【摘 要】 作為傳播活動(dòng)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的融合體，影視傳播一頭維系著傳播主體（生產(chǎn)者），另一頭聯(lián)系著受眾（消費(fèi)者）。智慧融媒體將科學(xué)智能手段、多元媒介功能與新媒體技術(shù)作為影視傳播的發(fā)展趨勢(shì)與指導(dǎo)方針，以平衡與親民視角、消解與塑造心理以及差異化分層策略作為精準(zhǔn)的受眾定位標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)彰顯了當(dāng)代影視傳播多元?jiǎng)?chuàng)新融媒文化、弘揚(yáng)社會(huì)先進(jìn)文化與提升民族審美文化傳播影響力的文化功能。

【關(guān) 鍵 詞】影視傳播；智慧融媒體；受眾定位；文化功能

【作者單位】劉景泰，齊齊哈爾大學(xué)教育與傳媒學(xué)院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G223 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.02.009

影視傳播起源于傳統(tǒng)大眾傳播媒介的發(fā)展與融合，是文化產(chǎn)業(yè)與媒介經(jīng)營(yíng)化策略交互作用的結(jié)果[1]。2017年11月30日舉行的第五屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)，以“大力推進(jìn)‘智慧融媒體，堅(jiān)守國(guó)家主流媒體職責(zé)與把握輿論主方向”為核心議題，確定了智慧融媒體的新媒體傳播特色方向[1]。隨著媒介融合趨勢(shì)與功能的強(qiáng)化、受眾需求的提升，以及社會(huì)藝術(shù)文化形式的豐富，我國(guó)影視傳播逐漸陷入窘境——傳統(tǒng)傳播體系與內(nèi)容整合方式逐漸老化導(dǎo)致核心受眾流失[2]。智慧融媒體的構(gòu)建策略主要是基于多元媒介時(shí)代背景，將各影視媒介的生產(chǎn)內(nèi)容予以智能化、深層次構(gòu)建，從而以智能路徑將媒介的空間整合轉(zhuǎn)變?yōu)檎w生產(chǎn)體系的聚合，實(shí)現(xiàn)傳播體系、內(nèi)容生產(chǎn)體系、播放體系與受眾體系的有機(jī)統(tǒng)一[3]。

一、影視傳播的“生產(chǎn)”與“消費(fèi)”

1.生產(chǎn)者：媒介

作為影視傳播的主體，影視制作方往往以視聽(tīng)覺(jué)傳播效果為核心目標(biāo)，以影視作品的內(nèi)容生產(chǎn)與播發(fā)體系為固定模式，以受眾為輸出市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)傳播目的——社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一。作為影視傳播的“把關(guān)人”，媒介往往根據(jù)自身對(duì)影視劇內(nèi)容、價(jià)值導(dǎo)向與文化觀念的理解融合生產(chǎn)作品，在保證影視傳播產(chǎn)品內(nèi)容特色的同時(shí)，提升媒介傳播性能，從而完成影視傳播的整體生產(chǎn)過(guò)程。作為傳播活動(dòng)的發(fā)起者，影視媒介所具有的視聽(tīng)優(yōu)勢(shì)令其容易獲得受眾青睞：作品的表現(xiàn)形式往往集表演、音樂(lè)與舞蹈等于一體，其內(nèi)容特色符合碎片化內(nèi)容需求，以視聽(tīng)覺(jué)傳播形式與立體式傳播渠道快速進(jìn)入受眾視野，從而發(fā)展迅速。從整體來(lái)看，影視傳播源自傳統(tǒng)大眾傳播媒介的內(nèi)容革新與自我發(fā)展需要，媒介生產(chǎn)者作為傳播主體對(duì)影視傳播內(nèi)容、形式與傳播渠道的組建具有舉足輕重的作用，這是影視傳播主體的特征，也是當(dāng)代影視媒介發(fā)展的直觀體現(xiàn)。

2.消費(fèi)者：受眾

影視傳播以豐富的傳播內(nèi)容要素以及即時(shí)穩(wěn)定的媒介傳播方式獲得了受眾的青睞，無(wú)論是中國(guó)影視傳播還是世界影視傳播，不同的文化風(fēng)貌與內(nèi)容表達(dá)形式能吸引不同類(lèi)型的受眾，從而獲得自身發(fā)展。自“受眾即市場(chǎng)”理論提出之后，大眾傳播媒介的生產(chǎn)、傳播、渠道都發(fā)生了天翻地覆的變化。作為市場(chǎng)的載體，受眾對(duì)傳播訊息的理解、記憶與主動(dòng)追求成為媒介搶占市場(chǎng)資源的重要指標(biāo)[4]。受眾作為影視傳播的消費(fèi)者，其關(guān)注度直接影響影視傳播活動(dòng)的效果，其實(shí)質(zhì)是影響影視傳播的經(jīng)濟(jì)收益與品牌收益。因此，受眾市場(chǎng)是影響當(dāng)代影視傳播發(fā)展的重要因素。影視傳播內(nèi)容與價(jià)值觀念被受眾接受是獲得成功的首要前提。在商業(yè)化發(fā)展的今天，明星效應(yīng)與優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)打造的影視作品往往能打開(kāi)受眾市場(chǎng)獲取極大收益，這反映了我國(guó)當(dāng)代影視傳播發(fā)展的特點(diǎn)，也直觀體現(xiàn)了影視傳播行業(yè)發(fā)展不平衡的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

二、智慧融媒體視閾下當(dāng)代影視傳播的受眾定位

1.受眾視角定位：平衡與親民

（1）平衡視角

平衡主義下的受眾視角是影視傳播制作主體視角的受眾化體現(xiàn)，旨在幫助影視傳播主體了解受眾視角下的影視傳播體系，平衡主體與受眾視角誤差而產(chǎn)生的視角定位[5]。當(dāng)代影視傳播受眾定位的首要前提，從我國(guó)當(dāng)前的影視傳播為研究對(duì)象來(lái)看，大部分影視傳播盡管有著針對(duì)性較強(qiáng)的受眾定位方略，所選取的受眾視角包括社會(huì)各階層，但大部分受眾視角往往存在以高觀低的弊端，缺乏真實(shí)性。在影視傳播中，受眾視角應(yīng)該本著客觀全面的原則進(jìn)行嚴(yán)格篩選，這是受眾視角定位的前提。智慧融媒體可以將影視傳播的內(nèi)容生產(chǎn)、受眾定位以及傳播體系與價(jià)值目標(biāo)進(jìn)行智能化聚合，根據(jù)受眾心理與科學(xué)調(diào)查精確定位受眾視角與興趣內(nèi)容，為確保影視傳播內(nèi)容的真實(shí)性提供保障。受眾視角一旦缺失往往會(huì)造成影視傳播受眾定位的模糊性：一方面，不平衡的受眾視角難以客觀準(zhǔn)確地體現(xiàn)影視傳播內(nèi)容特色，難以實(shí)現(xiàn)影視傳播的目的；另一方面，在影視傳播的過(guò)程中，文化理念與定位模糊往往造成傳播功能片面化、邊緣化，導(dǎo)致品牌構(gòu)建失敗與經(jīng)濟(jì)損失。

（2）親民視角

親民視角是平衡視角普遍化的直觀體現(xiàn)，旨在從受眾自身出發(fā)產(chǎn)生的影視傳播視角定位[6]。受眾作為影視傳播的信息接受者與評(píng)價(jià)者，往往會(huì)根據(jù)自身心理與社會(huì)生活進(jìn)行代入，而影視傳播作為藝術(shù)的真實(shí)再現(xiàn)，對(duì)受眾的審美水平有一定的要求，若缺乏親民定位視角，往往導(dǎo)致傳播主題模糊與內(nèi)容體系散架。在智慧融媒體理念下，親民視角應(yīng)該與平衡視角融合。一方面，影視制作主體需要依據(jù)平衡視角真實(shí)展現(xiàn)與受眾生活、角度一致的內(nèi)容作品；另一方面，依據(jù)親民視角可獲得受眾對(duì)影視傳播的反饋信息，從而改變傳播形式提升受眾關(guān)注度，讓影視傳播從采編體系到內(nèi)容生產(chǎn)再到傳播要素的聚合都符合各智能要素的優(yōu)化發(fā)展策略，從而實(shí)現(xiàn)影視傳播的智能定位。此外，親民視角作為受眾定位的重要組成部分，還應(yīng)立足于時(shí)代文化基礎(chǔ)，對(duì)影視作品題材與內(nèi)容制作進(jìn)行科學(xué)化、智能化加工，這既是智慧融媒體創(chuàng)新發(fā)展的時(shí)代內(nèi)容，也是當(dāng)代我國(guó)影視傳播轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要手段。

2.受眾心理定位：消解與塑造

（1）消解“知識(shí)鴻溝”

消解“知識(shí)鴻溝”[7]是確保受眾定位順利、全面的前提。在智慧融媒體時(shí)代，受眾定位與其他傳播要素地位均等，以消除“知識(shí)鴻溝”化解受眾的“刻板印象”，為影視傳播的多元化、全面化發(fā)展提供了優(yōu)化策略?！爸R(shí)鴻溝”是影響受眾對(duì)影視傳播內(nèi)容理解與認(rèn)可的主要阻礙。與傳統(tǒng)傳播媒介不同的是，智慧融媒體誕生于媒介多元化競(jìng)爭(zhēng)體系，其內(nèi)容形式與技術(shù)創(chuàng)新都居于業(yè)界發(fā)展領(lǐng)域前沿，傳播內(nèi)容往往更趨向于精準(zhǔn)化。如近些年的各種IP改編仙俠劇主要以玄幻詭秘作為內(nèi)容元素代表，都市輕喜劇則注重當(dāng)代大眾的家庭倫理與情感表達(dá)等，這種帶有鮮明受眾趨同性的影視作品往往消解了“知識(shí)鴻溝”的負(fù)面影響，征服不同核心受眾群體。

（2）塑造“知識(shí)網(wǎng)紅”

塑造“知識(shí)網(wǎng)紅”的目的在于突出中國(guó)影視傳播的受眾定位特色，這種定位并非以獵奇或媚俗的手段取悅受眾，而是以豐富知識(shí)體系或?qū)I(yè)正能量吸引受眾關(guān)注。作為新媒體時(shí)代的弄潮兒，“知識(shí)網(wǎng)紅”往往具備精準(zhǔn)的分析能力與深厚的知識(shí)素養(yǎng)，以專(zhuān)業(yè)或強(qiáng)勢(shì)的正能量吸引受眾與媒介關(guān)注，這也是基于智慧融媒體理念的中國(guó)影視傳播受眾定位的主要發(fā)展方向?！爸R(shí)網(wǎng)紅”利用智慧融媒體的優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)自我特色或創(chuàng)新之處，以智能化強(qiáng)大融媒功能滿(mǎn)足受眾心理需求，從而實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。這是當(dāng)代中國(guó)影視傳播受眾定位的創(chuàng)新。當(dāng)代影視傳播利用智慧融媒體，將受眾定位與“知識(shí)網(wǎng)紅”相結(jié)合，不僅可以快速提升受眾關(guān)注度，征服受眾實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值最大化，更能弘揚(yáng)社會(huì)正能量，促進(jìn)當(dāng)代社會(huì)藝術(shù)文化繁榮發(fā)展。

2.受眾策略定位：差異化分層

在泛文化影響機(jī)制下，受眾心理多元化催生了“受眾碎化”現(xiàn)象，這對(duì)影視傳播受眾定位的差異化、分層式傳播策略構(gòu)建提出明確要求。智慧融媒體趨勢(shì)下的當(dāng)代影視傳播應(yīng)該以本土文化素材為基底，通過(guò)日漸豐富的藝術(shù)表達(dá)形式與社會(huì)生活的再現(xiàn)，形成影視傳播差異化分層受眾定位[8]。小眾定位針對(duì)影視傳播具體內(nèi)容形式進(jìn)行的受眾年齡、文化程度等因素主導(dǎo)下的產(chǎn)品輸出，如仙俠劇針對(duì)年輕受眾、專(zhuān)業(yè)紀(jì)錄片針對(duì)高等文化水平受眾等。影視傳播作為當(dāng)前媒介多元化傳播形式中不可或缺的重要組成部分，其大部分內(nèi)容與形式從大眾角度出發(fā)，以民族性或時(shí)代性元素作為傳播理念或特色，從而與時(shí)代文化藝術(shù)相呼應(yīng)，最大限度實(shí)現(xiàn)社會(huì)傳播影響力構(gòu)建。智慧融媒體強(qiáng)調(diào)當(dāng)代影視傳播的平衡性與重要性，即在主體價(jià)值觀、媒介體系與受眾要素中均衡資源配置，實(shí)現(xiàn)局部的智能化平等，關(guān)鍵在于優(yōu)化影視傳播各要素的功能特色。就受眾定位層面而言，大眾定位是為了方便更多社會(huì)受眾對(duì)影視傳播內(nèi)容、價(jià)值的了解，以達(dá)到向社會(huì)群體普及影視傳播理念與核心價(jià)值的根本目的。受眾定位的大眾化是為了獲得更多社會(huì)群體的支持，這既是當(dāng)代我國(guó)影視傳播的標(biāo)準(zhǔn)，也是智慧融媒體時(shí)代下大眾傳播多元化發(fā)展的基本要求。

三、智慧融媒體視閾下當(dāng)代影視傳播的文化功能

1.多元?jiǎng)?chuàng)新融媒文化

智慧融媒體理念下的當(dāng)代影視傳播在傳統(tǒng)媒介發(fā)展孱弱的背景下加速多元媒介融合，對(duì)建設(shè)媒介品牌標(biāo)識(shí)文化、提升媒介素養(yǎng)與擴(kuò)大核心受眾群具有積極推動(dòng)作用。我國(guó)當(dāng)代的影視傳播立足本土塑造精品，以民族文化與時(shí)代文化為素材，不斷挖掘內(nèi)容要素，在全面優(yōu)化傳播體系的同時(shí)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一，為智慧融媒體塑造鮮明的品牌標(biāo)識(shí)與文化內(nèi)涵，這對(duì)我國(guó)媒介生存發(fā)展乃至抵御西方影視文化侵蝕具有重要作用。在利用融媒競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與多元化傳播策略的態(tài)勢(shì)下，影視傳播的價(jià)值創(chuàng)新與內(nèi)容創(chuàng)新勢(shì)必作用于智慧融媒體本身，從而相互促進(jìn)，快速發(fā)展?？傊?dāng)代我國(guó)影視傳播的創(chuàng)新包含內(nèi)容文化、渠道文化、文化效果與文化價(jià)值的多元?jiǎng)?chuàng)新，作為媒介文化多元發(fā)展形式的代表，影視傳播堅(jiān)持智慧融媒體理念不斷整合資源、優(yōu)化體系，最終形成科學(xué)的智慧文化品牌，為民族影視傳播的跨文化、國(guó)際化傳播夯實(shí)基礎(chǔ)。

2.弘揚(yáng)社會(huì)先進(jìn)文化

影視傳播的功能優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在對(duì)受眾的審美素質(zhì)塑造與培養(yǎng)層面。當(dāng)前我國(guó)影視傳播的內(nèi)容形式繁多，如青春勵(lì)志、都市生活、歷史再現(xiàn)等，以弘揚(yáng)社會(huì)正能量，構(gòu)建社會(huì)時(shí)代民族特色文化體系，提升社會(huì)大眾文化藝術(shù)欣賞水平為目的。傳統(tǒng)媒介理念創(chuàng)作的影視傳播作品，無(wú)論是內(nèi)容生產(chǎn)體系、受眾市場(chǎng)機(jī)制還是傳播方式，都存在資源分配不均、傳播效果差、受眾認(rèn)同度低等問(wèn)題[9]。智慧融媒體不僅優(yōu)化了媒介生產(chǎn)、受眾定位與傳播要素，還結(jié)合新媒體技術(shù)的革新不斷提升影視劇品質(zhì)，并盡可能避免信息失真，甚至能根據(jù)受眾關(guān)注度實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化定向制作與多元化傳播，最大限度強(qiáng)化影視傳播的整體功能優(yōu)勢(shì)，讓影視傳播成為弘揚(yáng)社會(huì)先進(jìn)文化的“排頭兵”。當(dāng)代影視傳播體系在智慧融媒體時(shí)代，智能化地整合傳播功能與優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)媒介傳播效果最佳化，因此，強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合必然會(huì)加速社會(huì)先進(jìn)文化的傳播進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化的偉大目標(biāo)。

3.提升民族審美文化傳播影響力

作為當(dāng)代大眾傳播的品牌代表之一，影視傳播以豐富多彩的內(nèi)容要素與強(qiáng)烈的視聽(tīng)覺(jué)傳播效果構(gòu)建社會(huì)審美文化，起到提升民族審美文化傳播影響力的作用。影視傳播作為社會(huì)真實(shí)的藝術(shù)化再現(xiàn)，其傳播核心價(jià)值觀實(shí)際是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的藝術(shù)化體現(xiàn)。如2017年出品的影視劇《人民的名義》，以反腐倡廉為價(jià)值理念，受到了社會(huì)大眾的好評(píng)。媒介多元化、立體式發(fā)展格局為影視傳播的藝術(shù)審美與文化價(jià)值構(gòu)建了多層次、發(fā)散式傳播空間，從而為塑造民族的時(shí)代審美文化標(biāo)識(shí)貢獻(xiàn)了巨大力量。智慧融媒體的本質(zhì)是以科學(xué)化、智能化傳播機(jī)制，讓現(xiàn)代傳播活動(dòng)完成從空間集合到體系聚合的轉(zhuǎn)變，在提升影視傳播審美文化影響力的同時(shí)，促使融媒格局從亂到定、從無(wú)序轉(zhuǎn)變?yōu)橛行?，從而?shí)現(xiàn)形成和諧、智能的社會(huì)審美文化目標(biāo)。此外，作為藝術(shù)文化的一種，影視作品的教化作用還體現(xiàn)在豐富藝術(shù)形式、倡導(dǎo)藝術(shù)創(chuàng)新的層面上。在當(dāng)代社會(huì)，創(chuàng)新是進(jìn)步的原動(dòng)力，而智慧融媒體理念下的影視傳播核心為智能化創(chuàng)新發(fā)展，以確保民族特色審美文化的無(wú)限傳承。

四、結(jié)論

當(dāng)代影視傳播是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，主要是生產(chǎn)者（影視傳播制作者）將內(nèi)容（影視作品）傳達(dá)給消費(fèi)者（受眾），達(dá)到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益協(xié)同融合的目的。受眾定位是影響影視傳播活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，因此，依據(jù)智慧融媒體理念進(jìn)行受眾視角、心理與策略定位的根本目的是保障影視傳播的科學(xué)性與智能化發(fā)展。此外，智慧融媒體理念是一種創(chuàng)新型的影視傳播策略，原因在于智慧融媒體實(shí)現(xiàn)了影視傳播要素的全面優(yōu)化，優(yōu)化了影視傳播的文化功能。智慧融媒體既是當(dāng)代媒介發(fā)展的主要趨勢(shì)，也是當(dāng)代影視傳播創(chuàng)新發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，受眾定位決定中國(guó)影視傳播的成敗，文化功能則體現(xiàn)影視傳播價(jià)值的影響，兩者既關(guān)系影視傳播的生存與發(fā)展，更蘊(yùn)含了影視傳播的時(shí)代核心價(jià)值觀。

|參考文獻(xiàn)|

[1]電視研究編輯部. 媒體融合背景下節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展——“智慧融媒體系列研討活動(dòng)之融媒體內(nèi)容創(chuàng)新”紀(jì)要[J]. 電視研究，2017（9）.

[2]陳發(fā)長(zhǎng). 中國(guó)影視對(duì)外傳播的實(shí)踐與思考——評(píng)《跨文化視域下的影視對(duì)外傳播》[J]. 傳媒，2018（11）.

[3]張騰之，陳貝貝. 打造智慧融媒體 打通兩個(gè)輿論場(chǎng)——央視新聞評(píng)論節(jié)目《中國(guó)輿論場(chǎng)》創(chuàng)新實(shí)踐[J]. 中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2017（4）.

[4]李紅秀. 新媒體語(yǔ)境下影視傳播研究的范式轉(zhuǎn)向[J].當(dāng)代傳播，2017（3）.

[5]顧明毅，王紫君.“一致論”視角下搜索引擎競(jìng)價(jià)的媒介可信度——解讀“魏則西事件”中的協(xié)調(diào)平衡傳播模型[J]. 新聞愛(ài)好者，2017（4）.

[6]薛可，陽(yáng)長(zhǎng)征，余明陽(yáng). 意見(jiàn)領(lǐng)袖與受眾定位對(duì)品牌傳播的影響——傳統(tǒng)媒體與新媒體背景下的對(duì)比研究[J]. 軟科學(xué)，2015（2）.

[7]項(xiàng)龍. 知識(shí)鴻溝：《世界社會(huì)科學(xué)報(bào)告》編寫(xiě)執(zhí)行總結(jié)[J]. 國(guó)際社會(huì)科學(xué)雜志（中文版），2011（9）.

[8]孫庚. 傳播學(xué)概論[M]. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010.

[9]張鈐，顏敏. 從媒介倫理視角探討大眾傳播媒介的社會(huì)責(zé)任和影響——評(píng)《傳播與社會(huì)影響》[J]. 新聞愛(ài)好者，2016（8）.