武曉濤

（中國建筑工業(yè)出版社，北京 100037）

自新聞出版廣電總局推出“數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位”以來，各專業(yè)社開展實(shí)施了不少數(shù)字出版項(xiàng)目，因?yàn)闃I(yè)內(nèi)還沒有一種成熟可復(fù)制的贏利模式，這些數(shù)字出版項(xiàng)目大多數(shù)由國家財(cái)政資金支持，各出版機(jī)構(gòu)再配套資金來開發(fā)運(yùn)營。如果沒有這些財(cái)政資金的支持，也許發(fā)展數(shù)字出版項(xiàng)目在短期內(nèi)是“虧本”的。這一現(xiàn)狀導(dǎo)致了目前專業(yè)社數(shù)字出版發(fā)展的尷尬境地。筆者結(jié)合專業(yè)社情況，就如何做好專業(yè)社傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合發(fā)展做了如下思考。

一、理性認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的關(guān)系

在專業(yè)圖書出版領(lǐng)域，談數(shù)字出版往往帶有一種將其與傳統(tǒng)出版對(duì)立起來的隱性前提。比如將兩者在出版市場上的表現(xiàn)進(jìn)行對(duì)比分析，將兩者的受眾體驗(yàn)調(diào)查進(jìn)行對(duì)比分析。似乎作為新生事物的數(shù)字出版和目前仍居主流地位的傳統(tǒng)出版是水火不容的。殊不知事物的發(fā)展往往不是突變的，而是漸進(jìn)的。數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版不是你死我活的更迭，而是你中有我、我中有你的融合。近年來，越來越多的出版實(shí)踐人認(rèn)識(shí)到了不能割裂和對(duì)立這兩者，而應(yīng)是相互取長補(bǔ)短，融合發(fā)展。只有理性地認(rèn)識(shí)到兩者的關(guān)系，傳統(tǒng)出版人才不會(huì)在“轉(zhuǎn)型”大潮中產(chǎn)生“逆反”心理，而是抱著更開放更主動(dòng)的心態(tài)迎接和融合數(shù)字出版。

融合一定是提高品質(zhì)的融合，不能是為了融合而融合，更不能是降低品質(zhì)的融合。這就需要我們充分認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版各自的長短板在哪里。分析優(yōu)劣勢，理清互補(bǔ)性，根據(jù)出版物的特點(diǎn)有針對(duì)性地選擇融合方式。

比如，彩色印刷成本增加的問題在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域已存在幾十年得不到有效解決，但在數(shù)字時(shí)代，這根本就不是一個(gè)問題。傳統(tǒng)出版領(lǐng)域?yàn)榱俗寛D書變得“有聲有色”，發(fā)明了各種“點(diǎn)讀筆”、低成本雙色印刷、“復(fù)讀機(jī)”等；而在數(shù)字出版領(lǐng)域，“有聲有色”將變得十分容易。這些數(shù)字出版的優(yōu)勢可以為傳統(tǒng)出版增光添彩。同樣，傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢也不能被忽視，比如作為主流介質(zhì)的先入為主感——大多數(shù)人想到要系統(tǒng)學(xué)習(xí)某方面專業(yè)知識(shí)時(shí)，第一反應(yīng)還是買紙質(zhì)書；傳統(tǒng)出版已經(jīng)形成的成熟產(chǎn)業(yè)鏈條、營銷發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、品牌認(rèn)知度等。在出版實(shí)踐中，要充分根據(jù)目標(biāo)出版產(chǎn)品的特點(diǎn)、讀者定位，分析傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的優(yōu)劣勢，取長補(bǔ)短，發(fā)揮出“1+1＞2”的效果，提高出版物品質(zhì)。

二、主動(dòng)創(chuàng)新方式，早期介入，深度融合

傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的割裂，導(dǎo)致兩者經(jīng)常各自為政。傳統(tǒng)出版常常在出版的中后階段才考慮數(shù)字內(nèi)容、數(shù)字形式，有的更是為了融合而融合，只是將紙質(zhì)書內(nèi)容簡單電子化，做本電子書。有的則稍微“上點(diǎn)兒心”，解構(gòu)一下章節(jié)，實(shí)現(xiàn)可碎片化檢索閱讀。這些初級(jí)形態(tài)的融合，對(duì)出版產(chǎn)品本質(zhì)并沒有質(zhì)的提高，其效果往往是“形不散而神散”，甚至“形散神更散”。效果不佳自然無法取得市場的正面回饋，沒有積極的“回饋”則反過來影響下一次融合實(shí)踐的積極性，陷入惡性循環(huán)。良好的融合應(yīng)是在選題策劃初期就考慮數(shù)字出版技術(shù)的應(yīng)用，組稿階段在內(nèi)容架構(gòu)上總體考慮，分別選取適合兩者優(yōu)勢的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，形成傳統(tǒng)與數(shù)字的互動(dòng)、互助、互聯(lián)?？梢钥隙ǖ氖?，越早介入，兩者在形和神上就會(huì)越和諧統(tǒng)一，最終的效果也必將使出版物有更豐富多彩的內(nèi)容、更好的閱讀體驗(yàn)。比如執(zhí)業(yè)資格考試類圖書，在筆者所從事的專業(yè)圖書出版領(lǐng)域是相當(dāng)重要的一個(gè)出版板塊，也是競爭最為激烈的板塊。因此，各家出版社以及編輯們都想方設(shè)法在內(nèi)容和形式兩方面制造“亮點(diǎn)”，以贏得市場認(rèn)可。而配套的數(shù)字內(nèi)容就是近幾年的最大“亮點(diǎn)”。這些配套的數(shù)字內(nèi)容包括在線培訓(xùn)視頻、練習(xí)題、模擬卷、答疑等，從圖書選題策劃階段就開始和作者溝通，它既與圖書內(nèi)容密切相關(guān)，又不與紙質(zhì)書內(nèi)容重復(fù)，讀者往往稱之為“增值服務(wù)”。銷售階段，讀者購得圖書，要想獲得數(shù)字內(nèi)容，需要通過正版認(rèn)證兌換，這一過程又成為了防盜版措施之一。全面而深度的融合使讀者購買的不僅僅是一本書，而是復(fù)習(xí)應(yīng)考的全過程服務(wù)。這種新型出版物的層出不窮，往小處說，在同品競爭中占據(jù)了市場；往大處說，也培育了市場，引領(lǐng)讀者閱讀方式、購買習(xí)慣的改變，為“轉(zhuǎn)型”創(chuàng)造一個(gè)良好的市場環(huán)境。

主動(dòng)創(chuàng)新的不應(yīng)僅僅是內(nèi)容形式，還應(yīng)包括商業(yè)模式、營銷手段。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所謂的“羊毛出在豬身上”并不是個(gè)別現(xiàn)象，而是一種常見的商業(yè)理念。在測算一項(xiàng)數(shù)字出版項(xiàng)目的盈利能力時(shí)，不能局限于考慮數(shù)字內(nèi)容本身的盈利，還要考慮到它給讀者提供的服務(wù)與良好體驗(yàn)，由此帶來的傳統(tǒng)出版銷售量的增加；還要考慮為出版單位社會(huì)效益以及品牌影響力所帶來的提升；還要考慮增加的點(diǎn)擊量、用戶數(shù)為之后廣告投放、在線培訓(xùn)等其他商業(yè)行為開展所做的鋪墊；還要考慮全媒體平臺(tái)建立后的門戶效應(yīng)；還要注意一些預(yù)測不到的、隨著發(fā)展才慢慢顯現(xiàn)出來的盈利點(diǎn)。也就是說，內(nèi)容本身應(yīng)是具有吸引力的，是核心，但直接產(chǎn)生效益的未必是它，而是要根據(jù)不同產(chǎn)品、不同平臺(tái)，主動(dòng)創(chuàng)新商業(yè)模式，不局限于“我給了讀者什么，就要從什么上賺錢”的傳統(tǒng)商業(yè)模式。新的商業(yè)模式需要有新的營銷思路。新型出版物的銷售如果還是“靜靜躺在書店里等待發(fā)現(xiàn)”模式，就不是真正的“新型”。一定要針對(duì)目標(biāo)客戶、目標(biāo)讀者實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營銷推送，讓其充分了解他們感興趣的產(chǎn)品的價(jià)值所在，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)或訂閱服務(wù)，并通過持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品和優(yōu)化服務(wù)，真正粘住讀者用戶。而這些體驗(yàn)良好的讀者用戶又將會(huì)滾雪球般地成為出版社的“營銷人員”。對(duì)專業(yè)社而言，專業(yè)讀者的“口碑”力量是最好的營銷推廣方式。

三、做好頂層設(shè)計(jì)與配套制度設(shè)計(jì)

正如建設(shè)一個(gè)城市，先要有規(guī)劃，再有具體的項(xiàng)目設(shè)計(jì)，然后才能施工。沒有規(guī)劃，干一個(gè)項(xiàng)目算一個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)城市顯然是要亂套的。頂層設(shè)計(jì)就是規(guī)劃，專業(yè)社應(yīng)充分結(jié)合本社的專業(yè)資源優(yōu)勢、專業(yè)品牌優(yōu)勢、專業(yè)編輯優(yōu)勢、專業(yè)銷售渠道優(yōu)勢等，規(guī)劃出適合本社的專業(yè)發(fā)展融合之路。從頂層層面做好整體規(guī)劃，充分共享資源，形成合力，避免內(nèi)部不良競爭導(dǎo)致內(nèi)耗。同時(shí)作為專業(yè)社，在頂層設(shè)計(jì)考慮部門設(shè)置和人員構(gòu)成時(shí)尤其要引起重視。按通常的機(jī)構(gòu)設(shè)置邏輯，數(shù)字出版部大多數(shù)由有IT專業(yè)背景的技術(shù)人員、有互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)的推廣人員以及一些后臺(tái)維護(hù)人員組成。而傳統(tǒng)出版的編輯部門大多數(shù)是有專業(yè)社本身強(qiáng)勢專業(yè)背景的專業(yè)人員。這看似合情合理的設(shè)置，在工作中卻不可避免地出現(xiàn)了數(shù)字出版部門不懂專業(yè)、編輯部不懂?dāng)?shù)字技術(shù)的尷尬局面，重則雞同鴨講各說各話。從專業(yè)社目前階段的實(shí)際工作效果看，數(shù)字出版部門以了解數(shù)字技術(shù)的專業(yè)編輯+有IT背景的技術(shù)人員為主要骨干的架構(gòu)，更適合內(nèi)容開發(fā)模式發(fā)展；以了解數(shù)字技術(shù)的專業(yè)編輯+有互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)的推廣人員為主要骨干、數(shù)字化開發(fā)工作外包為主的架構(gòu)，則效率相對(duì)更高。

配套制度設(shè)計(jì)為規(guī)劃服務(wù)主要包括組織機(jī)制、政策制度、考核辦法、人才激勵(lì)制度等設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)的專業(yè)出版社大多數(shù)為部委下屬出版社，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)大多數(shù)采用類似部委機(jī)構(gòu)的組織方式，這種經(jīng)典的機(jī)構(gòu)組織方式層級(jí)分明，做事穩(wěn)妥可靠，能有效防止紕漏，但效率較低。而數(shù)字領(lǐng)域是講求效率的行業(yè)，如果都是四平八穩(wěn)做事，則會(huì)失去很多機(jī)會(huì)。所以要想融合好傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版，一定要在組織機(jī)制上適應(yīng)數(shù)字行業(yè)的節(jié)奏。如有些專業(yè)社在數(shù)字出版領(lǐng)域推行的扁平化管理、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人制等，確實(shí)起到了提高決策與辦事效率的作用?？己宿k法和人才激勵(lì)是相輔相成的，前文述及數(shù)字出版產(chǎn)品在當(dāng)前市場上單純從經(jīng)濟(jì)上考量盈利的并不多，如果仍采用和傳統(tǒng)出版產(chǎn)品相同的考核辦法，那么經(jīng)濟(jì)這根指揮棒是很難指揮人才發(fā)揮才能開發(fā)數(shù)字出版產(chǎn)品的。但如果專業(yè)社認(rèn)識(shí)到數(shù)字出版產(chǎn)品在未來必將大有可為，成為出版市場一個(gè)重要產(chǎn)品形態(tài)的話，那么前期在考核辦法上做出調(diào)整和一些傾斜是值得的，更何況前文所述看待一個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)品所帶來的效益“不能局限于考慮數(shù)字內(nèi)容本身的盈利”。機(jī)構(gòu)是人組成的，工作是由人來執(zhí)行的，只有激發(fā)人的積極性和創(chuàng)造性才能讓融合工作持續(xù)創(chuàng)新，開創(chuàng)新局面。

值得一提的是，在發(fā)展初期制定的各項(xiàng)制度辦法是需要有容錯(cuò)能力的，圖書行業(yè)雖然是傳統(tǒng)行業(yè)，但數(shù)字出版卻是新興領(lǐng)域，今天的領(lǐng)先可行，在明天也許是平庸緩行，到后天就可能是落后滯行，要根據(jù)行業(yè)、技術(shù)、市場的變化，不斷調(diào)整和完善各種制度辦法。但在初期，不完善往往不是最可怕的，最可怕的是因?yàn)榕虏煌晟贫t遲沒有出臺(tái)制度辦法，這必將導(dǎo)致未來的“一步落后步步落后”。

四、結(jié)語與建議

數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版在內(nèi)容資源的源頭上有著高度的重合性。專業(yè)社往往都是某專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)最權(quán)威的出版機(jī)構(gòu)，掌握著行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的作者資源、現(xiàn)存的內(nèi)容資源、潛在的選題資源，并獲得了銷售渠道以及終端讀者的專業(yè)品質(zhì)認(rèn)可。專業(yè)出版的門檻較高，使得各專業(yè)社在各自專業(yè)范圍內(nèi)擁有許多便利條件開發(fā)數(shù)字紙質(zhì)高度融合的新型出版物。作為專業(yè)社的出版人，應(yīng)利用和開發(fā)好這些優(yōu)勢，以更積極開放的姿態(tài)迎接出版市場的革新，為本行業(yè)的從業(yè)人員提供更為優(yōu)質(zhì)的全媒體專業(yè)出版服務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)本行業(yè)與出版行業(yè)的繁榮發(fā)展。