梁娜 蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，騰訊推出微信已有六年之久，微信已經(jīng)覆蓋人們的社交、支付、媒體、生活服務(wù)、企業(yè)服務(wù)等方面，在為人們提供便利的同時(shí)，微信公眾賬號(hào)的出現(xiàn)也為人們提供了創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。Penguin Zhikuo 宣布了最新的“2017年微信用戶生態(tài)研究報(bào)告”。根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，截至2016年2月，微信每月用戶總數(shù)為8.89 億，新興公共平臺(tái)擁有1000 萬(wàn)。微信在過(guò)去一年直接導(dǎo)致信息消費(fèi)1742.5 億元，相當(dāng)于2016年中國(guó)信息消費(fèi)總量的4.54%。[1]在微信的媒體創(chuàng)業(yè)浪潮中，每個(gè)人都希望分得微信公眾賬號(hào)的利益。各個(gè)領(lǐng)域的明星，企業(yè)家，學(xué)者和專業(yè)人士開(kāi)啟了公眾賬號(hào)，用來(lái)擴(kuò)大個(gè)人影響力，塑造企業(yè)形象，推廣產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)。據(jù)相關(guān)資料顯示，截至2016年，微信公眾賬號(hào)占媒體平臺(tái)市場(chǎng)份額的63.4%。截至2017年，中國(guó)微信公眾賬號(hào)超過(guò)1200 萬(wàn)，全國(guó)有160 萬(wàn)名全職微信內(nèi)容的自由職業(yè)者。每天有80萬(wàn)篇的“10 萬(wàn)+”文章在推送。[2]在媒體經(jīng)濟(jì)的浪潮下，用微信公眾賬號(hào)開(kāi)展業(yè)務(wù)的勢(shì)頭是不可阻擋的，但任何上升到一定階段的事物都會(huì)進(jìn)入瓶頸期。微信公眾賬號(hào)的發(fā)展也不可避免地進(jìn)入了發(fā)展的兩難境地。

一、微信公眾賬號(hào)的現(xiàn)狀

自媒體是指公民發(fā)表自己或者周圍出現(xiàn)的事件的載體，其特點(diǎn)是個(gè)性、自主性和廣泛性。微信公眾賬號(hào)作為自媒體有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。首先，通過(guò)搜索手機(jī)聯(lián)系人，共享QR 碼名片，準(zhǔn)確查找微信號(hào)，可以找到微信添加好友。這種加法添加到的都是自己認(rèn)識(shí)的人，這決定了微信建立的人際網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上是一個(gè)熟人網(wǎng)絡(luò)，其內(nèi)部溝通是基于熟人圈的一種溝通。信息到達(dá)率和信任率都是獨(dú)一無(wú)二的，有的媒體會(huì)這樣比喻“微信萬(wàn)家聽(tīng)眾相當(dāng)于新浪微博的100 萬(wàn)粉絲”雖然有夸張的元素，但有一定的基礎(chǔ)，這種自我優(yōu)勢(shì)也使得微信公眾賬號(hào)的自媒體營(yíng)銷和服務(wù)準(zhǔn)確性更高。其次，微信自媒體的傳播方式突破了傳統(tǒng)傳播方式的單向互聯(lián)，轉(zhuǎn)向了自媒體運(yùn)營(yíng)者和用戶的雙向互動(dòng)，用戶可以留言、提問(wèn)、參與小活動(dòng)等，使得用戶體驗(yàn)更好，更能調(diào)動(dòng)用戶的參與性和積極性。最后，微信公眾號(hào)的制作門(mén)檻低，運(yùn)營(yíng)操作簡(jiǎn)單，各行各業(yè)的人都能夠借助公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)作和發(fā)布信息，同時(shí)，也滿足了受眾對(duì)信息多樣性的要求。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上有8 億互聯(lián)網(wǎng)用戶，微信公眾賬號(hào)已超過(guò)3900萬(wàn)。許多工業(yè)化的大型公眾賬號(hào)擁有成千上萬(wàn)的粉絲，而且很多熱門(mén)文章的粉絲已超過(guò)10 萬(wàn)以上。隨著媒體的迅速發(fā)展，出現(xiàn)了許多亂象。[3]自2012年4月推出微信公眾賬號(hào)以來(lái)，微信公眾賬號(hào)經(jīng)歷了快速發(fā)展的繁榮時(shí)期。公眾號(hào)的發(fā)展雖然直接帶動(dòng)了信息消費(fèi)，但是如今的發(fā)展卻呈現(xiàn)出兩極分化的局面，中國(guó)傳媒大學(xué)傳播學(xué)教授黃勝民表示，媒體行業(yè)的現(xiàn)狀已經(jīng)表現(xiàn)出非常明顯的“馬太效應(yīng)”：強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越強(qiáng)，“野蠻成長(zhǎng)”逐漸轉(zhuǎn)向“規(guī)模發(fā)展”。以盈利為例，真正成為IP 商業(yè)化的超級(jí)媒體不到1%。[4]所以，用微信公眾號(hào)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的趨勢(shì)已經(jīng)逐漸放慢，要想進(jìn)行突破更是難上加難。微信公眾號(hào)盈利的其中一個(gè)方式便是以閱讀量為標(biāo)尺，人人都想要“十萬(wàn)+”，便催生出了各種怪象，不少公眾號(hào)為了“蹭熱點(diǎn)”，首先在標(biāo)題上“下功夫”，各種低俗標(biāo)題、黃標(biāo)題層出不窮，更甚者為了追求速度，在未核實(shí)新聞準(zhǔn)確性時(shí)擅自發(fā)表揣測(cè)性、煽動(dòng)性言論，對(duì)社會(huì)輿論進(jìn)行錯(cuò)誤引導(dǎo)。除了在內(nèi)容上弄虛作假之外，閱讀量數(shù)據(jù)也屢次出現(xiàn)作假問(wèn)題，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2017年微信公共號(hào)賬戶的刷閱讀量行為調(diào)查中，86.2%的微信公眾號(hào)賬戶經(jīng)營(yíng)者有刷閱讀量行為，占比超過(guò)八成，[5]即使是刷閱讀量成本的逐漸上升，也依舊難以抑制刷高閱讀量的需求，越來(lái)越多的公眾賬號(hào)使用虛假的閱讀量數(shù)據(jù)來(lái)欺騙觀眾和廣告商，導(dǎo)致微信公眾賬號(hào)經(jīng)濟(jì)的虛假繁榮。這將會(huì)導(dǎo)致微信公眾賬號(hào)的可信度下降，微信公眾賬號(hào)經(jīng)濟(jì)將崩潰。其次，微信公眾賬號(hào)的低門(mén)檻特征催生出了不少民間寫(xiě)手，這些寫(xiě)手在流量變現(xiàn)的誘導(dǎo)下降低了道德底線，對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容不負(fù)責(zé)，隨心所欲的進(jìn)行編輯，降低了微信公眾號(hào)所傳播信息的公信度，再者，微信公眾賬號(hào)的法律規(guī)范尚不完善，導(dǎo)致出現(xiàn)很多內(nèi)容抄襲、言論過(guò)激、錯(cuò)誤價(jià)值觀引導(dǎo)等現(xiàn)象。微信公眾賬號(hào)經(jīng)濟(jì)這一壇“金水”現(xiàn)在已經(jīng)被攪的渾濁不堪，如何跳出泥潭這將是微信公眾賬號(hào)發(fā)展面臨的最重要問(wèn)題。

二、微信公眾號(hào)的未來(lái)發(fā)展

(一)嚴(yán)格的法律規(guī)范

各種自媒體的亂象只有在法律的嚴(yán)格監(jiān)控和約束下才能得到治理，微信公眾賬號(hào)也不例外，法律手段將是最直接有效的方式，2018年11月12、14日，國(guó)家網(wǎng)信辦分別約談騰訊微信、新浪微博和百度、騰訊、新浪等12 家客戶端自媒體平臺(tái)，嚴(yán)厲要求各媒體平臺(tái)對(duì)自身存在的問(wèn)題進(jìn)行自我檢查和自我糾正，要求每個(gè)平臺(tái)立即從媒體賬戶對(duì)平臺(tái)進(jìn)行“清理”。堅(jiān)決清理低俗的色情標(biāo)題、制作謠言、黑人公關(guān)、手稿粉等。堅(jiān)決遏制借助各媒體平臺(tái)發(fā)布非法內(nèi)容和廣告，QR 碼或鏈接的插入，惡意誘導(dǎo)點(diǎn)擊，惡意投機(jī)等問(wèn)題。并進(jìn)一步完善“黑名單”制度，堅(jiān)決遏制被處置賬號(hào)用小號(hào)“重生”或跨平臺(tái)“轉(zhuǎn)世”，[6]國(guó)家的這一措施在很大程度上能夠有效制止自媒體亂象，但是也不排除有些運(yùn)營(yíng)者鉆空子，所以，對(duì)自媒體進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)控將是長(zhǎng)期有效的方法之一。

(二)盈利方式的創(chuàng)新

目前，微信公眾賬號(hào)的媒體盈利模式主要包括三種方式：內(nèi)容，廣告和服務(wù)。內(nèi)容盈利模式主要是靠用戶打賞和訂閱公眾號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)，廣告盈利模式主要是在內(nèi)容中植入廣告來(lái)賺取廣告商的資金，服務(wù)盈利模式主要是與電子商務(wù)合作推廣產(chǎn)品。首先，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，微信公眾號(hào)要善于和大數(shù)據(jù)結(jié)合，準(zhǔn)確分析受眾喜好，實(shí)現(xiàn)更精確的內(nèi)容推送和營(yíng)銷，更牢固的圈住“忠粉”，而不是一味的“刷粉”，追求數(shù)量上的無(wú)盈利價(jià)值粉絲。其次，公眾號(hào)的自身定位要準(zhǔn)確，從而一步步走向品牌的創(chuàng)立，比如《邏輯思維》將受眾定位為喜愛(ài)讀書(shū)、追求精神充實(shí)的一群人，而且，羅振宇在“羅輯思維”微信公眾號(hào)中明確表示：“我們想要打造的是一個(gè)有靈魂的知識(shí)社群”。明確的受眾定位和自身定位將是公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展的重要因素。

(三)內(nèi)容的創(chuàng)新

根據(jù)企鵝智庫(kù)在2016年發(fā)布的微信影響力報(bào)告來(lái)看，用戶關(guān)注微信公眾賬號(hào)的第一個(gè)要求是獲取信息。讓用戶分享新聞的三個(gè)要素是價(jià)值、樂(lè)趣和情感。所以，公眾號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作也應(yīng)該著重考慮到這三個(gè)關(guān)鍵詞，才能更好的把握受眾心理，吸引到忠實(shí)而高質(zhì)量的受眾，獲得更好的利潤(rùn)，促進(jìn)微信公眾賬號(hào)的健康發(fā)展。

三、結(jié)語(yǔ)

歸根結(jié)底，微信公眾賬號(hào)的發(fā)展離不開(kāi)準(zhǔn)確的自身定位和受眾定位、忠實(shí)的訂閱受眾和更完善的盈利模式，公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該堅(jiān)持以用戶為中心，關(guān)注人們的情感和興趣，并充分利用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)信息的高質(zhì)量和高效傳播，促進(jìn)自身的可持續(xù)發(fā)展。