（咸陽(yáng)師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西 咸陽(yáng) 712000）

在新媒介及其傳播邏輯推動(dòng)下，全社會(huì)各行業(yè)出現(xiàn)向“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)向的媒介融合趨勢(shì)。對(duì)廣電機(jī)構(gòu)媒體而言，真正以媒介融合實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)新，不僅是媒介組織邊界內(nèi)部的新媒介技術(shù)化，更應(yīng)是以媒介組織為節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)其他傳播主體的普遍連接。本文基于對(duì)媒介融合的創(chuàng)新理解，對(duì)廣電機(jī)構(gòu)媒介融合的生態(tài)、困境與路徑進(jìn)行分析，以期為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型探索提供啟示。

一、融合生態(tài)：廣電媒體的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

新媒介邏輯與應(yīng)用顛覆了社會(huì)整體的傳播生態(tài)，使各行業(yè)出現(xiàn)普遍數(shù)字化的趨勢(shì)。面對(duì)全社會(huì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的新媒介生態(tài)環(huán)境，廣電機(jī)構(gòu)媒體必須緊跟數(shù)字化趨勢(shì)，主動(dòng)探索新媒介融合路徑，這不僅是傳播生態(tài)變革的外部刺激，更是傳統(tǒng)媒體在數(shù)字環(huán)境中求生存的必然選擇。

廣電傳統(tǒng)媒體與新媒體各有優(yōu)劣。新媒體擁有豐富多元的傳播方式，以視頻、音頻等全媒體傳播手段吸引用戶眼球。廣電傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)突出表現(xiàn)在采編能力上，傳統(tǒng)廣電媒體扎根地方，記者常年跑線過(guò)程中與當(dāng)?shù)馗魃鐣?huì)機(jī)構(gòu)、部門(mén)等建立良好關(guān)系。在向新媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體可充分利用深耕本地的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展基于本地生活文化服務(wù)的新媒體產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)信息資源增值。

基于廣電媒體新聞采編、試聽(tīng)節(jié)目制作能力的先天優(yōu)勢(shì)，新媒介技術(shù)帶來(lái)的數(shù)字化、平臺(tái)化等特性可擴(kuò)大廣電媒體的傳播力。在全社會(huì)普遍連接的融合趨勢(shì)下，廣電機(jī)構(gòu)媒體基于多年積累的品牌優(yōu)勢(shì)，將轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ゾW(wǎng)絡(luò)中的聚集點(diǎn)，以此與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)各傳播主體實(shí)現(xiàn)普遍滲入與廣泛連接。利用新媒介社交化特性，廣電媒體可實(shí)現(xiàn)與受眾的多元互動(dòng)，以信息作為媒介廣泛連接，創(chuàng)造衍生傳播的可能。

二、融合瓶頸：廣電媒體的困境與問(wèn)題

新媒介變革使得技術(shù)主導(dǎo)的融合趨勢(shì)凸現(xiàn)，“傳媒+”的跨界融合模式成為大勢(shì)所趨。與技術(shù)變革相比，新媒介思維核心在于打破媒介組織的邊界，實(shí)現(xiàn)與社會(huì)各傳播主體的普遍連接。這要求廣電媒體以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)進(jìn)行內(nèi)部重整。現(xiàn)階段廣電機(jī)構(gòu)媒體的融合實(shí)踐仍停留在組織內(nèi)部的新媒介業(yè)務(wù)附加，既未實(shí)現(xiàn)以新媒介邏輯統(tǒng)合新聞生產(chǎn)流程，也未能走出組織邊界，與社會(huì)各傳播主體實(shí)現(xiàn)有效的融合實(shí)踐。

廣電媒體實(shí)現(xiàn)媒介融合，需要利用新媒介技術(shù)與邏輯創(chuàng)新傳播手段?，F(xiàn)階段，各媒介機(jī)構(gòu)正積極搭建新媒介平臺(tái)，如開(kāi)通微信微博公眾帳號(hào)，開(kāi)發(fā)移動(dòng)客戶端、新聞App等，但對(duì)平臺(tái)的維護(hù)不足，內(nèi)容與形式較為單一。在新聞生產(chǎn)流程上，大多未建立專門(mén)的新媒介部門(mén)，而是在記者傳統(tǒng)工作內(nèi)容基礎(chǔ)上增加新媒介生產(chǎn)任務(wù)，額外增加從業(yè)者工作量，但并未采取有效激勵(lì)機(jī)制刺激其工作動(dòng)力。

廣電媒體的新媒介轉(zhuǎn)型對(duì)人才能力提出全新要求。這要求從業(yè)者同時(shí)熟悉傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播規(guī)律與運(yùn)作方式，兼具創(chuàng)新策劃、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)與傳媒市場(chǎng)洞察力。目前廣電機(jī)構(gòu)內(nèi)普遍缺乏兼具上述能力的復(fù)合型人才，導(dǎo)致新媒體發(fā)展戰(zhàn)略思路模糊，無(wú)法以內(nèi)部的新媒介重組為契機(jī)，推動(dòng)與外部傳播網(wǎng)絡(luò)的連接。

三、融合轉(zhuǎn)向：廣電媒體的突圍路徑

廣電媒體的融媒探索關(guān)鍵在于新媒介技術(shù)與思維創(chuàng)新應(yīng)用。在融合實(shí)踐中，除搭建數(shù)字化新媒介平臺(tái)外，廣電媒體應(yīng)探索如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)視聽(tīng)節(jié)目的新媒介化，即如何以新的視聽(tīng)語(yǔ)言進(jìn)行內(nèi)容二次創(chuàng)作，以適應(yīng)新媒介“微”傳播、互動(dòng)性強(qiáng)的特征；在采編流程上，不應(yīng)只停留在增加新媒介平臺(tái)、將傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品“平移”到新媒介平臺(tái)，而應(yīng)探索新聞生產(chǎn)流程的融媒體化，實(shí)現(xiàn)“一次生產(chǎn)，多元傳播”的復(fù)合傳播效果。

媒介融合不僅在于媒介組織內(nèi)部的新媒介化，更重要是打破組織邊界，以媒介機(jī)構(gòu)為節(jié)點(diǎn)與社會(huì)各傳播主體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)連接。與新媒介技術(shù)部門(mén)進(jìn)行人才互助，解決傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)內(nèi)部新媒介技術(shù)的短板；與各商業(yè)組織合作，創(chuàng)新性地探索電商購(gòu)物與傳統(tǒng)媒體的融合路徑；與自媒體資源互換，借助自媒體增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容活力，同時(shí)借助機(jī)構(gòu)媒體影響力促進(jìn)自媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播。

傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)具有深厚的本地資源，以此為突破口創(chuàng)新傳播將成為廣電媒體突圍重點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體各新聞與本地相應(yīng)的政務(wù)、商業(yè)、文化等機(jī)構(gòu)有長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，與當(dāng)?shù)匚幕块T(mén)合作策劃文化推廣活動(dòng)、視聽(tīng)節(jié)目制作等。通過(guò)建立本地化生活、信息服務(wù)平臺(tái)等方式，以信息連接實(shí)現(xiàn)與本地社群的深度互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)自身資源優(yōu)勢(shì)增值變現(xiàn)。