何秋瑤 鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

一、研究背景與現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、智能終端的普及為我國(guó)移動(dòng)短視頻的公共傳播提供了技術(shù)支持，從“一條”、“二更”等以記錄為主的短視頻到網(wǎng)紅“papi 醬”、“谷阿莫”的短視頻，再到“抖音”以動(dòng)圖、音樂為主的短視頻，都是原創(chuàng)度高，形式自由靈活的移動(dòng)社交新媒體[1]。其中“抖音”作為新型的社交平臺(tái)，涵蓋了許多其他短視頻的配置，如多款特效的濾鏡、多種背景音樂等個(gè)性化功能受到了廣大用戶的追捧，但其中也出現(xiàn)了眾多亂象，如內(nèi)容同質(zhì)化、低俗暴力的內(nèi)容等問題。

在有關(guān)“抖音短視頻”的研究文獻(xiàn)中，研究方向主要是其走紅的原因、受眾分析和營(yíng)銷策略三個(gè)方面，所以本文淺談了公共傳播大環(huán)境下“移動(dòng)短視頻”的社會(huì)責(zé)任主體，并總結(jié)了短視頻在公共傳播中的亂象問題和解決對(duì)策。

二、公共傳播中的移動(dòng)短視頻

(一)公共傳播

上世紀(jì)80年代，斯代佩斯在《作為公共傳播的大眾傳播》中正式提出了“公共傳播”：作為公共傳播的大眾傳播是為了探尋公眾如何接近并使用媒體，公共信息和知識(shí)應(yīng)該如何傳播和擴(kuò)散的問題。進(jìn)入信息時(shí)代后，“公共傳播”成為了一個(gè)熱門詞匯，許多學(xué)者對(duì)“公共傳播”都有不一樣的理解和看法，本文中的“公共傳播”是指圍繞公共議題、面向公眾服務(wù)公眾的傳播，同時(shí)公共關(guān)系不應(yīng)僅效忠于政府、企業(yè)等雇主的利益，也要服務(wù)于公共利益[2]。

(二)傳播主體

在公共傳播中，“抖音短視頻”也是面向公眾并服務(wù)公眾的社交媒體軟件，本文將“抖音”的傳播主體分為兩個(gè)：制作平臺(tái)和觀看分享者?！岸兑簟逼脚_(tái)上的視頻創(chuàng)作者最開始是由普通的用戶組成，后來(lái)明星、網(wǎng)紅、企業(yè)、廣告商等有粉絲基礎(chǔ)的用戶也紛紛加入進(jìn)來(lái)，使“抖音圈子”變得越來(lái)越大。而作為觀看分享者的用戶總是會(huì)將有趣的視頻分享給身邊的親朋好友，在二次傳播中，“抖音短視頻”的受眾范圍進(jìn)行擴(kuò)大，其影響力也被擴(kuò)大了，所以每個(gè)用戶既是短視頻內(nèi)容的觀看者也是傳播者。

(三)傳播內(nèi)容

本文將“抖音”的內(nèi)容分為了四大種類：第一種為幽默搞怪模仿類，許多用戶為了增加自己短視頻的點(diǎn)贊數(shù)量會(huì)進(jìn)行夸張搞怪的表演，從而起到了幽默娛樂的效果。第二種是景點(diǎn)美食分享類，西安、鄭州等城市在“抖音”的推動(dòng)力量下成為了網(wǎng)紅城市，而短視頻也成為了人們?cè)诼糜螘r(shí)記錄、分享生活的一種方式。第三種是技能知識(shí)分享類，比如怎樣拍出好看的照片、高評(píng)分的書籍電影分享等。最后一種是廣告產(chǎn)品推銷類，許多企業(yè)商家都在“抖音”上注冊(cè)了自己的官方賬號(hào)并進(jìn)行宣傳，如服裝店、理發(fā)店等都發(fā)布了自己特色產(chǎn)品的短視頻，以此吸引更多的受眾，提升品牌的影響力。

三、移動(dòng)短視頻制作平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任

(一)移動(dòng)短視頻所引發(fā)的問題原因

首先短視頻的制作門檻低引起了短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化、低俗化。過去用戶需要用專業(yè)的相機(jī)拍攝和繁瑣的剪輯才能完成一個(gè)視頻，而現(xiàn)在一部手機(jī)就能簡(jiǎn)單完成整個(gè)制作流程。雖然“抖音”為用戶提供了很大的創(chuàng)作空間，但是由于創(chuàng)作自由程度過于寬泛，制作的門檻低，于是短視頻的內(nèi)容也變得同質(zhì)、低俗暴力，甚至出現(xiàn)許多虛假的短視頻內(nèi)容。其次由于注意力經(jīng)濟(jì)的驅(qū)使，“短視頻”的商業(yè)模式呈“復(fù)制粘貼”的模式發(fā)展。麥克爾·哥德海伯在1995年曾發(fā)表文章提出，目前以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“新經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)是“注意力經(jīng)濟(jì)”[3]。如網(wǎng)紅papi 醬的短視頻內(nèi)容以幽默的段子和形式獲取了廣大受眾的注意，并獲得了巨大的商業(yè)利益，而普通用戶的影響力有限，為了引起人們注意總會(huì)不斷地挑戰(zhàn)道德底線。爭(zhēng)搶注意力也為移動(dòng)短視頻的亂象起到了推波助瀾的作用。最后，移動(dòng)短視頻制作平臺(tái)在監(jiān)管上的滯后性、不完全性和低效性也是引發(fā)移動(dòng)短視頻亂象的原因之一。

(二)解決對(duì)策

移動(dòng)短視頻平臺(tái)要嚴(yán)格把關(guān)短視頻的內(nèi)容，創(chuàng)造健康的空間平臺(tái)，提高審核短視頻內(nèi)容的效率，建立辟謠的媒體平臺(tái)，對(duì)于有問題的短視頻應(yīng)該在第一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行審核處理，減少其傳播負(fù)面影響[4]。同時(shí)也要加強(qiáng)用戶的自身媒介素養(yǎng)，建立用戶監(jiān)督舉報(bào)機(jī)制，用戶媒介素養(yǎng)的高低影響了移動(dòng)短視頻未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，所以要加強(qiáng)用戶的社會(huì)責(zé)任感意識(shí)，要培養(yǎng)用戶的監(jiān)管理念，拒絕盲目跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)違規(guī)違法的視頻內(nèi)容要主動(dòng)進(jìn)行舉報(bào)，使全民參與到移動(dòng)短視頻內(nèi)容的監(jiān)管之中。

在信息技術(shù)時(shí)代下，技術(shù)是一把雙刃劍，有利也有弊，移動(dòng)短視頻提供的社交平臺(tái)為用戶提供了分享生活的空間，但移動(dòng)短視頻內(nèi)容失范的問題也變得越來(lái)越多，我們必須對(duì)其利弊有一個(gè)全面客觀的認(rèn)識(shí)，解決的過程需要時(shí)間和努力，只有社會(huì)上下成員都行動(dòng)起來(lái)，才能從根本上解決問題。