余茁茁，張曉曉，劉迷

[摘 要]近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展，手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，新的營(yíng)銷(xiāo)模式和新的技術(shù)產(chǎn)品層出不窮，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)的效果，有時(shí)不亞于企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品或管理制度等方面的創(chuàng)新。在信息爆炸的時(shí)代，移動(dòng)社群悄然興起，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，本文以iPhone品牌為例，對(duì)其移動(dòng)社群及特征作為切入點(diǎn)，探討其移動(dòng)社群營(yíng)銷(xiāo)模式，以期為企業(yè)運(yùn)用移動(dòng)社群提供一定的借鑒。

[關(guān)鍵詞]iPhone品牌 移動(dòng)社群 營(yíng)銷(xiāo)模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.04.045

[中圖分類(lèi)號(hào)]F416.63;F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2019）04-00-02

0 ? ? 引 言

蘋(píng)果公司推出最出色的系列產(chǎn)品是智能手機(jī)iPhone系列。iPhone品牌不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的硬件產(chǎn)品，而是整合軟件、硬件技術(shù)和新商業(yè)模式的一個(gè)整體，從產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，以引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。2011年10月，智能手機(jī)iPhone4s開(kāi)始銷(xiāo)售時(shí)，出現(xiàn)了消費(fèi)者連夜排隊(duì)搶購(gòu)的景象。在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)電子產(chǎn)品對(duì)人們生活的影響越來(lái)越明顯，筆者希望通過(guò)對(duì)iPhone品牌的移動(dòng)社群模式進(jìn)行深入分析，使其他企業(yè)能夠從中得到啟發(fā)。

1 ? ? iPhone品牌移動(dòng)社群概述

1.1 ? iPhone品牌簡(jiǎn)介

iPhone品牌是美國(guó)蘋(píng)果公司研發(fā)推出的智能手機(jī)系列品牌，據(jù)蘋(píng)果公司的相關(guān)財(cái)報(bào)報(bào)道，截至2017年6月，蘋(píng)果已經(jīng)銷(xiāo)售超過(guò)12億部的iPhone手機(jī)設(shè)備，該報(bào)道說(shuō)明在過(guò)去10年，蘋(píng)果售出的iPhone中仍有2/3在使用。雖然這個(gè)數(shù)字看起來(lái)很龐大，但是絕大部分正在使用的iPhone產(chǎn)品都是過(guò)去4年銷(xiāo)售的，有80%以上正在使用的iPhone是第6代及其子型號(hào)系列產(chǎn)品，這些手機(jī)的發(fā)布時(shí)間都不超過(guò)3年。

回顧近幾年來(lái)iPhone發(fā)展的歷史，iPhone獨(dú)特的社群營(yíng)銷(xiāo)模式在產(chǎn)品銷(xiāo)售上發(fā)揮了很大的作用，尤其是培養(yǎng)了一大批忠實(shí)社群。此外，iPhone公司加入了自身的情懷，除了產(chǎn)品本身的文化營(yíng)銷(xiāo)之外，通過(guò)高度創(chuàng)意的廣告、營(yíng)銷(xiāo)模式贏得了消費(fèi)者的信賴(lài)，順應(yīng)了世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。

1.2 ? 移動(dòng)社群的定義

移動(dòng)社群包括3個(gè)方面。

（1）移動(dòng)。在當(dāng)今世界，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，隨之而來(lái)的是移動(dòng)設(shè)備的蓬勃發(fā)展。手機(jī)、筆記本電腦、智能穿戴產(chǎn)品更新?lián)Q代越發(fā)頻繁，市場(chǎng)需求量逐年攀升，使用頻率越來(lái)越高，方便快捷的移動(dòng)端設(shè)備已經(jīng)成為當(dāng)下主流的營(yíng)銷(xiāo)渠道之一。

（2）社群營(yíng)銷(xiāo)。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)指以營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為基礎(chǔ)，能夠與用戶(hù)進(jìn)行密切溝通的系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)方式，主要通過(guò)銜接、交流等方式實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的價(jià)值，由于這種營(yíng)銷(xiāo)方式十分人性化，所以受到廣大用戶(hù)歡迎，他們還有可能成為繼續(xù)傳播者。

（3）社群經(jīng)濟(jì)。社群經(jīng)濟(jì)是互動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的產(chǎn)物，由具有相同或者類(lèi)似的價(jià)值觀或者興趣愛(ài)好的人匯集而成。網(wǎng)絡(luò)文化中的社區(qū)是指基于一些或一些共同的愛(ài)好、關(guān)注、感知和價(jià)值觀念的社會(huì)關(guān)系和組織使用互聯(lián)網(wǎng)硬件、軟件工具和技術(shù)進(jìn)行交流和交互的組織。與傳統(tǒng)商業(yè)模式不同的是，在大數(shù)據(jù)背景下，社區(qū)經(jīng)濟(jì)能夠更準(zhǔn)確地找到目標(biāo)客戶(hù)群體，從而對(duì)客戶(hù)進(jìn)行一系列有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，移動(dòng)社群營(yíng)銷(xiāo)就是將幾個(gè)方面聯(lián)合起來(lái)看待，即以移動(dòng)設(shè)備端為基礎(chǔ)，以用戶(hù)群體為主要營(yíng)銷(xiāo)群體，經(jīng)過(guò)銜接、交流等形式實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的價(jià)值，以自身獨(dú)特的產(chǎn)品或其他優(yōu)勢(shì)“圈了一個(gè)消費(fèi)群體”展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

總而言之，世界時(shí)刻在變化，人們的著重點(diǎn)也在不停變化，所有商家費(fèi)盡心思去研究客戶(hù)的心理需求、學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷(xiāo)手段、掌握新的營(yíng)銷(xiāo)套路，無(wú)外乎是為了讓客戶(hù)喜歡自己的產(chǎn)品且成為自己產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲。

1.3 ? iPhone品牌社群

iPhone用戶(hù)在世界上是一個(gè)非常龐大的群體，因?yàn)閕Phone系列產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，“果粉”連夜排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，甚至單臺(tái)iPhone新型號(hào)手機(jī)突破萬(wàn)元，銷(xiāo)量仍然居高不下，刺激了蘋(píng)果公司的股票瘋漲。瘋狂之后，使人們逐漸重視“移動(dòng)社群”概念。

根據(jù)社會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的大多數(shù)iphone消費(fèi)者現(xiàn)在主要是90后;不僅如此，在使用iphone的人中，他們大多仍然愿意購(gòu)買(mǎi)iphone。多達(dá)91.3%的用戶(hù)表示將繼續(xù)支持該系統(tǒng)，而8.7%的用戶(hù)表示會(huì)將會(huì)使用Android系統(tǒng)的手機(jī)。綜合用戶(hù)來(lái)看，88%的iPhone替換用戶(hù)仍然選擇蘋(píng)果，iPhone用戶(hù)更換計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)iPhoneXS MAX，iPhone7p替換用戶(hù)想買(mǎi)iPhoneXS MAX，iPhone8和iPhone6p更多考慮購(gòu)買(mǎi)iPhoneXR iPhoneXS/XS MAX，半數(shù)果粉認(rèn)為其值得買(mǎi)，因?yàn)槠淇诒谩?7%的用戶(hù)認(rèn)為iPhone仍然是最好的智能手機(jī)，41%的用戶(hù)說(shuō)他們已經(jīng)習(xí)慣了iOS系統(tǒng)，不想換成其他系統(tǒng);另有41%的用戶(hù)表示，他們喜歡蘋(píng)果的服務(wù)和支持。在全球前5大安卓（Android）品牌中，有15%～25%的品牌表示，他們計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)iPhone;25%的HTC用戶(hù)表示計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)iPhone。這種不對(duì)稱(chēng)的品牌意圖也體現(xiàn)在其他手機(jī)上，19%的三星用戶(hù)表示他們想購(gòu)買(mǎi)iPhone，但只有4%的iPhone用戶(hù)關(guān)注三星。

2 ? ? iPhone品牌移動(dòng)社群營(yíng)銷(xiāo)模式

2.1 ? 深入解讀人性

蘋(píng)果最初的目標(biāo)是創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品和優(yōu)秀的公司，而不僅僅是為了賺錢(qián)。蘋(píng)果公司推出的iPhone品牌產(chǎn)品每次都是精心準(zhǔn)備的，包括產(chǎn)品包裝，蘋(píng)果公司希望通過(guò)觸覺(jué)體驗(yàn)可以在消費(fèi)者心中定下產(chǎn)品的基調(diào)，并且通過(guò)零售店的形式將蘋(píng)果公司產(chǎn)品的概念傳遞給消費(fèi)者。

2.2 ? 貫穿品牌因素

蘋(píng)果的創(chuàng)始人喬布斯一直強(qiáng)調(diào)質(zhì)量戰(zhàn)略，試圖讓蘋(píng)果生產(chǎn)的每一種產(chǎn)品都是一件藝術(shù)品，這使iPhone產(chǎn)品備受市場(chǎng)消費(fèi)者期待。自從iPhone出世以來(lái)，蘋(píng)果一直是精致的風(fēng)格，市場(chǎng)好評(píng)如潮成為iPhone品牌的臂章。

2.3 ? 選擇正確產(chǎn)品

產(chǎn)品是否有市場(chǎng)，能否被消費(fèi)者認(rèn)可，是品牌推廣的重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)品只有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才能具有足夠的市場(chǎng)潛力。要成功開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品，往往需要不斷探索人們的欲望，使產(chǎn)品的功能利益、品牌個(gè)性、品牌形象、訴求情感能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)心理，并與消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴。

2.4 ? 形成生態(tài)閉環(huán)

iPhone無(wú)論從產(chǎn)品硬件看，或者從軟件看，都形成了一個(gè)非常適度的生態(tài)閉環(huán)。iPhone獨(dú)有的Lightning數(shù)據(jù)接口以及獨(dú)自研發(fā)并使用的CPU完美地與其他手機(jī)進(jìn)行了區(qū)分，其獨(dú)自研發(fā)的IOS系統(tǒng)更是一個(gè)封閉手機(jī)系統(tǒng)，同時(shí)iPhone不對(duì)外開(kāi)放源代碼。發(fā)展出了既被消費(fèi)者接受、喜愛(ài)，又形成了自己獨(dú)特風(fēng)格的優(yōu)秀產(chǎn)品。

2.5 ? 有溫度的廣告設(shè)計(jì)

消費(fèi)群體定位：30～40歲的成功人士，以及年輕追求時(shí)尚、新奇感的年輕人，近些年的蘋(píng)果廣告更傾向于做精內(nèi)容，做好故事講述，拍攝的作品更注重情節(jié)，近兩年的賀歲檔廣告也顯示了這一點(diǎn)。同時(shí)，蘋(píng)果公司的文案一直延續(xù)簡(jiǎn)單明了的風(fēng)格，沒(méi)有強(qiáng)烈勸服訴求，單純?cè)趶V告最后閃現(xiàn)出廣告語(yǔ)，更受人青睞。

2.6 ? 基于用戶(hù)群體的情懷渲染

iPhone從2007年發(fā)布至今已經(jīng)走過(guò)了11個(gè)年頭，也生產(chǎn)了12代產(chǎn)品，由于出色的性能以及富有科技感的外觀，已經(jīng)俘虜了無(wú)數(shù)使用者。在科技不斷進(jìn)步的今天，除了硬件軟件的持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新，iPhone的移動(dòng)社群營(yíng)銷(xiāo)更是利用了人性的念舊心理，從iPhone5s開(kāi)始，每一代的iPhone產(chǎn)品都能延續(xù)以前的經(jīng)典，使廣大用戶(hù)對(duì)其產(chǎn)生了一種較強(qiáng)的依賴(lài)感。綜上，正是因?yàn)樘O(píng)果公司對(duì)iPhone產(chǎn)品進(jìn)行了有效的移動(dòng)社群建設(shè)，才能使蘋(píng)果公司牢牢抓住消費(fèi)者的各方面需求，從而一度成為世界科技領(lǐng)域公司市值最高的企業(yè)。

3 ? ? iPhone品牌移動(dòng)社群營(yíng)銷(xiāo)的啟示

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，生活方式向移動(dòng)端的休閑娛樂(lè)業(yè)發(fā)展，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)跟其他行業(yè)一樣，已然成為世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，并且將會(huì)長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)下去。蘋(píng)果公司通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行文化認(rèn)同培養(yǎng)，逐漸培育長(zhǎng)期客戶(hù)，他們有良好的教育背景，精致的品位和生活質(zhì)量，非常關(guān)注時(shí)尚潮流趨勢(shì)，有自己的網(wǎng)站或博客，出版自己的雜志，使蘋(píng)果fans成為iPhone移動(dòng)社群營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。但國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌，很少去培育屬于自己的社群，很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)手機(jī)主要是因?yàn)閮r(jià)格便宜。

低價(jià)策略只是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，它并不能培養(yǎng)企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，也無(wú)法提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，培養(yǎng)忠誠(chéng)的社群。因此，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商更應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新、人性化設(shè)計(jì)和提高服務(wù)水平等方面入手，提高產(chǎn)品的滿(mǎn)意度，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，最終建立屬于企業(yè)自己的移動(dòng)社群生態(tài)圈。

注：劉迷，通訊作者

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