郭心怡

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024）

鏡子是人們?cè)谌粘Ｉ钪杏脕?lái)觀照自己的工具，它不僅幫助人們對(duì)外在的容貌進(jìn)行修飾，也能在一定程度上反映“個(gè)我”與“自我”的關(guān)系。鏡子所呈現(xiàn)的形象是真實(shí)的反映，同時(shí)也建構(gòu)了真實(shí)的形成?，F(xiàn)代商業(yè)廣告作為商業(yè)營(yíng)銷方式的一種，是推銷商品和傳達(dá)品牌理念的重要途徑，在廣告中選擇怎樣的主角形象，是品牌定位及社會(huì)文化形態(tài)的體現(xiàn)。近年來(lái)，民國(guó)時(shí)期的女性形象受到不少品牌方的青睞。創(chuàng)立于1931年的著名化妝品廠商百雀羚更是將民國(guó)女性形象作為其系列廣告的主角，推出了“三生花”系列、“與時(shí)間作對(duì)”母親節(jié)禮盒等產(chǎn)品，以現(xiàn)代化的方式演繹國(guó)風(fēng)之美，不斷加速產(chǎn)品的年輕化進(jìn)程，在一定程度上改變了人們對(duì)百雀羚固有的刻板印象。

一、鏡像分析的闡釋

物理學(xué)意義上的鏡像指的是通過鏡子反射或折射作用所得到的像，它既是真實(shí)反映，同時(shí)也具有極大的可變性，與其所映照的主題具有雙向互動(dòng)性。根據(jù)法國(guó)著名精神分析學(xué)家拉康提出的“鏡像理論”可知，鏡像分析側(cè)重于探討造成“自我”的復(fù)雜心理過程，人們會(huì)根據(jù)所獲取的鏡像經(jīng)驗(yàn)形成與外界之間的相互關(guān)系，并以此建構(gòu)個(gè)人的主體性。

隨著大眾傳媒時(shí)代的到來(lái)，視頻、數(shù)碼照片等形式成為新的鏡像生產(chǎn)工具，而廣告作為其中的重要內(nèi)容也成為塑造鏡像的渠道之一。從性別分析的視角來(lái)說，當(dāng)代商業(yè)廣告通過不斷構(gòu)建“美”的神話、宣揚(yáng)傳統(tǒng)性別期待來(lái)完成對(duì)女性性別身份的認(rèn)同與建構(gòu)，而女性也在性別陳規(guī)的束縛下實(shí)現(xiàn)內(nèi)化。

二、百雀羚廣告中民國(guó)女性的性別鏡像分析

“三生花”系列是百雀羚旗下著名護(hù)膚產(chǎn)品，其禮盒外觀寫有“上海一九三一”的字樣，內(nèi)部護(hù)膚品外觀上的人物形象是身著旗袍、婀娜多姿的老上海摩登女郎形象。而百雀羚著名的朋友圈長(zhǎng)圖廣告《一九三一》中的女主人公也是一位以摩登女郎身份為掩飾的女特工，她畫著新式的妝容，燙著時(shí)髦的卷發(fā)，身著旗袍，婀娜多姿地走在上海商業(yè)街中。

上海是我國(guó)東部地區(qū)的重要港口，也是最早的開發(fā)口岸及殖民地之一，因而較早受到西方生活方式及價(jià)值觀念的影響。因此，民國(guó)時(shí)期的上海女性逐漸西化，不僅流行燙發(fā)，穿著高跟鞋、絲襪以及凸顯女性身材曲線的旗袍，還能出入跳舞場(chǎng)、咖啡館以及霓虹燈閃爍的街道，在一定程度上體現(xiàn)了近代女性追求男女平等、關(guān)注自身發(fā)展的主體意識(shí)。但是，在當(dāng)時(shí)的階級(jí)觀念和社會(huì)意識(shí)形態(tài)下，摩登女郎被認(rèn)為是勾起男性情欲的性感尤物，實(shí)質(zhì)是在社交自由與男女平等的掩飾下的過度享樂、奢靡頹蕩。

在《一九三一》廣告中，除了作為主角和線索的女特工阿玲，還有28位形態(tài)各異的摩登女郎鏡像，這些摩登女郎形象大多和身著中山裝的男性同時(shí)出現(xiàn)，以他們的伴侶身份存在。第六幅圖中，畫面上方身著紅色開襟旗袍的女郎身姿綽約，對(duì)身后的男性嬌嗔地說道“你個(gè)媽寶”，這句話是對(duì)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)空間中的“媽寶男”一詞的化用，體現(xiàn)了摩登女郎對(duì)舊式家庭束縛的反抗，但是這種反抗在不平等的性別權(quán)力關(guān)系下卻只能演化為一聲無(wú)力的嬌嗔。畫面下方的兩位摩登女郎鏡像反映了當(dāng)時(shí)的摩登女郎即使擁有社交自由依舊在兩性關(guān)系中處于被戲弄、被挑逗的現(xiàn)實(shí)：圓桌旁身著紅色旗袍站立的女郎性感妖嬈，高開襟旗袍下露出性感的身體，其身旁的男性則毫無(wú)顧忌地觸摸她外露的腿部；而另一邊的圓桌上，一位身著新式西裝的男性正用一桌大小各異閃閃發(fā)光的鉆石吸引摩登女郎的青睞。

可見，當(dāng)代廣告中對(duì)民國(guó)女性形象的運(yùn)用雖然表達(dá)了女性渴望獲得自由與獨(dú)立的愿望，但女性的身體形象依舊在廣泛的消費(fèi)文化中受到復(fù)制和利用，無(wú)法擺脫被窺視、被塑造的結(jié)果。

三、民國(guó)女性形象背后的商業(yè)話語(yǔ)分析

（一）老上海背景喻指現(xiàn)代城市寓言

《一九三一》廣告的核心內(nèi)容是女特工阿玲走過一條老上海商業(yè)街并“謀殺時(shí)間”。阿玲一路走過“海派餐廳”、四大百貨公司、照相館、珠寶行、西餅店、電影院等在當(dāng)時(shí)被視為高檔奢侈生活象征的城市景象。這條琳瑯滿目的老上海商業(yè)街就像現(xiàn)代都市生活中以步行街為代表的商業(yè)街，例如上海的南京路、成都的春熙路、北京的三里屯等現(xiàn)代城市消費(fèi)的核心聚集地。此外，廣告中出現(xiàn)的老上海時(shí)期的四大百貨公司是當(dāng)時(shí)集中消費(fèi)的主要場(chǎng)所，也是當(dāng)下一站式購(gòu)物中心的前身?？梢?，廣告中的老上海商業(yè)街正是時(shí)下消費(fèi)社會(huì)的完美鏡像。

鮑德里亞研究了資本主義社會(huì)的消費(fèi)現(xiàn)象和消費(fèi)邏輯，對(duì)商品的符號(hào)價(jià)值進(jìn)行了深入考察，認(rèn)為商品的價(jià)值及商品本身的符號(hào)意義在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)更為重要，人們消費(fèi)的不僅僅是商品作為物體本身的“有用性”而是其作為一種符號(hào)所帶來(lái)的身份地位的象征。廣告中老上海街道上的“瑞士手表” “海派餐廳” “鴛鴦洋行”不僅是生活用品和餐飲服務(wù)的銷售之地，也是高檔消費(fèi)文化的聚集之處，這些受店鋪實(shí)際上是消費(fèi)能力、社會(huì)地位的象征，不斷刺激著人們投入消費(fèi)狂潮之中。

因此，百雀羚民國(guó)系列廣告中對(duì)“老上?！钡膹?qiáng)調(diào)，表面上是對(duì)20世紀(jì)老上海城市記憶的描繪，實(shí)則是當(dāng)代商業(yè)意識(shí)形態(tài)對(duì)老上海消費(fèi)文化的重新編織。時(shí)代不斷變遷文，但消費(fèi)文化的內(nèi)核并未發(fā)生改變，老上海商業(yè)街的背后依舊是蠢蠢欲動(dòng)的當(dāng)代城市消費(fèi)寓言。

（二）摩登女郎鏡像刺激消費(fèi)實(shí)現(xiàn)性別規(guī)訓(xùn)

盡管百雀羚系列廣告中采用的主角形象是三十年代的民國(guó)女性，但實(shí)際與現(xiàn)代流行文化中明星、模特、網(wǎng)紅等所傳遞的女性審美標(biāo)準(zhǔn)和身體形塑規(guī)訓(xùn)有許多共同之處，均強(qiáng)調(diào)女性身體的曲線、性感的身姿、絲襪和高跟鞋等服飾。在這些廣告中，護(hù)膚品變成了類似于高跟鞋的“刻度尺”，通過對(duì)消費(fèi)行為的引導(dǎo)約束和限制女性的個(gè)性化及自由發(fā)展，這種對(duì)女性的規(guī)訓(xùn)在無(wú)形中強(qiáng)化了傳統(tǒng)性別觀念及性別刻板印象。

然而，在當(dāng)下的社會(huì)文化中，女性的“美”更為直接赤裸地與消費(fèi)勾連在一起。各大電商平臺(tái)和大眾媒介合謀，將婦女節(jié)打造成“女王節(jié)” “閨蜜節(jié)”等消費(fèi)噱頭，利用消費(fèi)主義價(jià)值觀消解節(jié)日本身的嚴(yán)肅意義，用浸透消費(fèi)主義的話語(yǔ)包裹女性，并通過不同形式的宣傳和廣告告知女性需要“寵愛自己”，假借女性主義之名行消費(fèi)主義之實(shí)。但是，女性即使擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)收入，成為支付和購(gòu)買的行為主體，依舊是在男權(quán)文化所形成的審美標(biāo)準(zhǔn)之下不斷內(nèi)化對(duì)自身的形塑，仍舊處于被觀看、被限制的場(chǎng)域。

四、結(jié)語(yǔ)

因此，商業(yè)廣告中對(duì)民國(guó)女性形象別出心裁地運(yùn)用并沒有脫離窺視、塑造女性身體形象的“怪圈”，其性別鏡像的背后隱藏著傳統(tǒng)性別觀念的影響。當(dāng)代廣告中的民國(guó)女性與流行文化中的性感女星一樣，都是引領(lǐng)女性走向“美麗”的標(biāo)簽，激發(fā)女性在消費(fèi)文化中形成對(duì)“美”的自我認(rèn)同，卻依舊使得女性深陷商業(yè)利益與權(quán)力關(guān)系的糾葛之中，女性即使成為消費(fèi)行為的主動(dòng)支付者，也難以擺脫被觀看、被規(guī)訓(xùn)、被消費(fèi)的命運(yùn)。