尹思佳 李孛

摘 要：本文以速賣通女裝行業(yè)為研究對象，采用文獻綜合研究法，從多個角度分析了速賣通女裝行業(yè)的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)存在產品不適用、同質化程度高、產品營銷不當等問題，并提出針對性的解決辦法，對速賣通女裝行業(yè)有一定的借鑒意義。

關鍵詞：跨境出口電商;境外消費者;速賣通;女裝

一、速賣通女裝行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展機會

從市場規(guī)模，發(fā)展趨勢上來看，跨境出口電商的整體市場比國內電商市場更為廣闊。跨境出口電商面向全球，其中既有市場規(guī)模大、購買力較強的發(fā)達國家，也有增速快、人口基數大的新興國家。根據《2016年度中國電子商務市場數據監(jiān)測報告》顯示，2016年，中國跨境電商市場交易規(guī)模達到6.7萬億人民幣，且從2008年到2016年，跨境電商的交易規(guī)模年復合增速達到25.7%。不僅如此，政府也推出了優(yōu)化通關、退稅免稅等一系列優(yōu)惠政策來推動中國出口B2C跨境電子商務的應用與發(fā)展。

中國憑借著低成本、高效率打造出了“世界工廠”，在紡織服裝出口上優(yōu)勢明顯。速賣通的出現(xiàn)及發(fā)展為我國服裝貿易出口提供了機遇。AliExpress App海外裝機量超過6億，于2018年3月進入全球App下載榜單Top10，是全球唯一入圍的購物應用。速賣通平臺流量非常巨大，海外成交買家數超1億。不僅如此，速賣通還在平臺策略上與強國戰(zhàn)略保持高度一致。在全球44億人口的“一帶一路”政策的強力加持下，速賣通覆蓋沿線的65個國家，“一帶一路”國家消費者占比60%，交易額占比達到50%。 女裝是速賣通平臺上訪客數最多的類目，且還在持續(xù)上升。如圖1所示，在2018年速賣通各行業(yè)占比中，女裝占據總類目的19.28%，而在與男裝、鞋子進行行業(yè)對比中，女裝訪客數多一倍。而在圖2中，瀏覽商品數增長緩慢，而訪客數卻增長迅猛。從中我們可以看出速賣通女裝行業(yè)的市場與潛力。

<E：＼2019年商場現(xiàn)代化雜志社＼2期＼內文圖＼4.jpg> 圖1 2018年9月男裝、鞋子、女裝行業(yè)對比

<E：＼2019年商場現(xiàn)代化雜志社＼2期＼內文圖＼5.jpg>

圖2 2018年7月-9月女裝行業(yè)核心指標分析

對于速賣通的賣家而言，誰能掌握買家的需求，就相當于誰把握了市場的脈搏。但是速賣通涵蓋200多個國家，中小女裝企業(yè)因諸多原因受限，很難滿足所有消費者的需求。俄羅斯和美國是速賣通女裝行業(yè)中，訪客數占比和支付買家占比最大的兩個國家。因此，本文以俄羅斯和美國為例，采用對比分析法，分別從買家屬性、買家行為特征、買家購物偏好3個角度對比分析俄羅斯和美國消費者需求的差異化。

在買家屬性上，俄羅斯和美國買家年齡一般在18歲-44歲之間，單品均價主要集中在4.60美元-23.62美元之間，但美國買家購買的單品均價高于俄羅斯，并且回購率更高。在買家行為特征上，俄羅斯購物高峰期為0點-13點，而美國為8點-21點（以北京時間為參考）。俄羅斯和美國習慣于在圣誕節(jié)和新年到來之前購買禮物，但俄羅斯的圣誕節(jié)和新年要比美國的節(jié)日晚兩個星期。更多還原在買家購物偏好上，俄羅斯買家熱愛時尚，追趕潮流，偏愛當季熱門產品，又因身材高大，肥胖人群居多，大型服裝實體商店很少，衣服型號不全，而對服裝尺碼要求更高。美國買家追求產品質感，更偏愛寬松舒適的衣服，因此穿衣風格并不是時尚感十足，而是偏向于休閑風。綜上所述，俄羅斯和美國消費者需求存在差異化。而速賣通平臺面對的是230個國家和地區(qū)的消費者，她們的需求差異化更顯著。

境外消費者對于女裝的需求很難把握，加之速賣通在基礎操作、規(guī)則等方面對賣家有著較高的要求，賣家在選品和營銷上都普遍存在一些問題。

二、速賣通女裝行業(yè)的問題

1.產品

（1）產品適用性不強。境外消費者對女裝的需求存在很大的差異化，一方面是因為消費者群體本身存在差異，如年齡、文化程度、地域等;另一方面是因為對市場的認知存在差異，如材質面料、尺碼、流行趨勢、品牌及店鋪定位等。這兩種差異與消費者的行為互相交織，共同構成一個動態(tài)的多維角度來影響和引導其對產品的要求。大多數賣家盲目照搬傳統(tǒng)的薄利多銷法，把國內產品生搬硬套到速賣通。傳統(tǒng)的薄利多銷針對的是批發(fā)走量，而速賣通省去了“國外批發(fā)商或零售商”等環(huán)節(jié)，互聯(lián)網技術也進一步壓縮了供應鏈，大大降低了商品從國內流轉到國外的成本。境外消費者盡管能以十分優(yōu)惠的價格購買產品，但收到產品后發(fā)現(xiàn)其款式不喜歡、尺寸不適合等問題，退貨的費用也會讓買家望而卻步。

（2）產品同質程度高。女裝行業(yè)憑借著產品體積小、直接消費者多和入駐門檻低等特點吸引了大量賣家的涌入，促使行業(yè)間的競爭更加激烈。一旦發(fā)現(xiàn)某一女裝產品具有訪客數多、瀏覽量大、支付金額高或支付訂單多的特點，眾多女裝賣家便會爭先恐后地銷售同款產品，以至于平臺出現(xiàn)大量同款女裝，且價格相差不大。如果買家在搜索結果的前三頁多次看見同款產品都未曾下單購買，那排在后面的同款產品就更不可能會被買家所購買。產品同質化越嚴重，價格戰(zhàn)也會越激烈，進而促使境外消費者對產品價值產生誤判，也會使本就利潤率不高的女裝行業(yè)進一步拉低利潤，最后大多數女裝賣家只是充當了一個產品搬運工的角色，而非產品的創(chuàng)造者。

2.營銷

（1）產品上架。女裝行業(yè)具有明顯的季節(jié)性，而在速賣通上售賣又避免不了存在時差問題，這無疑加大了選擇產品的上架時間的難度。據統(tǒng)計，目前大多數賣家不知道產品即將下架時，平臺會給予該產品更多的流量和更好的宣傳位置。而通過將產品有效期調整為14天，將會增加產品下架的循環(huán)次數，也能增加產品曝光。這是因為他們忽略了產品下架的最佳時間就是產品上架的最佳時間。不僅如此，不定時上架和單次上架數量把控不到位也會直接導致店鋪未能根據產品實際銷售情況，及時補充熱銷產品，增加額外流量。

（2）產品展示不全面。網絡上銷售的女裝產品都是不可觸摸的，消費者只能通過產品圖片、產品描述以及客服解答等來了解產品信息，從而做出購買決策。一個好的產品介紹信息不僅能牢牢抓住境外消費者的眼球，而且有助于緩解客服的工作壓力，減少交易糾紛，提升產品轉化率。但大多數賣家卻沒有充分利用好平臺的產品編輯規(guī)則，譬如產品背景雜亂，詳情信息稀少，色彩搭配錯亂以及未使用聲音、視頻等多媒體手段來輔助介紹等。全方位地展示產品能讓境外消費者如親自品鑒一般，較為全面地了解產品的各個方面。

（3）未合理利用產品屬性。產品屬性不僅與兩大搜索流量入口密切相關，還與產品推廣息息相關。買家通常采用類目節(jié)點和產品屬性相結合的類目搜索，或采用與產品標題、產品屬性、詳細描述相匹配的關鍵詞搜索。因此合理、完整的產品屬性設置能最大化地幫助買家快速找到目標產品。而產品屬性填寫完善率不僅可以提高推廣評分，進而節(jié)省直通車的點擊費用，改善推廣效果，還在一定程度上有利于入選平臺活動。但目前為止很多賣家以達到平臺的基本要求（78%的屬性填寫率）為標準，自定義屬性的利用率極低，嚴重影響了產品的流量和轉化。

三、對速賣通女裝行業(yè)的建議和對策

1.產品

（1）產品適用性。賣家首先要明確自己的目標消費群體所屬的年齡階層，再充分利用國外各大社交平臺針對目標群體做市場調研，如Facebook、Twitter等平臺。從產品本身、邏輯思維、感性思維共同構成的多維角度，制作出能比較全面了解境外消費者對女裝消費心理的調查研究。進而明確店鋪的受眾定位，重點關注核心受眾，再結合市場流行趨勢、品牌定位和店鋪定位，進一步選擇受境外消費者喜愛的服裝樣式、材質面料等;通過結合Amazon、Wish等多個跨境電商平臺的綜合數據報告，進一步確定目標消費者最喜愛的風格類型、最能接受的價格區(qū)間、最適用的尺碼區(qū)間等。不僅如此，賣家需要不斷跟蹤店鋪數據反饋，結合平臺趨勢來分析消費者的行為，及時調整產品戰(zhàn)略。

（2）產品同質化。賣家應盡量避免盲目跟賣，通過定期開發(fā)來升級產品，使之產品在款式、功能、價格、屬性、客戶群體等方面與目前市場熱銷爆款保持一定的差異度，在保留爆款優(yōu)勢的基礎上，不僅可以增加或修改產品的屬性，如增加顏色，增加尺碼，改變材質，增加時尚元素等，還可以增加服務質量，如精致包裝、精美贈品、優(yōu)質服務等來進一步提高產品的附加值，從而與競爭對手拉開差距。同時賣家需要及時了解競爭對手的動態(tài)信息，把握價格信息的對稱性，使境外消費者對產品價值有更好地預判。不僅如此，賣家還需要進一步優(yōu)化多樣化的進貨渠道，選擇與多家實力雄厚的供應商進行長期穩(wěn)定的合作，保持良好溝通，在做好產品品控，保持庫存基數相對穩(wěn)定的基礎上，將產品成本進一步壓縮，使店鋪在占據市場上更具優(yōu)勢。

2.營銷

（1）產品上架。賣家要根據國內外時差以及大多數境外消費者每周的作息時間，有規(guī)律地控制上架產品的時間和數量。在換季前一個月，上架新產品能測試市場偏好。周一和周二為境外消費者購買高峰期，而工作日的上午9點到下午5點的銷量是其他時間段的兩倍。賣家可以選擇在買家比較集中的搜索、交易時段，即黃金時間段，作為新產品的上架時間，使產品獲得更好的排名和更大的搜索量，從而提升店鋪曝光。但黃金時間段的競爭異常激烈，賣家也可根據店鋪的實際情況，選擇非黃金時間段上架，爭取在非黃金時間段獲得最大的點擊量和成交量。一旦確定店鋪上架的時間段，賣家盡量做到定時定量上架新產品，產品數量至少3款，以獲得速賣通的持續(xù)助力。

（2）產品展示。賣家首先需要熟悉平臺規(guī)則，充分利用產品圖片來全面地展示產品，盡量避免主圖的背景色為白色，以防止買家重點搜索某單品，產品主圖幾乎完全相似，進一步引發(fā)價格戰(zhàn);采用創(chuàng)意圖片作為主圖，針對性地添加創(chuàng)意圖片的直通車產品關鍵詞的選擇，有利于突出產品或產品外的其他屬性，完成產品主圖差異化的過程，達到吸引買家點擊及購買的作用;在撰寫詳情頁文案時，一定要站在買家視角，盡可能用通俗易懂的話語，真實可靠的證據去陳述產品的優(yōu)點和給客戶帶來的好處，消費者關心什么，我們就擺放什么，如商品特色、洗滌條件、保養(yǎng)事項、包裝情況等;充分利用聲音、視頻等多媒體手段來增加產品權重，讓消費者對產品的各方面有較為全面的了解，最終實現(xiàn)支付轉化率的提高。

（3）產品屬性未被合理利用。賣家首先需要在產品上架前，盡可能全面地搜集、整理產品相關資料，利用產品自身的多重屬性來幫助產品獲得更多的流量;通過填寫完整的系統(tǒng)推薦屬性，把更多重要的關鍵詞填寫在屬性值中;借助數據統(tǒng)計工具，盡量添加熱銷屬性和熱搜屬性;在沒有合適的屬性或屬性值的情況下，充分利用自定義屬性，增加個性化屬性與屬性值，不僅能將填寫率提升到100%，還能通過專用鏈接，聯(lián)系速賣通相關小二，申報新的屬性與屬性值。合理、完整的產品屬性能增加產品曝光，提高產品轉化，從而帶動整個店鋪的銷量和流量，從而使企業(yè)進入一個良性循環(huán)中。

四、結語

綜上所述，在現(xiàn)代社會環(huán)境下，速賣通女裝行業(yè)雖存在諸多問題，但是市場發(fā)展前景廣闊，我國女裝賣家應積極探索，通過利用速賣通平臺的優(yōu)勢，進一步推動我國跨境電商、傳統(tǒng)服裝貿易的轉型和升級，以此推動我國經濟的長期穩(wěn)定發(fā)展。

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