文赟 高安明 謝克嵩

摘要：當前，煙草行業(yè)面臨宏觀經濟增速放緩、控煙力度明顯加大、有關政策日益收緊、民眾健康意識轉變等越發(fā)嚴苛的外部環(huán)境，而煙草商業(yè)品牌培育還面臨培育方法單一、營銷方式陳舊、品牌培育深度不夠、營銷能力不足等挑戰(zhàn)。興起于2016年的企業(yè)直播，應用云技術，依托微信的裂變，能夠通過低成本、高效率的方式，強化客我互動、活動推廣、終端建設等，為煙草商業(yè)企業(yè)在品牌培育提供新手段和新方法。

關鍵詞：品牌培育;企業(yè)直播;零售客戶

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.07.023

1引言

直播就是線下現場拍攝，通過信息直播技術實現線上同時同步觀看。早在1983年，第一次春節(jié)晚會由中央電視進行現場直播，當時的直播技術需要人造衛(wèi)星、大型導播車、信號車等巨大昂貴的硬件設備支持，主要被廣播電視臺所壟斷。2005年至今，隨著電腦、智能手機的普及，光纖、4G網絡的應用，娛樂直播傳播百姓家，掀起網紅熱潮，引爆全民直播。2016年，直播技術益加穩(wěn)定，直播應用功能層出不窮，人們對直播賦予更高的期許，直播+行業(yè)商務模式助力企業(yè)管理、品牌推廣、營銷轉化，受到越來越多企業(yè)單位的青睞。但企業(yè)直播與娛樂直播在畫面、內容、粉絲、頁面設計、轉化率等四大差異。

（1）專屬性差異。娛樂直播基本上是C2C的模式，其本質是娛樂的，受眾用來消磨時間，而娛樂主播則從打賞和兼職廣告賺取收益。而企業(yè)直播則是B2B2C的形式，本質上是通過直播技術的應用，給企業(yè)新開一個傳播窗口，一個銷售渠道，通過企業(yè)定制化的精心策劃，自主把品牌文化、創(chuàng)意故事、研發(fā)科技等跟產品關聯的背景資料亮點都呈現給用戶。

（2）專業(yè)性差異。娛樂直播一般是手機或攝像頭拍攝，畫面體驗差，受視頻輸入采集設備及傳輸網絡的影響，通常會有3-10秒的延遲和卡頓。而企業(yè)直播的采取高清專業(yè)攝像設備，利用云技術服務，支持多視覺切換，清晰度更高，畫面專業(yè)性更強，延時可控到0.5-3秒。

（3）精準性差異。娛樂直播最大的價值是開放，誰都能上，誰都能看，沒有群體分類，傳播具有較大的隨機性。而企業(yè)直播的粉絲都是精準用戶，通過對精準用戶的持續(xù)運營和裂變，從而到達預期的傳播價值。此外，也能有效規(guī)避部分直播內容不便于對外傳播的應用，比如企業(yè)年會，觀看直播的都是內部員工及其家屬。

（4）轉化性差異。娛樂直播更多是依附直播平臺，局限于視頻播放功能，轉換功能相對單一。企業(yè)直播支持頁面自定義，直播存儲、截屏直播、多機位直播、線上報名等應用功能，都是個人直播所不具有的，能夠有效助力企業(yè)轉化變現。

企業(yè)直播應用場景包羅萬象，企業(yè)直播是一個很廣泛的范圍，不僅僅是就是一個狹小的直播服務，它能應用到各種場景，甚至還可以在各種垂直類APP與微信公眾號中內嵌的直播功能，當這類企業(yè)因技術瓶頸無法實現直播功能時，也可以通過直播服務商快速擁有直播功能。直播服務直播給企業(yè)帶來的新玩法，它包括企業(yè)直播間、活動直播服務與行業(yè)應用定制等多種服務，在硬件上提供5分鐘可完成搭建的直播設備給企業(yè)用戶搭建營銷型直播間，其應用場景從經銷商大會、新品發(fā)布會到促銷活動等多種消費場景的擴展，企業(yè)營銷也因此有了更多的做法與想象空間。

2企業(yè)直播在卷煙品牌培育中應用的可行性

2.1具備直播信息傳播裂變的基礎資源

中國擁有數量龐大的智能手機用戶，據美國Zenith最新研究報告，中國為當之無愧的智能手機用戶大國，用戶數量將達到13億人次，位居全球第一。煙草商業(yè)企業(yè)通過客戶拜訪、訂貨平臺、微信群、QQ、微信公眾號等方式與轄區(qū)內零售客戶都建立有等即時通訊工具聯系方式，且用戶基數都不小，直播信息既能從廣度大面積傳播，也能深度精準針地對不同客戶群體進行針對性推送。以畢節(jié)煙草為例，共計2萬多戶卷煙零售客戶，通過企業(yè)直播應用和微信朋友圈的裂變，品牌信息和培育內容可以迅速放大若干倍，流量是非常驚人的。

2.2市場有成熟的企業(yè)直播平臺供選擇

企業(yè)直播平臺經過這幾年迅速成長，已形成一個較為成熟的競爭市場，出現眾多優(yōu)秀的企業(yè)直播平臺，能為企業(yè)提供系統(tǒng)完善的直播技術服務。經過調查發(fā)現，直播平臺的服務費用在幾萬至十幾萬不等，相對于企業(yè)自行開發(fā)，相應的開發(fā)和維護成本低很多。同時對比直播技術能節(jié)約的成本和實現的品牌培育效果來看，費用在可以接受范圍之內。相信隨著競爭的加劇，直播技術和服務水平會不斷提高。

2.3企業(yè)直播平臺的應用價值

企業(yè)直播平臺有時間、空間、社交、傳播、功能五大價值。

（1）傳播價值。直播頁面只是一個鏈接，可以嵌入煙草商業(yè)企業(yè)的微信、官網、訂貨平臺等多種渠道，讓品牌信息傳播更加系統(tǒng)全面、生動直觀。

（2）時間價值。企業(yè)直播可實現同時同步觀看，可以有效彌補線下品牌培育的活動的不足，實現活動效率、關注流量和活動成效的倍增效應。

（3）空間價值。企業(yè)直播可突破地理障礙，實現異地觀看，可以有效解決現有卷煙零售客戶分散，品牌培育活動組織困難、參與度不高的問題，并降低品牌培育成本。

（4）社交價值。企業(yè)直播支持聊天互動，在線答疑等，可以有效增強品牌培育活動的交互性，實現信息的反饋和雙向溝通。

（5）功能價值。企業(yè)直播支持紅包打賞、線上抽獎、線上投票等多種功能，可以有效豐富品牌培育活動的多樣性和創(chuàng)新性。

2.4嚴格履行相關政策要求

《世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約》、《互聯網直播服務管理規(guī)定》以及《中華人民共和國廣告法》等相關政策與法規(guī)，讓卷煙營銷品牌培育工作就如戴著腳鐐起舞，困難必定只增不減。企業(yè)直播技術應用必須嚴格履行相關政策的要求，聚焦內部管理，打造一個只服務于卷煙零售客戶品牌信息溝通的平臺，以強化零售客戶對品牌知識培訓、品牌信息掌握、品牌活動參與、經營技巧提升等內容為主，不面對消費者發(fā)布煙草廣告，從而樹立行業(yè)控煙履約、知法守法的良好形象，維護持續(xù)健康發(fā)展。

3企業(yè)直播在卷煙品牌培育中的應用

3.1應用內容

企業(yè)直播平臺對于品牌培育有著廣泛而良好的應用途徑，可重點圍繞活動直播、培訓直播和創(chuàng)新直播三個維度開展應用。

（1）活動直播。煙草商業(yè)企業(yè)每年都要組織開展大量的新品推介會、卷煙品吸、主題促銷等活動，受制于時間和地理空間的限制，往往同一場品牌培育活動需要在若干個不同的區(qū)域組織，耗時費力、成本又高;通過企業(yè)直播平臺的應用，線下組織一場品牌培育活動，再輔以使用企業(yè)直播平臺，并便可實現線下、線上的有機結合，零售客戶不用到現場，只需要通過手機微信就可以同步參與到品牌培育活動之中，最終實現活動宣傳范圍和品牌培育效果的幾何倍增長。

（2）培訓直播。無論是品牌文化還是品牌賣點準確傳達是品牌培育重要工作，煙草商業(yè)運用集中培訓、宣傳折頁、開會口頭傳達等多種方式進行，存在信息傳遞面廣、層級多、信息衰減越嚴重等現象。企業(yè)直播平臺的應用，只需要組織一場專業(yè)的培訓，就可以實現廣度上的全面覆蓋;同時，講授、圖文、視頻、答疑等相互切換功能，能夠豐富培訓的方式，強化培訓效果。此外，直播視頻支持回放功能，直播一次相當于就開發(fā)了一套培訓的標準課件，既能為錯過培訓時間的零售客戶提供學習內容，也能為客戶經理后續(xù)的服務指導提供依據和模板，長期積累下來，更是就能夠形成一套完整而寶貴的教育資源素材。

（3）創(chuàng)新直播。移動互聯網帶來的“互動性”這一媒體形態(tài)變化是營銷產業(yè)實現跳躍式發(fā)展的一個重要契機。通過企業(yè)直播平臺的應用，可以有效創(chuàng)新品牌培育活動的方式，如提問聊天功能可用于產品調查和體驗反饋，投票功能可用于卷煙品牌“最佳陳列”的評選，線上抽獎功能可用于提高傳播效果等，更大程度、更大范圍內吸引卷煙零售客戶的參與，達到互動推廣、營銷的整體效果。

3.2應用步驟

直播運用到品牌培育工作中，應當在設計活動方案時就系統(tǒng)考慮，并留有足夠的時間開展直播相關工作。

（1）搭建企業(yè)直播間。收集直播資料。無論是活動活動直播、培訓直播還是評選直播，收集相關資料，對需要直播的內容有系列的了解，確保直播頁面展示準確與完整。制作直播頁面。根據材料制作直播頁面，模板選擇、材料使用（圖文視頻等）乃至色彩搭配盡可能與主題一致。進行內容審核。完成直播頁面制作，需要邀請相關人員進行審核，確保直播內容沒有違反違規(guī)，文字圖片使用準確。

（2）開展預直播，擴大宣傳面。完成直播間搭建后就可以開展預直播。預直播到直播應該有5～7天時間最好。預直播主要將直播內容（活動）通過各種途徑傳遞給各方人員。

推送直接參與人員。組織方需要將活動相關信息推送給直接參與人員，要確認信息及時準確傳達。比如參與品吸活動的消費者。

轉發(fā)間接參與人員。與活動不產生直接關系的，以信息轉發(fā)的方式傳達。比如只面向部分區(qū)域的新品發(fā)布會，需要轉發(fā)給所有的卷煙零售客戶。

（3）進行直播推送，開展直播互動。線上線下推送。直播開始前以及直播過程中，需要通過線上的工作群、朋友群等即時通信工具不斷推送與轉發(fā)，讓更多人參與活動。也需要通過線下的X展架、易拉寶、海報等展示工具提醒現場人員推送轉發(fā)。利用直播平臺功能開展直播互動。所有人員可以通過企業(yè)直播參與投票、抽獎、搶紅包、打賞主播、提問聊天等功能參與直播互動，提升活動氛圍，提高活動效果。

（4）數據分析與應用。通過采集直播平臺后臺數據，結合活動現場情況，對每一次活動進行更為全面系統(tǒng)的總結分析，為下一次活動提供高效的信息支持。

4應用的預期效果

4.1經濟價值

（1）活動經費的節(jié)省。傳統(tǒng)的品牌培育活動，涉及活動策劃、會場租賃、會務布置、宣傳資料、餐飲、誤工補貼等費用，不同規(guī)模的費用也差異，假設每單場次品牌培育活動以市場均價8000元一場次計算，通過企業(yè)直播每年優(yōu)化50場次的活動，將節(jié)省400000元。

（2）培訓費用的節(jié)省。以畢節(jié)煙草商業(yè)2016年現代零售終端培訓為例，公司在終端零售戶人均培訓費用為56.54元。通過培訓直播，讓現代零售終端20%人員實現在線學習，那么將節(jié)省培訓費用為75000元左右，如果能覆蓋所有零售戶能節(jié)省更多費用。

（3）評選活動的節(jié)省。組織一次評選活動，需要客戶經理來回與客戶溝通3次，大概估算為每趟車旅費為80元（3趟240元），至少需要50戶參與，運用企業(yè)直播后，能省去至少2趟，其節(jié)省的費用為：（80*50）*2=8000元。

以上經濟價值計算均為可以看見的概算，如涉及廣告推廣費用，那么費用還將呈現幾何增長。

4.2效率價值

（1）促進“工商零”三方合作。企業(yè)直播簡單便捷，能節(jié)省成本并帶來更大的效益，特別是品牌培育的直播，需要工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)以及零售客戶三方通力合作才能發(fā)揮出最大效能，才會產生最大收益，持續(xù)的企業(yè)直播必然促進三方合作的深入，最終形成完整的效益共同體。

（2）提高信息傳播速度與廣度。無論是卷煙品牌宣傳還是新品推廣，還是促銷信息的傳遞，移動互聯網手段的速度和廣度大大超出傳統(tǒng)傳播方式，微信朋友圈一個轉發(fā)，將裂變成無數消費者關注。

（3）推動卷煙營銷模式的創(chuàng)新。新的技術帶來新的革命，企業(yè)直播的應用增加了傳播途徑，促進了客我關系發(fā)展，要求卷煙營銷人員學習和使用移動互聯網工具開展工作，結合到個體的實際工作，發(fā)展出新的工作方式，推動卷煙營銷模式的創(chuàng)新。

5結語

隨著社會的不斷發(fā)展，卷煙營銷市場化趨向改革的深入，給了除傳統(tǒng)品牌培育方式之外的其他創(chuàng)新的品牌培育提供了越來越廣闊的發(fā)展空間。企業(yè)直播平臺的應用，作為一種更具時代特色的嶄新品牌培育形式，將被越來越多的商家所應用。煙草企業(yè)作為當前的一種特殊存在，合理利用企業(yè)直播平臺，為卷煙品牌培育創(chuàng)造更為系統(tǒng)、豐富的手段，將煙草企業(yè)、零售終端、消費者更加有機聯系在了一起。當然，文中所列舉的應用思路與范圍還只是冰山一角，同時隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，品牌培育還將呈現出更加豐富的形式，這就需要進一步深入的挖掘和利用。同時，企業(yè)直播的運用，還需要的是專職的人員進行系統(tǒng)的運作，實現與品牌培育完美結合。

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