馮灼蘭，夏瑞晨

（贛南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，江西 贛州 341000）

脫口秀節(jié)目在我國已發(fā)展了二十余年，期間節(jié)目形態(tài)不斷變化。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)脫口秀憑借其自身優(yōu)勢逐漸崛起，出現(xiàn)《吐槽大會》《曉說》《暴走大事件》等一系列受到觀眾喜愛的節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)脫口秀作為電視綜藝節(jié)目的進(jìn)一步發(fā)展，既有傳統(tǒng)脫口秀的基本模式，又吸收了網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性和參與性的優(yōu)勢?！锻虏鄞髸纷鳛橐粋€(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目，既有其成功之道，又存在著不足，在網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目中具有典型的代表性。本文主要以《吐槽大會》為例，分析網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的特征，針對節(jié)目存在的問題，提出發(fā)展策略，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的發(fā)展，也為后續(xù)的研究者提供一些可供參考的建議。

一、網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的特征

（一）脫口秀演員“素人化”

傳播“5W”模式中的第一個(gè)因素“who”，即“傳播者”，傳播者是傳播活動的起點(diǎn)，也是傳播活動的中心之一。傳播者在傳播過程中負(fù)責(zé)搜集、整理、選擇、處理、加工與傳播信息。[1]41-42網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的主要傳播主體為脫口秀演員，相對于電視媒介有專業(yè)的主持人或?qū)＜壹缲?fù)引導(dǎo)者，網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目中的傳播者更傾向于普通人群，寬松的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給平民百姓提供了表達(dá)觀點(diǎn)的平臺，素人轉(zhuǎn)身為藝人，向廣大受眾傳遞一種“笑果”。

脫口秀演員的素人身份是網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的一大亮點(diǎn)。高中學(xué)歷的“暴躁95后”池子、家庭主婦思文、青年作家李誕……《吐槽大會》的吐槽團(tuán)成員都是普通階層，他們創(chuàng)作的段子大都來源于生活中的瑣碎小事，直言不諱的語言風(fēng)格像是朋友之間講冷笑話，具有很強(qiáng)的親和力。例如，第一季第六期中，池子在談到大張偉的名字時(shí)，提到：“這種在自己名字前加個(gè)‘大’字的行為，我三年級之前還干得出來，我覺得你要是想要名字不俗，你可以在后面加個(gè)‘大’字，叫‘張偉大’，聽起來起碼很偉大啊?！边@個(gè)段子會讓觀眾聯(lián)想到平日里起綽號的經(jīng)歷。此外，當(dāng)某位演員表演到精彩處時(shí)，其他演員會在旁邊進(jìn)行身體或是語言上的互動，隨性不拘謹(jǐn)。這種素人形象拉近了與觀眾的距離，受到觀眾的喜愛。

（二）主持人個(gè)人魅力突出

在網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目中，主持人往往具有較強(qiáng)的個(gè)人魅力。就《吐槽大會》而言，一些觀眾是被主持人張紹剛吸引來的。張紹剛本身就是一個(gè)很特別的人，身為中國傳媒大學(xué)副教授，有著豐富的主持經(jīng)歷以及鮮明的主持風(fēng)格，具有很強(qiáng)的話題性。他在主持《非你莫屬》等節(jié)目時(shí)，從不隱藏自己的喜怒哀樂，敢說話，能真實(shí)地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，“毒舌”“本我”已成為人們對他的固有印象?！锻虏鄞髸繁３植⒎糯罅藦埥B剛的這種主持風(fēng)格，當(dāng)主持人在吐槽其他嘉賓時(shí)，觀眾也在彈幕里吐槽他，有利于提高節(jié)目的收視率和話題的受關(guān)注度。

又如，《暴走大事件》的主持人“王尼瑪”因經(jīng)典形象讓人們印象深刻。頭戴人偶頭套、身穿簡單的T恤和牛仔褲，聲音經(jīng)過變聲器處理，看似簡單粗暴的形象搭配幽默搞笑的語言風(fēng)格，深化了主持人呆萌滑稽的形象，吸引了大量粉絲。同樣地，《曉說》的成功也與其主持人高曉松密不可分。高曉松本身有著強(qiáng)大的粉絲團(tuán)。他出生于知識分子家庭，畢業(yè)于清華大學(xué)，一首《同桌的你》讓他家喻戶曉。他還出過書，做過導(dǎo)演、音樂人，擁有淵博的知識，對于社會事件往往以幽默的語言表達(dá)自己獨(dú)特的見解，讓知識文化類和時(shí)事新聞類節(jié)目不再呆板枯燥，深受大眾喜愛。

（三）節(jié)目互動性較強(qiáng)

民主參與理論亦稱受眾參與理論，其相關(guān)觀點(diǎn)指出：媒介應(yīng)主要為受眾而存在；小規(guī)模的、雙向的、參與性的媒介比大規(guī)模的、單向的、壟斷性的巨大媒介更合乎社會理想。民主參與理論的核心價(jià)值是多元性、小規(guī)模性、雙向互動性、傳播關(guān)系的橫向性或平等性。[2]

《吐槽大會》的成功離不開彈幕互動。在策劃與制作過程中，節(jié)目會故意設(shè)置一些“槽點(diǎn)”，有預(yù)期性地引來觀眾的吐槽，令觀眾不自覺地參與進(jìn)來，以此調(diào)動觀眾的情緒。同時(shí)，節(jié)目組通過彈幕可以發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息，用來塑造傳播主體的形象和改進(jìn)觀眾的不滿之處。例如，《吐槽大會》節(jié)目組把主持人張紹剛定位成一個(gè)“惡人”形象，成功地引起觀眾的注意，“懟”主持人成為節(jié)目的一大亮點(diǎn)；節(jié)目組通過彈幕了解到觀眾的喜好，就把“有點(diǎn)狂”設(shè)定為池子的形象，給李誕設(shè)定“冷中帶萌”的形象。觀眾可以在彈幕中隨意吐槽，幽默搞笑的段子、抨擊性意見，甚至污言穢語，都不受節(jié)目控制，激發(fā)觀眾參與互動的積極性。

彈幕實(shí)現(xiàn)了節(jié)目和觀眾之間的良好互動，是網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的特色之一。節(jié)目組設(shè)置的一些“槽點(diǎn)”，成功引來觀眾的吐槽；觀眾的吐槽又給節(jié)目的創(chuàng)作帶來新思路和新話題，產(chǎn)生裂變效果。與其他互動方式相比，彈幕可謂是一種最直接有效的互動方式。

（四）語言輕松反諷

互聯(lián)網(wǎng)的成長使“吐槽”成為一種網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象，它的意思類似于“抬杠、拆臺、揭老底”。現(xiàn)在，吐槽已經(jīng)成為一種常見的網(wǎng)絡(luò)行為和聊天風(fēng)格。任何事物都可以成為被吐槽的對象，比如熱點(diǎn)新聞、明星八卦、音樂電影等，人們也越來越能接受這種談話方式。這種現(xiàn)象普遍存在于各大網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目中，故而犀利反諷的語言特色成為網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的又一特點(diǎn)。

從《吐槽大會》的節(jié)目名稱就可以看出，該節(jié)目以“吐槽”為切入點(diǎn)，傳達(dá)“吐槽是門手藝，笑對需要勇氣”的理念，通過讓話題明星接受吐槽和自嘲的方式營造輕松的氛圍，傳遞一種特殊的減壓效果。例如，王岳倫在回應(yīng)“吃軟飯”時(shí)，上一秒大吼“我王岳倫也是有生活能力的”，下一秒?yún)s自嘲說“男人嘛，要以老婆的事業(yè)為重”。該回應(yīng)一方面表明了自己在努力工作，另一方面又自嘲拋出笑點(diǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目存在的問題

（一）創(chuàng)新性不足，模仿內(nèi)容較多

仿造問題一直普遍存在于我國電視綜藝節(jié)目中，比如《中國達(dá)人秀》《奔跑吧兄弟》《我們相愛吧》《爸爸去哪兒》等都不同程度地效仿了國外的娛樂綜藝節(jié)目，韓國曾公開譴責(zé)這一行為，表示“已經(jīng)到了忍無可忍的地步”。雖然有些節(jié)目購買了版權(quán)，但缺乏創(chuàng)新性是綜藝節(jié)目不可否認(rèn)的事實(shí)。網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目也存在著這樣的問題。該問題表現(xiàn)為兩種：一種是整體節(jié)目形式照搬照抄，如騰訊視頻的《拜托了，冰箱》就效仿韓國大型明星美食類電視脫口秀《拜托了，冰箱》，兩節(jié)目在形式上的差異甚微；另一種是在節(jié)目的局部內(nèi)容上模仿，如《大鵬嘚吧嘚》的片頭效仿美國電視脫口秀節(jié)目《柯南脫口秀》，因這一行為，《大鵬嘚吧嘚》被原節(jié)目主持人稱為“weird show”，引發(fā)人們熱議。

（二）缺乏深度，泛娛樂化問題嚴(yán)重

《娛樂至死》中寫到：“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂至死的物種?！盵3]與傳統(tǒng)脫口秀不同，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目具有濃厚的娛樂化特征，節(jié)目好不好就看它是否足夠搞笑。為了在激勵競爭中脫穎而出，一些節(jié)目利用受眾的獵奇心理，通過惡搞、曝光明星隱私、言語尺度大等方式來吸引觀眾。這種缺乏深度的、過度消費(fèi)娛樂的行為，容易引起受眾的審美疲勞，不利于網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的發(fā)展，也不利于青少年的身心健康和積極向上的社會風(fēng)氣的形成。《吐槽大會》原本的第一期節(jié)目是在2016年7月7日上線的，在上線24小時(shí)后，點(diǎn)擊量便沖破了1000萬次，但由于節(jié)目內(nèi)容尺度過大，以各種大膽的色情段子吸引觀眾的眼球，最終在上線的第三天遭到封殺。觀眾現(xiàn)在看到的《吐槽大會》是經(jīng)過整改后的。

（三）盈利手段單一，未形成完善的盈利模式

與傳統(tǒng)綜藝節(jié)目不同，網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目產(chǎn)生于大數(shù)據(jù)時(shí)代，在營銷方面存在與生俱來的優(yōu)勢。它可以通過大數(shù)據(jù)的分析，根據(jù)不同的受眾群體選擇不同的營銷方式。但大部分網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目僅以品牌冠名贊助、節(jié)目廣告植入、節(jié)目貼片廣告和少量付費(fèi)節(jié)目等傳統(tǒng)盈利方式為主，并未形成適合自己的、完善的盈利模式，不利于網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的良性發(fā)展?！锻虏鄞髸返牟邉澣死钫Q曾透露：“《吐槽大會》第一季是賠錢的，第二季不賠不賺，到了第三季才實(shí)現(xiàn)盈利?！?/p>

此外，許多網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的營銷并不能達(dá)到廣告商所期望的宣傳效果。受眾的自主選擇性越來越強(qiáng)，把廣告生硬地插入節(jié)目過程中的做法，往往會增加觀眾對節(jié)目的反感，既不能達(dá)到廣告商的要求，也不利于維持節(jié)目的受眾群體。一些節(jié)目方在考慮受眾的觀看體驗(yàn)的前提下，把廣告集中在節(jié)目的開頭或結(jié)尾，但觀眾可以通過下載一些插件來屏蔽這些廣告，傳播效果依然達(dá)不到廣告商的期望值。因此，對于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目而言，如何更好地實(shí)現(xiàn)盈利成為一個(gè)亟須解決的問題。

（四）互動方式較為單一，推廣困難

網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的互動方式可以分為線上和線下兩種，只有做好這兩種方式的互動才能夠使節(jié)目得到最有效的推廣。然而，很少有節(jié)目可以兼顧線上和線下的互動。對于線上互動而言，彈幕是重要和有效途徑之一，但彈幕傳遞的內(nèi)容具有隨意性，常常會出現(xiàn)污言穢語，不利于網(wǎng)絡(luò)文明的建設(shè)；同時(shí)，彈幕和節(jié)目錄制之間存在時(shí)間差，雖然節(jié)目組后期會花費(fèi)大量精力瀏覽彈幕內(nèi)容，但不能及時(shí)根據(jù)收集到的意見對節(jié)目進(jìn)行調(diào)整。在線下互動方面，比如開辦粉絲會、簽售會等，都需要有更龐大的資金和人員支持，對于本就盈利困難的網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目而言，這類形式的互動往往會被忽視。

三、網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的發(fā)展策略

（一）抵制抄襲，支持創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目在發(fā)展初期，應(yīng)該以原創(chuàng)為主，力爭摒棄傳統(tǒng)綜藝節(jié)目中模仿或抄襲的不良行為。首先，節(jié)目組應(yīng)樹立原創(chuàng)意識，建立激勵機(jī)制，吸引創(chuàng)新型人才；在節(jié)目內(nèi)容和形式上也要勇于創(chuàng)新，形成自己的差異化優(yōu)勢。例如，《吐槽大會》在節(jié)目內(nèi)容方面堅(jiān)持原創(chuàng)，節(jié)目中的段子均由其編劇創(chuàng)作而來。原主要脫口秀演員池子曾坦言，在他從業(yè)以來，他主要講自己創(chuàng)作的段子，別人幫他寫的不超過十個(gè)，因?yàn)橹挥凶约簞?chuàng)作的才最適合自己，他獨(dú)創(chuàng)的“知識點(diǎn)”系列吐槽，深受觀眾喜愛。同樣的，《奇葩說》創(chuàng)造性地把辯論和脫口秀結(jié)合起來，辯論的嚴(yán)肅和脫口秀的輕松巧妙結(jié)合。其次，加強(qiáng)懲處力度，提供政策法律支持。一些節(jié)目敢于抄襲，無非是因?yàn)槌u的代價(jià)小又可以獲得可觀的收益，但當(dāng)處罰后果超過所獲收益時(shí)，抄襲者就會有所顧忌。最后，觀眾應(yīng)該提高自身的鑒賞能力和審美水平，自覺摒棄缺乏創(chuàng)新的節(jié)目。

（二）拓展深度，注重節(jié)目的社會價(jià)值

拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中提到，傳播具有三項(xiàng)基本功能，即環(huán)境監(jiān)視功能、社會協(xié)調(diào)功能和社會遺產(chǎn)傳承功能，被稱為傳播的“三功能說”。[1]37它明確地提出了媒介傳播對于社會的影響。網(wǎng)絡(luò)脫口秀作為一種新興的傳播形態(tài)，承擔(dān)著傳承社會文化、營造良好社會氛圍的重任，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也應(yīng)該重視社會效益。因此，網(wǎng)絡(luò)脫口秀應(yīng)該拓寬節(jié)目涉及話題的廣泛度，嘗試把科技、人文、政治、文學(xué)、社會熱點(diǎn)事件等囊括到節(jié)目中。此外，在內(nèi)容上做到多角度、深度和力度相結(jié)合，不僅讓觀眾在觀看節(jié)目的過程中感到愉悅，還應(yīng)開拓人們看問題的思維角度，滿足對知識性信息的需求，讓觀眾在觀看完后有所思考，有所收獲。整改后的《吐槽大會》在摒棄了低俗趣味的同時(shí)，依舊具有輕松詼諧的娛樂效果，且每期傳播的正能量，增強(qiáng)了節(jié)目的社會價(jià)值。

（三）盈利方面

1.加強(qiáng)廣告營銷。廣告作為網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的重要盈利手段，必須受到重視。首先，根據(jù)節(jié)目特色對廣告進(jìn)行二次創(chuàng)作，重視無意識的碎片化傳播。網(wǎng)絡(luò)脫口秀的受眾主要是年輕一代，廣告的風(fēng)格應(yīng)該貼近年輕人并符合節(jié)目特色。譬如，《吐槽大會》為冠名商念慈菴定制的廣告語：大笑養(yǎng)肺、不笑浪費(fèi)，宇宙養(yǎng)肺老字號；給喜馬拉雅APP的廣告語為：一遍不過癮，越聽越來勁。如此通俗易懂的廣告語不僅能產(chǎn)生很好的宣傳效果，也更容易被觀眾所接受。其次，要避免生硬的廣告植入方式，改變廣告植入手段。縱觀《吐槽大會》的每一期節(jié)目，廣告植入有很多，但觀眾并沒有對此產(chǎn)生反感。在節(jié)目中，廣告不再是一個(gè)突兀的事物，它搖身一變成為笑料的一部分，與內(nèi)容完美融合在一起。例如，脫口秀演員池子講過一個(gè)vivo的段子：本來今天廣告商呢，想讓韓喬生老師念一條廣告，很簡單，就六個(gè)字，vivo柔光自拍?！皏iwa，榮光自拍”“不對，vivo柔光自拍”“vivo唯光自拍”“vivalavida自拍”……后來呢，廣告商多出了一點(diǎn)錢讓我念了。這個(gè)段子雖然是以vivo的廣告為主，但被鑲嵌在對韓喬生普通話不好的吐槽里，原本枯燥的廣告經(jīng)過策劃反而具有一種新鮮感，讓觀眾無意識地對廣告植入產(chǎn)生一種妥協(xié)。

2.建立完善的盈利模式。劉燕南在文章《我國自媒體脫口秀的盈利模式研究》中，對自媒體脫口秀的主要盈利方式做出了詳細(xì)研究，其總結(jié)道：自媒體脫口秀的盈利方式圍繞“內(nèi)容+品牌+關(guān)系”展開，主要體現(xiàn)為“內(nèi)容為王”的版權(quán)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)展，以及“品牌魅力+關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”的互聯(lián)網(wǎng)社群盈利方式。這些方式的根本是基于自身的傳播特性而形成的，都離不開自媒體脫口秀的三個(gè)核心要素：內(nèi)容、品牌、關(guān)系。[4]簡言之，網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目可以通過廣告營銷、將節(jié)目內(nèi)容作為產(chǎn)品進(jìn)行版權(quán)出售、加強(qiáng)并且拓寬產(chǎn)業(yè)鏈、樹立個(gè)人品牌形象等途徑，建立完善的盈利模式。

（四）完善線上、線下雙互動方式

網(wǎng)絡(luò)節(jié)目處于互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境中，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)這一媒介做好線上互動。首先，完善彈幕規(guī)制。在彈幕發(fā)送前進(jìn)行實(shí)名登錄，對于已發(fā)送的彈幕，節(jié)目要加強(qiáng)篩選，對穢語污言進(jìn)行攔截，但應(yīng)把握好尺度，盡量不挫傷受眾對彈幕的積極性，從而平衡言論自由與文明建設(shè)的關(guān)系。同時(shí)，提醒網(wǎng)民文明用語，受眾之間互相監(jiān)督。其次，節(jié)目組應(yīng)加強(qiáng)對彈幕的回應(yīng)。由于錄播分離的原因，節(jié)目組往往不能對彈幕做出實(shí)時(shí)的回應(yīng)，因此節(jié)目組可以在制作以前，通過直播、微博留言、社交群等途徑收集觀眾的意見、看法，在節(jié)目播出時(shí)，及時(shí)關(guān)注觀眾發(fā)出的彈幕信息，通過微博、微信公眾號等平臺對彈幕信息做出回復(fù)，保持和觀眾的互動。此外，充分利用線上建立起的品牌價(jià)值，通過線下粉絲見面會、簽名會等方式與觀眾進(jìn)行線下互動，不僅能接近觀眾，也更有利于節(jié)目的傳播與推廣。