中央廣播電視總臺

一、移動互聯(lián)時代社交平臺傳播優(yōu)點

移動設(shè)備智能手機廣泛應(yīng)用，使得移動互聯(lián)網(wǎng)成為人們接收信息的主要媒介。在當(dāng)今國際傳播競爭中，世界主要國家都十分重視運用新型媒體搶占輿論高地，爭奪話語權(quán)，以微博、微信、客戶端以及臉書、推特等境內(nèi)外社交平臺為主的新媒體已成為國際傳播的主要陣地，主流平臺。對于很多國外平臺而言早已經(jīng)對新型媒體的傳播力量有所側(cè)重，新型媒體的時效性強、互動性強、無空間限制、去中心化的信息傳播方式正在深刻地改變著受眾的認識。這些社交平臺在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里占據(jù)了非常大的流量‘’拉近了與受眾的距離，可以實現(xiàn)雙方的零距離互動，讓媒體對外傳播更有溫度。在移動互聯(lián)時代，占據(jù)社交平臺傳播優(yōu)勢的平臺無疑將更加有發(fā)言權(quán)，更會被人們廣泛的關(guān)注，基于這一點，研究如何在移動互聯(lián)時代利用社交平臺進行傳播已經(jīng)是一個非常重要的問題。

二、國家媒體運用社交平臺進行對外傳播現(xiàn)狀

近年來，中央重點新聞媒體科學(xué)規(guī)劃，明確重點，堅持母語精準(zhǔn)傳播，以移動互聯(lián)網(wǎng)和海外社交媒體為抓手，不斷擴大新媒體業(yè)務(wù)規(guī)模，深入推進媒體融合發(fā)展，有效提升了對外傳播實效。以中央廣播電臺國廣為例，截至2019年7月，國廣在臉書、推特、俄羅斯VK、韓國Naver 等多個全球化和本土化社交平臺上共開設(shè)43 種語言的賬號共90 余個，境外社交媒體粉絲量達8882萬，境內(nèi)社交媒體粉絲量7035萬，移動客戶端下載量7865萬。通過多媒體傳播平臺和海外社交媒體開展特色報道，借力海外合作媒體開展本土傳播，積極擴大國際影響和話語權(quán)，實現(xiàn)了信息傳播的平臺多元化、內(nèi)容多樣化、形式多變化，提升了融媒體傳播的綜合影響。國廣在國際傳播規(guī)劃布局時，針對特定國家、地區(qū)及人群，加強策劃，精準(zhǔn)定位，同時注重相關(guān)性和互動性，傳播效果不斷提升。國廣海外社交賬號中，有35個語種賬號實現(xiàn)90%以上粉絲均來自對象國或地區(qū)。

三、國家媒體運用社交平臺開展對外傳播的不足

雖然影響力以及受眾規(guī)模不斷擴大，我國主要國家新聞媒體與西方主流媒體仍然存在較大差距。具體來看主要有以下不足：

(一)社交平臺運營缺乏互動性

在國家媒體在社交平臺進行對外傳播時與受眾的互動性比較弱，受眾在進行互動時沒有得到媒體的反饋會增加距離感，導(dǎo)致受眾對于社交平臺的粘性比較低。比如新華社的海外推特賬號不少信息只是標(biāo)題導(dǎo)語附著網(wǎng)頁鏈接，根本沒有充分開發(fā)社交平臺的互動功能。很多網(wǎng)友在觀看平臺信息時多數(shù)不會去想打開這個網(wǎng)頁鏈接來進行進一步的閱讀，這會使得平臺的傳播互動嚴重受阻。

(二)社交平臺內(nèi)容缺乏趣味性

國家媒體在社交平臺發(fā)布內(nèi)容時常用官方語言，表達形式使得趣味性比較低。在發(fā)布新聞內(nèi)容時對社會新聞和個體關(guān)注不足，內(nèi)容貼近性較差，難以獲得海外受眾的“真愛”，粉絲忠誠度不高。對于國外受眾來說官方語言過于生硬刻版，不夠親切生動，很多時候難以拉近受眾與媒體之間的距離。在社交平臺進行內(nèi)容傳播時粉絲往往會對親切有趣味的語言和內(nèi)容感興趣，通過有趣味的語言交流國外的受眾會對社交平臺傳播的內(nèi)容提起興趣，有利于社交平臺上內(nèi)容的傳播。

(三)短視頻內(nèi)容占比不夠

短視頻是社交媒體平臺上最受歡迎的內(nèi)容形式，作為網(wǎng)絡(luò)文化的新形態(tài)，短視頻已成為當(dāng)下最大眾化的視頻應(yīng)用，在社會文化中扮演著越來越重要的角色。在優(yōu)兔平臺，中央廣播電視總臺央視充分發(fā)揮視頻傳播優(yōu)勢，具有較高的閱覽量和影響力。但是總體而言，我們中央重點媒體在社交平臺的視頻，特別是短視頻內(nèi)容占比不足，需要進一步加大短視頻內(nèi)容制作和發(fā)布力度。目前短視頻內(nèi)容傳播已經(jīng)是社交平臺的新趨勢，很多社交平臺利用短視頻傳播取得了比較好的效果，而目前我國的社交平臺似乎對這一點重視程度不夠，短視頻內(nèi)容占比仍然不足。

四、國家媒體運用社交平臺開展對外傳播的建議

(一)加強團隊專業(yè)性建設(shè)

在國家媒體進行對外傳播過程中，國家媒體團隊的重要性是不言而喻的，沒有好的團隊很難做出好的內(nèi)容來。國家媒體團隊需要對移動互聯(lián)網(wǎng)時代社交平臺熟知，對于平臺的運營也要有所了解。不僅如此在對外傳播的過程中還要對國外的文化有所了解，針對國外受眾的口味進行新聞稿件的設(shè)計，以增加受眾對所發(fā)布新聞的興趣。如果國家媒體團隊并不對國外的文化有所了解很容易引起傳播過程中的問題，很多時候由于文化的不同甚至?xí)a(chǎn)生一些歧義，如果平臺上有這樣的問題發(fā)生，會影響平臺甚至媒體在受眾心目中的形象，一個問題的出現(xiàn)往往會導(dǎo)致平臺不再受歡迎，甚至被抵制的嚴重后果，因此國家媒體團隊的專業(yè)性是非常重要的。

(二)加強內(nèi)容針對性設(shè)計

在國家媒體進行對外傳播的過程中需要根據(jù)不同地方文化差異和受眾興趣做針對性的設(shè)計。在設(shè)計過程中要考慮多方面的因素，比如傳播平臺在進行對外傳播時要熟悉當(dāng)?shù)卣Z言，對當(dāng)?shù)氐恼Z言環(huán)境有所了解，減少因為文化差異而產(chǎn)生的誤解，進而達到傳播準(zhǔn)確的目的。精準(zhǔn)傳播就需要對內(nèi)容做好審核和設(shè)計，這個方面國家媒體團隊要不斷地進行強化。

(三)加強個性化話語方式

在運用社交媒體平臺進行對外傳播的過程中應(yīng)該善用個性化的話語方式進行傳播。國家媒體對外傳播代表著國家的形象，如果刻意官方會顯得生冷，太過俏皮的話會顯得不夠莊重。比如新華社月球車“玉兔系列微博”，用鮮活的話語取得了非常好的傳播效果。而在網(wǎng)絡(luò)上的《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》視頻也迅速走紅，改變了傳統(tǒng)宣傳的味道，讓人們更加容易接受。這些內(nèi)容雖然這是個例，但是也給國家媒體社交平臺帶來了新的思路，這樣的傳播效果當(dāng)然并不是突然形成的，而是對內(nèi)容有了更好的把握，需要對成功的案例進行適當(dāng)?shù)钠饰?，進而掌握規(guī)律，當(dāng)然在這其中個性化的話語表達方式起了很大的作用，這一點需要格外加強。

(四)加強社交平臺互動性

移動互聯(lián)社交媒體平臺主要利用的就是平臺的開放性和無距離感，開放性代表著受眾可以對所發(fā)布的內(nèi)容消息進行評論，以及有效的互動，在互動表達的過程中網(wǎng)友可以感覺到自己的表達受到了重視。而在互動的過程中能夠尊重網(wǎng)民的情緒表達，摒棄直白生硬的語言，采用親切生動的表達方式，拉近和受眾的距離，增加用戶粘性。在社交平臺的互動性上往往并不是簡簡單單的緊靠一個點就可以達到效果的，其中最重要的就是要以受眾的角度去傳播問題，用適合的語言去表達應(yīng)該表達的內(nèi)容和態(tài)度。

(五)增加短視頻內(nèi)容占比

在移動互聯(lián)社交媒體平臺上要增加大眾比較喜愛的短視頻內(nèi)容占比，在同等的傳播條件下明顯短視頻更加有優(yōu)勢，基于這一點國家媒體團隊?wèi)?yīng)該把工作重心轉(zhuǎn)移，利用短視頻將傳播內(nèi)容豐富起來，讓人們在最短的時間內(nèi)獲得更多的信息量，也讓短視頻表達傳遞更豐富的內(nèi)容。

五、結(jié)語

國家媒體利用移動網(wǎng)絡(luò)社交平臺進行對外傳播是大勢所趨，在傳播的過程中加強團隊的專業(yè)性，了解傳播地點的文化以及社交平臺的運營方法，增加與受眾之間的互動，用個性化的語言方式將新聞傳播出去，展現(xiàn)國家形象，讓國外能夠了解更有溫度的中國。