劉經(jīng)濤，朱立冬

(安徽師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 蕪湖 241002)

一、引言

近年來(lái)，以Uber、Airbnb、Lending Club等為代表的一批共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)蓬勃發(fā)展，展現(xiàn)出超強(qiáng)的生命力，并帶來(lái)了一種全新的商業(yè)模式——強(qiáng)調(diào)資源所有權(quán)與使用權(quán)相分離的共享經(jīng)濟(jì)模式。這種商業(yè)模式伴隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變和發(fā)展而崛起和強(qiáng)大，正在社會(huì)經(jīng)濟(jì)各個(gè)方面改變著人們的生活方式。共享消費(fèi)商業(yè)模式在經(jīng)濟(jì)上對(duì)買賣雙方都有益處，因其具有所有權(quán)與使用權(quán)分離互補(bǔ)、使用者和所有者風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、消費(fèi)者可大規(guī)模協(xié)同參與等特點(diǎn)，正在深刻改變著消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)各個(gè)環(huán)節(jié)的方式[1]。共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)是平臺(tái)企業(yè)的典型代表，而平臺(tái)為價(jià)值共創(chuàng)提供了新途徑，不再局限于傳統(tǒng)的線性交易邏輯，供需雙方通過(guò)平臺(tái)這一中介而連接在一起，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)[2]。因社交媒體和信息技術(shù)的廣泛使用，共享經(jīng)濟(jì)使得人們能夠通過(guò)在線平臺(tái)上基于費(fèi)用的共享活動(dòng)來(lái)協(xié)同地使用未得到充分利用的產(chǎn)品[3]。由于它的流行性、低成本和低交易費(fèi)用，這種協(xié)同消費(fèi)模式已經(jīng)在許多行業(yè)中被廣泛采用，例如出行分享(Uber、滴滴出行)、住宿分享(Airbnb)、用餐分享(Kitchit、Eatwith)、旅游分享(Vayable，Toursbylocals，and Tripforeal)，甚至是寵物分享(BorrowMyDoggy)。

價(jià)值由誰(shuí)創(chuàng)造，價(jià)值創(chuàng)造方式是否會(huì)因情境變化而發(fā)生改變，以及如何在新情境下創(chuàng)造出更高的價(jià)值等等問(wèn)題，都是當(dāng)前管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)界關(guān)注的關(guān)鍵問(wèn)題。傳統(tǒng)觀點(diǎn)將價(jià)值創(chuàng)造認(rèn)為是交換價(jià)值，即企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，借助于交換傳遞給顧客[4]，在此過(guò)程中，價(jià)值更多是被認(rèn)定為消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)時(shí)所愿意提供的價(jià)格，而消費(fèi)者也處于一個(gè)接受和消費(fèi)的角色，并不參與到價(jià)值共創(chuàng)中。然而，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)(云大物移)的快速發(fā)展改變了這一消費(fèi)方式。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)使得消費(fèi)者對(duì)信息資源的獲取變得容易，其自身的獲取能力也不斷提升，角色從單一消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與共創(chuàng)者，參與到企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并且在消費(fèi)領(lǐng)域通過(guò)貢獻(xiàn)自己的知識(shí)技能從而創(chuàng)造出上佳的體驗(yàn)感受。在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中消費(fèi)者擁有越來(lái)越高的話語(yǔ)權(quán)，這就表明生產(chǎn)商并非價(jià)值的唯一來(lái)源，消費(fèi)者參與才是價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)[5]。消費(fèi)者通過(guò)與企業(yè)或者其他利益相關(guān)者共同創(chuàng)造，并且最終決定價(jià)值，在此基礎(chǔ)上孕育出了基于顧客主導(dǎo)邏輯和體驗(yàn)價(jià)值的價(jià)值共創(chuàng)理論，顧客主導(dǎo)邏輯認(rèn)為價(jià)值創(chuàng)造來(lái)源于消費(fèi)者的日常生活實(shí)踐，關(guān)注點(diǎn)不再是企業(yè)，而是顧客的日常生活實(shí)踐，顧客逐漸成為價(jià)值創(chuàng)造的中心位置[6]。共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的創(chuàng)新不再是追求傳統(tǒng)的交換價(jià)值，而是在兼顧使用價(jià)值的基礎(chǔ)上滿足參與者的體驗(yàn)價(jià)值，消費(fèi)者成為價(jià)值創(chuàng)造的引爆點(diǎn)。

作為前沿探索性研究，本文通過(guò)回顧共享經(jīng)濟(jì)與價(jià)值共創(chuàng)相關(guān)文獻(xiàn)，系統(tǒng)地梳理了價(jià)值共創(chuàng)的概念和發(fā)展脈絡(luò)以及共享經(jīng)濟(jì)情境下的價(jià)值共創(chuàng)發(fā)展過(guò)程，對(duì)比分析了共享經(jīng)濟(jì)情境下的價(jià)值共創(chuàng)核心維度和研究視角與傳統(tǒng)情境下的差異，并對(duì)未來(lái)研究進(jìn)行展望，提出了幾點(diǎn)想法，為學(xué)者們?cè)谶@一主題下的研究提供新視角。

二、共享經(jīng)濟(jì)情境下價(jià)值共創(chuàng)的概念

(一)價(jià)值共創(chuàng)的概念

“價(jià)值”這一概念的內(nèi)涵一直在各個(gè)學(xué)科中發(fā)生著變化，而關(guān)于價(jià)值的研究仍是“一個(gè)持續(xù)模糊的領(lǐng)域”。學(xué)者Ng and Smith(2012)[7]率先對(duì)“價(jià)值”這一概念進(jìn)行了詳實(shí)的文獻(xiàn)綜述，指出傳統(tǒng)學(xué)派將價(jià)值分為五個(gè)不同觀點(diǎn)，分別為：(1)效用；(2)經(jīng)濟(jì)價(jià)值；(3)感知滿意；(4)凈收益；(5)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式。這與現(xiàn)代觀點(diǎn)有所差異，持有不同觀點(diǎn)的價(jià)值共創(chuàng)理論流派開始形成和發(fā)展。

通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理，我們發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)界對(duì)于價(jià)值共創(chuàng)的概念可分為以下幾個(gè)視角：

一是以Prahalad和Ramaswamy(2004)[8]為代表的競(jìng)爭(zhēng)理論視角。該研究視角從顧客的體驗(yàn)價(jià)值出發(fā)，認(rèn)為共創(chuàng)顧客體驗(yàn)價(jià)值是顧客與企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的核心，參與者間的互動(dòng)是其實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的根本方式。價(jià)值共創(chuàng)變成了企業(yè)和顧客進(jìn)行持續(xù)對(duì)話、共創(chuàng)體驗(yàn)的過(guò)程，企業(yè)獲取價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源是共創(chuàng)良好體驗(yàn)環(huán)境。

二是以Vargo和Lusch(2004)[9]為代表的服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角。傳統(tǒng)的交換價(jià)值被產(chǎn)生于顧客在使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中的使用價(jià)值所替代，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)是共創(chuàng)價(jià)值產(chǎn)生的直接方式。并且在整個(gè)價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)中，企業(yè)不再是資源的整合者，顧客變成了這一角色，通過(guò)對(duì)各種資源的整合利用來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，并且價(jià)值不再是靜態(tài)的，而是伴隨著顧客的消費(fèi)和互動(dòng)持續(xù)動(dòng)態(tài)形成。服務(wù)主導(dǎo)邏輯的參與主體隨著經(jīng)濟(jì)形式的改變而變得豐富，強(qiáng)調(diào)服務(wù)是一切交換的基礎(chǔ)，價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生于顧客與企業(yè)間產(chǎn)品或服務(wù)的使用過(guò)程中。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代價(jià)值共創(chuàng)的參與主體變得更為復(fù)雜，不再僅僅是顧企間的二元關(guān)系，還包含著利益相關(guān)者[10]。由于參與者的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系復(fù)雜化，使得服務(wù)主導(dǎo)邏輯衍變出更多的研究視角，如服務(wù)邏輯[11]、服務(wù)科學(xué)[12]、服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)[13]等，但不變的是，互動(dòng)仍是價(jià)值共創(chuàng)的核心，改變的只是互動(dòng)的主體和形式。

三是以Edvardsson et al(2011)[14]為代表的社會(huì)建構(gòu)理論視角。該視角首次將價(jià)值放置于社會(huì)情境中，延伸了價(jià)值共創(chuàng)的概念。社會(huì)價(jià)值情境不單是一種資源，還包含價(jià)值共創(chuàng)的參與者在社會(huì)系統(tǒng)中利用資源的各種方式，價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)涵并非以往的對(duì)象性資源和操作性資源所能完美詮釋的，整個(gè)共創(chuàng)過(guò)程也受到了社會(huì)系統(tǒng)互動(dòng)中參與者的角色和地位的影響，并且參與者的角色還存在不對(duì)稱性和動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)，這都會(huì)影響到參與者和企業(yè)的價(jià)值獲取。

除了以上三種最具代表性的研究視角外，也有一些學(xué)者從關(guān)系營(yíng)銷、社會(huì)交換和消費(fèi)文化理論等視角提出價(jià)值共創(chuàng)的概念，但目前學(xué)術(shù)界對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的研究基本上都認(rèn)同Prahalad and Ramaswamy(2004)和Vargo and Lusch(2004)的視角?？v觀各種視角我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)共識(shí)，即：價(jià)值共創(chuàng)的參與者不是單一的(至少雙方)，它借助于互動(dòng)這一方式進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶獲得價(jià)值的共創(chuàng)過(guò)程。具體比較見表1。

表1 三種理論視角下的價(jià)值共創(chuàng)內(nèi)涵

(二)共享經(jīng)濟(jì)情境下的價(jià)值共創(chuàng)

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下的價(jià)值共創(chuàng)的核心概念基本上能由這三個(gè)概念認(rèn)知視角和相關(guān)研究闡釋清楚，但共享經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)改變了產(chǎn)品和服務(wù)的提供和消費(fèi)方式，共享經(jīng)濟(jì)在本質(zhì)上是一個(gè)由平臺(tái)支撐的用戶間的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下的價(jià)值共創(chuàng)有著本質(zhì)的區(qū)別。學(xué)者們的研究主要聚焦于共享經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵、特征以及產(chǎn)生的影響等方面，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和社交媒體是目前價(jià)值共創(chuàng)的主要陣地，共享經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展正是依靠于平臺(tái)和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)。在這種背景下，共享經(jīng)濟(jì)情境下價(jià)值共創(chuàng)的核心內(nèi)涵發(fā)生了變化，對(duì)此，學(xué)者們開展了新的研究。

首先，在共享經(jīng)濟(jì)中，顧客和企業(yè)的角色發(fā)生了深刻改變。吳光菊(2016)[15]指出，共享經(jīng)濟(jì)模式下的個(gè)體已經(jīng)成為了分享資源的主體，整個(gè)資源分享是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。然而在以往的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程研究中，學(xué)者們將企業(yè)和顧客的角色按照服務(wù)的供求關(guān)系劃分為提供方和顧客方，以這種靜態(tài)的二元關(guān)系剖析價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程的結(jié)構(gòu)[16]，顯然靜態(tài)的二元關(guān)系已經(jīng)不符合共享經(jīng)濟(jì)情境。Hamari et al(2015)[17]認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)中的個(gè)體不僅是消費(fèi)者也是生產(chǎn)者，此時(shí)生產(chǎn)者和消費(fèi)者間的界限變得愈加模糊不清。因此，基于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下的提供方和顧客方的角色劃分已經(jīng)不再適應(yīng)共享經(jīng)濟(jì)情境，而是用戶與平臺(tái)，其中服務(wù)或產(chǎn)品的提供方和顧客方都是共享經(jīng)濟(jì)的用戶，而企業(yè)則退居二線，主動(dòng)化身為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以該形式為用戶間的價(jià)值共創(chuàng)提供運(yùn)行環(huán)境[18]。

其次，共享經(jīng)濟(jì)需要大規(guī)模參與主體，并擁有較大自主權(quán)。共享經(jīng)濟(jì)情境下要想實(shí)現(xiàn)即時(shí)快速的供需匹配，需要大規(guī)模的主體主動(dòng)參與，借助于移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)即時(shí)分享和獲得信息資源，其本質(zhì)是由多種主體構(gòu)成的合作生態(tài)系統(tǒng)[19]。共享平臺(tái)是共享經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，通過(guò)共享平臺(tái)構(gòu)建出一種典型的雙邊市場(chǎng)，在此市場(chǎng)中，資源提供方和使用方的效用都會(huì)受到彼此的影響，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，只有當(dāng)參與主體的規(guī)模達(dá)到一定程度才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低經(jīng)營(yíng)成本，共享經(jīng)濟(jì)模式能夠依靠于平臺(tái)較傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因此，大規(guī)模的參與主體是共享經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)發(fā)展的沃土，參與主體能突破時(shí)間和空間的限制，享有更大的自主權(quán)。資源需求者能夠自主選擇和組建供應(yīng)網(wǎng)以滿足自身需求，資源提供者能依據(jù)自身時(shí)間來(lái)調(diào)節(jié)服務(wù)的時(shí)長(zhǎng)和強(qiáng)度。雙方可借助于平臺(tái)實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)價(jià)值，而企業(yè)在此過(guò)程中逐漸失去主導(dǎo)地位，演變?yōu)槠脚_(tái)提供者和運(yùn)營(yíng)者，用戶開始成為了整個(gè)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程的主導(dǎo)者[20]。

最后，共享經(jīng)濟(jì)改變和豐富了價(jià)值共創(chuàng)內(nèi)涵。用戶積極主動(dòng)參與共享經(jīng)濟(jì)的直接目的是為了獲取物品的使用權(quán)，進(jìn)而獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)也能給用戶帶來(lái)專屬于自己的體驗(yàn)價(jià)值。因此，共享經(jīng)濟(jì)用戶能依靠平臺(tái)共同創(chuàng)造出一種超越貨幣價(jià)值的價(jià)值，比如技術(shù)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值[21]。有學(xué)者在研究共享經(jīng)濟(jì)中的共創(chuàng)價(jià)值對(duì)支付溢價(jià)意愿的影響時(shí)，將共創(chuàng)價(jià)值分為社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值和功能價(jià)值三種，并且對(duì)支付溢價(jià)意愿的影響因消費(fèi)時(shí)期不同而有所差異[22]。Bardhi and Eckhardt(2012)[23]對(duì)汽車共享中的用戶研究發(fā)現(xiàn)，用戶除了獲得實(shí)用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值外還獲得了象征性價(jià)值。傳統(tǒng)中依靠于標(biāo)準(zhǔn)化流程、由企業(yè)主導(dǎo)的價(jià)值共創(chuàng)理念受到了共享經(jīng)濟(jì)的極大沖擊與挑戰(zhàn)，過(guò)去的價(jià)值共創(chuàng)視角過(guò)多關(guān)注于“企業(yè)與顧客的垂直互動(dòng)”，而共享經(jīng)濟(jì)下的互動(dòng)則是一種立體式的，涵蓋了用戶與平臺(tái)間、用戶與用戶間的互動(dòng)。

通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)分析總結(jié)可得，共享經(jīng)濟(jì)模式給價(jià)值共創(chuàng)的形式和內(nèi)涵都帶來(lái)了新的改變，相較于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下的價(jià)值共創(chuàng)，共享經(jīng)濟(jì)情境下的價(jià)值共創(chuàng)更強(qiáng)調(diào)多方參與，依靠移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)，比較結(jié)果見表2。但現(xiàn)有研究仍有不足，價(jià)值共創(chuàng)的核心概念在共享經(jīng)濟(jì)情境下仍界定不清晰，這可能有兩點(diǎn)原因：一是關(guān)于共享經(jīng)濟(jì)的相關(guān)研究還處于起步階段，學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景看法還未形成共識(shí)，因此關(guān)于此情境下的價(jià)值共創(chuàng)研究還存在空白點(diǎn)；二是從本質(zhì)上看，傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造和共享經(jīng)濟(jì)情境下的價(jià)值共創(chuàng)都強(qiáng)調(diào)顧客參與、互動(dòng)、體驗(yàn)和關(guān)系等核心概念，共享經(jīng)濟(jì)在某種程度上拓寬了價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)涵。

表2 價(jià)值創(chuàng)造方式

資料來(lái)源：根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理所得。

三、共享經(jīng)濟(jì)的價(jià)值共創(chuàng)核心維度

(一)價(jià)值共創(chuàng)的核心維度

通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)維度的研究還存在不足，主要體現(xiàn)在兩方面：一是關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的核心維度的相關(guān)實(shí)證研究還很少，二是雖然形成了價(jià)值共創(chuàng)是一個(gè)多維度概念的基本共識(shí)，但對(duì)其研究尚未形成一個(gè)統(tǒng)一的界定。Bendapudi & Leone(2003)[24]最早將融入、互動(dòng)、自助服務(wù)和體驗(yàn)認(rèn)定為聯(lián)合創(chuàng)造價(jià)值的重要因素，但并未進(jìn)行實(shí)證研究。近些年來(lái)，學(xué)者們對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的研究維度開始豐富起來(lái)，Randall等(2011)[25]將價(jià)值共創(chuàng)劃分為關(guān)聯(lián)、信任和承諾三個(gè)維度；而Neghina(2014)[26]在此基礎(chǔ)上對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的維度進(jìn)行了豐富，加入了個(gè)性化、授權(quán)性、關(guān)聯(lián)性、道德性、發(fā)展性和協(xié)調(diào)性等維度；Yi & Gong(2013)[27]從價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)果出發(fā)，將價(jià)值共創(chuàng)行為劃分為消費(fèi)者參與行為和消費(fèi)者公民行為兩類，前者是指消費(fèi)者為獲得效用而從事的被動(dòng)行為，后者則是為獲得額外價(jià)值而從事的積極主動(dòng)行為；Ranjan(2016)[28]將價(jià)值共創(chuàng)分為包含知識(shí)分享、平等地位(授權(quán))和互動(dòng)的共同生產(chǎn)維度，以及涵蓋了體驗(yàn)、個(gè)性化和關(guān)系的使用價(jià)值維度，目前學(xué)術(shù)界認(rèn)為Ranjan關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的這一分類方法相對(duì)來(lái)說(shuō)是最具代表性的。

理解價(jià)值共創(chuàng)的維度是深入研究?jī)r(jià)值共創(chuàng)的前提和基礎(chǔ)，盡管這方面的研究成果還十分有限，并且研究結(jié)論還不統(tǒng)一，但綜合來(lái)看，互動(dòng)、體驗(yàn)、融入、知識(shí)分享、授權(quán)和關(guān)系等成為價(jià)值共創(chuàng)中較為突出的維度。

(二)共享經(jīng)濟(jì)的價(jià)值共創(chuàng)維度的新變化

共享經(jīng)濟(jì)顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式，更強(qiáng)調(diào)分享使用權(quán)，用戶無(wú)需獲得產(chǎn)品的所有權(quán)，因此，價(jià)值共創(chuàng)的維度在共享經(jīng)濟(jì)情境下有了新變化和新內(nèi)容，學(xué)者們也對(duì)此展開了一些新的研究。

1.互動(dòng)?；?dòng)是價(jià)值共創(chuàng)得以實(shí)現(xiàn)的必要條件，反映的是利益相關(guān)者之間的關(guān)系[27]。傳統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)大多聚焦于企業(yè)與顧客間的二元關(guān)系，是一種垂直的互動(dòng)模式。移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)的出現(xiàn)使得價(jià)值共創(chuàng)的參與主體多元化，主體間的互動(dòng)關(guān)系也必然成為多元關(guān)系，然而，無(wú)論是二元還是多元關(guān)系，價(jià)值共創(chuàng)都是一個(gè)直接互動(dòng)的關(guān)系，企業(yè)或者組織直接參與的互動(dòng)被視為產(chǎn)生共創(chuàng)價(jià)值的要素[29]。因共享經(jīng)濟(jì)下的參與主體眾多且享有自主權(quán)，主體間的互動(dòng)將會(huì)發(fā)生變化，并會(huì)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生新的影響。楊學(xué)成和涂科(2017)[20]針對(duì)優(yōu)步進(jìn)行案例分析，將此過(guò)程的價(jià)值共創(chuàng)劃分為用戶連接階段、用戶接觸階段和用戶分離階段。在用戶連接階段先是用戶與平臺(tái)間的直接互動(dòng)，其次是通過(guò)優(yōu)步平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的用戶間的間接互動(dòng)；在用戶接觸階段不再是通過(guò)平臺(tái)而產(chǎn)生的直接互動(dòng)，而是用戶間的直接互動(dòng)；到了用戶分離階段，主要的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程是用戶與平臺(tái)間的互動(dòng)。殷英梅和鄭向敏(2017)[30]基于互動(dòng)儀式鏈理論研究了共享型旅游住宿主客互動(dòng)體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)主客之間的互動(dòng)儀式主要包括準(zhǔn)備、進(jìn)行和結(jié)果評(píng)價(jià)三個(gè)階段，主客之間的持續(xù)互動(dòng)形成了共同關(guān)注物，并搭建了主客之間的情感共享。

2.授權(quán)。在價(jià)值共創(chuàng)中，授予參與者權(quán)利是進(jìn)行聯(lián)合行動(dòng)的基礎(chǔ)，并對(duì)互動(dòng)結(jié)果產(chǎn)生影響[31]。企業(yè)通過(guò)授權(quán)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者能夠在價(jià)值共創(chuàng)行為中表現(xiàn)得更加積極，從而產(chǎn)生更好的價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果，因此，授權(quán)是價(jià)值共創(chuàng)中的重要維度。共享經(jīng)濟(jì)中的授權(quán)被定義為平等，即分享控制權(quán)[18]，更為直觀地可以說(shuō)是放權(quán)。共享經(jīng)濟(jì)模式中，資源的提供者和使用者都是社會(huì)個(gè)體用戶，企業(yè)變成了為滿足雙方各自需求而退居后方的平臺(tái)提供者，企業(yè)的主導(dǎo)力被參與主體的社會(huì)化和交互過(guò)程的自由化所削弱，用戶被授予了更多的主導(dǎo)權(quán)力，用戶與平臺(tái)是一種平等的協(xié)同關(guān)系。用戶因在共享經(jīng)濟(jì)消費(fèi)過(guò)程中感知到了平等，進(jìn)而激發(fā)自我決定感(自主感、勝任感和歸屬感)，促進(jìn)用戶價(jià)值共創(chuàng)公民行為。

3.體驗(yàn)。感知價(jià)值的直接來(lái)源方式便是體驗(yàn)，價(jià)值共創(chuàng)的本質(zhì)是顧客與企業(yè)間積極主動(dòng)創(chuàng)造顧客體驗(yàn)，并且這一過(guò)程持續(xù)不斷，顧客甚至可以在產(chǎn)品或服務(wù)中重新創(chuàng)造自我體驗(yàn)。服務(wù)體驗(yàn)是服務(wù)過(guò)程中多個(gè)主體的活動(dòng)共同創(chuàng)造的，因此，顧客間互動(dòng)是體驗(yàn)的一部分，有學(xué)者研究認(rèn)為顧客間互動(dòng)是影響顧客感知和體驗(yàn)的重要因素[32]。Johns et al.(2015)[33]認(rèn)為消費(fèi)者在Airbnb消費(fèi)中越來(lái)越注重服務(wù)體驗(yàn)而不是實(shí)用型交易。Tussyadiah and Pesonen(2016)[34]表明旅行者加入到共享住宿中是因?yàn)榭释?dú)特的體驗(yàn)，渴望與當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行更有意義的互動(dòng)。李春萍(2018)[35]對(duì)共享經(jīng)濟(jì)中的服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客情緒體驗(yàn)與滿意度的關(guān)系研究中，發(fā)現(xiàn)情緒體驗(yàn)包含了積極情緒體驗(yàn)和消極情緒體驗(yàn)，并且體驗(yàn)是維持共享經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的重要因素?？梢姡蚕斫?jīng)濟(jì)中體驗(yàn)是極其重要的一個(gè)維度，也是影響消費(fèi)者積極參與價(jià)值共創(chuàng)的因素，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的感知程度將是決定共享經(jīng)濟(jì)去向何處的關(guān)鍵因素。

目前，對(duì)共享經(jīng)濟(jì)價(jià)值共創(chuàng)核心維度的研究，除在此重點(diǎn)展開的互動(dòng)、授權(quán)和體驗(yàn)三個(gè)維度外，還有其他維度也被作為共享經(jīng)濟(jì)價(jià)值共創(chuàng)的核心維度在一些文獻(xiàn)中被提及，但研究還十分有限?？傮w上看，圍繞共享經(jīng)濟(jì)的價(jià)值共創(chuàng)核心維度的研究還有待進(jìn)一步拓展和深入。

四、共享經(jīng)濟(jì)情境下價(jià)值共創(chuàng)的研究視角

一直以來(lái)，關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的研究主要來(lái)源于管理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)界，盡管所采用的研究方法有所不同，但經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已經(jīng)形成了一定的體系和主要核心類別。共享經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)范式，價(jià)值共創(chuàng)必會(huì)隨之發(fā)生改變，目前學(xué)者關(guān)于此情境下的價(jià)值共創(chuàng)主要研究視角分為以下幾類：

(一)過(guò)程機(jī)制研究

該視角主要關(guān)注于價(jià)值共創(chuàng)是如何產(chǎn)生的，Payne et al(2008)[16]基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯率先提出價(jià)值共創(chuàng)的基本過(guò)程框架，可分為顧客過(guò)程、供應(yīng)商過(guò)程和遭遇過(guò)程。隨后Navarro et al(2014)[36]以殘疾顧客的細(xì)分市場(chǎng)為研究對(duì)象，利用案例研究的方法驗(yàn)證了這一價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程。Gr?nroos(2008)[11]和Gr?nroos et al(2013)[37]將價(jià)值促進(jìn)模型(Value facilitation model)與之整合，提出了綜合性的價(jià)值共創(chuàng)模型(An integrative model of value co- creation)。國(guó)內(nèi)學(xué)者周文輝等人(2015)[38]基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論將價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程分為創(chuàng)業(yè)、成長(zhǎng)和成熟三個(gè)階段，創(chuàng)業(yè)階段創(chuàng)造的價(jià)值為平臺(tái)規(guī)則價(jià)值，成長(zhǎng)階段創(chuàng)造的價(jià)值為平臺(tái)數(shù)據(jù)價(jià)值，而成熟階段創(chuàng)造的價(jià)值為平臺(tái)生態(tài)價(jià)值，不同階段的價(jià)值創(chuàng)造為用戶和商家提供不同的效用。楊學(xué)成和陶曉波(2015)[39]在傳統(tǒng)價(jià)值鏈理論基礎(chǔ)上通過(guò)對(duì)小米公司的分析研究，提出柔性價(jià)值網(wǎng)概念，并指出柔性價(jià)值網(wǎng)是社會(huì)化商務(wù)情境下價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)果。而學(xué)者尤建新和王岑嵐(2018)[40]將物理學(xué)的“共振”視角引入價(jià)值共創(chuàng)，提出價(jià)值共創(chuàng)的路徑就是通過(guò)把顧客的資源融入到價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)中，使得顧客和企業(yè)的“共振頻率”達(dá)成一致，在“共振”中更好地實(shí)現(xiàn)價(jià)值。胡海波和盧海濤(2018)[41]從數(shù)字化賦能視角出發(fā)，分析了企業(yè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演化不同階段價(jià)值共創(chuàng)的主體及類型演變。而在共享經(jīng)濟(jì)情境下，價(jià)值共創(chuàng)的參與過(guò)程可能會(huì)發(fā)生變化。如學(xué)者楊學(xué)成和涂科(2016)[42]以出行共享平臺(tái)為例，研究發(fā)現(xiàn)共享經(jīng)濟(jì)情境下的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程已由傳統(tǒng)的靜態(tài)過(guò)程轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)過(guò)程，整個(gè)過(guò)程包含連接服務(wù)和具體服務(wù)兩個(gè)層次，細(xì)分為三個(gè)服務(wù)階段，即：下單、乘車和支付，不同的服務(wù)階段對(duì)應(yīng)著不同的價(jià)值共創(chuàng)結(jié)構(gòu)。郝金磊和尹萌(2018)[43]從賦能視角看待價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程，探究不同階段賦能的內(nèi)在機(jī)理，最終整個(gè)價(jià)值共創(chuàng)的生態(tài)圈將實(shí)現(xiàn)彼此賦能、互聯(lián)共享、協(xié)同發(fā)展。

(二)參與者及其角色研究

該視角主要關(guān)注價(jià)值共創(chuàng)中的參與者及其作用，Gr?nroos(2008)[11]提出不同價(jià)值共創(chuàng)的參與者之間的角色存在差異，遵循使用價(jià)值的概念，顧客總是價(jià)值的創(chuàng)造者，而供應(yīng)商則可以承擔(dān)兩種角色：價(jià)值促進(jìn)者和價(jià)值共創(chuàng)者。作為價(jià)值促進(jìn)者，服務(wù)提供者為顧客自己的價(jià)值生成過(guò)程提供必要的資源，作為價(jià)值共創(chuàng)者，服務(wù)提供者與顧客互動(dòng)并向顧客學(xué)習(xí)，從而干涉消費(fèi)過(guò)程，共享技能和經(jīng)驗(yàn)。除此之外，還有學(xué)者通過(guò)質(zhì)性研究和理論綜述識(shí)別了這些有差異化的角色[44-45]。較之于傳統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中的參與者角色，共享經(jīng)濟(jì)情境下有所不同，閑置資源的再利用是共享經(jīng)濟(jì)得以形成的基礎(chǔ)，整個(gè)共享網(wǎng)絡(luò)中是由能夠提供資源的自我雇傭者和資源需求者匯聚而成，既有需求資源的主體，也有提供這種資源的主體[46]。楊學(xué)成和涂科(2016)[42]研究發(fā)現(xiàn)共享經(jīng)濟(jì)情境下的價(jià)值共創(chuàng)參與者角色因價(jià)值共創(chuàng)結(jié)構(gòu)的變化而發(fā)生了改變，整個(gè)共創(chuàng)過(guò)程中的參與者不再是提供方和供應(yīng)方角色，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)和用戶。用戶可分為供應(yīng)型用戶和需求型用戶，兩者也會(huì)因?yàn)橘Y源訴求的改變而相互轉(zhuǎn)化?？傊蚕斫?jīng)濟(jì)模式下的價(jià)值共創(chuàng)者角色是多重的、動(dòng)態(tài)的，參與者也不再局限于顧客和企業(yè)，而是擴(kuò)展為大規(guī)模的社會(huì)用戶，并且用戶成為了整個(gè)共創(chuàng)過(guò)程的主宰者。

(三)行為結(jié)果研究

該視角的研究主要關(guān)注于價(jià)值共創(chuàng)所產(chǎn)生的行為結(jié)果。Yi和Gong(2013)[27]從顧客視角出發(fā)，將價(jià)值共創(chuàng)行為劃分為顧客參與行為和顧客公民行為。自此之后，國(guó)外大量學(xué)者以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)為背景對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為進(jìn)行了實(shí)證研究，均認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)行為可分為顧客參與行為和顧客公民行為，并認(rèn)為顧客參與行為是角色內(nèi)行為，而顧客公民行為為角色外行為。國(guó)內(nèi)學(xué)者也對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的行為結(jié)果開展了實(shí)證研究，曾紅洪和陳斯琪(2016)[47]將眾籌模式下的價(jià)值共創(chuàng)行為也劃分為參與行為和公民行為。通過(guò)文獻(xiàn)整理，我們發(fā)現(xiàn)共享經(jīng)濟(jì)情境下的價(jià)值共創(chuàng)行為結(jié)果與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)情境下的行為結(jié)果相似，唯一不同的即是參與主體的行為結(jié)果分為用戶參與行為和用戶公民行為，前者的行為是指用戶在共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)所必須履行的角色內(nèi)行為，如信息分享、人際互動(dòng)、責(zé)任行為等，而后者的行為是指用戶自愿為平臺(tái)或其他用戶創(chuàng)造附加價(jià)值而進(jìn)行的角色外行為，如反饋、推薦、幫助、容忍等[18]。

五、結(jié)論與展望

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下，學(xué)者們對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的構(gòu)念和內(nèi)涵已形成了基本共識(shí)，并在不同視角下提出了眾多關(guān)鍵維度，也開展了一些基礎(chǔ)研究，較為完備的研究框架已初步形成，這為后續(xù)的研究打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。借助于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)興起的共享經(jīng)濟(jì)使得價(jià)值共創(chuàng)的概念有了新的內(nèi)涵，其形式、核心維度和內(nèi)容也發(fā)生了變化，逐漸成為學(xué)術(shù)界研究的新點(diǎn)和熱點(diǎn)。目前共享經(jīng)濟(jì)情境下的價(jià)值共創(chuàng)研究還處于起步階段，實(shí)證研究還很缺乏，仍有很大的空間等待開發(fā)，本文就此提出幾點(diǎn)研究展望。

第一，從微觀視角看，共享經(jīng)濟(jì)情境下的消費(fèi)者為何主導(dǎo)共創(chuàng)？他們又如何主導(dǎo)價(jià)值共創(chuàng)？面對(duì)參與性不高的消費(fèi)者如何刺激他們積極參與？這一系列問(wèn)題都需要進(jìn)行深入地探究。

第二，從宏觀來(lái)看，亟需拓展共享經(jīng)情境下價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)研究。平臺(tái)是支撐共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，目前社交媒體和虛擬社群成為重要的活躍的價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)，而共享經(jīng)濟(jì)情境下的價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)中的的參與者、關(guān)系、進(jìn)程、機(jī)制以及所產(chǎn)生的結(jié)果還需進(jìn)一步探究。

從研究方法來(lái)看，目前共享經(jīng)濟(jì)情境下的價(jià)值共創(chuàng)研究多采用質(zhì)性研究方法，而實(shí)證研究相對(duì)較少，研究涉及面較為狹窄，未來(lái)的研究可多關(guān)注于實(shí)證研究，并且數(shù)據(jù)的采集方法也要有所創(chuàng)新，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)獲取海量的大數(shù)據(jù)，使得實(shí)證結(jié)果更為客觀全面。