（桂林雅言傳媒培訓(xùn)學(xué)校，廣西 桂林 541000）

近年來，IP劇成為電視市場(chǎng)上一股不可或缺的強(qiáng)大力量。不少熱播劇集，從2015年熱播的《花千骨》《何以笙簫默》《誅仙·青云志》，到2016年熱播的《歡樂頌》《翻譯官》，乃至2018年的《斗破蒼穹》《武動(dòng)乾坤》《香蜜沉沉燼如霜》《如懿傳》等，市場(chǎng)上每年都會(huì)出現(xiàn)無數(shù)冠以“IP”稱號(hào)，由網(wǎng)絡(luò)小說改編的電視劇集。可以說，在如今我國的影視市場(chǎng)上，IP劇已經(jīng)成為一股中堅(jiān)力量。

然而，盡管IP劇每每在宣傳上都表現(xiàn)得轟轟烈烈，收視率卻有些不盡如人意，而粉絲及觀眾評(píng)價(jià)也對(duì)IP劇的評(píng)價(jià)有高有低。

在本文中，作者將從傳播學(xué)角度出發(fā)，從IP劇的起源出發(fā)，從受眾角度分析IP劇為何會(huì)遭遇“冰火兩重天”的原因：為何有些IP劇可以獲得觀眾的好評(píng)和超高收視率，卻也有不少知名IP改編影視屢遭“吐槽”，并且被原著讀者強(qiáng)烈抵制？另外，為了能夠進(jìn)一步將傳播學(xué)科與實(shí)踐聯(lián)系在一起，本文還將聯(lián)系實(shí)例，展開討論IP改編影視的未來發(fā)展方向，即如何讓影視能反哺IP。

一、IP劇的“前世今生”

“IP”，即“Intellectual Property”（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的縮寫，而“IP劇”則指該知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容所改編的影視劇集。雖然大部分IP劇，如今年熱播的《香蜜沉沉燼如霜》《如懿傳》都改編自網(wǎng)絡(luò)小說，但“IP”的概念不僅僅止步于小說，還可以在漫畫、小說、電影、手游等不同的媒介中自如轉(zhuǎn)換。從這一事實(shí)出發(fā)，不難看出，“IP”劇背后往往蘊(yùn)含著多種媒介帶來的連鎖效應(yīng)，較之一般電視劇，有著更豐富的層次內(nèi)容可待挖掘。

雖然“IP劇”這一概念在近幾年才進(jìn)入大眾視野中，在我國影視劇市場(chǎng)上，網(wǎng)絡(luò)小說改編為影視早有不少先例。有網(wǎng)友將2011年改編自網(wǎng)絡(luò)小說的熱播劇《步步驚心》稱為IP劇翻拍潮的開始，但也有網(wǎng)友指出，金庸、古龍等作家的武俠劇也可以算是現(xiàn)代意義上的IP劇。不少金庸、古龍作品，如《射雕英雄傳》《絕代雙驕》《楚留香系列》等從20世紀(jì)末每隔幾年就被翻拍，而不同版本的小說改編影視也影響了不同時(shí)代的觀眾。由此可見，“IP劇”之所以飽受觀眾青睞，離不開原作書迷的支持，也同樣具有極深厚的受眾基礎(chǔ)，更重要的是，從過去的先例來看，IP劇可以對(duì)觀眾產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響。

然而，同樣是“IP劇”，受眾的反應(yīng)卻是褒貶不一。譬如同樣是改編自熱門小說《三生三世十里桃花》，由楊冪、阮經(jīng)天主演的電視劇版本在豆瓣上評(píng)分為6.4分（總共124143人參與評(píng)價(jià)），而由劉亦菲、楊洋主演的電影版本在豆瓣上評(píng)分僅為3.9分（總共159873人參與評(píng)價(jià)）。同樣評(píng)價(jià)兩極分化的，還有同在2015年上映的《何以笙簫默》電視劇版及電影版，其中電視劇版最終收獲6.6的分?jǐn)?shù)（59332人評(píng)價(jià)），電影版卻在有楊冪、黃曉明等明星飾演男女主角，佟大為、陳沖等實(shí)力派演員加盟的情況下，僅僅只收獲3.6的低分。

同一IP改編的電視劇和影視出現(xiàn)兩極分化的評(píng)價(jià)，以及拍攝后遭到書迷的吐槽，觀眾的冷淡，也是目前IP劇所面臨的窘境。由此可見，想要了解IP劇，了解其為何會(huì)有成功與失敗的奧秘，必須要從其傳播角度出發(fā)，運(yùn)用學(xué)術(shù)方法，才能得到正確解答。

二、從受眾研究角度分析IP劇熱潮成因

想要解讀IP劇，必須要從其受眾出發(fā)。“受眾”的特性，根據(jù)美國傳播學(xué)者麥奎爾所闡述，具有“數(shù)量龐大”“分布廣闊”“非互動(dòng)性、匿名性”“異質(zhì)性”“缺乏組織或自我行動(dòng)”“管理或者控制的目標(biāo)”等特點(diǎn)，雖然在內(nèi)部是異質(zhì)的，但在意欲操縱受眾的人看來，受眾在某些特定喜好的選擇上，又是同質(zhì)的根據(jù)這一觀點(diǎn)，不難看出，IP劇之所以可以在如今選擇廣泛的國產(chǎn)劇市場(chǎng)上擁有一席之地，甚至不少熱播IP劇還能達(dá)到上億點(diǎn)播率，離不開受眾的主動(dòng)選擇。以2015年熱播網(wǎng)劇《盜墓筆記》為例，有資料顯示，在改編成網(wǎng)絡(luò)劇之前，該系列書籍已經(jīng)累計(jì)銷售過2000萬冊(cè)。由此可見，在IP劇正式進(jìn)入市場(chǎng)之前，就已經(jīng)擁有一定的受眾基礎(chǔ)。

在研究受眾時(shí)，還不得不提到“大眾文化”。正如前文中所提到的，在傳播學(xué)概念中，“大眾”和“大眾文化”互為因果，互相支持，它們共同的前提條件是現(xiàn)代社會(huì)的理性化及其體現(xiàn)——機(jī)械的與社會(huì)的技術(shù)。而在這個(gè)大背景下，大眾文化成為了大眾社會(huì)特有現(xiàn)象，大眾社會(huì)就是現(xiàn)代工商社會(huì)，其特點(diǎn)就是把一切變成對(duì)象、變成物，包括人的意識(shí)和精神。因此，我們可以直接將IP劇視為為其特定受眾所打造的商品。在我國影視劇市場(chǎng)上，IP劇所擁有的商品特點(diǎn)更加明顯：從傳播主體上，“IP化”的不僅可以是文學(xué)等原著作品，團(tuán)隊(duì)、編劇等也同樣可以“IP化”。例如《偽裝者》《瑯琊榜》背后的山影團(tuán)隊(duì)和《宮》系列背后的制作方于正團(tuán)隊(duì)等，其號(hào)召力不輸于一般的“流量明星”。團(tuán)隊(duì)的另一大好處就是可以擁抱不同資源，滿足不同觀眾的需求。譬如現(xiàn)在的IP劇，在團(tuán)隊(duì)運(yùn)作上除了成熟的從編劇到導(dǎo)演的團(tuán)隊(duì)之外，還會(huì)在演員的選擇上采取實(shí)力演員+小生小花的方式，既滿足了年輕觀眾對(duì)于外表靚麗的主演的審美需求，同時(shí)老戲骨的加入也可以吸引部分青老年觀眾。

從傳播內(nèi)容上，IP劇主要擁抱當(dāng)下最主流的大眾文化——網(wǎng)絡(luò)文化和全民娛樂文化，在傳播渠道上通過跨渠道傳播、全版權(quán)運(yùn)營的方式展開全平臺(tái)開發(fā)，最終達(dá)到該IP旗下產(chǎn)品與受眾，尤其是其主要受眾——年輕群體和粉絲群體的共鳴，繼而完成從出品方到受眾的完整的傳播過程。因此IP劇也常與“粉絲經(jīng)濟(jì)”捆綁在一起。知名媒體“界面”就曾報(bào)道一例典型的IP劇開拍宣傳時(shí)，僅僅依靠主演的粉絲號(hào)召力就吸引無數(shù)觀眾的正面例子：當(dāng)改編自網(wǎng)絡(luò)小說《庶女有毒》的電視劇《錦繡未央》還在籌拍期時(shí)，其主演唐嫣的定妝照流出，就迅速登上微博熱搜榜首位?？梢哉f，IP劇之所以紅火，也是抓住了這個(gè)時(shí)代的年輕人喜好追逐潮流、追逐明星的潮流特點(diǎn)，可以說是“應(yīng)運(yùn)而生”。

這也不難理解，在IP劇熱播時(shí)，往往還會(huì)催生相關(guān)手游、漫畫、動(dòng)畫、小說等，圍繞著中心知識(shí)產(chǎn)權(quán)，開發(fā)出各類商品滿足受眾需求。如國產(chǎn)知名IP《秦時(shí)明月》本是由中國臺(tái)灣小說家及企業(yè)家溫世仁自2003年開始創(chuàng)作、由相聲瓦舍續(xù)寫的歷史武俠小說，于2007年被改編為動(dòng)畫并為人熟知，并催生了相關(guān)漫畫、手游、網(wǎng)頁游戲及真人電視劇等，構(gòu)建了一套成熟的商業(yè)文化產(chǎn)品體系。但另一方面，許多IP劇的熱播，僅僅靠粉絲經(jīng)濟(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

對(duì)于不了解該IP劇原作的觀眾來說，IP劇之所以引人入勝，離不開意見領(lǐng)袖的作用。所謂“意見領(lǐng)袖”，根據(jù)美國學(xué)者沃納·賽佛林在其書籍《傳播理論：起源、方法及應(yīng)用》中的定義，在兩級(jí)流動(dòng)傳播中發(fā)揮重要作用：在這種人際傳播理論中，來自媒介的消息要先到達(dá)意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖再將所見所得且意見領(lǐng)袖與其追隨者非常類似，一般同屬于一個(gè)集體。在IP劇從出品方到普羅大眾的傳播中，“意見領(lǐng)袖”既可以是出演IP劇的知名演員、藝人等，也可以是普通網(wǎng)友。如2015年創(chuàng)下北京衛(wèi)視平均收視率2.336%，并在中國臺(tái)灣地區(qū)及韓國也創(chuàng)下收視熱潮的電視劇《瑯琊榜》，在開播之前就因主角啟用胡歌、王凱、劉濤等實(shí)力與名氣兼具的演員而備受矚目，通過主演在微博上“打廣告”號(hào)召觀眾貢獻(xiàn)收視率，以及網(wǎng)友“我們當(dāng)貓吧”在貼吧上撰寫視聽語言技術(shù)分析貼，網(wǎng)友在微信公眾號(hào)發(fā)表服飾妝容分析文章，以及網(wǎng)友“_Agent涂_”在微博上繪制相關(guān)“同人”水墨畫等“免費(fèi)水軍”，最終實(shí)現(xiàn)收視逆襲，創(chuàng)下收官時(shí)衛(wèi)視收視率第一、豆瓣評(píng)分高達(dá)9.3的驚人成績。然而，IP劇在近兩年，卻忽然從天堂跌落至地獄，不少IP劇盡管有深厚的原著讀者基礎(chǔ)，同時(shí)也有不少流量明星加盟，結(jié)果收視和評(píng)價(jià)都不盡如人意。在下面一個(gè)章節(jié)，我們將結(jié)合傳播學(xué)另類范式的分析方法，轉(zhuǎn)換角度分析IP劇在近幾年沒落的真正原因。

三、從另類范式分析IP劇熱潮減退原因

2018年IP劇仍不斷被各出品方推入市場(chǎng)，然而較之前幾年的熱潮，IP劇似乎已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)的冷淡期。一個(gè)典型的例子是，今年無論是以《斗破蒼穹》《天盛長歌》《武動(dòng)乾坤》等熱門IP改編影視，還是以《笑傲江湖》《尋秦記》等老劇翻拍為首的IP，在口碑與收視率上幾乎“全軍覆沒”。反觀一些原創(chuàng)劇集，如原創(chuàng)清宮劇《延禧攻略》，憑借著扎實(shí)的文字劇本和豐富的視聽語言，不僅在IP劇、網(wǎng)劇泛濫的電視劇市場(chǎng)上異軍突起獲得高收視率，在微博、豆瓣等社交平臺(tái)上也成為了討論度極高的劇集，更是帶紅了劇中所用配色理念“莫蘭迪色”，成為2018最熱門文化現(xiàn)象之一。

《延禧攻略》《戀愛先生》等原創(chuàng)劇集熱播，更是對(duì)比出如今IP劇所遭遇的尷尬境地。一方面，IP劇仍然在開播之時(shí)就備受關(guān)注，但另一方面“希望越大失望越大”，不少知名小說改編電視劇最終卻因選角、剪輯、改編劇本等遭到網(wǎng)友“吐槽”繼而銷聲匿跡。IP劇在2018年遇冷，一方面可以說是因市場(chǎng)如今被IP劇過度充斥、優(yōu)質(zhì)IP所產(chǎn)生的可用資源愈來愈少所導(dǎo)致的必然結(jié)果，但從傳播學(xué)另類范式角度出發(fā)，可以看見IP劇熱潮減退的受眾心理原因所在。

麥奎爾在其傳播學(xué)理論書籍《大眾傳播理論》中曾提到隨著時(shí)代發(fā)現(xiàn)，目前西方傳播學(xué)界逐漸興起的另類范式流派：該流派一般抱持著社會(huì)批判的觀點(diǎn)，否認(rèn)價(jià)值觀中立，且一般拒絕主流的傳遞模式，更傾向于使用文化或政治-經(jīng)濟(jì)理論闡釋問題。

而在如今熱門IP劇與其他IP劇的不同時(shí)，本文也將采取另類范式方法，從除卻傳遞模式之外的另外兩種傳播模式，即儀式模式（或稱展現(xiàn)模式）和宣傳模式出發(fā)，從社會(huì)角度上分析。

儀式模式中的傳播，不同于傳統(tǒng)的傳遞模式只是單純通過早期的傳遞者—渠道—接收者模式，更強(qiáng)調(diào)傳送者（或接收者）的內(nèi)在滿足，而非某種工具性的目的，因此可以說，儀式或表達(dá)的傳播以共同的理解與情感為基礎(chǔ)。而這種情感上的共鳴，在如今國內(nèi)影視劇市場(chǎng)上，則表現(xiàn)為以女性為主角的電視劇受到廣大女性觀眾的歡迎這一現(xiàn)象上。如改編自網(wǎng)絡(luò)小說的電視劇《歡樂頌》，講述了居住在同一公寓樓內(nèi)同一樓層、來自五個(gè)不同家庭的現(xiàn)代女性的一系列遭遇，表現(xiàn)出現(xiàn)代女性在社會(huì)不同生態(tài)的作品，就受到了廣大女性觀眾的喜愛。同時(shí)，女性觀眾也在這五位主要女性角色的工作、戀愛、家庭經(jīng)歷上與劇中角色發(fā)生共鳴，更有不少女性觀眾表示其中的女性角色身上就有自己生活中的影子。因此，《歡樂頌》之所以能成為2015最熱播IP劇，離不開其符合儀式模式的傳播方式。正因?yàn)槠鋫鞑フ撸粗破剑⑵涠x為現(xiàn)代生活劇，符合廣大女性觀眾，尤其是粉領(lǐng)族女性的情感定位，才在最后取得了引人注目的成功。

不同于儀式模式強(qiáng)調(diào)情感上的共鳴，另一種傳播模式——宣傳模式，則更強(qiáng)調(diào)吸引受眾，滿足并保持受眾保持視覺和聽覺的注意力，從而產(chǎn)生一種直接的經(jīng)濟(jì)目的。因此，在這種模式中，往往注重的是注意力這個(gè)事實(shí)而非品質(zhì)。而我國學(xué)者馬小娟也在其論文中提到，媒介在注意力模式（即宣傳模式）中，起到了類似資本主義國家中銀行的作用，然而由于觀眾的注意力是“零和”（即此消彼長）的，因此任何一種媒介，在宣傳模式中，都無法留住受眾的注意力太長時(shí)間。從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā)，也就能理解如今網(wǎng)絡(luò)小說IP為何不再像幾年前吃香的原因所在。由于太多網(wǎng)絡(luò)小說被以“IP”的方式改編，觀眾已經(jīng)對(duì)IP劇進(jìn)入審美疲勞時(shí)期，IP劇單純依靠演員影響力及炫目的視聽語言來滿足觀眾的方式顯然也逐漸對(duì)觀眾失去了吸引力。

也因此，在今年，數(shù)部國產(chǎn)IP劇如《武動(dòng)乾坤》《斗破蒼穹》等盡管擁有長時(shí)間的讀者基礎(chǔ)和口碑，對(duì)于廣大觀眾來說卻已經(jīng)不再新鮮，無法再出現(xiàn)前幾年的現(xiàn)象級(jí)收視。

那么，在如今市場(chǎng)愈發(fā)飽和的情況下，IP劇又該走向何方呢？是就此沉寂下去，還是通過其他方式謀取出路，爭(zhēng)取重新絕處逢生呢？在下一章節(jié)，我們將從IP本身出發(fā)，探尋IP本身“反哺”的出路。

四、IP改編影視未來路在何方

那么，在2018年之后，國產(chǎn)“IP劇”又該如何走出如今收視、口碑逐漸趨向低迷，觀眾口味愈發(fā)挑剔，市場(chǎng)份額愈發(fā)狹窄的困局呢？

實(shí)際上，放眼世界，不難找到答案。作為如今世界最暢銷的小說系列，《哈利·波特》在2007年7月21日出版首印版本，出版當(dāng)日即在英、美兩國創(chuàng)下1100萬冊(cè)，在中國發(fā)行中文首印版本時(shí)，也創(chuàng)下了100萬冊(cè)的驚人紀(jì)錄。而《哈利·波特》小說之所以可以屢創(chuàng)奇跡，甚至作為其番外篇的《神奇動(dòng)物在哪里》，小說與影視幾乎同步上市，在兩個(gè)領(lǐng)域都能取得不錯(cuò)的成績。在中國，影視也同樣反哺了其原作小說，據(jù)亞馬遜中國發(fā)布的2015年度圖書排行榜數(shù)據(jù)，《花千骨》《瑯琊榜》《盜墓筆記》等圖書在同名影視劇上映后銷量重新增長，而《瑯琊榜》《偽裝者》冷門原作小說也通過其影視一路飆升的收視率達(dá)成逆襲。

可以說，IP本身是可以被其影視反哺的，這在好萊塢也并非個(gè)例。作為全世界最大的影視制作集中地，好萊塢多年來一直有將暢銷小說改編為影視的習(xí)慣，例如《飄》改編的《亂世佳人》，近年來也有《五十度灰》系列，《饑餓游戲》系列和《暮光之城》系列等。IP能反哺原作絕非近年來才出現(xiàn)，實(shí)際上，早在20世紀(jì)中期，電影理論家安德烈·巴贊就在其著作中提到：無論改編之作多么不符合原意，都不會(huì)使原著在了解和欣賞它的少數(shù)讀者心目中受損害。而對(duì)于不了解原作的人，無非有兩種可能，他們或看過影片也就滿足了，覺得看電影相當(dāng)于讀原著；或是很想了解原著，這對(duì)文學(xué)來說更是大有收益。當(dāng)然，想要拍出符合原作原意的作品依舊是許多導(dǎo)演理應(yīng)追求的目標(biāo)，但至少可以得出一個(gè)結(jié)論：將小說或漫畫等非影像類作品改編為影視作品，至少迎合了當(dāng)代觀眾追求快形式享受和視覺聽覺審美為前提的口味，并且可以引導(dǎo)觀眾去接觸原作。

在改編IP，并通過影視反哺IP這一條道路上，好萊塢有許多典型案例值得我們借鑒。例如，全球聞名的迪士尼，通過其創(chuàng)始人沃爾特·迪士尼創(chuàng)造的米老鼠、唐老鴨等IP形象，以及將各國的童話傳說進(jìn)行二次加工的童話人物形象，形成了一個(gè)完整的“迪士尼世界”。通過這個(gè)成熟并龐大的IP，迪士尼不僅開發(fā)了包括動(dòng)畫、服飾、玩偶在內(nèi)的多種商品，更在全球開設(shè)了6大迪士尼公園，每年單個(gè)公園（上海迪士尼公園）就可以吸引上千萬人次的旅客。同時(shí)，因?yàn)榈鲜磕崾种羞€握有漫威、星球大戰(zhàn)等成人化IP，滿足了成年人的娛樂需求，進(jìn)一步打開了市場(chǎng)。

總之，對(duì)于中國的影視市場(chǎng)來說，想要?jiǎng)?chuàng)造迪士尼這樣的“IP帝國”，當(dāng)然還有很長一段路要走。但迪士尼的例子，也可以提醒中國的影視從業(yè)者及相關(guān)學(xué)者，不要一味只注重商業(yè)效益，而更應(yīng)該著重于整合資源、規(guī)劃一個(gè)成熟的IP推廣體系，不要只通過明星效應(yīng)、團(tuán)隊(duì)效應(yīng)等追求短期利益，而是通過一套完整成熟的商業(yè)體系，達(dá)到長期的影響目標(biāo)。