楊靜怡 李長芳 常靜

摘 要：服裝企業(yè)零售終端不僅是提供服務、實現促銷助力的場所，更是為顧客提供附屬價值、樹立和提升品牌形象的重要戰(zhàn)場。本文選取市場中終端服務較好的幾個服裝品牌進行調研，并結合服裝品牌發(fā)展需要，總結得到提升零售終端服務質量的關鍵要素和服務經驗。

關鍵詞：服裝品牌;零售終端;服務質量

一、研究背景

在過去終端服務一直被認為是企業(yè)實現利潤的核心地位。然而，隨著電商的發(fā)展和“快時尚”潮流的沖擊，終端服務逐漸不被重視，大多數企業(yè)拋棄了傳統(tǒng)以終端服務建設為主的商業(yè)模式，在這其中，某些服裝企業(yè)仍然堅持以終端服務為核心的商業(yè)模式，在市場競爭中不但沒有落敗，反而盡顯其強大的競爭力。

1.終端服務對服裝品牌的重要性

首先，高質量的終端服務有利于提升客單價，進而提高服裝企業(yè)利潤。優(yōu)秀的銷售人員可以激發(fā)客戶的潛在需求，帶動客單價。客單價的提高不僅有賴于銷售人員的素養(yǎng)和銷售技巧，店鋪陳列也可以通過重點陳列應季高價值商品，起到推動作用。

其次，高質量的終端服務有利于提高品牌忠誠度，實現服裝品牌良性增長。品牌忠誠度越高，競爭活動對顧客的攻擊力越弱，而且可以將品牌忠誠度直接轉換為未來的銷售額，而提升品牌忠誠度的關鍵方法就是準確善待顧客和真正貼近顧客，而這兩種方法的實現就是做好終端服務。

最后，高質量的終端服務有利于提升品牌形象。終端服務是企業(yè)形象面對大眾的最直接的呈現，也是品牌形象提升的關鍵。與有形產品不同，服務質量是在服務提供者與服務接受者的互動過程中形成的。因此，服務質量的好壞，直接影響到顧客的感知，影響到顧客的評價及其購后行為。

2.影響服裝企業(yè)零售終端服務質量的因素

（1）店鋪形象

店鋪形象在商品銷售中起著重要作用，和諧舒適的店鋪形象可以使顧客產生良好印象，顧客在輕松舒適的環(huán)境中更容易達成購買意向，促進銷售。統(tǒng)一店鋪整體風格，提升店鋪整體形象，就可以提高店鋪集客力，使顧客無論是否得到有形產品，均能感受到無形的服務。如店鋪外觀、櫥窗、顧客通道、陳列設施、收銀臺、照明、色彩等等一些構成店鋪環(huán)境的基本要素都是考核服務質量的因素。店鋪形象設計不僅要考慮美觀，而且應重視其對購買行為的促進作用。

（2）銷售團隊的素質

銷售團隊的素質是影響服裝企業(yè)零售終端服務質量的核心要素。銷售人員的儀表形象、對待顧客時的言行舉止以及在服務過程中體現出的專業(yè)素養(yǎng)不僅能抓住顧客，提高顧客滿意度和忠誠度，而且能很好地傳達服裝企業(yè)的形象。但是銷售團隊的素質水平不只取決于銷售人員自身，更多地取決于服裝企業(yè)的培訓和考核制度。

二、典型服裝企業(yè)零售終端服務調研結果

1.調研設計

為更好地了解當下服裝品牌服務質量的現狀和存在的問題，我們選取了十個典型服裝品牌進行調研。調研將消費者的購買行為劃分為入店前、入店瀏覽階段、試衣階段和購買決策階段。每個階段的調研內容包含兩個方面：硬終端：店鋪店址選擇、整體環(huán)境、店鋪陳列、店內陳列、休息區(qū)、試衣間等;軟終端：導購人員行為、舉止、語言、態(tài)度從入店前到送走顧客的變化。

2.調研結果

下面以表格的形式展示具有代表性的一個服裝企業(yè)零售終端服務調研情況。

表 I品牌零售終端服務調研小結

<E：＼2019年商場現代化雜志社＼1期＼內文圖＼8.jpg>? 3.調研結果分析

（1）硬終端

硬終端方面，這些品牌都非常注重店鋪位置的選擇，但是在櫥窗陳列方面差距較大，根據品牌定位進行特色陳列，服裝品牌都可以做到，但是在陳列時需注意，陳列產品應根據氣溫的變化展示當時最流行的或主推的款式，以激發(fā)消費者的購買欲望。而且櫥窗燈光的明暗程度、整潔程度和色調除了要與品牌定位相吻合外，還需考慮顧客感受。

基于終端服務的便利考慮，店內陳列區(qū)和試衣間設計需要給顧客留出盡可能多的空間，寬敞的空間能給顧客舒適感和安全感。店內燈光、音樂、氣味的設計標準是消費者感覺舒服，所以刺眼的燈光、過高的音樂或太濃的氣味都不適合。

（2）軟終端

首先，同一時間段銷售人員數量不應該太少。其次，銷售人員的儀表簡單適宜是基本要求，但銷售人員的儀表往往給顧客第一印象，因此熱情而、專業(yè)又不失時尚、品味的形象應是銷售人員形象設計的目標，如某品牌銷售人員全部穿著當季流行款式為工作裝，不僅能傳達品牌形象，而且能起到很好的示范作用。最后，銷售人員還僅僅提供服務，并未有意識地去引導消費者做出改變，尤其是當消費者拒絕購買時，銷售人員的反應都比較被動。

三、提升服裝品牌終端服務質量的建議

1.重視店鋪形象的整體設計和管理

店鋪是顧客認識、了解服裝品牌的主要方式，可能是唯一方式，服裝品牌若想借店鋪傳達品牌定位、品牌形象，那就應該像重視產品設計一樣重視店鋪形象的設計。

店鋪形象不僅包含店址的選擇、店鋪外觀設計、櫥窗設計、店內區(qū)域劃分、店鋪陳列、試衣間設計等內容，而且強調細節(jié)設計，如櫥窗的整潔程度、試衣間中搭配鞋子的款式等，細節(jié)設計不合理，對消費者購買心理的負面影響是極大的。

2.提供標準化的終端服務

一個消費者在經歷服裝品牌零售終端服務后，是變?yōu)橹艺\顧客，還是變?yōu)榱魇ь櫩停Q于終端服務的質量。建議服裝企業(yè)在對銷售人員進行培訓時，首先培訓一套標準化的終端服務流程。從沒有顧客，到顧客入店，再到引導顧客試衣，最后顧客購買決策、離店整個過程中，銷售人員的目標、言、行、表情、態(tài)度都要有標準。而且應該從品牌終端賣場那里不斷發(fā)現問題，進而不斷完善服務體系。

總之，對于服裝企業(yè)而言，零售終端的服務質量至關重要，企業(yè)應從面到點進行全面設計，同時做好店鋪的管理工作，不斷完善零售終端的服務體系，才能幫助企業(yè)立于不敗之地。

參考文獻：

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[4]徐強，等.珠寶人員服務禮儀對品牌形象影響的研究.經貿實踐，2015.

作者簡介：通訊作者：常靜，女，講師，北京服裝學院商學院，主要從事時尚品牌、時尚產業(yè)等領域的研究