陳 超

（南開大學文學院傳播學系，天津 300071）

根據(jù)國家統(tǒng)計局于2019年1月21日公布的數(shù)據(jù)①，截至2018年底，我國60歲及以上人口達24949萬人，占總?cè)丝诘?7.9%。50歲以上上網(wǎng)人群接近9000萬人，每年新增800萬～1000萬中老年網(wǎng)民，這些新增的中老年網(wǎng)民群體在衣食住行、文娛健康等物質(zhì)和精神層面形成了巨大的潛在市場。然而，頭部電商平臺如京東、網(wǎng)易、淘寶等依舊聚焦于年輕群體，面向中老年的社交電商正處于搶占市場、快速發(fā)展的窗口期。作為在中老年群體中滲透率最高的APP，微信在公眾號、小程序、搜索等方面進一步完善，在微信生態(tài)發(fā)展電商值得期待。

“社交電商”的定義并不統(tǒng)一，2005年Yahoo首次提出“社交化電商”，描述它推出的網(wǎng)絡(luò)在線協(xié)助購物工具，大部分學者認為社交電商是以電子商務(wù)為主體，融合社交媒體功能的新型電商。另外一些學者認為社交電商是利用社交媒體功能影響用戶購買決策，側(cè)重于社交媒體對電子商務(wù)的影響。本文所論述的“中老年社交電商”是指面向50歲及以上用戶群體，基于社交互動、用戶生成內(nèi)容等社交元素傳播，協(xié)助消費者獲取商品信息和購買決策的電子商務(wù)平臺。

目前關(guān)于社交電商的研究尚不全面，主題集中于分析頭部社交電商的發(fā)展現(xiàn)狀及策略，忽視社交電商的其他潛在開發(fā)領(lǐng)域和價值，缺乏受眾細分的視角，因此有必要結(jié)合微信平臺的社交屬性以及中老年受眾群體的獨特性，從傳播學視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)微信在平臺、渠道、內(nèi)容、受眾、反饋等方面具備開發(fā)中老年電商市場的優(yōu)勢。

一、平臺建設(shè)：流量紅利填補電商空檔

微信成為老年群體中滲透率最高的APP，而基于中老年的電商平臺空缺為其提供了發(fā)展機遇。

（一）微信的中老年用戶增量潛力巨大

當前，微信已成為國內(nèi)最大的虛擬社交平臺。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2019年3月的微信月獨立設(shè)備數(shù)突破11億臺，位居社交APP排行榜和移動APP總榜第一名。

2016年中老年人群爆發(fā)式地向微信遷移，2016年9月微信55歲以上用戶僅768萬戶，2018年9月飆升到6300萬戶，增長7倍，涌現(xiàn)出以樂退族、美篇、糖豆為代表的老年粉絲達百萬甚至千萬的公眾號和小程序。專注于老年行業(yè)商業(yè)創(chuàng)新與創(chuàng)投孵化的AgeClub統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，微信在中老年網(wǎng)民群體中的滲透率達到90%，是中老年網(wǎng)民最常用、滲透率最高的APP②。如此大規(guī)模的用戶基數(shù)縮短了微信社交電商的獲客渠道，降低了獲客成本，也意味著其消費需求呈現(xiàn)出更加豐富化、差異化的特點，需要更多細分化的電商產(chǎn)品填補需求空白。

但我們也應(yīng)該看到，微信生態(tài)內(nèi)的中老年用戶增長尚待發(fā)力。AgeClub統(tǒng)計，微信50歲以上用戶數(shù)為8000萬戶，在整個中老年群體中的滲透率約20%。若能夠?qū)⑽⑿旁谥欣夏耆后w中的滲透率提高30%，那么就會創(chuàng)造超過1億的流量增量。因此，微信的流量紅利還有待進一步開發(fā)。

（二）中老年電商平臺存在空檔

頭部電商京東、淘寶等依舊聚焦于年輕用戶群體，對中老年消費市場重視不足，在中老年群體中的滲透率較低。而以中老年群體為目標人群的微信電商平臺目前也比較少見，因此在微信生態(tài)內(nèi)開辟中老年電商平臺尚處于快速占位的窗口期。

另外，微商團隊發(fā)展遇見瓶頸，只有探索新的電商模式才有可能突破困境。它一般靠招募培訓代理銷售團隊和分享提成的利益激勵起家，每位代理承擔了拉新、留存、銷售甚至客服等任務(wù)，在短時間內(nèi)以低成本的方式獲得用戶量的大幅增長。這也導致其容易遇見難以持續(xù)擴張的瓶頸——僅靠代理團隊的少量用戶訂單的處理能力，收入規(guī)模和用戶體驗難以保證。

在頭部電商忽視中老年市場和微商團隊遇到瓶頸的背景下，基于滿足中老年用戶需求和體驗的電商平臺迎來了發(fā)展機遇。整體而言，由于中老年群體的用戶黏性比年輕人高，因此如果中老年群體的特定需求得到滿足，他們對產(chǎn)品的信任度和黏性將超過年輕人，借助微信生態(tài)和口碑傳播，如此形成良性循環(huán)。

二、渠道整合：低成本下的裂變傳播

微信社交裂變的天然優(yōu)勢以及搜索功能的優(yōu)化，渠道整合優(yōu)勢明顯。

（一）入口優(yōu)化，場景打通

微信平臺支持電商自主開發(fā)官方公眾號、小程序等服務(wù)產(chǎn)品，為電商獲客提供更多渠道。

從微信起家的女王新款以四五十歲女性為目標人群銷售服裝、美容產(chǎn)品，2018年底月銷售額過億元。根據(jù)阿拉丁統(tǒng)計平臺，“女王新款”和“女王新款+”兩款小程序所有關(guān)聯(lián)公眾號高達893個，兩款小程序預(yù)估單日總閱讀數(shù)分別為235萬次和219萬次，借助公域流量紅利，有效觸達用戶。

伴隨著微信平臺的搜索功能越來越開放，小程序、公眾號、商品、百科、網(wǎng)頁、問答、小說、音樂等都被納入搜索范圍，用戶通過輸入關(guān)鍵詞就可以查找類似產(chǎn)品或服務(wù)，傳統(tǒng)的基于公眾號的私域流量向公域流量轉(zhuǎn)化，這意味著企業(yè)被曝光和觸達的幾率大大增加。

（二）社交互動，裂變傳播

Web2.0時代“狂轟亂炸”式的廣告難以刺激消費者，基于社交信任的電商平臺迎來發(fā)展機會。微信是以牢固的現(xiàn)實關(guān)系為基礎(chǔ)的社交媒體平臺，在強關(guān)系主導下，熟人社交具有更高的信任度和互動性，電商產(chǎn)品在這里更容易被接受。一方面，高強度的互動會產(chǎn)生圈層化的效果，信息容易在同質(zhì)化圈層中流動。當某個電商產(chǎn)品的相關(guān)鏈接被分享至朋友圈后，容易得到這一社交圈層內(nèi)其他成員的認可，通過點贊、評論、分享等互動行為，社交電商相關(guān)信息可以實現(xiàn)裂變式傳播，在短時間實現(xiàn)粉絲呈指數(shù)增長。另一方面，基于強關(guān)系建立的社群也具有較高的信任度，群成員通過向其他群聊分享，可以獲得電商平臺提供的“獎勵”，以積分或者優(yōu)惠券等方式發(fā)放至個人賬戶，其他群成員通過分享的鏈接再次進入電商界面，如此循環(huán)，該企業(yè)通過社交實現(xiàn)了更廣泛的人群觸達。以女王新款為例，據(jù)其CEO的一次線下分享，2017年4月注冊小程序后，截至2018年底，女王新款已經(jīng)擁有了幾千個微信群，在兩年不到的時間里實現(xiàn)了用戶量和收入的快速增長，在常規(guī)的微信群裂變方面積累了經(jīng)驗。

顯然，電商企業(yè)在微信平臺的傳播具有極強的“受眾—受眾”傳播模式的特點。在傳播過程中，用戶成為重要的傳播主體，從第一受眾節(jié)點傳播給更多受眾，實現(xiàn)廣泛人群觸達。但這種裂變傳播模式對企業(yè)提出了更高的要求：只有在某一方面較好地滿足了用戶需求，才會使受眾主動傳播，從而達到用戶呈指數(shù)增長的效果。因此，電商需要精準匹配用戶需求，優(yōu)化用戶體驗。

三、內(nèi)容開發(fā)：習慣養(yǎng)成后的細分市場

中老年的線上消費習慣正在養(yǎng)成，而細分市場存在空白。

（一）中老年電商消費習慣逐漸養(yǎng)成

我國中老年人群并非電商領(lǐng)域消費的主力軍，但卻是不容忽視的潛在市場。從近年各大主流電商平臺的數(shù)據(jù)和實際案例來看，無論是中老年群體的電商購買行為還是細分品類的市場表現(xiàn)，都反映了中老年人在電商方面的巨大消費潛力。京東的數(shù)據(jù)顯示，2017年老年用戶消費金額比2016年增長86%；在2018年1月～2月的女性奢侈品消費中，56歲以上女性用戶的客單價比“90后”女性用戶高出32%。無論是線上數(shù)據(jù)還是實際生活，中老年群體的電商購買習慣在加速滲透。

但是，京東、阿里等頭部電商平臺焦點依舊是年輕用戶群體，對老年市場缺乏重視和關(guān)注。以老年棉服為例，拼多多的商品頁面只列出了3項參數(shù)，即版型、衣長、適用年齡，容易導致商品無法精確匹配用戶，這為基于微信生態(tài)的中老年電商平臺發(fā)展提供了參考。隨著中老年用戶群體電商購買習慣的養(yǎng)成，通過為中老年群體推出更為精準的服務(wù)，在中老年群體滲透率最高的微信有望成為中老年電商平臺的創(chuàng)業(yè)土壤。

（二）細分市場存在空白

日本養(yǎng)老行業(yè)權(quán)威專家村田裕之分析，中國目前的老齡化社會狀況與2000年前后的日本相似，中老年人正在經(jīng)歷從能省就省升級到追求品質(zhì)生活和精神體驗的歷程。據(jù)AgeClub，2017年中國家庭月收入超過4000元的老人數(shù)約為1.06億人，其中有1600萬老人月收入超過10000元，中老年人的電商購買行為將會從便宜的吃穿用品逐步向高單價的產(chǎn)品和服務(wù)遷移，如美妝、家電、文娛等。然而，中國老年市場的文化娛樂消費占比低于旅游消費的1/20，針對中老年群體的文化娛樂消費屬于市場空白。

由于中老年用戶群體的地區(qū)性差異較大，性格、偏好等各不相同，文化娛樂需求也呈現(xiàn)多樣化的長尾效應(yīng)特征，主題性的細分市場尚待開發(fā)。隨著超過4億的中老年群體從電視向移動互聯(lián)網(wǎng)的遷移，每一個細分主題只要有1%的忠實用戶群體，將會打造幾百萬元的市場規(guī)模。目前比較成功的墨池圍繞線上書法、國畫等主題，吸引了大批中老年男性用戶，其并沒有從大而全的平臺入手，而是深入目標市場更加明確的細分品類，具有借鑒意義。

因此，中老年電商市場細分領(lǐng)域尚存在空白，微信生態(tài)滿足中老年群體特定化的精神文化需求。

四、用戶特征：體驗優(yōu)化后的強用戶黏性

中老年群體具有較高的用戶粘性，這是由其用戶特征決定的。一方面，相比于年輕群體，中老年受眾的忠誠度更高，這一點已經(jīng)可以被各種養(yǎng)生情感公眾號和廣場舞、H5相冊小程序等所印證。另一方面，中老年群體時間更自由，精力更充沛，經(jīng)濟負擔較輕。中老年群體很大部分退休賦閑在家，有更多精力進行線上購物，而不必受制于上班時間；退休金、醫(yī)保福利體系的完善也為中老年群體提供更多經(jīng)濟保障。因此，中老年消費群體的用戶特征為社交電商提供了發(fā)展機遇。以主打線上文玩拍賣的微拍堂為例，其目標消費主體面向中老年人群，2019年開通直播玩法，經(jīng)過AgeClub的監(jiān)測，基于微信生態(tài)的微拍堂直播有2萬～5萬的觀看人數(shù)，相比京東同類產(chǎn)品直播參與人數(shù)遙遙領(lǐng)先，與淘寶直播不相上下，并且在上午、下午時段的觀看人數(shù)差別并不大，這與中老年群體時間更加自由有一定關(guān)聯(lián)。

因此，先入為主地將中老年群體排斥在互聯(lián)網(wǎng)市場之外是錯誤的，將中老年群體特征與細分產(chǎn)品特性相結(jié)合，推出合適的展現(xiàn)產(chǎn)品特性的功能，中老年群體將會表現(xiàn)出更高的用戶黏性。

五、效果反饋：社交媒介中的客服服務(wù)

微信本身即社交工具，因此社交電商可以借助企業(yè)微信、公眾號和小程序?qū)崿F(xiàn)與客戶的溝通，接收用戶咨詢和反饋，改善自身產(chǎn)品，為用戶提供精準的服務(wù)和良好的用戶體驗，提升用戶留存率。

最新版企業(yè)微信（2.7.5）推出的功能完善了客服服務(wù)?；谖⑿诺纳缃还ぞ邔傩裕髽I(yè)可以保持與用戶互動。用戶無須下載企業(yè)微信，通過在小程序上鑲嵌的“聯(lián)系我”按鈕或微信公眾號菜單欄的“聯(lián)系我”二維碼，直接用微信賬號添加企業(yè)為微信好友進行咨詢溝通。通過這種功能添加的客戶將直接添加到企業(yè)的“客戶”一欄，方便企業(yè)管理客戶，更直接、更有效地接收用戶反饋，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。此外，微信提供的客服功能對于企業(yè)完全免費，企業(yè)可以節(jié)約客服成本，將更多精力和支出用于提高電商產(chǎn)品質(zhì)量。并且在與用戶溝通的過程中，客服人員可以引導其關(guān)注微信公眾號，實現(xiàn)用戶積累與沉淀。

六、總結(jié)與展望

伴隨著中老年群體向移動互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模遷移和電商消費習慣的養(yǎng)成，在中老年群體中滲透率最高的APP——微信，有望成為中老年市場創(chuàng)業(yè)的新平臺。基于中老年群體的受眾特征以及市場空白，細分化的主題市場具有較大的開發(fā)潛力。微信平臺日益完善的微信公眾號、小程序等功能和入口以及其獨特的社交屬性，為面向中老年群體的社交電商展示產(chǎn)品特性、積累用戶提供了渠道。在平臺、渠道、內(nèi)容、受眾、反饋多方整合的前提下，面向中老年群體開發(fā)基于微信生態(tài)的社交電商具有廣闊的前景。同時，微信在中老年群體中的滲透率尚待提高，而搶占中老年社交電商市場的機會主要在于借助中老年群體向互聯(lián)網(wǎng)遷移的背景，為潛在的中老年網(wǎng)民提供細分化的、精準的服務(wù)。

注釋：

①人口基本情況[EB/OL].[2019-01-21].data.stats.gov.cn/tablequery.htm?code=AD03.

②新老年電商系列：深度解析微信生態(tài)下8000萬中老年網(wǎng)民的電商創(chuàng)新機會[EB/OL].[2019-03-30].https：//www.ageclub.net/all/analysis/1280.html.