孟秋赟

【摘要】品牌定位，充當企業(yè)與消費者之間的連接媒介，企業(yè)通過它來展示自身良好的品牌形象，以此來吸引消費者選購。因此企業(yè)基于產(chǎn)品的消費群體和定位，塑造相應(yīng)的品牌形象，同時研發(fā)符合目標客戶群需求的產(chǎn)品。本篇文章基于品牌定位的角度，探討其在市場營銷戰(zhàn)略的地位，首先分析兩者的相互關(guān)系，然后提出市場營銷中品牌定位的策略。希望本文的研究能夠為讀者提供有益參考。

【關(guān)鍵詞】品牌定位? 市場營銷? 品牌形象

在當前生產(chǎn)同質(zhì)化的時代，企業(yè)僅通過提高產(chǎn)品質(zhì)量很難吸引到消費者，因此為了區(qū)分企業(yè)之間的差異，體現(xiàn)自身產(chǎn)品的賣點。部分企業(yè)通過品牌定位的市場營銷戰(zhàn)略，以高辨識度的產(chǎn)品占據(jù)市場份額。我國企業(yè)在品牌定位方面，仍存在一定的缺陷，沒有協(xié)調(diào)好其與市場營銷的關(guān)系，僅僅關(guān)注短期的經(jīng)濟效益，忽視了對企業(yè)品牌形象的維護和建立。

一、品牌定位與市場營銷的關(guān)系

品牌定位是市場營銷戰(zhàn)略的重要因素，通過它促進產(chǎn)品銷售量增長，提高企業(yè)盈利。通過推行正確的品牌定位策略，向消費者展示良好的企業(yè)品牌形象，使企業(yè)與消費者之間建立更深層次的連接。通常企業(yè)選取市場營銷策略，會針對目標消費群體進行分析和調(diào)查，了解他們對于某件產(chǎn)品的需求，再結(jié)合企業(yè)自身定位，通過一定手段塑造能夠吸引消費者的品牌形象，同時在研發(fā)產(chǎn)品方向也向目標客戶群靠攏。

品牌是普通消費者了解一個企業(yè)最直接的方式，采取相應(yīng)的品牌定位，就能強化某一消費群體對于企業(yè)的認可，在激烈的市場競爭中脫穎而出。因此開展精準的市場營銷，采取清晰的品牌定位，從一眾競爭企業(yè)中，確定自身產(chǎn)品優(yōu)勢。

因此在企業(yè)市場營銷中，采取品牌定位現(xiàn)行的策略，根據(jù)不同市場細分品牌定位和市場目標，基于此基礎(chǔ)再配置相應(yīng)的資金和人力，實現(xiàn)營銷目標。品牌定位，要明確生產(chǎn)什么產(chǎn)品，產(chǎn)品的目標消費群，以及產(chǎn)品的銷售方式等。

二、市場營銷推行品牌定位的策略

（一）定位產(chǎn)品面向的目標客戶群體

在塑造品牌形象時，需要考慮的是產(chǎn)品面向的目標客戶群體，然后基于其購買力、消費頻率、消費習慣等因素進行分析，再結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢和客戶群需求，根據(jù)以上因素制定針對性強的品牌形象塑造計劃。企業(yè)對于產(chǎn)品的定位不同，所采取的品牌定位策略也不同，華為公司有兩大手機品牌華為、榮耀手機，其中前者推出的高端手機，主要面向商務(wù)人士，因此選取的形象代言人、廣告內(nèi)容相對成熟，廣告模特年齡在30～45年齡段之間，以男性居多。突出手機的續(xù)航和通話質(zhì)量等商務(wù)功能。

榮耀品牌推出的手機主要面向高中生、大學生、剛畢業(yè)的年輕人，其價格相對華為手機而言更低，注重收集的性價比，品牌代言人為年輕人喜愛的偶像明星，產(chǎn)品外觀設(shè)計上更符合年輕人的審美。在功能上突出娛樂性，在廣告宣傳上會突出手機的游戲性能。

當確立好消費群體之后，就根據(jù)這些群體的娛樂習慣，在特定領(lǐng)域投放產(chǎn)品的廣告，以此來吸引消費者，滿足他們的價值需求。例如，年輕人喜愛觀看綜藝節(jié)目，因此榮耀手機傾向于贊助年輕化的電視節(jié)目，如湖南衛(wèi)視的《拜托了冰箱》。此外，發(fā)現(xiàn)較大消費需求但是還存在市場空白的領(lǐng)域，企業(yè)通過研發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，以此來滿足部分消費群體的需求。如華為手機推出“Nova”系列的手機，主要面向女性用戶，通常這一系列手機性能并非頂級，更側(cè)重于外觀設(shè)計與拍照功能提升，滿足女性消費群體對于手機的需求。

（二）實行差異化發(fā)展

為了避免企業(yè)與其他企業(yè)的同質(zhì)化競爭，提升自身在市場競爭中的優(yōu)勢地位，保證品牌的獨特性、不可替代性，在一種同類產(chǎn)品中有極高的辨識度，采取差異化發(fā)展策略。這類差異因素可以體現(xiàn)在不同方面，如產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、品牌文化等。例如，蘋果公司獨特的商標，是被咬了一口的蘋果，同時它的手機、電腦采用自研的操作系統(tǒng)iOS、MAC OS系統(tǒng)，又不開放給其他廠商。基于以上外觀、技術(shù)差異，在消費群體中塑造獨特、個性的品牌形象，很好地與安裝安卓、Windows系統(tǒng)的產(chǎn)品區(qū)分開來。

除了產(chǎn)品的品牌形象、功能之外，還通過價格來體現(xiàn)品牌的差異。部分企業(yè)采取低價競爭的優(yōu)勢，以低廉的價格吸引消費者，但是一味地保持低成本發(fā)展，會降低消費者對價格的敏感度。因此不論是采取文化內(nèi)涵、品牌情感、技術(shù)優(yōu)勢還是價格差異化，都要考慮其他因素達到平均水平，避免“木桶效應(yīng)”影響企業(yè)發(fā)展。

（三）品牌利益定位

利益定位是品牌定位需要考慮的重要因素，它明確展現(xiàn)了推出產(chǎn)品能夠給客戶群體帶來除產(chǎn)品基本功能外的特殊利益。對于消費者而言，首先考慮該產(chǎn)品是否能滿足預期功能，在滿足基本需求的前提下，為顧客提供更多的服務(wù)或功能，那么該產(chǎn)品就越容易銷售出去。同時針對客戶群進行分析，確保產(chǎn)品與消費者的購買訴求一致，重點打造產(chǎn)品特色，以品牌定位讓消費者知道該產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和功能，使其成為顧客表達價值觀、審美、品味的一種方式，讓客戶獲得高質(zhì)量的用戶體驗。

三、結(jié)論

綜合上述，秉持著品牌定位先行的市場營銷戰(zhàn)略，首先明確產(chǎn)品面向目標客戶群，針對他們的需求開發(fā)產(chǎn)品。其次要實行差異化發(fā)展，為了區(qū)分企業(yè)與其他企業(yè)的差異，在產(chǎn)品服務(wù)、外觀、技術(shù)方面表現(xiàn)差異。最后是品牌利益定位，確保產(chǎn)品滿足消費者購買訴求。所以，品牌定位對于市場營銷戰(zhàn)略非常重要，任何企業(yè)在實施營銷戰(zhàn)略之前都要進行準確的品牌定位過程。

參考文獻：

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