【摘 要】 新媒體環(huán)境下，傳播和弘揚紅色文化精神具有重要的時代意義。新媒體環(huán)境下，正確解讀紅色文化的價值與內(nèi)涵，分析其傳播過程中的困境與問題，找尋提升其傳播效果的傳播路徑是傳播和弘揚紅色文化的重要研究課題。

【關(guān) 鍵 詞】新媒體；紅色文化；傳播路徑

【作者單位】李琳娟，山東藝術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)院。

【基金項目】山東省社會科學(xué)規(guī)劃項目“新媒體輿論場域中沂蒙紅色文化的傳播路徑與策略研究”（18CYMJ23）的階段性成果。

【中圖分類號】G209 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.02.022

紅色文化指的是經(jīng)過長期革命戰(zhàn)爭的洗禮，由中國共產(chǎn)黨和人民群眾共同創(chuàng)造出的先進文化，以及形成的革命文獻、文藝作品、革命傳統(tǒng)和革命精神等非物質(zhì)文化形態(tài)，也包括革命遺物、戰(zhàn)爭遺址、革命根據(jù)地、紀念場所和領(lǐng)袖人物的故居等物質(zhì)文化形態(tài)，是先進文化的代表，蘊含著厚重的歷史文化內(nèi)涵和豐富的革命精神，具有強大的生命力。同時，紅色文化又具有動態(tài)性、發(fā)展性和傳播性。紅色文化多是與中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民進行革命相聯(lián)系的古今中外優(yōu)秀文化成果，具有民族性和鮮明的中國秉性；同時，包括世界社會主義和共產(chǎn)主義主義無產(chǎn)階級革命的整個人類進步文明，具有世界性和兼收并蓄的包容性。

一、新媒體環(huán)境下的紅色文化價值與內(nèi)涵解讀

紅色文化富有鮮明的政治屬性和強烈的意識形態(tài)，是涵養(yǎng)中國特色社會主義核心價值觀的重要源泉。在民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神影響下，紅色文化在民族獨立與復(fù)興的過程中形成了具有深刻歷史內(nèi)涵的文化形態(tài)。隨著時代發(fā)展，這種歷史內(nèi)涵與當下中國特色社會主義核心價值觀契合。同時，紅色文化是中華民族精神和革命歷史遺產(chǎn)的重要部分，是貫穿中國人民探索民族獨立和國家富強的重要歷史記憶。紅色文化的表現(xiàn)形式具有濃厚的中國特色，在人民群眾中廣泛流傳，是能夠廣泛傳播的中國故事、中國聲音。傳播紅色文化在政治宣傳和提升文化價值方面都具有重要作用。

紅色文化傳播具有政治宣傳的精神價值，既是重溫黨的早期奮斗史，探索中國革命成功的法寶，也是展現(xiàn)執(zhí)政黨政治素養(yǎng)的媒介。紅色文化的形成伴隨著中國共產(chǎn)黨的成長，是黨領(lǐng)導(dǎo)中國人民在革命、建設(shè)和改革事業(yè)中取得成功的強大文化支柱。在新媒體環(huán)境下，加強紅色文化的傳播有利于中國共產(chǎn)黨深入貫徹全心全意為人民服務(wù)的宗旨，提高其執(zhí)政能力和領(lǐng)導(dǎo)水平；有助于引導(dǎo)人民，特別是新青年一代樹立正確的政治信仰和政治價值觀。同時，紅色文化傳播具有實現(xiàn)經(jīng)濟效益的現(xiàn)實價值。新時期，紅色旅游經(jīng)濟迅速興起，紅色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，逐漸成為新的區(qū)域經(jīng)濟增長點。紅色精神為當?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟的建設(shè)提供了精神動力和方向保證，為經(jīng)濟的和諧良性發(fā)展營造了健康環(huán)境。紅色文化作為社會主義主流文化的重要組成部分，具有文化傳承價值。紅色文化本質(zhì)是一種大眾文化，是普通人民在支持革命、參與革命、投身革命和獻身革命的偉大歷史進程中創(chuàng)造的一切物質(zhì)文化和精神文化的總和，能有效抵御不良文化的侵蝕，推進社會主義先進文化的建設(shè)與繁榮，是物質(zhì)文化、制度文化和精神文化的有機統(tǒng)一體。

在社會主義革命和建設(shè)中，紅色文化起到了積極作用。在新的歷史時期，我們要加強傳承和弘揚紅色文化，增強紅色精神軟實力，具體可從以下方面著手。一是要加強紅色文化資源的開發(fā)與挖掘、整理與研究，增強對革命歷史文獻資料、回憶錄深度挖掘、細致整理和保護收藏的力度。二是要創(chuàng)新紅色文化的傳播途徑，搭建符合時代發(fā)展需求的新媒體傳播平臺，通過紀念場館的建設(shè)、開放，吸引更多民眾接受教育和熏陶，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合的方式，加大對紅色文化的傳播力度，增強紅色文化的滲透力、傳播力和影響力。三是加強對紅色文化資源的保護與合理開發(fā)使用，優(yōu)化紅色文物收藏與展出環(huán)境，加強對文化資源物質(zhì)和非物質(zhì)本體的保護，將開發(fā)與保護相結(jié)合，以保護為基礎(chǔ)帶動開發(fā)利用，深度發(fā)掘紅色資源潛力，利用市場充分發(fā)揮紅色文化在社會主義核心價值體系建設(shè)中的積極促進作用。

深入挖掘紅色文化的時代內(nèi)涵，發(fā)揚紅色文化的德育功能，對維護黨和人民的關(guān)系，構(gòu)建新時代社會主義核心價值觀體系，培養(yǎng)青年一代正確的價值觀、人生觀和世界觀都有重要意義。當下，紅色文化面臨傳播方式古板、老化，無法與新時代媒體相融合等困境。在新媒體發(fā)展的背景下，紅色文化傳播主體要將信息的傳播形式與公眾的信息接收習(xí)慣、偏好相結(jié)合，以講好紅色故事為突破點，充分借助各種手段、平臺將紅色故事傳播到更為人所知的時空領(lǐng)域。

二、新媒體環(huán)境下紅色文化傳播的困境

紅色文化是我國在特殊時期留下的歷史印記與精神財富，是我們要銘記的歷史。當下，尤其是年輕人對紅色文化興趣不高。在新媒體環(huán)境下，我們需要充分利用新媒體的傳播功能加大紅色文化的傳播，讓更多人了解紅色文化。紅色文化精神作為中國優(yōu)秀文化的重要組成部分，是中國共產(chǎn)黨的寶貴精神財富。在革命、建設(shè)和改革的不同時空條件下，紅色文化精神始終承載著凝聚精神、推進發(fā)展的歷史使命。

1.新媒體環(huán)境下紅色文化資源傳播的邊緣化

習(xí)近平總書記曾指出，“無數(shù)革命先烈留下的優(yōu)良傳統(tǒng)是永遠激勵我們前進的寶貴財富，任何時候都不能丟”。我們在傳播紅色文化資源中，既要保護現(xiàn)有物質(zhì)形態(tài)的遺跡、遺產(chǎn)，也要弘揚紅色文化非物質(zhì)形態(tài)文化。新媒體環(huán)境下，紅色文化資源的傳播沒有跟上新媒體的發(fā)展速度，有被邊緣化的趨勢，主要有以下原因。第一，傳播內(nèi)容是傳播過程的核心。在新媒體環(huán)境下，紅色文化的傳播內(nèi)容、主題與新媒體傳播要求不夠契合。第二，傳播手段是傳播過程的重要表現(xiàn)形式。當下，我國對紅色文化教育越來越重視，但是傳播的滲透力依然不夠。第三，傳播力度與廣度不夠。傳播學(xué)理論中的把關(guān)理論是指傳播主體根據(jù)不同的傳播標準和目的對傳播信息進行加工和選擇的過程，為爭取更多有效的受眾，而不斷改善信息傳播內(nèi)容、方式和渠道，最終達到傳播目的。因此，傳播主體在紅色文化的傳播過程中，應(yīng)加大對紅色文化資源傳播邊緣化的現(xiàn)狀分析，加大對傳播價值的認識，掌握新媒體環(huán)境下新的傳播理論及手段，增強信息技術(shù)在傳播中的應(yīng)用，不斷擴大傳播空間的維度。

2.紅色文化資源過度商業(yè)化、消費化的傳播現(xiàn)狀

紅色文化資源在市場經(jīng)濟下得以傳承發(fā)展，因與市場、商業(yè)和消費的掛鉤發(fā)展而不斷彰顯社會效益的生命力，促進了區(qū)域經(jīng)濟的迅速發(fā)展。市場經(jīng)濟的發(fā)展激活了紅色文化中與市場經(jīng)濟相關(guān)的基因，通過揚棄、轉(zhuǎn)換與開發(fā)，生成了一系列的經(jīng)濟效益。紅色文化的傳播為當?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟的建設(shè)營造了良性的環(huán)境，為市場經(jīng)濟的健康發(fā)展提供了精神動力和方向保證。新媒體的發(fā)展促進了紅色文化以新的內(nèi)容形式通過各種渠道蓬勃發(fā)展，紅色文化產(chǎn)業(yè)成為當?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟新的增長點。但是，過度商業(yè)化和消費化的開發(fā)理念極易使紅色文化的當代價值與精神傳承受到損害，利益主體因市場利益的驅(qū)使，導(dǎo)致在某一時期或者某一區(qū)域?qū)⒓t色文化資源作為謀取利益的手段。比如，新媒體的發(fā)展促使影視網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，一些影視制作公司將紅色文化資源的重要內(nèi)容——紅色經(jīng)典進行了現(xiàn)代化演繹，但由于利用過程中對其內(nèi)涵把握不到位，甚至為了追求經(jīng)濟利益最大化而將紅色經(jīng)典庸俗化，違背了開發(fā)紅色經(jīng)典的初衷。

3.新媒體環(huán)境下紅色文化資源的傳播困境

新媒體環(huán)境下，紅色文化傳播的困境主要表現(xiàn)為傳播內(nèi)容陳舊、傳播形式單一、傳播路徑過窄和受眾需求偏離。新媒體的發(fā)展促使海量信息以開放、迅捷和生動的方式傳播，傳播渠道增多，傳播形式多樣促使文化傳播路徑變寬。通過新媒體平臺，紅色文化資源可以擁有較傳統(tǒng)媒體更多的受眾，但其影響力與知名度還遠遠不夠。究其原因，一是對紅色文化資源的整體傳播過程研究不足。紅色文化傳播主體對傳播路徑、傳播方式和傳播內(nèi)容的整合研究力度和創(chuàng)新研究力度不夠等。紅色文化資源豐富，歷經(jīng)革命戰(zhàn)爭、國家建設(shè)和改革開放不同階段，并隨時代變化不斷變化，體現(xiàn)了與時俱進的先進性。新媒體環(huán)境下，紅色文化資源的傳播要以解決社會現(xiàn)實問題為出發(fā)點和著眼點，及時更新紅色精神的相關(guān)主題信息，確保以鮮明的作品主題為傳播內(nèi)容，增強對不同階層受眾的吸引力。紅色文化傳播主體要把流行元素融入紅色文化，結(jié)合現(xiàn)實的自然環(huán)境、革命歷史精神和旅游經(jīng)濟生態(tài)，增加紅色文化資源傳播的趣味性、吸引力和感染力，不斷拓寬傳播渠道，更新改善傳播形式，增強傳播實效性。二是對傳播受眾的需求挖掘不夠。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，受眾的需求伴隨多元價值觀念的誕生而變得多樣化。1970年，美國傳播學(xué)學(xué)者蒂奇納等人在《大眾傳播流動和知識差距增長》一文中提出“知識溝假說”理論，即隨著新媒介多樣性的發(fā)展，在信息獲取總量和信息獲取速度方面，社會經(jīng)濟條件好的群體比經(jīng)濟條件差的群體更占優(yōu)勢，隨著時間的累積，這兩類群體的知識溝也會逐漸變大。在文化傳播研究與實踐方面，我們應(yīng)該了解傳播受眾的真正需求，紅色文化資源在傳播過程中要區(qū)分各類受眾，注重傳播內(nèi)容、路徑和方式，把握“知識溝假說”理論，加強新媒介的應(yīng)用，確保社會成員享有均衡獲取信息的暢通渠道。

三、新媒體環(huán)境下紅色文化傳播路徑研究

文化人類學(xué)家拉爾夫·林頓對文化傳播進行了以下幾個階段的劃分：文化精神的接觸與顯現(xiàn)階段；文化內(nèi)涵的選擇與采納階段；文化元素的認同與融合階段。紅色文化作為人類社會文化的重要組成部分，在新媒體環(huán)境下的傳播路徑也遵循這三個階段理論。

1.紅色文化接觸與顯現(xiàn)路徑

傳統(tǒng)媒介下，信息的傳遞遵循隨距遞減原則，即物質(zhì)或者信息的傳播隨著傳播源距離的增加而逐漸遞減的原則。隨著新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的物理通道發(fā)生了本質(zhì)性改變。新媒體，尤其是微信、微博等自媒體讓受眾與傳播者角色融合，人們既可以作為信息的受眾，也可作為信息傳播者。新媒體的應(yīng)用改變了陳舊的信息傳遞方式和社會架構(gòu)，讓人們參與到便捷的信息傳播過程中，導(dǎo)致規(guī)?；瘋鞑サ倪呺H成本遞減速度非?？?。因此，在紅色文化傳播過程中，傳播主體應(yīng)加大新媒體的應(yīng)用，通過選擇正確的內(nèi)容營銷團體，可新建平臺賬號，借勢紅色文化的熱點，進行經(jīng)典紅色影像展播，利用視頻流提高觀看量，還可聯(lián)合紅色文化省市宣發(fā)大V，創(chuàng)建紅色文化新媒體矩陣，進行內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)，增加閱讀量，擴大內(nèi)容宣傳，共同促進紅色文化的弘揚。紅色文化傳播主體還可創(chuàng)建話題征集，借助紅人力量，吸引網(wǎng)民來到革命老區(qū)感受紅色文化。此外，紅色文化可加大推廣的投放力度，將微信、微博的自媒體優(yōu)勢充分利用，顯現(xiàn)紅色文化精神，讓更多的人接觸紅色文化。

2.紅色文化內(nèi)涵選擇與采納路徑

新媒體環(huán)境下，媒體形態(tài)多樣，互聯(lián)網(wǎng)的信息浩如云煙，人們對信息的需求也存在較大差異，獲取信息的途徑因人而異，不同年齡、職業(yè)和愛好的人對信息選擇和接納有著不同需求與方式。紅色文化傳播最重要的就是獲得大眾對傳播文化的認同感。文化認同是大眾對文化的認可、接受并不斷自覺實踐的過程。在新媒體環(huán)境下，傳播內(nèi)容的載體發(fā)生了巨大變化并具有新的特點，受眾的選擇和采納心理也在發(fā)生變化。紅色文化在傳播過程中應(yīng)按照正確的輿論方向、不同受眾的需求準確提供不同的信息服務(wù)，運用當下廣電網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)和通信網(wǎng)絡(luò)等一網(wǎng)多維的傳播體系，把新媒體和傳統(tǒng)媒體的傳播形式進行融合，通過多樣化的傳播手段實現(xiàn)信息傳遞。紅色文化傳播主體在不同新媒體傳播媒介過程中，應(yīng)注重不同的現(xiàn)實操作方式，比如，對網(wǎng)站用戶，可以使用豐富的文字圖片進行表達；對微博、微信自媒體用戶，則要加強對絢麗圖片和簡單生動語言的使用，根據(jù)不同受眾多層次的需求開發(fā)和傳播紅色文化。

3.紅色文化元素的認同與融合路徑

英國傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾認為，傳播學(xué)研究的大部分（或絕大部分）內(nèi)容是研究傳播效果的問題。傳播效果體現(xiàn)了信息傳播對受眾思想、行為的影響程度。紅色文化元素在傳播受眾中的認同度與融合度是衡量其傳播效果的重要依據(jù)?，F(xiàn)代社會，人們對事物的認知很大程度上依賴于大眾傳播媒介，特別是新媒體環(huán)境下，海量信息通過各種傳播渠道進入人們的知覺與印象體系，制約并影響著人們的心理、態(tài)度和行為，這種效果被稱之為“視野制約效果”。這種效果通過媒體傳播的輿論導(dǎo)向功能形成新的社會規(guī)范和社會價值，又通過輿論監(jiān)督和大眾的認同、融合來反饋媒體傳播的效果規(guī)范。傳播的過程不再是單向的傳遞，而是雙向的溝通；不是線性的灌輸，而是網(wǎng)絡(luò)化的合作互動，受眾既對信息進行吸收，還對傳播內(nèi)容和傳播方式進行不斷反饋。反饋是一種強有力的信息回應(yīng)工具，是受眾對傳播內(nèi)容的回應(yīng)與對話。如果缺少反饋或者反饋微弱，就會使傳播對象感到失望，甚至產(chǎn)生對立情緒。因此，媒介和傳播者應(yīng)重視并及時收集受眾的反饋信息，并對其反饋做出回應(yīng)。在紅色文化傳播中，依靠新媒體的互動性，傳播主體要了解不同受眾需求的差異，在紅色文化傳播時盡可能地滿足不同層次受眾的需求，將傳播內(nèi)容與不同媒介形式相結(jié)合，并充分發(fā)揮不同新媒體的優(yōu)勢，將休閑、藝術(shù)、娛樂與紅色文化精神融合在一起，讓受眾在日常生活、工作中潛移默化地感受紅色文化元素的存在，并對其產(chǎn)生文化認同。

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