趙敏婷 仲佳兒

【摘 要】 新媒體技術(shù)的崛起與發(fā)展，打破了人們長久以來的閱讀習(xí)慣，數(shù)字閱讀正逐漸取代紙質(zhì)閱讀，成為人們?nèi)粘ｉ喿x的主要方式，實體書店陷入迷途的境況中。近年來，隨著全民閱讀上升為國家戰(zhàn)略，政府對實體書店的扶持力度不斷加大，實體書店在政策引導(dǎo)和市場需求的雙重驅(qū)動下迎來新一輪轉(zhuǎn)型與升級的契機。其中，言幾又書店通過打造多樣化的閱讀體驗、建立多向化的用戶黏度、融合多元化的跨界業(yè)態(tài)，從根源上解決了書店的經(jīng)營困境，最終在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)沖擊下突出重圍，獲得新的生機。

【關(guān) 鍵 詞】實體書店；經(jīng)營模式；言幾又書店

【作者單位】趙敏婷，陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院；仲佳兒，陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號】G124 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.02.017

隨著新媒體時代的到來，網(wǎng)絡(luò)平臺購書和數(shù)字書籍閱讀逐漸深入人們的日常生活，實體書店的銷售格局受到巨大沖擊。據(jù)《2018年中國圖書零售市場半年度數(shù)據(jù)報告》 顯示，2018上半年全國圖書零售市場同比增長11.37%，其中，實體書店市場出現(xiàn)同比負(fù)增長，為-2.93%，而網(wǎng)絡(luò)書店市場同比增幅較大，雖增速略有回落，但仍保持在20%左右?？梢姡旅襟w浪潮下，實體書店面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其改革創(chuàng)新迫在眉睫。本文以言幾又書店為例，深入探析當(dāng)下實體書店生存與發(fā)展的創(chuàng)新路徑，以期為實體書店的蛻變重生提供可持續(xù)發(fā)展的模式借鑒。

一、我國實體書店的發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展重新定義了“閱讀”，傳統(tǒng)的閱讀形態(tài)受到網(wǎng)絡(luò)書店和電子書籍的影響，漸漸被人們所忽視。《第十五次全國國民閱讀調(diào)查報告》顯示，我國成年國民各媒介綜合閱讀率保持增長勢頭，手機和互聯(lián)網(wǎng)成為我國成年國民每天接觸媒介的主體，數(shù)字化閱讀成為我國成年國民日常閱讀的主要方式。數(shù)字終端的普及和電子商務(wù)的崛起，不斷擠壓著實體書店的生存空間。據(jù)全國工商聯(lián)書業(yè)商會調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計， 2008至2012年，全國有將近50%的民營實體書店倒閉， 總數(shù)多達1萬余家。種種不利因素下，以實體書店形式存在的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)陷入行業(yè)寒冬。

但是，實體書店作為城市文化空間的重要載體，在推動全民閱讀、促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及構(gòu)建國民閱讀新生態(tài)等環(huán)節(jié)有著不可替代的作用[1]。因此，從2013年起，政府深化了對實體書店的扶持細(xì)則。2013年，財政部、國家稅務(wù)總局發(fā)布《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，標(biāo)明圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)可享受增值稅免稅政策； 2016年，黨中央聯(lián)合11部門印發(fā)《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，鼓勵實體書店轉(zhuǎn)型升級；2017年，國務(wù)院印發(fā)《“十三五”推進基本公共服務(wù)均等化規(guī)劃》，強調(diào)推動全民閱讀深入基層、深入群眾，進一步提升實體書店的城鄉(xiāng)覆蓋率。自此，紙質(zhì)閱讀的社會風(fēng)氣重回大眾視野，實體書店行業(yè)贏來“破殼新生”。

國內(nèi)實體書店行業(yè)的轉(zhuǎn)型歷程可以從今日閱讀到言幾又時代的蛻變中得以窺見。2006年，第一家今日閱讀在成都紫荊小區(qū)開業(yè)，依靠銷售流行書刊以及售賣一些文具小件，今日閱讀在幾年時間內(nèi)，開遍成都各大社區(qū)，同時憑借“閱讀在身邊”的品牌理念實現(xiàn)了連鎖化經(jīng)營。

2008年之后，實體書店市場遭遇寒潮，上漲的租金成本和有限的銷售盈利，使得社區(qū)書店模式慢慢萎縮。在此背景下，今日閱讀將轉(zhuǎn)型升級的目光投向新式購物中心。2010年，以“書店+”模式回歸的今日閱讀在成都凱德廣場正式開業(yè)，成為成都首家引入咖啡飲品和文創(chuàng)商品的實體書店，完成從書店到文化空間的蛻變。

今日閱讀的“書店+”模式給人們帶來多樣化的閱讀體驗、舒適化的閱讀環(huán)境以及貼心化的服務(wù)品質(zhì)，讓人們在物質(zhì)消費的同時，享受到精神上的愉悅。對比同期不斷暗淡的實體書店行業(yè)，今日閱讀做到了逆流成長。截至2013年底，今日閱讀已完成全部轉(zhuǎn)型，基于此，復(fù)合型的城市文化空間模式開始醞釀。2014年，言幾又便在今日閱讀近十年沉淀的基礎(chǔ)上應(yīng)運而生。

二、實體書店經(jīng)營模式的創(chuàng)新路徑

1.打造多樣化的閱讀體驗

《場所精神——邁向建筑現(xiàn)象學(xué)》中，首次提出“場所精神”理論。作者認(rèn)為， “場所除了其物質(zhì)實體本身，還具有更高層次的特性，這種特性依存于人的認(rèn)同感和歸屬感，通過讓這種特性與人產(chǎn)生密切關(guān)系，場所精神形成?！睂嶓w書店作為提供國民精神食糧的文化場所，只有將人、環(huán)境、建筑融為一體， 滿足人們的各種閱讀需求，才能將普通的“場所閱讀”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥鏊瘛?，實現(xiàn)書店質(zhì)的飛躍[2]。多樣化的閱讀體驗便是言幾又結(jié)合“場所精神”探尋得出的一個生存發(fā)展立足點。

（1）綜合化的空間布局。傳統(tǒng)實體書店作為單一的售書空間，沒有能長時間留住消費人群的體驗空間，越來越多的人被網(wǎng)絡(luò)書店突出的優(yōu)勢吸引，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)實體書店消費人群迅速流失。對此，言幾又提出“以人為核心”的空間布局理念，在滿足人們閱讀需求的同時，重新定義書店的空間模式，更好地傳遞場所精神。言幾又除了在店內(nèi)設(shè)置專門的圖書展示區(qū)，還開辟了閱讀區(qū)、餐飲區(qū)、展覽區(qū)、文創(chuàng)商品區(qū)等供人們休閑娛樂的周邊區(qū)域。整體布局巧妙地將書籍區(qū)域與多樣文化區(qū)域融合在一起，形成看似相互獨立， 卻又層層遞進的和諧關(guān)系。在這里，人們不但能遠(yuǎn)離城市喧囂，享受愜意的閱讀時光，還能在疲倦之余喝杯咖啡、享用美食、欣賞書畫等。這種綜合化的空間布局打破了傳統(tǒng)書店盈利模式的局限性，拓寬了書店的多樣性營收渠道，提升了實體書店的核心競爭力和抗風(fēng)險能力[3]。CEO但捷表示，言幾又90%的單店已處于盈利狀態(tài)，其中，圖書收入占總收入的40%，其余則是綜合業(yè)態(tài)的收入。通過多樣區(qū)域的疊加與融合，言幾又改變了人們對實體書店的固有認(rèn)知，創(chuàng)造出區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)書店的不可替代的價值。

（2）個性化的選品展陳。當(dāng)前，實體書店逐漸從純粹的售書空間轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣奈幕瘓鏊臻g功能日趨豐富。經(jīng)過不斷的經(jīng)營與探索， 言幾又嘗試從細(xì)微處的陳列與展示上提升書店空間的品質(zhì)感。一方面，在圖書選取和歸類上，言幾又區(qū)別于傳統(tǒng)書店，更多是按照興趣和推薦度的邏輯去陳列圖書。當(dāng)讀者讀到一本喜歡的圖書時，在它周圍會找到更多可能感興趣的圖書，這都是借助大數(shù)據(jù)和分析讀者消費邏輯得出的最佳陳列方式。另一方面，言幾又將有品質(zhì)的精選書籍與文創(chuàng)產(chǎn)品交織陳列。比如，在咖啡吧，會搭配與咖啡文化相關(guān)的書籍；在手藝體驗館，會放置與手工藝品相關(guān)的書籍；在展覽廳，會發(fā)現(xiàn)與書畫鑒賞相關(guān)的書籍。言幾又個性化的選品展陳與綜合化的空間布局巧妙配合，相得益彰，不同區(qū)域的細(xì)節(jié)變化編織出一個完美的整體閱讀空間。

（3） 差異化的門店風(fēng)格。自誕生之日起，言幾又秉持“連鎖不復(fù)制”的品牌理念，一直變化著門店的設(shè)計風(fēng)格，通過結(jié)合所在地的文化和地域特點，將每家門店都做到特色化和本土化。比如，言幾又上海長寧來福士店因毗鄰張愛玲母校圣瑪利亞女校舊址，主持建筑師蔡磊便以“張愛玲”為核心靈感，衍生出“穿越回老上?！钡脑O(shè)計概念。整體空間上，黑色鋼架結(jié)構(gòu)和溫暖的自然木質(zhì)相互交織，營造出現(xiàn)代與歷史的碰撞美感。同時，店內(nèi)特意設(shè)置了主題為“愛玲，愛玲”的燈光展示墻，將這位上海才女的作品悉數(shù)加以展示，在這里，似乎能穿越時空聆聽到屬于她的呢喃軟語。而在杭州錢江新城來福士店， 操刀設(shè)計師陳俊佳則運用“種子”意象，開辟出一個富有杭州生活氣息的閱讀空間。店內(nèi)用木質(zhì)天花、頂部燈帶、幾何座位的形式對湖面、麥浪、梯田等自然元素進行視覺化表達；以擺放展示杭州種類豐富的植物種子烘托江南風(fēng)光與田園農(nóng)耕的文化氛圍，并通過細(xì)節(jié)處的把控，實現(xiàn)小區(qū)域內(nèi)的移步換景。此外，言幾又的設(shè)計概念還包括“星空”“造夢空間”“黑洞· 引力場”等，往來其中的人們在高品質(zhì)的閱讀環(huán)境中，重拾逛書店的熱情。

2.建立多向化的用戶黏度

隨著實體書店改革創(chuàng)新的進一步深入，以往以“圖書銷售”為主導(dǎo)的經(jīng)營模式逐步被以“書店+”為主導(dǎo)的經(jīng)營模式所取代，而用戶黏度成為當(dāng)前實體書店經(jīng)營者關(guān)注的焦點。言幾又的目標(biāo)消費群體定位在18—40歲的城市新青年群體，這類人群的學(xué)業(yè)、工作、家庭及經(jīng)濟狀況都趨于穩(wěn)定，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們在滿足基礎(chǔ)的物質(zhì)需求后，就會轉(zhuǎn)而追求更高層次的精神需求。言幾又通過倡導(dǎo)人與文化、人與生活、人與人的聯(lián)結(jié)來提升目標(biāo)消費群體的用戶黏度，從而獲得持久的生命力。

（1）聯(lián)結(jié)人與文化。無論實體書店的經(jīng)營模式發(fā)生怎樣的變化，書店的靈魂始終是圖書。言幾又在不斷探索新商業(yè)模式、新經(jīng)營思路的同時，深諳其道。一方面，在線下，言幾又每家門店的書籍總量都達5萬冊，內(nèi)容涵蓋文學(xué)、歷史、哲學(xué)、藝術(shù)、生活等品類，由專門的選書團隊嚴(yán)格挑選。例如，成都IFS旗艦店的“理想藏書1.0”書架， 陳列了《追憶似水年華》《老人與?！返冉?jīng)典書籍， 將不同時代、文化的思想在書架中匯聚，使得書店重新成為人們愿意去的一個精神文化場所。另一方面，在線上，言幾又天津于家堡店將“共享”概念植入書店，推行線上借閱功能，提供約1萬冊共享書籍免費租借。通過融入“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮，言幾又完成向 “智能書店”的轉(zhuǎn)變，人們除了能在店內(nèi)閱讀，還可以通過自助掃碼將自己喜愛的圖書借閱回家。此外，言幾又還提供借閱到期提醒及書籍“借轉(zhuǎn)購”的特色服務(wù)。“線下+線上”的閱讀形式，讓言幾又在人們眼中成為一種文化符號，進而獲得更多人的青睞。

（2） 聯(lián)結(jié)人與生活。言幾又在經(jīng)營理念上強調(diào)自己是公共文化空間的策劃者，通過以書店空間為載體，聯(lián)結(jié)人與生活，以提升讀者的認(rèn)同感和歸屬感。在數(shù)千平方米的書店空間內(nèi)，除卻傳統(tǒng)層面的圖書陳列區(qū)，還設(shè)有茶餐廳、花藝館、專業(yè)畫廊、藝術(shù)市集，甚至有健身房、美發(fā)店及電影院，這些業(yè)態(tài)表面上似乎毫無聯(lián)系，內(nèi)里卻呈現(xiàn)出清晰的邏輯線索——實現(xiàn)閱讀空間與生活需求場景連接的經(jīng)營策略。同時， 言幾又旗下還開發(fā)出精英社交空間“言幾又·見”、創(chuàng)客空間“言幾又·言社”、兒童空間“YJY KIDS·言寶樂園”等子品牌，服務(wù)于更細(xì)分的人群。“言寶樂園”這一版塊中，不但擁有豐富的兒童書籍及兒童產(chǎn)品，還打造出充滿童趣和設(shè)計感的活動空間，培養(yǎng)小朋友對閱讀、手工、廚藝、唱歌、繪畫的興趣，讓他們對生活有更立體、更充實的認(rèn)知。在碎片化時代，只有滿足人們多樣化的生活消費需求，才能提升實體書店自身的“造血”能力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（3） 聯(lián)結(jié)人與人?？旃?jié)奏的城市生活，無形間拉大了人與人之間的距離，人們?nèi)鄙僖粋€能激發(fā)社會交往的“觸媒”[4]。社會學(xué)家Richard Sennett認(rèn)為，“城市公共空間是人們會遇的場所，創(chuàng)造了陌生人交往的機會”。言幾又在聯(lián)結(jié)人與生活的基礎(chǔ)上，疊加發(fā)展出更深層次的方向，以書為媒介，給陌生人提供了一個交流互動的社會平臺。一方面，言幾又在店內(nèi)開辟活動演講區(qū)，邀請作家、漫畫家、文化知名人士、設(shè)計師甚至演藝明星，舉辦讀書分享會、作家互動簽售會、主題演講交流會等一系列內(nèi)容豐富的文化沙龍，以“流動之書”激發(fā)大眾參與公共交往的熱情，既有效拉近了人們之間的距離，又在無形中推動全民閱讀氛圍的形成。另一方面，言幾又推出許多有趣的線下活動，給陌生人創(chuàng)造邂逅交往的機會。比如，“圖書漂流瓶”活動就是在店內(nèi)放置專門的圖書供人們“胡寫亂畫”，通過復(fù)古的交友方式聯(lián)結(jié)一批志趣相投的陌生人。言幾又以書為連接“端口”，形成基于人際交往的社會空間，使書店的用戶黏度逐步增強， 進而成為新的城市文化地標(biāo)。

3.融合多元化的跨界業(yè)態(tài)

熬過歷時四五年的倒閉潮低谷后，國內(nèi)實體書店行業(yè)似乎悄然復(fù)蘇了。在許多大城市， 國有大型書城與民營特色書店紛紛開設(shè)新店。實體書店轉(zhuǎn)型升級的演化脈絡(luò)表明，實體書店的經(jīng)營理念從最初1.0的“買賣”時代，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?.0的“體驗” 時代，最終發(fā)展到目前3.0的“關(guān)系”時代[5]。經(jīng)營理念演進的背后是政策引導(dǎo)和市場需求的雙重驅(qū)動，實體書店只有順應(yīng)時代的潮流，才能在發(fā)展的道路上立于不敗之地。言幾又充分洞悉實體書店行業(yè)的發(fā)展趨勢，在優(yōu)化管理層面的同時，整合一切可利用的資源，將自身打造成融合多元業(yè)態(tài)的復(fù)合型城市文化空間。

在管理上，言幾又注重培養(yǎng)大批優(yōu)秀的管理人才，增加書店的“造血”能力，以應(yīng)對多元業(yè)態(tài)的融合發(fā)展趨勢。近幾年，言幾又嘗試與學(xué)校合作，將高校畢業(yè)生列入一線員工的候補隊列，通過不斷優(yōu)化和建設(shè)書店的管理與運營團隊，提升書店的策略執(zhí)行能力。同時，言幾又投入大量資金研發(fā)自動化管理系統(tǒng)，提高人工效率，降低人力風(fēng)險與成本。這套系統(tǒng)的應(yīng)用范圍不但包括人才培訓(xùn)、供應(yīng)鏈聯(lián)系，還涉及跨業(yè)態(tài)管理。比如，言幾又的任何一家門店系統(tǒng)，直接對接總部后臺，而不需要通過各層分級鏈條才能最終抵達總部，所有內(nèi)部交流是點對點形式，方便信息的及時反饋和處理。通過專業(yè)化的培養(yǎng)方式和標(biāo)準(zhǔn)化的管理結(jié)構(gòu)，言幾又釋放出大量人力，為書店的融合發(fā)展提供了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。

在資源上，言幾又整合了一切可利用的“橄欖枝”，變單向定義為無限可能。近年來，國家發(fā)布了一系列政策引導(dǎo)實體書店發(fā)展新興業(yè)態(tài)?！吨笇?dǎo)意見》強調(diào)，對實體書店開展其他經(jīng)營業(yè)務(wù)的，提供便利的工商登記注冊服務(wù)，同時，也對具有影響力的實體書店提供免租金或低租金的經(jīng)營場所[6]。言幾又憑借政府的鼓勵政策和自身良好的引流能力，與新式購物商場達成友好合作關(guān)系，實現(xiàn)了多元文化業(yè)態(tài)的融合發(fā)展。目前，言幾又在各大一線城市共開設(shè)了50多家分店，所有門店都包含書店、藝術(shù)廊、創(chuàng)意市集、咖啡、餐廳五大核心業(yè)態(tài)，經(jīng)過嚴(yán)格的篩選招商，各業(yè)態(tài)能在言幾又巨大的空間中相互關(guān)聯(lián)和互補，拉動店內(nèi)的多元消費。其中，最具代表性的門店是成都IFS店， 4000平方米的面積內(nèi)就有11家店中店，創(chuàng)造性地為人們提供了一個涵蓋多元體驗空間的城市文化場所。

在新媒體浪潮沖擊下，言幾又打破傳統(tǒng)書店的經(jīng)營定式，借助“場所精神”重塑書店的閱讀體驗，以書為連接端口增強顧客的用戶黏度，利用一切資源促進多元業(yè)態(tài)的跨界融合，真正做到了逆流成長。當(dāng)下，實體書店應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身特點，充分利用好政府政策和“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，在明確品牌定位的基礎(chǔ)上主動出擊，構(gòu)建獨具特色的經(jīng)營模式，從而獲得更好的發(fā)展。

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[6]扶持實體書店發(fā)展政策落地推進一年考[EB/OL]. https：//www. sohu. com/a/147258847_267807