（北京交通大學(xué)語言與傳播學(xué)院，北京 100044）

一、引言

宣傳的概念由來已久，而隨著大眾傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體時代因其具有眾多有別于傳統(tǒng)媒體時代的特征，因而也影響了現(xiàn)代宣傳的含義。

二、宣傳概念的由來

英語中首次使用宣傳是在1718年，英語中的“propaganda”一詞起源于拉丁文，有借植物栽種的意思，含有強行傳播之意。而正式的宣傳的概念產(chǎn)生于第一次世界大戰(zhàn)。第一次世界大戰(zhàn)期間所進(jìn)行的宣傳是近代以來規(guī)模最大并且是面對全社會公眾的，使得宣傳完成了由簡單的一對一或者一對多的說服傳播到動員一切社會力量和方式的總體宣傳的轉(zhuǎn)變,公眾也開始普遍使用宣傳一詞。

三、宣傳概念的不同理解

以杜威和宣傳分析學(xué)會為首的人本主義者，從民主和思想自由的角度出發(fā)，對第一次世界大戰(zhàn)后的宣傳提出了批評，宣傳分析學(xué)會第一任會長坎特里爾把宣傳定義為：“宣傳是個人或組織有意設(shè)計的意見或行動，以影響其他個人或群體的意見或行動，達(dá)到事先安排的對被宣傳者希望達(dá)到的目的?！彼麄冋J(rèn)為宣傳的含義就是運用宣傳技巧左右公眾認(rèn)知，從而達(dá)到目的。而著名學(xué)者愛德華·伯內(nèi)斯在其著作《宣傳》一書中所討論的傳播行為既包括商業(yè)宣傳，還包括政治宣傳、婦女運動宣傳、教育宣傳、媒體宣傳。伯內(nèi)斯站在精英主義的立場上認(rèn)為公眾都是烏合之眾，必須由社會上的少數(shù)精英來主導(dǎo)他們的思想，社會才能按照正常的秩序進(jìn)行，因此宣傳對于社會是有利的，是現(xiàn)代民主制的必然結(jié)果。

四、新媒體時代下宣傳含義的轉(zhuǎn)變

第一次世界大戰(zhàn)時期，大眾報紙是最主要的大眾媒體，當(dāng)時美國報業(yè)達(dá)到鼎盛，發(fā)行量達(dá)到頂峰。如今隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，大眾傳播技術(shù)手段不斷更新，受眾具有較強自主選擇權(quán)，新媒體時代因其具有眾多有別于傳統(tǒng)媒體時代的特征，也因此影響了現(xiàn)代宣傳的含義。

（一）新媒體時代的特點

第一，主動互動性。新媒體時代的到來，精英主義已不再具有發(fā)布和選擇信息的絕對權(quán)威。受眾有更多選擇，自主意識增強，新媒體還使得原來傳統(tǒng)媒體中對立的傳受雙方得以平等交流和反饋信息，形成了一種平等的互動環(huán)境，信息控制的現(xiàn)象逐漸減少。第二，全媒體格局形成。體制內(nèi)輿論場包括國家電視臺、官方新聞網(wǎng)站和黨報，民間輿論場包括口頭輿論場、自媒體和網(wǎng)絡(luò)空間等，兩個輿論場相互交織，互有聯(lián)系。各方意見都能及時準(zhǔn)確地得到交流，同時對于信息的理解也能得到很好的意見交換。第三，信息及時化個性化。傳統(tǒng)媒體的一大缺點就是制作播出的周期較長，而在新媒體時代，信息更新速度極快，面對浩如煙海的信息，受眾主動在其中選擇和搜索信息，“千人千面”的個性化推送信息機制形成，分眾的概念由此產(chǎn)生。

（二）宣傳概念的重新解讀

現(xiàn)代宣傳與傳播的概念界限越來越模糊，而筆者認(rèn)為，宣傳的概念是從屬于傳播的，具有傳播研究中的某些共通性。在大眾傳播研究確立后，傳播及大眾媒介成為了工具和技巧，媒介的接觸者不是公民，更多的是勸服對象和消費者，傳播媒介就是勸服工具。

而新媒體時代宣傳的含義發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變：宣傳就是通過故事、報道、視頻、圖片以及其他大眾傳播手段，給大眾呈現(xiàn)出宣傳者最初想要塑造的媒體形象以及利用一些技巧使受眾形成一種直覺印象，影響他們的認(rèn)知以及指導(dǎo)其行為。技巧是宣傳工作的起始點，而宣傳的最終目的是追求理想的宣傳效果。新媒體時代的宣傳實質(zhì)是認(rèn)知結(jié)構(gòu)，研究宣傳本質(zhì)上就是研究如何運用宣傳技巧影響他人的認(rèn)知思維或指導(dǎo)他人。我們所處的現(xiàn)代社會是一個復(fù)雜的、存在著眾多可變因素的龐大信息系統(tǒng)，參與系統(tǒng)活動的每個個體都是具有豐富精神和復(fù)雜心理活動的主體，這種復(fù)雜性和不確定性導(dǎo)致傳播障礙和隔閡的產(chǎn)生，從而大大弱化了宣傳效果。

新媒體時代的宣傳，主要分為政治宣傳和商業(yè)宣傳，我們黨的宣傳工作就是為了貫徹和執(zhí)行黨的綱領(lǐng)、路線、方針政策而進(jìn)行的各種勸服、解釋和鼓動活動。商業(yè)宣傳主要表現(xiàn)在現(xiàn)代廣告的傳播和公關(guān)等方面，宣傳的概念域值變窄，被宣傳對象分眾化。

新媒體使原來傳統(tǒng)媒體中對立的傳受雙方得以平等地交流和反饋信息，信息控制的現(xiàn)象逐漸減少?，F(xiàn)代受眾具有自己的思想，能夠借助新媒體的力量發(fā)表自己的想法，所以越是客觀公正的宣傳報道，越能夠贏得人心。基于新媒體時代受眾的思維轉(zhuǎn)變，“兩面提示”宣傳技巧發(fā)揮較大作用。

五、結(jié)語

所以從時代變遷的角度看宣傳的轉(zhuǎn)變，在傳統(tǒng)媒體時代，宣傳的受眾較為集中，屬于總體宣傳，新媒體時代受眾分眾化，講究針對性。新媒體時代的時代特征，使得宣傳報道的篇幅也愈趨短小，宣傳視頻時長也越來越短，廣告越來越講究創(chuàng)意，以及新媒體時代宣傳講究的是兩面提示，宣傳事件主角平民化，主張以情感人。