馬志紅 賴 秦 石宏偉

（1.四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院，四川 成都 610213 2.廊坊師范學(xué)院，河北 廊坊 065000）

包括報紙在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，在新媒體的秩序重構(gòu)中由被動迎擊到主動探索，由被外界唱衰到承載建設(shè)新型主流媒體的重任，需要不斷迎接轉(zhuǎn)型發(fā)展的挑戰(zhàn)。報業(yè)全媒體化實踐在媒介融合時代，做好融合發(fā)展，是其必然趨勢。

一、融合發(fā)展是報業(yè)全媒體化實踐的必然趨勢

（一）媒體融合

20世紀(jì)80年代媒體融合概念在美國被提出。初期對其解釋較為簡單，僅限于對媒體形態(tài)的描述，即：將原先屬于不同類型的媒介結(jié)合在一起。美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授I·浦爾則強(qiáng)調(diào)其動態(tài)過程，將媒體融合界定為一種趨勢，即：各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任Andrew Nachison視“媒體融合”為媒介間整合戰(zhàn)略的成果，因此其稱媒體融合為：印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟。隨著我國媒體融合從推進(jìn)產(chǎn)品融合、渠道融合，到推動平臺融合、生態(tài)融合，再到“融為一體、合而為一”實踐的深入，我國學(xué)者對媒體融合也做了頗多研究，并在媒介融合實踐中不斷深入解讀。受研究視角、視野、研究層次、語境等影響，中西方學(xué)者對媒體融合概念的表述不盡相同。筆者認(rèn)為媒體融合，“融”的是理念和思路，“合”的是資源與技術(shù)，求的是再造和雙贏，實現(xiàn)融為一體、合而為一。媒體融合首先是一種理念，其以揚(yáng)優(yōu)為手段，將傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢充分發(fā)揮，聚合各媒體優(yōu)勢；媒體融合還是一種科學(xué)方法，以互聯(lián)網(wǎng)、計算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)將各個媒體的優(yōu)勢互為整合，在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，使其功能、手段、價值得以全面提升的科學(xué)方法。

（二）深度融合是報業(yè)全媒體建設(shè)的必然趨勢

2013年11月面對數(shù)字化、信息化的媒介生態(tài)，黨中央在《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中明確提出：“整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”。媒體融合被作為黨中央重大決議的重要內(nèi)容提出，推動媒體融合發(fā)展成為全黨共識。2014年8月18日，《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》在中央深改組第四次會議被審議通過，標(biāo)志著我國關(guān)于媒體融合發(fā)展的頂層設(shè)計確立，同樣標(biāo)志著“媒體融合”成為國家行動、國家戰(zhàn)略。政策引導(dǎo)直接推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展實踐，2014年中央主流媒體和各地黨報、廣播電視臺等新聞機(jī)構(gòu)率先探索媒體融合。為此2014年被譽(yù)為“中國媒體融合元年”。國家層面的媒體融合戰(zhàn)略部署，為面臨新的世界傳播格局的中國傳媒業(yè)在關(guān)鍵發(fā)展節(jié)點，及時定音指向。

在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時，習(xí)近平總書記指出：“推動媒體融合發(fā)展，要堅持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競爭力的新型主流媒體?！爆F(xiàn)階段，媒體融合已經(jīng)進(jìn)入“融為一體，合而為一”“我就是你、你就是我”“萬物互聯(lián)融合”的深度融合階段。深度融合是報業(yè)全媒體建設(shè)的必然趨勢。

二、報紙全媒體建設(shè)、融媒體發(fā)展的策略分析

（一）打造融合發(fā)展的內(nèi)生驅(qū)動力

報紙全媒體的融合發(fā)展，不是建個中央廚房或進(jìn)行“再集團(tuán)化”等物理層面建設(shè)，就能實現(xiàn)的，需要切實打造融合發(fā)展的內(nèi)生驅(qū)動力，形成化學(xué)反應(yīng)。一方面，報紙的深度融合發(fā)展必須通過技術(shù)驅(qū)動，進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。建造中央內(nèi)容數(shù)據(jù)庫、用戶數(shù)據(jù)庫、媒體云平臺，打造指揮調(diào)系統(tǒng)中樞、效果分析評估系統(tǒng)、新的采編播系統(tǒng)，對新聞報道的方式、方法和傳播流程進(jìn)行再造和重組。另一方面，打造真正符合媒體融合發(fā)展的內(nèi)部新聞生態(tài)和媒介形態(tài)。重點圍繞移動化、分眾化、視頻化、直播化加強(qiáng)建設(shè)。

（二）媒體融合的關(guān)鍵是理念和機(jī)制的創(chuàng)新

堅持導(dǎo)向為先、受眾為本、內(nèi)容為王創(chuàng)新為要、人才為基理念，正確解讀媒介深度融合至關(guān)重要。同時媒體融合沒有舊路可尋，必須勇于機(jī)制創(chuàng)新才能形成新的勢能。其中組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新、新舊兩種媒介的增量拓展創(chuàng)新、新媒體的績效考核機(jī)制創(chuàng)新、人才建設(shè)機(jī)制的創(chuàng)新都是媒體融合機(jī)制創(chuàng)新的題中之意。很多報業(yè)全媒體集團(tuán)內(nèi)，各子單位間并沒有充分實現(xiàn)資源共享，各子單位間互融互通靠傳統(tǒng)的硬性指令是實現(xiàn)不了的，依靠指令發(fā)生的資源共享行為，不但效率低下，也很難調(diào)動各方的積極性，與融合發(fā)展的目的背道而馳。因此在報紙全媒體集團(tuán)實施內(nèi)部的市場機(jī)制是很有必要的。

做到新媒體與傳統(tǒng)媒體“此長彼長”，而不是“此消彼長”并不容易，不是一句融合就能解決的。媒體融合發(fā)展不能生拉硬拽，要遵從媒體的規(guī)律，實現(xiàn)增量拓展雙贏創(chuàng)新。人才是報紙全媒體建設(shè)、媒體融合發(fā)展的第一生產(chǎn)力，報業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型升級的重要驅(qū)動力。要積極優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，加大新媒體專業(yè)人員引進(jìn)和培養(yǎng)力度，強(qiáng)化采編、經(jīng)營人員的全媒體技能培訓(xùn)，改革選人用人制度，建設(shè)培訓(xùn)及激勵機(jī)制、改進(jìn)績效評估。

（三）媒體融合的目標(biāo)是培育新的核心競爭力

報紙全媒體建設(shè)、融媒體發(fā)展的目標(biāo)是提高其傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。在新的世界傳播格局下、媒體競爭異常激烈的大背景下，為了高效實現(xiàn)這一目標(biāo)，報業(yè)全媒體必須借融合發(fā)展之機(jī)發(fā)展自身獨(dú)特優(yōu)勢，打造屬于自己的新的核心競爭力，實現(xiàn)“四力”提升。

報業(yè)的全媒體建設(shè)往往存在新媒體賬號眾多、管理分散、發(fā)展水平很不平衡的問題，不但不能形成競爭力的提升反而成為包袱。應(yīng)以培養(yǎng)新的核心競爭力為目標(biāo)，有效整合。對受眾少、影響力弱、缺乏新意的新媒體賬號進(jìn)行清理、并轉(zhuǎn)。打造精品創(chuàng)品牌，重拾公信力優(yōu)勢。報業(yè)最大的優(yōu)勢還是在內(nèi)容。在打造新平臺、新陣地建設(shè)中，應(yīng)堅守優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)之根本。用權(quán)威、獨(dú)家、重磅信息輸出占領(lǐng)新媒體陣地。如：經(jīng)濟(jì)日報結(jié)合自身優(yōu)勢，推出政策解讀產(chǎn)品、“中國名片”系列融媒體產(chǎn)品、“大美中國”視覺大賽產(chǎn)品等精品內(nèi)容，據(jù)統(tǒng)計經(jīng)濟(jì)日報每月向第三方媒體平臺輸出的10萬+精品內(nèi)容數(shù)百篇?？梢娊?jīng)濟(jì)日報發(fā)揮自身特色優(yōu)勢，已然將自己打造成為重要的“內(nèi)容提供商”。南方日報的名牌專欄“治國理政新思想新實踐”，對習(xí)近平總書記系列重要講話精神進(jìn)行解讀、宣傳，屢屢被《人民日報》、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、人民日報客戶端、新華社客戶端等權(quán)威媒體轉(zhuǎn)載，成為有口碑、有影響力的主流輿論品牌產(chǎn)品，進(jìn)而延伸了南方日報品牌影響力。

（四）媒體融合必須堅持開放意識

媒體融合必須堅持開放意識，既需要內(nèi)部的融合，更需要拓展外部的合作。主流媒體與商業(yè)平臺、官方媒體與商業(yè)機(jī)構(gòu)融合發(fā)展將有很大的開拓空間。比如，南方報業(yè)在媒體融合發(fā)展方面堅持多元開拓思路，取得明顯成效。作為一家由傳統(tǒng)報紙媒體全媒體化轉(zhuǎn)型的報業(yè)傳媒集團(tuán)，它的融合范圍不局限于內(nèi)部的“中央廚房”的采編機(jī)制建設(shè)及“南方＋”的移動客戶端建設(shè)，融合實踐延伸至共享單車、智能遠(yuǎn)程運(yùn)維服務(wù)等最新產(chǎn)業(yè)。其融合的意識更開放，開展“傳媒+園區(qū)”“傳媒+產(chǎn)業(yè)”“傳媒+資本”等融合實踐，實現(xiàn)南方報業(yè)傳媒集團(tuán)優(yōu)質(zhì)資源與外部資源融合。“傳媒+”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展思路是對“萬物互聯(lián)融合”的深度踐行。

報業(yè)全媒體化實踐在媒介融合時代，做好融合發(fā)展，是其必然趨勢。報業(yè)全媒體發(fā)展在媒介融合時代如何做好融合發(fā)展，成為報業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。