（機(jī)械工業(yè)信息研究院，北京 100037）

隨著時代的變革和各種新技術(shù)的產(chǎn)生，人們的生產(chǎn)方式和生活水平不斷提高，傳統(tǒng)媒體行業(yè)卻面臨著可能被淘汰出局的局面。當(dāng)前，傳統(tǒng)新聞出版業(yè)正以肉眼可見的速度下滑，各種數(shù)據(jù)表明，圖書出版增長逐漸乏力，書店紛紛倒閉關(guān)門，報(bào)業(yè)?？喜?，期刊發(fā)行不斷下降，音像電子產(chǎn)品無人問津。在這種態(tài)勢下，圖書、期刊、報(bào)紙等傳統(tǒng)出版業(yè)，不得不紛紛開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級的各種探索?！笆濉币?guī)劃提出了“推動媒體融合，打造一批新型主流媒體”的建議。中央關(guān)于傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的方向，更是新媒體的發(fā)展機(jī)遇。

一、傳統(tǒng)紙媒面臨的挑戰(zhàn)

新媒體時代已經(jīng)來臨，各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字化平臺不斷涌現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊。近幾年，國內(nèi)傳統(tǒng)紙媒紛紛開始了數(shù)字化出版的探索，但成果并不盡如人意，尤其是在專業(yè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域。當(dāng)前，部分出版社、期刊社開發(fā)了自己的電子產(chǎn)品，大部分也有了自己的微博、微信公眾號等形式，但是質(zhì)量參差不齊，仍處在摸索前進(jìn)的階段。應(yīng)該看到的是，在新的形勢下，傳統(tǒng)出版業(yè)只有與新興媒體進(jìn)行融合，才能蓬勃發(fā)展。

面對時代變革和新技術(shù)的沖擊，我們需要繼續(xù)圍繞內(nèi)容用戶即知識產(chǎn)品消費(fèi)者，做好知識產(chǎn)品的開發(fā)和營銷。尤其在用戶話語權(quán)日漸強(qiáng)大的情況下，讀者更注重體驗(yàn)感，希望得到的知識產(chǎn)品不僅有內(nèi)容還要有顏值。

在讀者主權(quán)時代，我們將內(nèi)容用戶的特征歸納為以下幾個方面：一是主權(quán)和體驗(yàn)。介質(zhì)革命使知識傳播形式多樣化，內(nèi)容用戶對知識產(chǎn)品的消費(fèi)主權(quán)不斷提升，更加追求綜合體驗(yàn)感。二是個性和精準(zhǔn)。知識內(nèi)容產(chǎn)品從用戶的共性需求向個性需求演變，強(qiáng)調(diào)連接的精準(zhǔn)性與及時性。三是隨機(jī)和碎片。內(nèi)容消費(fèi)具有目的性和環(huán)境的隨機(jī)性，用戶越來越多地利用碎片化時間獲取內(nèi)容。四是求知和社交。不社交，無傳播，用戶希望通過閱讀打開自己的社交圈，社交成為內(nèi)容消費(fèi)的目的之一。五是眾創(chuàng)和眾傳。用戶不僅要消費(fèi)知識，還希望充分地參與內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)及傳播。內(nèi)容用戶的特征不僅是內(nèi)容產(chǎn)品策劃和營銷工作的出發(fā)點(diǎn)，也是內(nèi)容生產(chǎn)者工作的抓手和著力點(diǎn)。在知識產(chǎn)品的生產(chǎn)端，用戶的閱讀需求和行為推動了內(nèi)容生產(chǎn)方式的變革。在知識產(chǎn)品分發(fā)端，用戶用買行為的改變以及多元化形態(tài)產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，推動了產(chǎn)品分發(fā)端的進(jìn)化升級。因此，知識產(chǎn)品生產(chǎn)者需要進(jìn)行角色的定位革新并實(shí)現(xiàn)工作方式的升級。結(jié)合內(nèi)容用戶特征和產(chǎn)業(yè)鏈條基本要素來看，內(nèi)容經(jīng)營過程應(yīng)注重參與感、體驗(yàn)感與連接性。

二、用戶參與與融合

以前，傳統(tǒng)紙媒往往是編輯部或出版社為主導(dǎo)，而新媒體時代的一個顯著特征就是“以用戶為中心”，媒體不僅僅是發(fā)表和出版的作用，更多的是為讀者需求提供信息服務(wù)，滿足讀者個性化的閱讀需求。

參與是互聯(lián)網(wǎng)時代最本質(zhì)的特征之一。隨著生產(chǎn)方式的革新升級，傳統(tǒng)PGC模式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的PUGC生產(chǎn)方式。即在專業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，用戶也成為產(chǎn)品生產(chǎn)的主力軍之一，他們參與策劃、開發(fā)、內(nèi)容構(gòu)建和營銷推廣，而知識產(chǎn)品的專業(yè)生產(chǎn)部分仍由出版機(jī)構(gòu)把關(guān)。

媒體應(yīng)將其內(nèi)容、服務(wù)、社區(qū)有機(jī)結(jié)合起來，從內(nèi)容經(jīng)營轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品（內(nèi)容）、服務(wù)和平臺的經(jīng)營。利用從QQ、微信到學(xué)術(shù)社交平臺的不同渠道，建立作者、讀者、專家、編輯的交流平臺。通過持續(xù)的、跨平臺的互動，憑借高質(zhì)量的內(nèi)容和人性化的體驗(yàn)吸引讀者和作者，給讀者和作者帶來愉悅的互動閱讀體驗(yàn)感，借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字平臺的“客戶端模式”為傳統(tǒng)媒體開啟新模式。

知識產(chǎn)品生產(chǎn)者要加強(qiáng)用戶參與，強(qiáng)調(diào)用戶融合，精準(zhǔn)對接用戶對知識產(chǎn)品的需求。每個用戶都意味著一份雙重資產(chǎn)——他們既是營銷資產(chǎn)，也是業(yè)務(wù)資產(chǎn)。因此，加強(qiáng)社群營銷、建設(shè)學(xué)習(xí)組織與平臺、合作推動用戶參與是出版機(jī)構(gòu)在知識產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷工作中的重點(diǎn)方向。我社每年都會圍繞一些拳頭產(chǎn)品進(jìn)行營銷活動設(shè)計(jì)，例如現(xiàn)在普遍采用的線上讀書分享活動的策劃，在實(shí)施中，可以通過用戶線上投票參與領(lǐng)讀人選拔的方式，使社交媒體發(fā)揮廣泛影響力，擴(kuò)大活動的覆蓋范圍。為了進(jìn)一步激發(fā)用戶的參與興趣，擴(kuò)大圖書的影響力，還可以為參與者設(shè)置學(xué)習(xí)和獎勵機(jī)制，鼓勵用戶學(xué)習(xí)，完成簽到打卡。用戶可以將自己的讀書筆記上傳，通過朋友圈、社群的點(diǎn)贊獲得學(xué)習(xí)積分，根據(jù)積分排名贏得相應(yīng)獎勵等等。這些方式方法背后的邏輯，都在于通過有趣到位的設(shè)計(jì)來吸引用戶的分享與參與。

三、創(chuàng)新知識服務(wù)

隨著用戶學(xué)習(xí)體驗(yàn)和知識消費(fèi)的不斷升級，知識產(chǎn)品開發(fā)出現(xiàn)了很多新渠道，學(xué)習(xí)方式越來越多樣化，平臺也更加豐富。與傳統(tǒng)出版相比，知識服務(wù)平臺互動性更強(qiáng)；數(shù)字化的在線知識服務(wù)模式，即時性更強(qiáng)；在線知識服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈條生產(chǎn)周期更短，庫存壓力較低，交付速度更快。

目前，各家出版機(jī)構(gòu)都在進(jìn)行探索。以圖書為例，根據(jù)現(xiàn)在的觀察與實(shí)踐，在探索與創(chuàng)新中有兩種實(shí)操性較強(qiáng)、效果較好的產(chǎn)品模式。其中之一是音頻知識產(chǎn)品，分為：有聲書、音頻解讀、音頻課程。這張類型的產(chǎn)品主要針對大眾領(lǐng)域的產(chǎn)品或泛專業(yè)化的產(chǎn)品。有聲書是基于紙質(zhì)書存在的，由于模式過于單一，變現(xiàn)效果并不理想。目前，很多出版社都將更多的精力集中在音頻解讀和音頻課程上。音頻解讀是對紙質(zhì)書內(nèi)容的再創(chuàng)作，機(jī)械工業(yè)出版社華章分社的“華章書院”、中信出版社的“中信書院”都是典型的代表。出版機(jī)構(gòu)在打造這類知識產(chǎn)品時，要脫離圖書出版的影子，針對音頻平臺的特點(diǎn)，結(jié)合用戶特征，把知識產(chǎn)品做成相對獨(dú)立的產(chǎn)品。為了保證質(zhì)量，在音頻知識產(chǎn)品開發(fā)過程中，應(yīng)遵循10個節(jié)點(diǎn)：導(dǎo)師定位、課程定位、用戶定位、課程定價、課程時間、更新周期、交付工具、競爭分析、課程設(shè)計(jì)和大綱梳理。

另外一種是平臺化知識產(chǎn)品。這種產(chǎn)品集音頻、電子書、視頻、知識問答、社區(qū)運(yùn)營為一體，是當(dāng)下知識產(chǎn)品策劃開發(fā)的一種重要形式。它精準(zhǔn)深度對接用戶分眾化、場景化、垂直化的知識需求，實(shí)現(xiàn)存量知識的價值挖潛和增量知識的延伸開發(fā)，以及從內(nèi)容提供商到知識服務(wù)商的融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級。為用戶提供了跨平臺、跨終端的數(shù)字化服務(wù)。用戶可在平臺上根據(jù)自己的需要，找到相應(yīng)問題的解決辦法，并可以連接到滿足自己需要的各類行業(yè)專家及人際資源。

四、強(qiáng)化終端連接能力

參與感與體驗(yàn)感都是圍繞知識產(chǎn)品生產(chǎn)端展開的，而連接性則是對知識產(chǎn)品分發(fā)端的要求。所有產(chǎn)業(yè)下游的銷售端都在進(jìn)化，營銷者如何深入分發(fā)端，和終端用戶建立更緊密的連接是當(dāng)下需要考慮的問題。

用戶是企業(yè)經(jīng)營最重要的資產(chǎn)之一，誰能夠更多的接觸和感知用戶，誰就能夠連接到更多資源。出版業(yè)長期以來都是通過分銷商連接終端用戶，網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)通與技術(shù)的進(jìn)步為我們直接了解讀者喜好提供了強(qiáng)有力的支持。比如，通過建立社群，在社群中推廣圖書，從而與讀者建立直接聯(lián)系，并實(shí)現(xiàn)與終端用戶連接后的商業(yè)變現(xiàn)。

在知識產(chǎn)品的分發(fā)過程中，下游渠道有幾個趨勢非常明顯：第一是線上趨勢，第二是平臺化趨勢，第三是社群化趨勢。在當(dāng)下的圖書營銷中，大量銷售是通過線上實(shí)現(xiàn)的。與終端用戶連接的越緊密，營銷者在終端的運(yùn)營能力就越強(qiáng)，在終端的積累也就越豐厚，知識產(chǎn)品的營銷空間就會越大。

目前內(nèi)容產(chǎn)業(yè)經(jīng)營已經(jīng)完成從一元形態(tài)到多元形態(tài)的轉(zhuǎn)變，圍繞用戶需求，知識產(chǎn)品生產(chǎn)者對內(nèi)容資源進(jìn)行各種形式的加工設(shè)計(jì)和開發(fā)，通過線上線下多種通路分發(fā)，高效、便捷、節(jié)約、精準(zhǔn)、個性化地滿足知識消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

五、全媒體發(fā)展之路

目前，越來越多的傳統(tǒng)紙媒進(jìn)入了全媒體發(fā)展的模式。表現(xiàn)形式除了原來的紙媒以外，重復(fù)利用了微博、微信、網(wǎng)站等數(shù)字媒體，同時又整合媒體的資源，舉辦大型會議、論壇等各種活動，并通過直播、展示等進(jìn)行進(jìn)一步宣傳，另外還可以利用自身對內(nèi)容的整合和把控能力，制作視頻、短片等當(dāng)下更加流行的內(nèi)容。但是，多種業(yè)務(wù)的多元發(fā)展，自然對傳統(tǒng)紙媒編輯提出了新的、更高的要求。

內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的核心業(yè)務(wù)和優(yōu)勢所在，所以我們一直說“內(nèi)容為王”。在海量信息、快速傳播和即時互動的數(shù)字化環(huán)境里，讀者尤其需要高品質(zhì)的閱讀體驗(yàn)。作為內(nèi)容提供方的媒體，無論未來如何發(fā)展，應(yīng)該始終把內(nèi)容編采放在首要位置，才能在數(shù)字化進(jìn)程中把握主動權(quán)。同時，內(nèi)容的深化也要求編輯不僅要具有很強(qiáng)的理論根底、責(zé)任感、業(yè)務(wù)水平、服務(wù)精神和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，同時要開發(fā)更多的潛能，不斷提升自身水平。

在活動線方面，要充分利用媒體在行業(yè)中的影響力和橋梁紐帶作用，加大對活動形式、會議內(nèi)容、流程操作的創(chuàng)新力度，加快對二次傳播組織方式的探索，形成不斷提升自身品牌和宣傳推廣價值的能力。

在發(fā)行線方面，要加強(qiáng)發(fā)行數(shù)據(jù)庫的更新、建設(shè)，加強(qiáng)網(wǎng)媒讀者的積累、維護(hù)，努力沉淀讀者與評測讀者的方法和手段，形成不斷提升閱讀率和閱讀監(jiān)測水平的能力。

在廣告線方面，要強(qiáng)化按需策劃、系統(tǒng)策劃、快速策劃，強(qiáng)化全過程、多媒體、打包式推廣服務(wù)，形成不斷提升服務(wù)價值的能力。這不僅對銷售人員提出了更高的要求，同時要求編輯要做好配合工作，編銷聯(lián)動才能給雜志帶來更大的收獲，實(shí)現(xiàn)媒體的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益互相結(jié)合，互相發(fā)展。

為了適應(yīng)科技期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展，迎接全媒體時代的新挑戰(zhàn)，編輯除了提高自身的編輯修養(yǎng)，還要做多面手、復(fù)合型人才，努力適應(yīng)新時代的要求，推進(jìn)傳統(tǒng)紙媒向數(shù)字化、多媒體化邁進(jìn)。

六、結(jié)束語

隨著計(jì)算機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，人們的生產(chǎn)和生活方式發(fā)生了巨大的變化，各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字化平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體的生存、發(fā)展帶來了巨大沖擊。本文從傳統(tǒng)紙媒面臨的挑戰(zhàn)，用戶如何進(jìn)行參與與融合，發(fā)展創(chuàng)新知識服務(wù)，強(qiáng)化終端連接能力，進(jìn)而從發(fā)展全媒體等方面出發(fā)，希望傳統(tǒng)紙媒在互聯(lián)網(wǎng)時代能與新媒體融合，創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全媒體運(yùn)營。

未來不可控，但前景仍可期。媒體編輯要始終保持清醒的頭腦，把握內(nèi)容依然為王的主題，隨著新媒體的發(fā)展讓傳播形式不斷進(jìn)行升級。傳統(tǒng)媒體要根據(jù)自身特點(diǎn)和所處的環(huán)境設(shè)置個性化的板塊和內(nèi)容，從思想上重視內(nèi)容輸出與參與，用新形式更好地展現(xiàn)自己，注重功能，同時也注重體驗(yàn)。不能把新媒體僅僅當(dāng)成工具使用，還要培養(yǎng)數(shù)據(jù)、流量、生態(tài)運(yùn)營的思維，吸引流量，變現(xiàn)流量，這樣才能更好地體現(xiàn)發(fā)展價值。