鄭旭飛 冷玉柱 東莞廣播電視臺

受經(jīng)濟大環(huán)境的影響，越來越多的地市廣電媒體陷入了收不抵支的生存困境。如何才能擺脫生存危機？筆者認為，唯有改革，方能脫困。改革是地市廣電媒體求生存、謀發(fā)展的唯一出路。

2016年5月，東莞廣播電視臺成立改革領導小組，深入推動體制機制改革，在臺內(nèi)形成了凝心聚力、共謀發(fā)展的工作氛圍，經(jīng)營創(chuàng)收也取得了兩年持續(xù)增長的佳績。2017年，東莞廣播電視臺全年廣播電視廣告播出額1.24 億元，同比增長15.27%。2018年，東莞廣播電視臺全年廣播電視廣告播出額1.32 億元，同比增長6.86%。在全國地市級廣播電視臺廣告普遍下跌的大趨勢下，探討東莞廣播電視臺近年的改革實踐路徑，或許能給同行一些有益的啟示。

一、薪酬改革以人為本

薪酬分配制度的改革是地市廣電媒體改革的難點，而攻堅克難需要有一支過硬的干部隊伍。2016年10月，東莞廣播電視臺組織中層干部競崗，最后確定了48名任職人選。這支敢闖敢拼的干部隊伍成為近年來推動東莞廣播電視臺改革進程的重要力量。

2016年底，東莞廣播電視臺公布《東莞廣播電視臺媒體融合改革方案》，制定全媒體新聞中心、廣告經(jīng)營中心、宣傳策劃中心等部門的崗位設置和薪酬分配方案，按照以崗定人、人崗匹配的原則，對全媒體新聞中心富余人員進行合理分流，初步確立了經(jīng)營部門以績效為導向的薪酬分配機制，實行工作崗位、工作業(yè)績與薪酬掛鉤，通過績效考核管理體現(xiàn)每一位員工的價值。

2017年，廣播中心和文藝中心開展薪酬改革。與績效掛勾的分配制度實施后，迅速調(diào)動了這兩個部門生產(chǎn)的積極性。其中，廣播中心的成效最為明顯。廣播廣告當年的同比增幅高達77.63%，全年播出額達到6097.44 萬元，創(chuàng)下了歷史新高。

2018年，廣播中心繼續(xù)推進薪酬改革，進一步完善部門的二次分配辦法，讓薪酬分配真正體現(xiàn)員工的工作業(yè)績和業(yè)務能力，引導主持人自覺加強業(yè)務學習，提高自身的業(yè)務素質(zhì)和工作能力，站在聽眾的角度想問題、做節(jié)目，鼓勵主持人根據(jù)聽眾需求和經(jīng)營工作需要，及時策劃推出新欄目，想方設法增加欄目的粉絲量，并將他們變?yōu)闄谀烤€下活動實實在在的參與者，提升欄目的社會效益和經(jīng)濟效益。每一項工作都被納入考評環(huán)節(jié)，與收入掛勾。這一年，廣播廣告播出額達到了7610.19 萬元，再創(chuàng)歷史新高。

二、經(jīng)營改革增加創(chuàng)收

在2017年以前，東莞廣播電視臺的經(jīng)營創(chuàng)收已經(jīng)持續(xù)下跌了五年，廣告年播出額從2012年的3.6 億跌到1.06 億。僅2016年的廣告播出額就比2015年下滑了33.09%。為了擺脫廣告經(jīng)營困境，東莞廣播電視臺從2017年開始積極重建經(jīng)營隊伍，創(chuàng)新廣告經(jīng)營思路，加強經(jīng)營工作統(tǒng)籌管理，通過深化經(jīng)營體制機制改革，努力形成經(jīng)營合力，扭轉了經(jīng)營跌勢。

(一)取消市內(nèi)廣告代理制，實現(xiàn)廣告自營

東莞廣播電視臺于2017年全面取消廣告代理制，改由本臺自營。從此，培養(yǎng)自己的廣告隊伍，強化廣告自營能力成為了東莞廣播電視臺廣告經(jīng)營工作的重中之重。

我們對本地客戶進行全面梳理，按照不同行業(yè)、品牌、性質(zhì)等對客戶進行分類，有針對性地采取相應措施，制定適合各類客戶的策劃營銷方案，特別是對一些從未在臺內(nèi)投放廣告的中小企業(yè)、個體工商戶等，采取資源置換、活動營銷、合作營銷等多種方法，撬動市場，達到增加創(chuàng)收的目的。

2017年，業(yè)務員自營廣告額5034 萬元，團隊成長速度遠超預期。政務廣告創(chuàng)收穩(wěn)中有升，商業(yè)廣告拉升明顯，地產(chǎn)、汽車、金融、旅游等幾大板塊都表現(xiàn)優(yōu)異，均呈現(xiàn)倍數(shù)增幅態(tài)勢。在自營廣告中，廣播電視的全年播出額4211.18 萬元，同比2016年增長20.51%。2018年，廣播電視自營廣告播出額8667.45 萬元，同比2017年增長45.58%。其中，廣播自營廣告增長84.65%；電視自營廣告增長13.74%。自營廣告占比快速增長，基本擺脫了對外區(qū)4A 廣告公司投放的嚴重依賴。

(二)重新組建廣告經(jīng)營團隊

“功以才成，業(yè)由才廣?！泵襟w競爭關鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。東莞廣播電視臺在經(jīng)營改革中，堅持實踐本位，打造人才梯隊，創(chuàng)新考評機制，堅持憑能力、業(yè)績和貢獻評價人才，著力破解唯學歷、唯資歷的桎梏，在短短兩年時間里，重新組建了一支廣告營銷隊伍。團隊平均年齡34 歲，其中，70%以上為2017年3月以后入職。

1.打造人才梯隊

(1)盤活現(xiàn)有人員。從代理制轉為自營制之后，廣告經(jīng)營中心原來的下單員統(tǒng)一接受專業(yè)培訓，轉變?yōu)閺V告業(yè)務員。

(2)廣納營銷人才。與廣電行業(yè)中的采、編、播專業(yè)人才不同，引進營銷人才時，可以不受廣電行業(yè)限制。從業(yè)人員可以來自汽車、地產(chǎn)、旅游等各個行業(yè)。尤其是有其他媒體廣告經(jīng)營從業(yè)經(jīng)驗的優(yōu)質(zhì)人才成為了我們重點吸納的對象。東莞廣播電視臺打開大門，廣納社會各界特色人才。這些能力突出、經(jīng)驗豐富的營銷人才很快就成為了東莞廣電廣告經(jīng)營團隊的業(yè)務骨干。

(3)培養(yǎng)校招生。東莞廣播電視臺黨委書記、臺長梁軾文親自帶隊前往全國各大名校，招聘優(yōu)秀的應屆大學畢業(yè)生。有激情、有夢想的年輕人來到東莞廣播電視臺后，成為了我臺的重點培養(yǎng)對象。

(4)吸納實習生。實習生在臺實習一段時間后，經(jīng)過考評決定去留，他們是東莞廣電營銷團隊的后備力量。優(yōu)秀的實習生將有望成為團隊的一員。

2.創(chuàng)新考評機制

(1)制度管人，流程管事。東莞廣播電視臺廣告經(jīng)營中心制定了《廣告經(jīng)營中心制度手冊》，要求廣告經(jīng)營中心全體人員必須集中學習，考試合格后才能上崗工作?！稄V告經(jīng)營中心制度手冊》中明確了廣告經(jīng)營業(yè)務工作領域內(nèi)的各崗位操作流程規(guī)定，成為部門業(yè)務管理的重要依據(jù)。

(2)嚴格執(zhí)行末位淘汰制。改革的關鍵在執(zhí)行。按照業(yè)績排名，廣告經(jīng)營中心每季度淘汰三人。僅2017年，廣告經(jīng)營中心就淘汰不合格的業(yè)務人員16 人，并通過各種方法引進高素質(zhì)人才13 人，使整個經(jīng)營團隊的精神面貌煥然一新。

(3)獎勵機制激發(fā)員工活力。東莞廣播電視臺制定了《經(jīng)營創(chuàng)收獎勵辦法》，同時，深入推進薪酬改革，把薪酬向一線業(yè)務人員傾斜，實行獎勤罰懶、多勞多得。員工的固定工資由臺按照部門人數(shù)核發(fā)，績效工資由廣告經(jīng)營中心根據(jù)部門實際情況和業(yè)務員創(chuàng)收額按比例核發(fā)。廣告經(jīng)營中心每個月、季度、年度按業(yè)務員的業(yè)績評出銷售冠軍，給予獎勵。

(4)建立學習長效機制，打造學習型團隊。廣告經(jīng)營中心長期開展“以我為師”系列學習活動，鼓勵員工向書本學習，向同事、同行學習，在工作實踐中學習。各小組內(nèi)部每周輪流由一位員工授課，向組員分享自己的經(jīng)驗做法，經(jīng)廣告經(jīng)營中心內(nèi)部擇優(yōu)選拔，月底在部門會議上向大家授課。

(三)拓寬經(jīng)營創(chuàng)收渠道

現(xiàn)代廣電媒體經(jīng)營創(chuàng)收的渠道主要分為內(nèi)、外兩部分。對內(nèi)，深入挖掘現(xiàn)有節(jié)目的廣告承載力，積極研發(fā)新的節(jié)目載體；對外，與其他行業(yè)開展廣泛合作，探索新的營利模式。2017-2018年，東莞廣播電視臺秉持“節(jié)目帶動、活動拉動、創(chuàng)新促動”的工作思路，在拓寬經(jīng)營創(chuàng)收渠道上，取得了較好的成效。

1.節(jié)目生產(chǎn)推陳出新

東莞廣播電視臺以受眾需求為出發(fā)點，以市場為導向，注重市場調(diào)研和市民反響，陸續(xù)停辦了《精彩星動向》《精彩900》《家園故事匯》《芳菲文化館》《檔案》《聲動零距離》等一批社會效益和經(jīng)濟效益不佳的自辦欄目。

節(jié)目生產(chǎn)部門與廣告經(jīng)營部門通力合作，轉變辦節(jié)目的思路，推進聯(lián)合經(jīng)營，為客戶量身定做《從東莞出發(fā)》《星級家居》《云商樂陶陶》等各類廣播電視節(jié)目。其中，與潮流假期旅行社合作創(chuàng)辦的《從東莞出發(fā)》，與東莞國旅合作創(chuàng)辦的《一起旅行吧》，與康輝旅行社合作創(chuàng)辦的《有樂同行》，雖然三檔都是旅游節(jié)目，但由于節(jié)目風格迥異、播出時段不同，仍然贏得了廣大聽眾朋友的喜愛，三檔節(jié)目的創(chuàng)收均超百萬。

2.線下活動品牌化

2018年，廣告經(jīng)營中心以活動拉動營銷，共策劃舉辦了汽車、地產(chǎn)、家具、家電等各類團購會，以及大型汽車展、全能腦力王、幼兒籃球賽等各類活動200 多場，成功打造了“名牌地產(chǎn)榜”和“金融工匠”兩個創(chuàng)收超百萬的大型品牌活動。

3.嘗試跨行業(yè)合作

東莞廣播電視臺大膽嘗試產(chǎn)業(yè)拓展和跨行業(yè)合作經(jīng)營，開展廣告資源與外區(qū)旅游景點資源置換等業(yè)務，成功與安徽黃山、重慶武隆等景區(qū)達成合作。景區(qū)用門票、酒店置換我臺同等價值廣告。我們通過節(jié)目帶動，與旅行社合作組織市民前往該景點旅游，實現(xiàn)了多方共贏。

(四)理順外區(qū)4A 公司

東莞廣播電視臺主要領導多次親赴北京、上海等地，與龍韻、遠譽、海川等全國知名廣告公司達成廣告投放直簽協(xié)議，改變了過去外地客戶必須依賴代理公司的被動局面。通過不懈努力，我們確保了寶潔、聯(lián)合利華、正官莊、肯德基、麥當勞等國際品牌廣告在東莞廣播電視臺繼續(xù)投放，使我臺的4A 電視品牌廣告客戶保有率在地市廣電媒體中始終維持較高水平，2017年保有品牌廣告貢獻率高達96%。

三、監(jiān)管與改革同行

改革，涉及利益的重新分配。在努力向前奔跑的時候，如何才能有效減少各方的矛盾？如何才能降低改革的成本？東莞廣播電視臺于2016年底成立了經(jīng)營管理辦公室。近年來，經(jīng)營管理辦公室一直按照“用制度管人、管事、管資產(chǎn)、管導向”的要求，建立健全各項經(jīng)營管理制度，在臺內(nèi)營造規(guī)范高效、干事創(chuàng)業(yè)的良好氛圍。

(一)加強經(jīng)營巡檢

經(jīng)營管理辦公室統(tǒng)籌各經(jīng)營部門落實目標任務的分解、量化，明確責任人、工作要求、完成時限等工作，并匯總形成巡查表，定期對照巡查表的項目內(nèi)容，對各經(jīng)營部門進行巡回檢查，檢查項目的完成進度情況，令經(jīng)營工作能夠有條不紊地推進和落實。

(二)加強廉政作風建設

在經(jīng)營管理辦公室統(tǒng)籌管理下，各經(jīng)營部門負責人高度重視廉政建設，堅持落實“一崗雙責”，切實抓好黨風廉政建設和反腐敗責任制的落實，圍繞整治“四風”問題、廉潔紀律等，抓好警示教育、示范教育，讓黨員、干部知敬畏、存戒懼、守底線，習慣在受監(jiān)督和約束的環(huán)境中工作和生活。

四、結語

科學發(fā)展觀的核心是以人為本。實踐科學發(fā)展觀的關鍵是：形成“支撐科學發(fā)展的體制和機制”，擇善而固。東莞廣播電視臺在改革進程中，始終堅持科學發(fā)展觀，不斷創(chuàng)新內(nèi)部管理模式和管理機制，并以極強的執(zhí)行力使之落到實處，從而獲得了社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收。東莞廣播電視臺的改革探索仍在路上，筆者真心希望能以此篇論文拋磚引玉，讓更多的業(yè)內(nèi)人士積極投入到地市廣電媒體改革的交流與討論之中，從各臺的改革實踐工作里提取出經(jīng)驗，沉淀出理論。