王瓊芳

對外經(jīng)濟貿(mào)易大學英語學院 北京 100029

在全球一體化的趨勢下，在經(jīng)濟社會高度發(fā)展的今天，各類紙媒電媒的發(fā)展呈現(xiàn)出遍地開花的形勢，層出不窮的廣告已經(jīng)與人們的生活息息相關(guān)，或直接或間接地影響著人們的生活。隨著中國加入世界貿(mào)易組織，市場經(jīng)濟的日趨成熟，國內(nèi)各大企業(yè)也都蓄勢向國際市場進發(fā)。在全球化經(jīng)濟的浪潮中，企業(yè)除了有過硬的商品品質(zhì),還應(yīng)有過目難忘的英文廣告,才有在全球化經(jīng)濟發(fā)展的大浪潮中穩(wěn)住腳跟。廣告詞中的修辭會使廣告變得形象鮮明，引人入勝。而古往今來，我們的譯者在翻譯與此相關(guān)的文學作品中，都提出了非常豐富的翻譯理論。而隨著今天的物質(zhì)極大豐富化，人們對商品對生活的美的追求也越來越高，商品除了滿足其本身的物理功能，也越來越契合人們的心理追求和精神層面。因此,作者將嘗試著從翻譯美學理論角度出發(fā)，從而探討英語廣告翻譯的策略。

一、翻譯美學理論

在早期的翻譯理論中，國外學者都以哲學中的美學思想為理論支撐。中國譯論的理論命題和方法論都能在中國古典哲學美學中得以追根溯源，正因為有美學思想與翻譯理論的結(jié)合，才使翻譯理論與翻譯實踐的研究疆域得以拓寬，才使翻譯理論研究獲得豐富和深化的動力[1]。1986年，劉宓慶先生在《中國翻譯》中首次提出翻譯美學理論。1995年，劉宓慶先生所著的《翻譯美學導論》建立起了系統(tǒng)的翻譯美學理論。中國翻譯理論體系是一個‘鼎立結(jié)構(gòu)’，即由翻譯語言學、翻譯美學和翻譯文化學三大支柱形成的結(jié)構(gòu)體。[2]劉宓慶翻譯美學理論主要涉及了翻譯美學的發(fā)展歷史，界定了翻譯美學中的審美主體，審美客體及審美理想。基于劉宓慶先生翻譯美學理論適用于所有翻譯，作者試圖從劉宓慶先生翻譯美學理論出發(fā)來探討廣告英語修辭的翻譯。

二、廣告英語的特點及廣告翻譯的特殊性

廣告英語作為一種功能性語言，必須給受眾留下深刻印象并達到最終促銷的目的，這就對廣告語言有著極高的要求。因此，廣告英語已經(jīng)逐漸形成了自己獨特的風格與特色。首先，從語言上來說，廣告英語朗朗上口，貼近生活。如耐克運動鞋的Justdoit.雪碧的Obeyyourthirst.同時，廣告語言不拘一格，創(chuàng)造新詞，使用復(fù)合詞或縮略語。如The Orangemostest Drink in the world,這是一則飲品廣告，其中“orangemostest”的中心詞是“orange”但是分別在后面加了最高級的形容詞以及最高級的后綴，充分體現(xiàn)了這種飲品果汁含量高，質(zhì)量上乘又美味。又如索尼耳機的廣告語Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion,only from Sony。再如Where to leave your troubles when you fly JAL.中“Japan Airlines”的縮略語。其次，從句式上來說，廣告英語句短而富有感染力。如雀巢咖啡The tasteis great；觀點精準又明確，如奧林巴斯相機的Focus on life；善用祈使或疑問句，如雀巢冰激凌的Take time to indulge勞斯萊斯的Why Rolls-Royce flies ahead of the competition？與此同時，作為一種功能性的語言，廣告翻譯的特殊性在于1.始于原文，終于原文。即目的語最終需達到原文廣告效果。2.多元文化混合。廣告翻譯必須兼顧原語與譯語的文化禁忌，避免文化沖突。3.譯文的無限創(chuàng)造力。作為一種具有很強目的性的勸導性文本，廣告絕不僅僅只限于表意，更深層次在于創(chuàng)造性地勸導。

三、翻譯美學理論與廣告英語中修辭的關(guān)系

廣告中獨具匠心地使用修辭，可以產(chǎn)生意想不到交際效果或宣傳效果，實現(xiàn)促銷的根本目的。為了使得消費者更加了解進口商品的相關(guān)信息，就要通過廣告的形式讓消費者知道產(chǎn)品最為關(guān)鍵的作用，在廣告英語的翻譯中，不僅要考慮的所在文化，還要考慮目的語的文化屬性，廣告英語翻譯是一項文化與文化之間進行交流的活動，翻譯文本的準確度對產(chǎn)品的促銷起著決定性的作用[3]。廣告文體的這一特點決定了在翻譯廣告時所需要采用的策略的特殊性,譯者需要時時跳出原文的圈子，從語言，文化以及風格等角度考察原文的意圖及目的，加以適當適度的創(chuàng)造創(chuàng)新，既要學會保留及轉(zhuǎn)化原文的遣詞造句及修辭，又要勇于運用符合原文意境的新修辭使主體化的審美客體清晰明了又意境幽然，最終達到廣告的勸導效果。依照劉宓慶先生認的翻譯美學理論，審美主體即譯者，翻譯美學的客體即譯者所要加工的原文，翻譯審美理想是翻譯家如何對體現(xiàn)原作美的審美實現(xiàn)感性與理性的統(tǒng)一。概而言之，從審美主體出發(fā)，依托審美理想，到達審美客體，最終實現(xiàn)在客觀美的主體化，正如康德所言：“涵意只有有心之人得之”。

由于廣告英語語言特點，及其作為一種功能性語言的特殊性，在以譯者作為主體，以審美理想為橋梁，最終得以再現(xiàn)的譯文作為審美客體，既要使譯文滿足廣告語言的特殊要求，實現(xiàn)廣告語言的語用功能，又要具有充分的審美價值，從而滿足受眾對于廣告產(chǎn)品的審美的需求，強化其作為廣告英語的終極目的。來自英國的語言學家 Geoffrey N.Leech曾指出廣告語要生動形象、引人注目、可讀性強、過目難忘、具有促銷力量。英語廣告的特點決定了其譯文中無限創(chuàng)造力，這就要求我們在翻譯過程中不斷探尋新的，多樣化的翻譯方法，最終由審美主體與客體辯證統(tǒng)一實現(xiàn)美感的充分再現(xiàn)。

四、英語廣告修辭的翻譯

（一）直譯法

直譯是將原語與譯語直接對應(yīng)，在譯文中盡可能保留原文內(nèi)容，形式，及風格。英語廣告語中可以翻譯的修辭格，也盡量以直譯方式譯出，這是一種比較常見的翻譯類型。例：Opportunity knocks！機會在敲門！非常明顯的擬人手法，作為一則房地產(chǎn)宣傳廣告，直譯得非常清晰簡單明了，意圖也很明確。買房機會機不可失，時不再來。譯文不僅是在內(nèi)容，形式，還有風格上都實現(xiàn)了對等，實現(xiàn)了原文美的再現(xiàn)。又如：衣服廣告Lightasabreeze,softasacloud.原文的比喻修辭在譯文“輕如微風，軟如浮云”再現(xiàn)。形象生動地傳遞出了衣料飄忽若云的感覺，讓人心向往之。

（二）意譯法

意譯是指當譯者由于譯語社會文化差異產(chǎn)生翻譯局限時，為力求譯文與原文意義的統(tǒng)一，而放棄原文的字面意思。意譯體現(xiàn)了文化的獨立性，語言上更具美感，譯語生動活潑。這種譯法的特點在于自由、靈活，具有較強的可讀性。例：Timex takes a licking and keeps on ticking.這是天美時手表的一則廣告，取意為無堅不摧，歷久耐用。句子前后押韻，優(yōu)美又工整。但是在翻譯中如果將其內(nèi)容直譯，那么原文的風格與意境將不復(fù)存在。此處用lick意為鞭打與tick意為滴答押韻又對照，旨在突出手表耐堅固的特點，而意譯法能夠使原文這一內(nèi)涵得以體現(xiàn)，讓消費群體形成心理認可與接納，并進一步形成購買欲望。

（三）增譯法

增譯，顧名思義，是指在原文內(nèi)容上對譯文廣告進行一定的補充。通常是發(fā)掘、擴充或者是引申原文中一些關(guān)鍵詞，將其隱含的意思表達出來。例：斯耐克威爾士餅干的 Live well,snackwell.這里既有well的重復(fù)，又有snack的雙關(guān)，可以是餅干吃得很美味，也可以是音譯過來的斯耐克餅干很棒，但總而言之，就是美好生活離不開餅干。在審美客體中增譯了“離不開”將前后兩個well連接起來，消費者感受到了譯文中凸顯的二者相關(guān)性，自然不會忘記在美好生活中想到它。

（四）減譯法

減譯就是減掉原文那些可有可無或者多余累贅的結(jié)構(gòu)，以及不符合譯文語言習慣及特點的部分，從而讓譯文簡潔明確。例：Wherever you are.Whatever you do.the Allianz Group is always on your side仿擬自經(jīng)典英文老歌“Right Here Waiting For You”中的“Wherever you go.Whatever you do,I will be righthere waiting foryou”看到這則廣告會讓消費者立刻聯(lián)想到歌詞后面膾炙人口的旋律，輔之以深情款款的減譯語——安防集團永伴隨你，猝不及防中俘虜了消費者的心，對其產(chǎn)生心理傾向。

（五）套譯法

套譯即套用或者是借用譯語中的固定搭配或慣常結(jié)構(gòu)來進行翻譯，可以是習語，成語、諺語、名言佳句等。例如Though your life is busy，Long Card makes it easy.這是建行龍卡的廣告語，前后部分押韻，朗朗上口。譯文則為衣食住行，有龍則靈。套用了著名作家劉禹錫《陋室銘》中的詩句“山不在高，有仙則靈”，使人感到親切又熟悉，自然將詩句中的美感與廣告相結(jié)合，難以忘懷。

（六）創(chuàng)譯法

創(chuàng)譯從根本上說是指基本脫離了翻譯原文而再創(chuàng)造譯文的一個過程，是一種充分體現(xiàn)審美主體主觀能動性的再創(chuàng)型翻譯。由于表達方式在兩種語言之間不對等，在翻譯這樣的內(nèi)容時，就需要譯者將原文所要表達的意思進行理解從而將譯文進行重新創(chuàng)造，以實現(xiàn)忠于原文的真實翻譯。[4]創(chuàng)造性翻譯凸顯廣告的核心，在內(nèi)容上與原文脫離，在形式及風格上卻又與原文盡量對等，是一種完全創(chuàng)新的新版本。例如：Every time agoodtime.這是一則麥當勞的廣告語，譯文：分分秒秒歡聚歡笑。原文中押尾韻的修辭技巧在譯文中井未體現(xiàn)，卻通過疊詞(分分秒秒)和對仗(歡聚歡笑)讓原文的意境呼之欲出，不失為一種美的創(chuàng)造。

經(jīng)濟的全球化正日益讓更多的企業(yè)走進來，也讓國內(nèi)更多的企業(yè)走出去，我們要如何將我們自己的商品，連同我們自己的商品價值文化，以及我們所深深扎根的文化底蘊一起傳播出去，這就需要我們越來越多地了解廣告英語的特點，探究更多的翻譯理論與技巧。筆者從翻譯美學理論角度做了一個小小的嘗試，希望有更多在此方面的實踐與探索，真正將理論運用于實踐，促進經(jīng)濟發(fā)展，促進文化交流。