郭立建 重慶幼兒師范高等?？茖W(xué)校

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在人民日?qǐng)?bào)新媒體中心調(diào)研時(shí)，強(qiáng)調(diào)“要加強(qiáng)傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，發(fā)展網(wǎng)站、微博、微信、電子閱報(bào)欄、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電視等各類新媒體，積極發(fā)展各種互動(dòng)式、服務(wù)式、體驗(yàn)式新聞信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展”。[1]習(xí)近平總書記站在新時(shí)代的高度深刻認(rèn)識(shí)到了新媒體在信息傳播上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)新媒體宣傳建設(shè)制定了目標(biāo)、確立了方向，要求加快新媒體建設(shè)步伐，推動(dòng)黨的新聞?shì)浾摴ぷ鬟M(jìn)入新的境界。

一、何為“新媒體”

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)“新媒體”的定義還未有一致的看法，但新媒體是繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后，依托信息技術(shù)發(fā)展出來的新的媒體形態(tài)，是大家都公認(rèn)的。從時(shí)間維度來看，新媒體是一個(gè)不斷發(fā)展演變的概念，其內(nèi)涵會(huì)隨著傳媒技術(shù)的不斷進(jìn)步而不斷更新。我們傾向于把“新媒體”定義為：在20世紀(jì)后期科技發(fā)展的推動(dòng)下，在信息傳播領(lǐng)域內(nèi)通過廣泛運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)由所有人面向所有人交互地傳播信息的新興媒體。其主要特征就是數(shù)字化和交互性。[2]主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體(各類網(wǎng)站、微博、論壇、網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊等)、手機(jī)媒體(手機(jī)QQ、手機(jī)APP、微信公眾號(hào)等)和具有互動(dòng)性的數(shù)字廣播電視等。

二、新媒體環(huán)境下高校校園文化宣傳隊(duì)伍建設(shè)的必要性

1.目前，各高校宣傳部門工作人員較少，但工作任務(wù)重，這些人員主要工作更多的是黨的思想政治文化宣傳，校園文化宣傳工作只是次要方面，根本得不到重視。因此負(fù)責(zé)新媒體校園文化宣傳的工作者配備不足，往往是宣傳思想政治工作的人員分管；即使有專人負(fù)責(zé)，但未必是專職負(fù)責(zé)，他們中的部分人身兼數(shù)崗，有的還是專業(yè)技術(shù)人員，需要上課。有的雖是專職負(fù)責(zé)，但未必是專業(yè)的新媒體工作人員，他們不懂得新媒體如何建設(shè)以及如何開發(fā)新功能等，他們有的只是文字編輯或者攝影等某項(xiàng)專業(yè)技能，缺乏新媒體建設(shè)的理論知識(shí)，更沒有經(jīng)過或很少經(jīng)過專業(yè)的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，只能在新媒體平臺(tái)上寫寫文章而已。

2.目前，多數(shù)高校園文化宣傳工作者熟諳如何利用報(bào)刊、校園廣播、校電視臺(tái)等校園傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，但這些校園傳統(tǒng)媒體只是站在學(xué)校管理者的角度發(fā)布信息，學(xué)生被動(dòng)的接受信息，無法對(duì)發(fā)布信息進(jìn)行有效的反饋和互動(dòng)，這種單向的傳播方式已不適應(yīng)當(dāng)下“人人都是麥克風(fēng)”的新媒體時(shí)代環(huán)境。在新媒體時(shí)代，每個(gè)受眾都可以利用微信、QQ、微博、APP等新媒體隨時(shí)隨地發(fā)布信息，自由地表達(dá)自己的觀點(diǎn)和思想，突破了時(shí)間和空間的障礙，其他的受眾可以將看到的文字、圖片、視頻等新聞內(nèi)容隨時(shí)發(fā)布出去，這樣一傳十、十傳百，新聞內(nèi)容及時(shí)、快速的被傳播到很多受眾那里。新媒體內(nèi)容呈現(xiàn)的多樣性、傳播的及時(shí)性等特點(diǎn)是傳統(tǒng)校園媒體根本無法相比的。

3.高校校園文化傳統(tǒng)媒體宣傳仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，但是傳統(tǒng)媒體的宣傳效果如何、有多少受眾、受眾的反饋和評(píng)價(jià)如何等問題，一般高校的宣傳人員都沒有進(jìn)行過調(diào)查研究。然而，新媒體傳播媒介利用先進(jìn)的技術(shù)卻能一定程度上反映受眾的一些情況。比如：學(xué)校官網(wǎng)的某篇新聞的點(diǎn)擊量就是有多少人閱讀了這篇新聞，微博微信的點(diǎn)贊量、評(píng)論量、留言數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量等都反映了受眾的喜好。受眾的留言和評(píng)論，校園文化宣傳工作者可以更直觀的看到受眾的反饋意見。因此，從一定程度上而言，新媒體更注重運(yùn)營(yíng)的效果，更注重受眾的體驗(yàn)和感受。高校校園文化宣傳工作者必須轉(zhuǎn)變工作態(tài)度，以受眾為目標(biāo)進(jìn)行更廣泛的宣傳。

三、新媒體環(huán)境下高校校園文化宣傳隊(duì)伍建設(shè)的途徑與方法

新媒體傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)、開放性廣，傳播內(nèi)容更加豐富、表現(xiàn)形式更加多樣，這對(duì)于宣傳工作者的寫作能力、新聞敏感性、信息處理能力、網(wǎng)絡(luò)能力等方面的素質(zhì)都有較高的要求。高校的校園文化宣傳工作，不僅要求工作者組織好校園文化活動(dòng)，更要宣傳好校園文化，達(dá)到文化育人的目標(biāo)。因此，在新媒體環(huán)境下探索建設(shè)與管理一支高水平具有較高新聞業(yè)務(wù)和專業(yè)技能的新媒體校園文化宣傳隊(duì)伍勢(shì)在必行。

(一)頂層規(guī)劃與設(shè)計(jì)

一是要堅(jiān)持黨管宣傳的原則。學(xué)校成立以黨委書記為組長(zhǎng)的校園文化宣傳領(lǐng)導(dǎo)小組，主管新聞宣傳工作的校領(lǐng)導(dǎo)為副組長(zhǎng)，黨委宣傳部門、團(tuán)委、學(xué)生處、各二級(jí)學(xué)院等有關(guān)職能部門負(fù)責(zé)人為成員，校園文化宣傳領(lǐng)導(dǎo)小組主要職責(zé)為精心組織指導(dǎo)校園文化活動(dòng)開展，并對(duì)校園文化宣傳活動(dòng)進(jìn)行有力的宣傳，努力形成領(lǐng)導(dǎo)有力、組織有序的校園文化宣傳領(lǐng)導(dǎo)層。二是要組織研究問題。校園文化宣傳領(lǐng)導(dǎo)小組應(yīng)該將新媒體環(huán)境下的校園文化宣傳列入重要工作議程，制定年度宣傳工作目標(biāo)，并規(guī)劃重點(diǎn)實(shí)施項(xiàng)目。黨委會(huì)定期研究討論如何利用好新媒體、如何宣傳好校園文化的等問題。三是要強(qiáng)化選人用人原則。按照政治立場(chǎng)堅(jiān)定、理論水平高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的高標(biāo)準(zhǔn)選人用人，把政治堅(jiān)定和在理論上、筆頭上、口才上有專長(zhǎng)的優(yōu)秀師生充實(shí)到校園文化宣傳工作部門的相應(yīng)崗位上。

(二)隊(duì)伍建設(shè)

新媒體環(huán)境下“人人都是麥克風(fēng)”，每個(gè)人都可以通過微博、微信表達(dá)自己的觀點(diǎn)，都可以隨時(shí)隨地發(fā)布自己的所見所聞所感，所以人人都有話語權(quán)。因此，宣傳隊(duì)伍建設(shè)必須抓住高校的每一個(gè)人，使高校每一個(gè)管理者、教師、學(xué)生成為校園文化宣傳的先鋒。

1.校級(jí)層面校園文化宣傳隊(duì)伍建設(shè)

學(xué)校組建專門負(fù)責(zé)新媒體宣傳思想工作的領(lǐng)導(dǎo)工作機(jī)構(gòu)。一是要成立以黨委宣傳部門牽頭、團(tuán)委緊密配合的專門負(fù)責(zé)校園文化新媒體宣傳的領(lǐng)導(dǎo)小組，各二級(jí)學(xué)院成立院系的校園文化宣傳隊(duì)伍，各班成立以班委組成的宣傳隊(duì)伍，形成三級(jí)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，把學(xué)校頂層設(shè)計(jì)的每一個(gè)校園文化活動(dòng)通過新媒體平臺(tái)傳播到每一個(gè)學(xué)生、每一個(gè)老師，增強(qiáng)校園文化校內(nèi)的育人能力。二要加強(qiáng)部門協(xié)同，各二級(jí)學(xué)院、學(xué)生處、團(tuán)委、教務(wù)處等部門都要積極參與到校園文化宣傳工作中來，自覺支持校園文化的育人能力，形成全校動(dòng)手抓文化育人工作、人人重視文化育人工作、人人動(dòng)手做文化育人工作的工作局面。

2.教師層面校園文化宣傳隊(duì)伍建設(shè)

各二級(jí)學(xué)院成立以院書記為領(lǐng)導(dǎo)的工作小組，各輔導(dǎo)員和專任教師為成員，要求每一個(gè)教師和學(xué)院管理者都加入學(xué)校的新媒體平臺(tái)，校級(jí)領(lǐng)導(dǎo)小組在新媒體平臺(tái)發(fā)布校園文化活動(dòng)，二級(jí)學(xué)院的教師通過QQ、微信、微博等新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)這些文化活動(dòng)，通過各教師的朋友圈讓校內(nèi)文化活動(dòng)傳播到社會(huì)去，擴(kuò)大學(xué)校的社會(huì)影響力和知名度。有條件的二級(jí)學(xué)院也可以建立自己的新媒體平臺(tái)，發(fā)布學(xué)院的文化活動(dòng)或者轉(zhuǎn)發(fā)學(xué)校的，每個(gè)教師積極宣傳校內(nèi)文化活動(dòng)，爭(zhēng)創(chuàng)美育改革試驗(yàn)學(xué)校。

3.學(xué)生層面校園文化宣傳隊(duì)伍建設(shè)

學(xué)生從大一入學(xué)開始，要求每一個(gè)學(xué)生及時(shí)關(guān)注學(xué)校官方微博、微信等新媒體平臺(tái)，學(xué)校、學(xué)院在新媒體平臺(tái)發(fā)布《新生大學(xué)攻略》《大學(xué)知多少》等新聞內(nèi)容吸引學(xué)生的關(guān)注度，努力使全校學(xué)生成為校園文化宣傳的一員。然后通過通訊社、文學(xué)社等學(xué)生社團(tuán)或者學(xué)生勤工儉學(xué)崗位從全校大學(xué)生中遴選優(yōu)秀的學(xué)生加入到校園文化宣傳隊(duì)伍中，歸口團(tuán)委負(fù)責(zé)。這些學(xué)生校園文化宣傳者要求選具有較高的政治理論素養(yǎng)，關(guān)心學(xué)校事業(yè)的發(fā)展，傳播正能量；需要具有較強(qiáng)的新聞專業(yè)技能，如采訪、攝影、攝像、寫作、編輯、圖片影像處理，能靈活掌握新媒體的傳播規(guī)律和技巧；需要具備一定的創(chuàng)新策劃意識(shí)，密切關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)話題、師生們共同關(guān)注的焦點(diǎn)話題，并把兩者進(jìn)行深度融合，貼近學(xué)校實(shí)際、貼近校園生活，精心制作和推送一系列讓學(xué)生們喜聞樂見的選題。[3]每個(gè)學(xué)期根據(jù)工作任務(wù)給予學(xué)生一定的報(bào)酬，或者對(duì)學(xué)生人員進(jìn)行表彰，提高學(xué)生參與的積極性。

(三)制度建設(shè)

一是完善制度建設(shè)，制定從上而下的管理制度。校級(jí)層面要完善相關(guān)新媒體宣傳平臺(tái)的信息發(fā)布、審批、管理以及突發(fā)事件應(yīng)急處置等制度，避免出現(xiàn)官方新媒體宣傳平臺(tái)泛濫，導(dǎo)致用戶分流的情況。實(shí)行校內(nèi)各級(jí)官方新媒體每年的檢查制度，要求新媒體管理部門對(duì)新媒體的使用情況作自查報(bào)告，報(bào)學(xué)校新媒體校園文化領(lǐng)導(dǎo)小組進(jìn)行審核檢查，年審不合格的新媒體，學(xué)校有權(quán)責(zé)令其注銷新媒體使用平臺(tái)。

二是制定科學(xué)合理的《師生新媒體使用規(guī)范制度》。要求師生關(guān)注學(xué)校發(fā)展、傳播正能量；師生在新媒體平臺(tái)必須實(shí)名認(rèn)證，及時(shí)關(guān)注學(xué)校的動(dòng)態(tài)文化活動(dòng)，并進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)；師生在發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，應(yīng)根據(jù)學(xué)校官方發(fā)布信息，統(tǒng)一發(fā)聲，維護(hù)學(xué)校聲譽(yù)等。

三是實(shí)行校園文化宣傳隊(duì)伍考核制度。對(duì)新媒體平臺(tái)每個(gè)月、每個(gè)季度、年度根據(jù)內(nèi)容的閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)載數(shù)等基本信息，評(píng)選出最佳策劃獎(jiǎng)、最佳文案獎(jiǎng)、最佳視覺效果獎(jiǎng)、最佳攝影獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)，給予表揚(yáng)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；實(shí)行積分制，閱讀一條1 分，轉(zhuǎn)發(fā)一條1 分，評(píng)論一條1 分等方式對(duì)宣傳人員進(jìn)行考核，分年度予以表彰。如果師生在省級(jí)、國(guó)家級(jí)新媒體平臺(tái)上發(fā)表宣傳學(xué)校的新聞，視新聞?dòng)绊懥o予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

(四)宣傳隊(duì)伍培訓(xùn)

加強(qiáng)全校師生新媒體業(yè)務(wù)培訓(xùn)工作。校級(jí)宣傳部門要對(duì)全校新媒體平臺(tái)的管理者進(jìn)行培訓(xùn)，邀請(qǐng)校外的新媒體從業(yè)人員擔(dān)任指導(dǎo)教師，通過開辦新媒體寫作學(xué)習(xí)班、專題業(yè)務(wù)知識(shí)講座、交流總結(jié)會(huì)等多種形式，定期對(duì)新媒體平臺(tái)管理者進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)和指導(dǎo)，指導(dǎo)他們學(xué)習(xí)新聞宣傳理論知識(shí)，認(rèn)識(shí)新媒體的傳播規(guī)律，學(xué)會(huì)新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、活動(dòng)策劃、文案寫作、編排推送等專業(yè)技巧，不斷增強(qiáng)他們的政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力、新聞素養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)技能。對(duì)大學(xué)生宣傳隊(duì)伍，通過社團(tuán)課程、青馬工程、入黨積極分子培訓(xùn)等方式培養(yǎng)“一專多能”的學(xué)生，讓學(xué)生利用各種校園新媒體，如微博、微信、論壇等主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)校園文化亮點(diǎn)，挖掘身邊的優(yōu)秀典型，進(jìn)行文學(xué)創(chuàng)作，提升校園文化宣傳工作的質(zhì)量。[4]

高校利用新媒體平臺(tái)加強(qiáng)校園文化建設(shè)是新形勢(shì)下的必然要求。在新媒體時(shí)代建設(shè)一支全校師生參與的校園文化宣傳隊(duì)伍有一定難度，但我們?cè)敢鈬L試探索出一條成功之路，真正達(dá)到文化育人、立德樹人的目標(biāo)。