò)發(fā)布廣告提高自己的知名度，廣告無(wú)處不在。這一現(xiàn)象促進(jìn)了廣告的發(fā)展，廣告語(yǔ)言也越來(lái)越趨向文學(xué)化。初中生作為社會(huì)一個(gè)較大的群體，既是很多廣告的直接受眾，也會(huì)接觸到很多的其他廣告，這些廣告語(yǔ)言對(duì)學(xué)生進(jìn)行語(yǔ)文學(xué)習(xí)有著正反兩方面的影響。

一、廣告語(yǔ)言文學(xué)化趨勢(shì)增強(qiáng)

(一)運(yùn)用修辭提高情感訴求

在廣告語(yǔ)言中，修辭手法的運(yùn)用能夠有效的提高廣告的情感訴求效果。就廣告的傳播目的而言，廣告語(yǔ)言要符合心理學(xué)的原理，滿足人們的情感需求，顯示出強(qiáng)烈的吸引力、傳播力和號(hào)召力，從而達(dá)到其勸說(shuō)的目的。多種修辭手法的使用能使語(yǔ)言的運(yùn)用更加靈活，涵蓋的信息更加豐富，表達(dá)的情感更加自如。[1]例如杜康酒的經(jīng)典廣告語(yǔ)“何以解憂，唯有杜康”運(yùn)用了引用的修辭手法，引用曹操《短歌行》中的一句話，體現(xiàn)出杜康酒因“釀酒始祖”杜康始造而得名，是一款歷史名酒，擁有長(zhǎng)久的釀造經(jīng)驗(yàn)，質(zhì)量好，值得信賴。引用修辭的使用對(duì)杜康酒廣告的說(shuō)理表意很有幫助，為杜康酒的高質(zhì)量提供有力的論據(jù)，增強(qiáng)說(shuō)服力。

(二)創(chuàng)造生動(dòng)鮮活的新詞

在廣告語(yǔ)言中，詞匯作為廣告語(yǔ)的主要載體，散發(fā)其獨(dú)有的魅力。[1]許多商家為了迎合年輕受眾追求個(gè)性、時(shí)尚的特點(diǎn)，在廣告語(yǔ)言中創(chuàng)造出一些新詞、新句來(lái)展現(xiàn)自己品牌年輕的特性。例如新周刊在今年2月推出的一個(gè)新詞“算法愛(ài)情”，并闡述了愛(ài)要有算法，不要有算計(jì)的思想，之后很多雜志、公眾號(hào)、貼吧，跟風(fēng)發(fā)布了很多關(guān)于“算法愛(ài)情”的文章。

二、廣告語(yǔ)言對(duì)初中生語(yǔ)文學(xué)習(xí)的影響具有兩面性

(一)積極影響——廣告語(yǔ)言促進(jìn)語(yǔ)文學(xué)習(xí)

1.便于初中生理解修辭

修辭手法是一種用來(lái)提高語(yǔ)句與文章的表達(dá)效果的語(yǔ)言表達(dá)技巧。修辭的學(xué)習(xí)是學(xué)生從小到大都會(huì)接觸的一個(gè)難題，大概有幾十種。常用的比喻、擬人、夸張、排比，是初中生能夠很容易就把握的，但有一些不常見(jiàn)不常用的，在學(xué)習(xí)過(guò)程中很多初中生不能準(zhǔn)確的把握它的意思，例如頂真，頂真又叫蟬聯(lián)、聯(lián)珠，是用前一個(gè)語(yǔ)、句、段的后面部分作后一語(yǔ)、句、段的開(kāi)頭部分，一直連鎖式的遞接下去的修辭格[2]，學(xué)習(xí)頂真沒(méi)有一個(gè)很好的例子是比較難理解的。豐田汽車(chē)的經(jīng)典廣告語(yǔ)“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”，就很好的解決了這個(gè)問(wèn)題，既運(yùn)用了頂真的修辭手法，又使用了俗語(yǔ)，讀起來(lái)朗朗上口，便于記憶，初中生可以完整的記住，準(zhǔn)確的把握頂真這一修辭手法。

2.便于初中生提高寫(xiě)作

在初中學(xué)習(xí)過(guò)程中，作文是很重要且分值很高的一部分。初中生在作文上的問(wèn)題主要表現(xiàn)為字?jǐn)?shù)不夠、內(nèi)容乏味、表述直白等。[3]廣告語(yǔ)能夠廣泛流傳與其語(yǔ)言的精辟、內(nèi)涵的豐富、意境的優(yōu)美等特點(diǎn)是分不開(kāi)的，而這些點(diǎn)與初中生的作文寫(xiě)作要求是相通的，它們之間的聯(lián)系主要表現(xiàn)在初中生可以在寫(xiě)作時(shí)對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行巧妙地運(yùn)用和創(chuàng)造。從這些方面來(lái)講，不得不承認(rèn)廣告語(yǔ)是初中生寫(xiě)作學(xué)習(xí)的榜樣。拿優(yōu)美的意境來(lái)說(shuō)，江小白的廣告文案是一定要提到的，例如“難忘的是故事里的酒，回味的是酒里的故事。”語(yǔ)言委婉、意味深長(zhǎng)，初讀可能不理解它的意境，經(jīng)過(guò)一番細(xì)細(xì)品味、慢慢咀嚼，才發(fā)現(xiàn)它說(shuō)的是多么的戳人心窩。仔細(xì)研究廣告語(yǔ)言的使用和意境的把握，對(duì)于提高初中生的作文寫(xiě)作能力會(huì)有很大幫助。

(二)消極影響——廣告語(yǔ)言妨礙語(yǔ)文學(xué)習(xí)

美國(guó)廣告專家大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)“廣告是詞語(yǔ)的生涯”，廣告對(duì)詞語(yǔ)的創(chuàng)造性應(yīng)用是提升廣告效果的必然要求，[4]如今很多商家借諧音亂改成語(yǔ)、常用語(yǔ)，造成了嚴(yán)重的語(yǔ)言污染，對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)成語(yǔ)起到了很大的誤導(dǎo)作用。例如伊貝詩(shī)的一個(gè)平面廣告文案“男人說(shuō)知識(shí)就是力量，女人說(shuō)知濕就是麗靚”，借“知識(shí)”和“力量”的諧音雖說(shuō)體現(xiàn)了伊貝詩(shī)保濕、靚麗的功效，但對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)俗語(yǔ)造成了一定誤導(dǎo)；還有許多像奇瑞A5 的“賞芯(心)悅目”、止咳藥廣告“咳(刻)不容緩”、胃藥廣告“無(wú)胃(微)不至”等等，甚至一些店鋪也采用這樣的方式來(lái)命名。初中生們看到這些廣告，難免會(huì)對(duì)今后的成語(yǔ)、俗語(yǔ)學(xué)習(xí)產(chǎn)生負(fù)遷移作用，妨礙學(xué)生知識(shí)的掌握。

三、結(jié)語(yǔ)

學(xué)校和社會(huì)的關(guān)系是相互影響、相互作用的，學(xué)生作為學(xué)習(xí)的主體，學(xué)校的主要組成部分，受到來(lái)自社會(huì)各個(gè)方面的影響。廣告作為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域傳播信息的重要工具，語(yǔ)言精辟、內(nèi)涵豐富、意境深邃，對(duì)學(xué)生語(yǔ)文學(xué)習(xí)既提供了充足的養(yǎng)分，又產(chǎn)生了許多害蟲(chóng)。廣告語(yǔ)言是一把雙刃劍，初中生應(yīng)辨證的看待廣告語(yǔ)言對(duì)自己語(yǔ)文學(xué)習(xí)的影響，提高辨別能力和審美能力，運(yùn)用廣告語(yǔ)言中的有用之處，提高自己對(duì)語(yǔ)文學(xué)習(xí)的理解和運(yùn)用。