（四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610065）

音樂(lè)是現(xiàn)代人們放松精神、娛樂(lè)的重要方式，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)代人們更加樂(lè)于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)音樂(lè)，這就使得各種音樂(lè)軟件不斷涌現(xiàn)。而我國(guó)知名的互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)易在2013年則推出了一款名為“網(wǎng)易云音樂(lè)”的音樂(lè)播放軟件，這款音樂(lè)播放軟件一經(jīng)上市，就很受人民群眾的喜愛(ài)，只經(jīng)過(guò)了短短兩年的發(fā)展，網(wǎng)易云音樂(lè)的注冊(cè)用戶就已經(jīng)超過(guò)一億人，成為了發(fā)展最快的音樂(lè)軟件。而這款軟件作為一種新興的音樂(lè)播放應(yīng)用，之所以能夠獲得快速的發(fā)展，與其內(nèi)容營(yíng)銷策略有著密不可分的關(guān)系，下面本文將詳細(xì)進(jìn)行分析。

一、內(nèi)容營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵

內(nèi)容營(yíng)銷是近些年來(lái)所備受業(yè)界關(guān)注的一種新概念，在業(yè)界的內(nèi)部的界定方式也比較混亂和模糊，對(duì)其尚沒(méi)有形成一種一致的定義。而我國(guó)的一些研究學(xué)者，在2013年通過(guò)梳理國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究人員對(duì)內(nèi)容的營(yíng)銷的定義，得出了內(nèi)容營(yíng)銷就是通過(guò)各種形式的媒體內(nèi)容，再結(jié)合豐富的途徑將有娛樂(lè)性、有價(jià)值的產(chǎn)品或者是品牌信息進(jìn)行傳遞，使用戶能夠參與其中，與其進(jìn)行良好的互動(dòng)，在這種互動(dòng)的過(guò)程中，企業(yè)就能夠更好地完善建立品牌的一種策略。

現(xiàn)如今很多的企、事業(yè)單位以及各種傳統(tǒng)媒體都在積極地對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷展開(kāi)研究。比如，我國(guó)某紙質(zhì)媒體利用官方微博，通過(guò)開(kāi)展內(nèi)容分析研究的措施，對(duì)通過(guò)微博獲取的各種信息數(shù)據(jù)開(kāi)展統(tǒng)計(jì)分析，從而得出了有針對(duì)性的微博內(nèi)容影響措施。

并且，有相關(guān)的研究學(xué)者認(rèn)為，通過(guò)將企業(yè)的產(chǎn)品或者是服務(wù)結(jié)合內(nèi)容營(yíng)銷與新媒體，就可以更好地發(fā)揮傳播的影響力。以“愛(ài)奇藝”這款視頻播放軟件來(lái)說(shuō)，愛(ài)奇藝就有著自身獨(dú)特的視頻營(yíng)銷策略，并取得了十分顯著的成果，現(xiàn)如今已經(jīng)是國(guó)內(nèi)用戶量最多的一個(gè)視頻應(yīng)用軟件。

企業(yè)開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者起到有效引導(dǎo)的作用，而消費(fèi)者的反應(yīng)也會(huì)與消費(fèi)者參與互動(dòng)的結(jié)果有著密不可分的關(guān)系。有研究資料顯示，內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)的效果，將會(huì)直接受到消費(fèi)者參與和互動(dòng)結(jié)果的影響。特別是內(nèi)容營(yíng)銷的信息價(jià)值，與用戶的互動(dòng)傾向和消費(fèi)者的態(tài)度有著極其明顯的聯(lián)系。

二、網(wǎng)易云音樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷的具體策略

（一）網(wǎng)易云音樂(lè)的線上內(nèi)容營(yíng)銷策略

網(wǎng)易云音樂(lè)的線上營(yíng)銷主要有電視內(nèi)容營(yíng)銷、微博內(nèi)容營(yíng)銷、微信內(nèi)容營(yíng)銷：

第一，電視內(nèi)容營(yíng)銷。電視媒體作為一種視聽(tīng)一體的媒體形式，是一種人們十分喜愛(ài)的休閑、娛樂(lè)方式，能夠?yàn)槿藗兲峁┴S富的信息，充分的滿足人們精神上的需求。而網(wǎng)易云音樂(lè)充分發(fā)揮了電視媒體的作用，積極與熱播的音樂(lè)綜藝節(jié)目合作，通過(guò)綜藝節(jié)目的娛樂(lè)性擴(kuò)大自身的影響力，使更多喜歡音樂(lè)的人們認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)易云音樂(lè)。并且，網(wǎng)易云音樂(lè)還有意識(shí)的增強(qiáng)了人們的互動(dòng)性，讓人們參與綜藝節(jié)目的投票活動(dòng)，使其與人們的互動(dòng)性大幅提高。

第二，微博內(nèi)容營(yíng)銷策略。隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，人們通過(guò)智能手機(jī)能夠隨時(shí)隨地發(fā)表信息和瀏覽信息。而微博則是其中最為典型的代表，微博可以說(shuō)是目前最為流行的一種社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它的操作界面不僅方便快捷，還能夠在各種平臺(tái)上滿足用戶的使用需求。網(wǎng)易云音樂(lè)就充分利用微博開(kāi)展線上的內(nèi)容營(yíng)銷，由于微博有著互動(dòng)性、即時(shí)性的特點(diǎn)，用戶在欣賞音樂(lè)之后，還能夠通過(guò)微博傳播自己的視聽(tīng)體驗(yàn)。而網(wǎng)易云音樂(lè)就利用官方微博，每天都會(huì)推出“獨(dú)家首發(fā)”“歌單推薦”以及“新歌推薦”等話題，并對(duì)這些話題進(jìn)行有效包裝，有效地開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷。

第三，微信內(nèi)容營(yíng)銷策略。微信是一款現(xiàn)如今發(fā)展迅速最快的社交通訊軟件，微信的用戶能夠利用手機(jī)端、電腦端等多種途徑與自己的朋友聊天，微信的特點(diǎn)就是更加的私人化和個(gè)性化。網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)展微信內(nèi)容營(yíng)銷，就是成立官方的微信賬號(hào)，并通過(guò)其他的宣傳手段，使更多的微信用戶能夠關(guān)注網(wǎng)易云音樂(lè)的官方賬號(hào)，這樣就能夠與微信用戶建立一對(duì)一的溝通模式，和微信用戶建立一種猶如朋友般的關(guān)系，有效地拉近企業(yè)和微信用戶的距離，潛移默化地對(duì)他們產(chǎn)生影響，從而激發(fā)微信用戶使用網(wǎng)易云音樂(lè)的興趣。

（二）網(wǎng)易云音樂(lè)的線下內(nèi)容營(yíng)銷策略

網(wǎng)易云音樂(lè)線下內(nèi)容營(yíng)銷主要有場(chǎng)景體驗(yàn)營(yíng)銷和跨界線下內(nèi)容營(yíng)銷。場(chǎng)景體驗(yàn)營(yíng)銷就是根據(jù)用戶所在的位置，對(duì)用戶的使用傾向進(jìn)行引導(dǎo)，使用戶能夠產(chǎn)生應(yīng)用網(wǎng)易云音樂(lè)軟件的興趣。而且，還可以建立一種良好的品牌形象，其中最為著名的就是網(wǎng)易云音樂(lè)在2017開(kāi)展的“樂(lè)評(píng)專列”內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)篩選用戶的優(yōu)秀用戶評(píng)論，然后將其制作成為海報(bào)，再將海報(bào)鋪設(shè)到整個(gè)地鐵的車廂之中，使地鐵的乘客仿佛置身于文字的田野，能夠?yàn)槌丝蛶?lái)十分強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，有效地促使乘客轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)易云音樂(lè)的用戶。并且，網(wǎng)易云音樂(lè)沒(méi)過(guò)多久就又退出了“音樂(lè)專機(jī)”，不僅在地上進(jìn)行營(yíng)銷，還在“天上”開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。這些場(chǎng)景內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)有力地促進(jìn)了網(wǎng)易云音樂(lè)的發(fā)展，對(duì)推動(dòng)其進(jìn)步有著十分明顯的作用。

同時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)還積極地開(kāi)展跨界線下內(nèi)容營(yíng)銷。網(wǎng)易云音樂(lè)成功的和農(nóng)夫山泉開(kāi)展了一次跨界合作。網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)篩選用戶的優(yōu)秀用戶評(píng)論，將這些評(píng)論印制在農(nóng)夫山泉瓶子上，這樣人們?cè)谌粘Ｉ钪锌梢越?jīng)常的看見(jiàn)“網(wǎng)易云音樂(lè)”，從而潛移默化地對(duì)人們產(chǎn)生影響。而且，購(gòu)買的用戶能夠看見(jiàn)精選評(píng)論，促使人們使用網(wǎng)易云音樂(lè)軟件。網(wǎng)易云音樂(lè)還積極地和可口可樂(lè)公司建立了跨界聯(lián)系，有效利用了可口可樂(lè)的知名度，開(kāi)展更加有針對(duì)性的內(nèi)容營(yíng)銷。

三、網(wǎng)易云音樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷的傳播受眾以及渠道

下面本文將以“樂(lè)評(píng)專列”為例闡述網(wǎng)易云音樂(lè)的內(nèi)容營(yíng)銷的傳播受眾以及傳播渠道：

（一）網(wǎng)易云音樂(lè)的傳播受眾

地鐵乘客是網(wǎng)易云音樂(lè)最重要的傳播受眾，特別是網(wǎng)易云音樂(lè)的“樂(lè)評(píng)專列”，有著大量充滿感情的樂(lè)評(píng)，配合各種整齊規(guī)范的圖文，不僅能夠?yàn)榈罔F的乘客帶來(lái)溫暖和幸福，還可以使置身于“樂(lè)評(píng)專列”中的乘客形成情感的共鳴，大幅降低人們的疲憊感和孤獨(dú)感。人們?cè)诘罔F上，還可以獲取有價(jià)值的網(wǎng)易云音樂(lè)的內(nèi)容，不斷地對(duì)地鐵的乘客造成影響，逐漸將他們轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)易云音樂(lè)的用戶，極大地提高了網(wǎng)易云音樂(lè)黏性。

（二）網(wǎng)易云音樂(lè)的傳播渠道

因?yàn)榫W(wǎng)易云音樂(lè)的線下傳播過(guò)程中選擇了地鐵這一渠道，地鐵作為一種人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常會(huì)使用到的交通工具，其客流量也十分的龐大。而人們?cè)谔幱诘罔F這種相對(duì)比較封閉的空間中，可以使人們的注意力更加的集中，從而能夠更快地感染人們的情緒。再加上地鐵上的乘客通常都是忙于工作的人群，這個(gè)場(chǎng)所也會(huì)更加凸顯人們的疲憊和孤獨(dú)，網(wǎng)易云音樂(lè)選擇在地鐵開(kāi)展內(nèi)容影響，很好地把握了受眾的關(guān)注點(diǎn)。網(wǎng)易云音樂(lè)在線上選擇的微信、微博和電視營(yíng)銷等手段，這些都是網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷的主要方式。而“樂(lè)評(píng)專列”的線上內(nèi)容營(yíng)銷主要渠道就是微信，通過(guò)微信公眾號(hào)傳播網(wǎng)易云音樂(lè)的信息。特別是利用各種樂(lè)評(píng)文章，極大地?cái)U(kuò)張了網(wǎng)易云音樂(lè)的影響力，通過(guò)線上和線下的聯(lián)動(dòng)宣傳，充分發(fā)揮了內(nèi)容營(yíng)銷的作用。

四、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，內(nèi)容營(yíng)銷作為近些年來(lái)一種市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人們研究話題，深受業(yè)界人士的關(guān)注。而網(wǎng)易云音樂(lè)作為一種應(yīng)用內(nèi)容營(yíng)銷的佼佼者，通過(guò)研究其內(nèi)容營(yíng)銷的策略，能夠?yàn)槲覈?guó)廣大企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)路營(yíng)銷活動(dòng)提供很好的借鑒作用，有效推動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展。