吳佳

圖書作為最早出現(xiàn)的知識載體之一，距今已有兩千多年付費(fèi)歷史。當(dāng)下，新技術(shù)的到來使得知識載體、產(chǎn)品形態(tài)和用戶關(guān)系發(fā)生了變化，知識付費(fèi)模式在此背景下應(yīng)運(yùn)而生?！爸袊鴶?shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模穩(wěn)步增長，2014年接近30億元，2017年將超過40億元，2020年有望超過70億元，其中用戶付費(fèi)和以電子書閱讀器為代表的硬件銷售是主要的收入來源。”[1]不僅是數(shù)字出版，國內(nèi)的視頻付費(fèi)、音樂付費(fèi)、游戲付費(fèi)用戶的數(shù)量也實現(xiàn)大規(guī)模增長，內(nèi)容付費(fèi)已經(jīng)成為不可小覷的經(jīng)濟(jì)紅利。

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出不少知識付費(fèi)平臺，如“得到”“分答”“知乎”等，其本質(zhì)就是一個跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)、跨媒體的融合產(chǎn)物。筆者通過對比，發(fā)覺知識付費(fèi)的本質(zhì)屬性與圖書出版有著高度一致性，知識付費(fèi)售賣的是內(nèi)容，圖書出版售賣的也是內(nèi)容，從這個層面來說，二者殊途同歸。知識付費(fèi)產(chǎn)品以互聯(lián)網(wǎng)為平臺為用戶提供個性化的知識產(chǎn)品，但也存在泛娛樂化、低俗化的傾向，而且由于把關(guān)人的缺位，一些錯誤的知識也得以傳播。專業(yè)出版社擁有作者資源、編輯資源和出版經(jīng)驗，進(jìn)入知識付費(fèi)領(lǐng)域更具優(yōu)勢。本文擬通過媒介融合、角色融合與業(yè)態(tài)融合三個方面，從物、人、勢三個維度闡述基于知識付費(fèi)模式下，專業(yè)出版社的融合之道。

一、物：媒介融合

傳統(tǒng)出版社主要以紙質(zhì)圖書出版為主。在數(shù)字出版的浪潮下，很多傳統(tǒng)出版社紛紛成立了數(shù)字出版部門或數(shù)字出版子公司，為的就是探索傳統(tǒng)出版與新興出版模式的融合之道。近幾年，全國各大出版社都陸續(xù)推出了融合教材、知識服務(wù)平臺、數(shù)字資源庫等多種形態(tài)的數(shù)字產(chǎn)品，開發(fā)了豐富多樣的產(chǎn)品，以滿足用戶的需求，積極探索媒介融合的可能性。這也是出版社轉(zhuǎn)型升級的必經(jīng)之路。

1.平臺

支付平臺的誕生改變了大眾的支付模式。支付寶、微信支付的即時性、便捷性極大提升了用戶為內(nèi)容付費(fèi)的意愿。國內(nèi)數(shù)字出版平臺主要分為四類：以天翼閱讀、移動閱讀為代表的運(yùn)營商平臺；以亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東為代表的電商平臺；以豆瓣、微信、知乎為代表的社交平臺；以QQ閱讀、掌閱為代表的移動閱讀平臺。[2]一些知識付費(fèi)產(chǎn)品紛紛打造自己的平臺，如“得到”“知乎”“在行”等。

專業(yè)出版社可以借鑒這些知識付費(fèi)平臺的運(yùn)營模式，充分利用自身資源，探索出版社融合發(fā)展之道。如中國建筑工業(yè)出版社設(shè)立了公眾號“建工社微課程”，通過公眾號線上售賣圖書和課程，實現(xiàn)了在線服務(wù)、在線購書、在線聽課等功能。這款知識服務(wù)產(chǎn)品在2018年上半年出現(xiàn)爆發(fā)式增長，累積用戶達(dá)150萬人次，營收超過2000萬元。

2.媒介

在知識付費(fèi)模式下，知識輸出從以紙質(zhì)圖書為載體的圖文形式轉(zhuǎn)換為以多種媒介為載體的圖文、音頻、視頻、動畫、3D模型等多種形式相結(jié)合，這為專業(yè)出版社打開了一扇“窗戶”。在知識內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)和服務(wù)方式深刻變革的出版新業(yè)態(tài)下，單一媒介的使用已經(jīng)吸引不了讀者的興趣，多媒介的跨界使用，成為各大出版社的“新寵”。岳麓書社在2017年嘗試用語音技術(shù)合成新“四大名著”，起用“名角兒”播音員和話劇演員錄制音頻；中國建筑工業(yè)出版社的《室內(nèi)裝飾工程施工工藝詳解（交互版）》利用增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)（AR技術(shù)），將圖書內(nèi)容與AR技術(shù)相結(jié)合，開發(fā)基于移動終端的AR出版物，以圖書為閱讀入口，為讀者提供一站式移動學(xué)習(xí)服務(wù)；人民衛(wèi)生出版社利用自身教材出版的優(yōu)勢大膽創(chuàng)新，與四川大學(xué)、華域天府等單位合作，推出了一款全三維數(shù)字化醫(yī)學(xué)教學(xué)軟件《人衛(wèi)3D系統(tǒng)解剖學(xué)》。該軟件提供了男女兩套各5000多個高精度的人體結(jié)構(gòu)三維模型，使用者通過頭戴式顯示設(shè)備就能夠看到全方位立體展示的人體結(jié)構(gòu)。

知識付費(fèi)模式創(chuàng)造了一個新的關(guān)系，即互聯(lián)網(wǎng)和信息與知識的關(guān)系，而傳統(tǒng)出版則是渠道和信息與知識的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)成為重要的營銷渠道，傳統(tǒng)出版發(fā)展為一種“大出版”，在“大出版”的視野下，媒介融合是知識付費(fèi)模式下出版融合的起點(diǎn)，只有當(dāng)紙質(zhì)圖書利用各種載體、平臺、介質(zhì)轉(zhuǎn)換成多種產(chǎn)品形態(tài)，才能真正滿足用戶不斷升級的需求。[3]

二、人：角色融合

專業(yè)出版社的編輯在知識付費(fèi)的浪潮中角色逐漸多元化，即使集頂層設(shè)計者、產(chǎn)品創(chuàng)新者、跨界運(yùn)營者三位一體的產(chǎn)品經(jīng)理這一定位，都不能滿足“互聯(lián)網(wǎng)+”時代對出版人的要求，新媒體人的角色呼之欲出。

1.產(chǎn)品經(jīng)理

“產(chǎn)品經(jīng)理”這一稱呼源自寶潔公司，后被引入IT領(lǐng)域，進(jìn)而被運(yùn)用到各個領(lǐng)域。其定位是負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計、管理或協(xié)調(diào)開發(fā)過程，并推進(jìn)后續(xù)運(yùn)營和持續(xù)迭代。運(yùn)用到出版領(lǐng)域，則意味著編輯身份的轉(zhuǎn)換。編輯是產(chǎn)品的主要責(zé)任人，但新時代、新業(yè)態(tài)需要集頂層設(shè)計者、產(chǎn)品創(chuàng)新者、跨界運(yùn)營者三位一體的新型編輯，編輯轉(zhuǎn)換為管理出版產(chǎn)品全流程的統(tǒng)籌者。其工作范圍不僅是對接作者、設(shè)計人員、校對人員、印刷人員，還要對接技術(shù)人員、主流媒體、電商平臺等；其業(yè)務(wù)范疇也不僅局限于紙質(zhì)出版，而是涵蓋了全媒體的立體化出版模式的各個環(huán)節(jié)。

2.新媒體人

新媒體人不同于傳統(tǒng)出版模式下的編輯。傳統(tǒng)編輯只需立足于某一專業(yè)，需要具備的職業(yè)能力主要包括選題開發(fā)與策劃能力，稿件審讀、加工與校樣處理能力，以及協(xié)作溝通能力等。新媒體人除了需要具備傳統(tǒng)編輯的職業(yè)能力，還需要具備紙媒、電視、網(wǎng)絡(luò)平臺等媒體運(yùn)營能力，以及數(shù)據(jù)化的思維方式。如“新世相”“一條”等新媒體平臺，其創(chuàng)始人都曾在傳統(tǒng)媒體浸染多年，在流量至上的互聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)型成為新媒體人。

三、勢：業(yè)態(tài)融合

產(chǎn)品的形態(tài)融合豐富了出版社的業(yè)務(wù)范圍，而“出版+”的業(yè)態(tài)融合不僅為專業(yè)出版社的轉(zhuǎn)型與升級提供了啟示，也為出版社的融合創(chuàng)新之道指明了方向。

1.形態(tài)

以往的知識產(chǎn)品有三種業(yè)務(wù)形態(tài)——媒體、內(nèi)容和教育，這三種業(yè)務(wù)形態(tài)往往是互不相關(guān)的。如媒體的主要功能是廣而告之，內(nèi)容主要是出版物、影視作品等內(nèi)容產(chǎn)品，教育則是知識傳授的過程。知識付費(fèi)模式下的知識產(chǎn)品，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將這三種業(yè)務(wù)形態(tài)加以融合，為用戶提供個性化的知識服務(wù)。比如羅振宇的微信公眾號“羅輯思維”升級為“得到”App后，采用知識付費(fèi)方式推出了商業(yè)知識服務(wù)類產(chǎn)品“李翔商業(yè)內(nèi)參”，每日推送商業(yè)資訊就類似于媒體定位，付費(fèi)訂閱專欄類似于出版專題式內(nèi)容，專題內(nèi)容同時具備教育功能；中國兒童內(nèi)容領(lǐng)域的知名品牌“凱叔講故事”也是集媒體、內(nèi)容和教育三位一體的產(chǎn)品。這些都為專業(yè)出版社的轉(zhuǎn)型提供了啟示。[4]

與新興的互聯(lián)網(wǎng)公司相比，專業(yè)出版社有作者、有品牌、有專業(yè)編校隊伍、有資源，且版權(quán)清晰，運(yùn)用好這些優(yōu)勢，可最大限度地解決目前知識付費(fèi)產(chǎn)品的完成率與復(fù)購率低、信息碎片化和深度學(xué)習(xí)力低等問題。[5]中國建筑工業(yè)出版社在2018年完成了“建知微圈”小程序的開發(fā)，對圖書、電子資源和服務(wù)進(jìn)行捆綁，這是產(chǎn)品形態(tài)融合的體現(xiàn)。目前該產(chǎn)品的研發(fā)只專注于互動與資訊，尚有待進(jìn)一步加強(qiáng)與改善。

加強(qiáng)傳統(tǒng)出版業(yè)與知識付費(fèi)平臺的合作、互補(bǔ)，也是專業(yè)出版社樹立品牌、提升服務(wù)的發(fā)展策略之一，既可快速進(jìn)入知識付費(fèi)領(lǐng)域，又可為實現(xiàn)“出版+”的業(yè)態(tài)融合奠定基礎(chǔ)。

2.業(yè)態(tài)

知識付費(fèi)模式的核心是企業(yè)以知識服務(wù)商的身份融合各種產(chǎn)品形態(tài)，創(chuàng)造商業(yè)價值。因此，傳統(tǒng)出版社或機(jī)構(gòu)應(yīng)該積極拓展業(yè)務(wù)邊界，整合行業(yè)內(nèi)外的各種資源，進(jìn)行精細(xì)化的資源管理。[6]如《三聯(lián)生活周刊》曾推出了十期音頻課程“我們?yōu)槭裁磹鬯纬纬缹W(xué)十講”，邀請來自故宮博物院、中國社會科學(xué)院等機(jī)構(gòu)的十位學(xué)者帶領(lǐng)讀者領(lǐng)略宋朝文化之旅；中國建筑工業(yè)出版社研發(fā)的數(shù)字產(chǎn)品“建筑施工專業(yè)知識資源庫與信息平臺（i施工）”，是一款提供給3000多萬建筑施工人員的交互型知識服務(wù)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品形態(tài)的出現(xiàn)，為出版業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變提供了思路。

關(guān)于業(yè)態(tài)融合，有這樣兩個案例。一是故宮文創(chuàng)收入達(dá)十億元?！白屛奈锘钇饋怼笔枪蕦m文創(chuàng)的初衷，從朝珠耳機(jī)、雍正皇帝PS版，到VR版的《清宮美人圖》，故宮與互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)手，對外投資12家公司，文物藏品變身文化IP，實現(xiàn)了“博物館+”的業(yè)態(tài)融合。二是由《外灘畫報》前總編徐滬生創(chuàng)辦的“一條”App。從每天一條原創(chuàng)短視頻開始，發(fā)展到內(nèi)容電商平臺，再到如今上海線下實體店的延展開發(fā)，“一條”把選題策劃能力發(fā)揮到極致，從“內(nèi)容為王”拓展到介入、參與中產(chǎn)階級生活方式的建構(gòu)，真正擴(kuò)大了“出版+”的內(nèi)涵和外延。

正如故宮將博物館的文化基因植入到生活的各個層面一樣，未來將會有更多出版機(jī)構(gòu)與企業(yè)聯(lián)手，融合金融、房地產(chǎn)、時尚、科技、高端酒店、旅游等多業(yè)態(tài)的“出版+”時代即將到來。

四、總結(jié)

知識付費(fèi)模式是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，專業(yè)出版社應(yīng)把握這一機(jī)遇，實現(xiàn)融合發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級。在此過程中，要遵循兩個規(guī)律：一是堅持用“互聯(lián)網(wǎng)思維”做出版；二是堅守“內(nèi)容為王”。[7]

1.互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)思維簡而言之就是用戶思維、跨界思維、大數(shù)據(jù)思維。專業(yè)出版社原有的營銷思維應(yīng)該讓位于互聯(lián)網(wǎng)思維，要做到比互聯(lián)網(wǎng)的人更懂出版，比做出版的人更懂互聯(lián)網(wǎng)。只有這樣，專業(yè)出版社才能夠長盛不衰。

2.內(nèi)容為王

知識付費(fèi)浪潮的真正驅(qū)動力是用戶持續(xù)學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的需求。北大胡泳教授認(rèn)為，現(xiàn)在是內(nèi)容的黃金時代，對于用戶而言，他們需要付費(fèi)的是內(nèi)容，并不僅僅是知識，他們?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者對知識的再次闡釋進(jìn)行付費(fèi)。堅守“內(nèi)容為王”，是專業(yè)出版社打造其核心價值、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的關(guān)鍵所在。