劉云霞，郭 強，尹壽兵

（安徽師范大學(xué) 地理與旅游學(xué)院,安徽 蕪湖 241002）

一、引 言

文化融合與變遷、文化景觀是社會學(xué)、民族學(xué)和文化地理學(xué)共同關(guān)注的重點。多元文化的匯聚和碰撞促使當(dāng)?shù)匚幕娜诤虾妥冞w，形成一種特殊的社會文化現(xiàn)象。文化景觀則是附加在自然景觀上的人類活動形態(tài)，是特定社會的文化投影到特定空間的產(chǎn)物[1]。它折射出特定歷史時期的獨特人地關(guān)系，表征著人們的價值理念，承載了地方情感和意義[2]。文化的融合與變遷、文化景觀的形成和變化均主要取決于人類活動。對于旅游目的地來說，旅游活動是最主要和深刻的人類活動，對當(dāng)?shù)厣鐣幕a(chǎn)生著重要影響。一方面，旅游開發(fā)活動對旅游地文化的發(fā)掘會起到促進(jìn)作用。如有利于本地文化的傳播和交流[3]，樹立當(dāng)?shù)鼐用瘳F(xiàn)代商品經(jīng)濟意識[4]。另一方面，旅游開發(fā)活動可能使旅游地文化的存續(xù)陷入尷尬的境地[5]。如本地宗族文化不斷淡化，地方方言逐漸萎縮[6]，文化商品化加劇[7]，手工技藝被機器替代，使傳統(tǒng)的生產(chǎn)、生活方式正發(fā)生巨大的改變[8]?？梢?，旅游開發(fā)活動不斷改變著旅游地居民的文化價值理念，進(jìn)而加速旅游地文化的演變。

在旅游地旅游開發(fā)及多元文化融合的背景下，客棧文化由此產(chǎn)生。民居客棧的建設(shè)不僅表達(dá)了本地特色，更融合了世界各地的文化元素，是客棧設(shè)計者和經(jīng)營者以客棧為載體，創(chuàng)造出的新的物質(zhì)形態(tài)和表達(dá)方式[9]。客棧文化一般通過客棧建筑形態(tài)、客棧名稱、房型名稱、裝修風(fēng)格、服務(wù)項目、經(jīng)營理念、業(yè)主特征等元素變現(xiàn)出來，組成旅游地特殊的客棧文化景觀?？蜅Ｎ幕坝^是旅游地文化景觀的重要組成部分，房型名稱是客棧文化景觀的組成單元，近年來逐漸受到業(yè)主、旅游者和相關(guān)研究者的廣泛關(guān)注。房型名稱簡單來說是指客房的門牌號，是用以區(qū)分和識別不同客房的排序和檔次。在我國古代客棧經(jīng)營中，房間牌號通常是使用《千字文》“天地玄黃，宇宙洪荒，日月盈昃，辰宿列張，寒來暑往，秋收冬藏……”文句中的字來編排設(shè)置的?！疤臁痹凇肚ё治摹分惺堑谝粋€字，因此房型名稱依次是天字一號，地字二號，玄字三號，黃字四號，宇字五號，宙字六號……以此類推。“天”字是《千字文》首句“天地玄黃”的第一字，“天字一號”就是第一或最好的意思。這種房型名稱不僅是房間次序的編排，而且是房間等級規(guī)格的編排。在現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)化酒店經(jīng)營中，房型名稱通常是按照樓層和房間號碼進(jìn)行編排的，如101、102等。同時，現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)化酒店通常采用普通標(biāo)準(zhǔn)間、商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)間、高級套房等形式來表達(dá)房間的等級規(guī)格。在旅游業(yè)發(fā)展影響下，客棧這一非標(biāo)準(zhǔn)化住宿場所其房型名稱是如何編排的呢？本文以世界文化遺產(chǎn)地宏村為例，對較新穎的房型名稱進(jìn)行了梳理和分析，以增加對該現(xiàn)象的理性認(rèn)識，并在此視角下透視旅游地的客棧文化。

二、研究設(shè)計

1.案例地介紹

宏村地處安徽省黃山市黟縣境內(nèi)，距離黟縣縣城11公里，村落面積19.11公頃。宏村始建于1131年，有八百余年歷史，屬于徽文化的核心區(qū)。宏村以完整的古村落空間原型、精良的建筑藝術(shù)、神秘的建筑風(fēng)水、顯著的地域文化和獨特的人文景觀風(fēng)貌，成為徽州古村落的杰出代表。2000年宏村與西遞被列入世界文化遺產(chǎn)名錄。

宏村旅游業(yè)開發(fā)雖始于1986年，但游客接待量在1996年前均未突破2萬人次，景區(qū)門票收入增長緩慢。在1997年地方政府引進(jìn)北京中坤集團，同地方政府共同組建了黃山京黟旅游開發(fā)總公司，負(fù)責(zé)黟縣下屬古村落旅游開發(fā)，在宏村成立了宏村旅游開發(fā)公司。新的經(jīng)營主體盤活了宏村旅游發(fā)展，使宏村旅游業(yè)煥發(fā)出生機。從旅游業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，1997年以后，宏村旅游發(fā)展迅猛，增長速度很快。至2015年，宏村游客接待量達(dá)到了185萬人次，門票收入達(dá)到11 200萬元，實現(xiàn)了破億，宏村旅游業(yè)發(fā)展實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍（圖1）。旅游者人次的大規(guī)模增加，促進(jìn)了旅游接待設(shè)施的快速發(fā)展。目前，宏村已初步形成了多種價格區(qū)間、多種風(fēng)格類型的客棧格局。

圖1 宏村游客接待量和旅游門票收入

2.樣本選擇與資料采集

綜合利用國內(nèi)知名的酒店預(yù)訂平臺——去哪兒網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、美團網(wǎng)四家網(wǎng)站，在“酒店”菜單欄，以“宏村”為目的地，搜索客棧民宿，然后進(jìn)行客棧房型名稱的篩選整理（搜索截止日期為2017年10月30日）。樣本篩選遵循四個不包含原則，即不包含以阿拉伯?dāng)?shù)字和客房檔次組合的編排方式；不包含以親子、情侶、驢友等住客群體特征分類的編排方式；不包含觀景、陽臺、庭院等以位置信息的編排方式；不包含溫馨、舒適、古典、尊貴、精品、豪華等表達(dá)住客感受類型的編排方式?；谝陨显瓌t，共收集到75家客棧，335個房型名稱。

3.研究方法

運用Nvivo10.0軟件，對收集到的335個房型名稱進(jìn)行編碼分析。Nvivo10.0是一款可以對文本內(nèi)容編碼，將定性資料定量化的質(zhì)性分析軟件。在進(jìn)行編碼的過程中，研究者應(yīng)保證各概念、范疇是從同一分類原則中得出的，并且是獨立和相互排斥的[10]。在研究伊始，通過反復(fù)查閱原始房型名稱資料，逐漸發(fā)現(xiàn)多個相同類型的信息點。在利用軟件對資料進(jìn)行分析時，有意識地嘗試將同一類房型名稱信息編碼到一個自由節(jié)點下形成初步概念。在此過程中排除了一些重復(fù)性的房型名稱信息點和數(shù)量極小的自由節(jié)點。將同一概念的自由節(jié)點編碼為一個樹狀節(jié)點，并將其進(jìn)一步范疇化，編碼為最終的范疇。

三、研究結(jié)果與分析

本研究共收集到原始房型名稱335個，經(jīng)過排除和篩選，用于軟件分析的房型名稱為300個。通過對宏村旅游客棧的房型名稱進(jìn)行編碼分析和歸納總結(jié)，共得到詞牌名、花卉植物等21個概念，最終通過歸納提煉，得到自然萬象、詩詞文學(xué)、情感抒發(fā)、地方文化4個范疇（表1）。

表1 宏村客棧的房型名稱編碼

“自然萬象”這一范疇是根據(jù)根據(jù)主要是自然景象來編制房型名稱的，由美好天氣、花卉植物、自然風(fēng)光、四季特點、天際星空、氣溫溫度6個概念構(gòu)成。該范疇頻數(shù)最高為96，占比32%。自然萬象范疇中占比最高的概念是“美好天氣”，頻數(shù)為26，占比8.7%，利用旅行中期望的美好天氣來命名房間名稱，或許會給住客帶來好的心情。如“暖陽”“艷陽”“春光明媚”等。利用“花卉植物”編制房型名稱是較多客棧的選擇，頻數(shù)為24，占比8%，如“海棠花”“木槿花”“南天竹”等。“自然風(fēng)光”表達(dá)了旅行中的景色，用此命名客棧房型名稱，頻數(shù)為 20，占比 6.7%，如“山清水秀”“荷塘月色”“麥田”?！八募咎攸c”是利用春夏秋冬以及每個季節(jié)的特征來編制房型名稱，頻數(shù)為14，占比4.7%，如“春意”“夏荷”“秋月”“冬雪”。自然萬象范疇還包括“天際星空”“氣溫溫度”兩個概念，頻數(shù)和占比分別是8、2.7%和4、1.3%，屬于小眾名稱。

“詩詞文學(xué)”包括詞牌名、音樂作品、影視作品、網(wǎng)絡(luò)小說4個概念，是根據(jù)古代和現(xiàn)代文學(xué)和娛樂作品來編制房型名稱的。該范疇頻數(shù)為78，占比26%。其中，以“詞牌名”命名房型名稱在全部樣本中使用度最高，頻數(shù)達(dá)到38，占比12.7，如“浣溪沙”“瑣窗寒”“南鄉(xiāng)子”“江南憶”“長相思”等。以“音樂作品”編制房型名稱的頻數(shù)為21，占比7%，如“富士山下”“星語心愿”“春暖花開”等。以“影視作品”命名房型名稱的頻數(shù)為10，占比3.3%，如“天空之城”“煙雨朦朦”“水云間”“大魚海棠”等。以“網(wǎng)絡(luò)小說”命名房型名稱的頻數(shù)為9，頻數(shù)為3%，如“長橋月”“雙生絆”“似夢年華”。

“情感抒發(fā)”包括美好愛情、心情狀態(tài)、高雅生活、祈福祈愿、寫生感受、相遇階段追憶往事7個概念，是根據(jù)游客情感表達(dá)來編制房型名稱的。該范疇頻數(shù)為73，占比24.3%。“美好愛情”和“心情狀態(tài)”分別以描述愛情和表達(dá)心情來編制房型名稱，二者頻數(shù)和占比相同，分別是15，5%。描述愛情的有“浪漫時光”“和如琴瑟”“花前月下”“花好月圓”等，表達(dá)心情的有“閑情逸致”“寧靜和平”“心曠神怡”“自由自在”等?！案哐派睢笔且砸恍┑溲诺脑~匯來命名房型名稱，頻數(shù)為12，占比4%，如“弘雅”“雅韻”“調(diào)弦品竹”等?！捌砀Ｆ碓浮笔抢萌藗儗ι畹脑竿麃砻啃兔Q，頻數(shù)為9，占比3%，如“竹報平安”“地利人和”“金玉滿堂”等?！跋嘤鲭A段”則是利用游客在旅行中遇到知己的時段來編制房型名稱，頻數(shù)為8，占比2.7%，如“初見”“初識”“相逢”“相伴”等。由于宏村是中國畫里鄉(xiāng)村，學(xué)生繪畫寫生基地，因此也有以“寫生感受”來編制房型名稱，如“畫趣”“畫韻”“畫語”“畫言”等，頻數(shù)為8，占比2.7%?！白窇浲隆笔且詫ν碌幕貞?、對時光流逝的感受命名房型名稱的，如“流年”“歲月如歌”“追憶時光”等，頻數(shù)為6，占比2%。

“地方文化”包括亭臺樓閣、印象徽州、景點地名、四大神獸4個概念，是根據(jù)徽州地方特色以及古代建筑風(fēng)格來編制房型名稱的。該范疇頻數(shù)為53，占比17.7%。其中，“亭臺樓閣”是以閣、樓、軒、苑等古代對房屋、建筑小品的名稱來命名房型名稱的，頻數(shù)為21，占比7%，如“水墨軒”“毓秀軒”“沐興閣”“聚福庭”“涵香苑”等?！坝∠蠡罩荨眲t是以徽州文化、徽州地方特色來命名房型名稱的，頻數(shù)為15，占比5%，如“夢回徽州”“徽商故里”“敬修堂”“徽風(fēng)”“徽尚”等。“景點地名”主要是以皖南地區(qū)知名的旅游地來為房型命名的，如“西遞沁心居”“南屏紅瑾居”“屏山”“關(guān)麓”等。頻數(shù)為 13，占比4.3%。同時，也有以中國古代四大神獸來命名房型名稱的，如“青龍”“白虎”“朱雀”“玄武”。

四、房型名稱形成解釋

圖1 宏村客棧房型名稱形成解釋

宏村特殊的客棧房型名稱主要是旅游地社會文化變遷、旅游地地域環(huán)境、旅游市場環(huán)境以及企業(yè)家精神多個要素綜合作用的結(jié)果。

隨著旅游發(fā)展，宏村已成為中國傳統(tǒng)文化、地方文化和旅游文化的匯聚地。旅游作為一種文化傳播的媒介，助推了旅游地與外界的互動和交流。在旅游地社會文化變遷過程中，旅游小企業(yè)扮演著先鋒和主力軍的角色，它們的存在直接促進(jìn)或加速了當(dāng)?shù)氐纳鐣幕冞w[11-12]。同時，客棧是旅游小企業(yè)的主要業(yè)態(tài)類型，是旅游者活動的主要空間和文化景觀展示的重要平臺，其承載著多種文化主體，客棧逐漸成為多元文化融合的場所，現(xiàn)代客棧文化由此產(chǎn)生。而宏村所展現(xiàn)出的客棧房型名稱命名范疇在一定程度上受到社會建構(gòu)和文化變遷的影響，是旅游地特殊的文化融合現(xiàn)象。

旅游是人們在非慣常環(huán)境下的體驗和在此環(huán)境下的一種短暫生活方式，這是旅游的本質(zhì)[13]。因此，旅游目的地越來越多地通過“逃離現(xiàn)代生活”的理念來吸引游客[14]，營造一種旅游者所需要的非慣常環(huán)境，即目的地通過將內(nèi)部景觀建構(gòu)為與現(xiàn)代生活相對立的存在來進(jìn)行旅游營銷。也就是說將旅游地的某些特定的景觀以影像、詩歌和旅游文學(xué)等方式進(jìn)行展現(xiàn)，進(jìn)而勾起了人們的特殊情懷[15-16]。同理，這些與城市標(biāo)準(zhǔn)化酒店不同的房型名稱賦予旅游地客房自然清新、柔軟浪漫、古典雅致、烏托邦式的抽象感觸，此營造氛圍，給予游客在非慣常環(huán)境下的特殊體驗。

面對激烈的市場競爭，企業(yè)家精神對旅游地小型服務(wù)企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展至關(guān)重要。經(jīng)過近三十年的發(fā)展，宏村家庭客棧已有兩百多家。企業(yè)主由最初的本地人為主到外來經(jīng)營者相繼進(jìn)入，經(jīng)營企業(yè)實現(xiàn)了由最初的農(nóng)家樂到精品民宿的轉(zhuǎn)型。同時，隨著人們生活水平的不斷提高，休閑度假時代的到來，游客對旅游服務(wù)和旅游體驗提出了更高的要求。在宏村客棧轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要時期，精英企業(yè)發(fā)揮了重要的作用。他們以特色方式經(jīng)營客棧，以文化融合的思維詮釋客棧文化。

五、結(jié) 論

宏村以自然風(fēng)光、田園村落、徽州文化、歷史記憶作為載體，被逐漸打造成為具有中國畫里鄉(xiāng)村、徽州文化集中展示、遠(yuǎn)離現(xiàn)代都市喧囂，集文化觀光與休閑度假于一體的賞田園、慢生活、徽文化的旅游形象。隨著旅游發(fā)展，為滿足旅游接待需求，徽州民居被改造成為客棧民宿。這些客棧民宿既作為徽州文化和中國傳統(tǒng)文化的重要承載者，又是現(xiàn)代旅游文化的衍生物，是研究旅游發(fā)展背景下當(dāng)?shù)厣鐣幕冞w的良好載體。本研究選取世界文化遺產(chǎn)地宏村作為研究區(qū)域，通過對當(dāng)?shù)乜蜅５姆啃兔Q進(jìn)行編碼分析，得到了自然萬象、情感抒發(fā)、詩詞文學(xué)、地方文化四個房型名稱命名范疇。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，這種客棧文化現(xiàn)象是中國傳統(tǒng)文化、旅游地地方文化、現(xiàn)代旅游文化等之間融合的體現(xiàn)，是旅游地為營造旅游者非慣常環(huán)境下的特殊體驗，是在宏村客棧轉(zhuǎn)型發(fā)展時期精英企業(yè)家對客棧文化體驗的另一種詮釋。而這種文化的融合和展現(xiàn)可能更多的是良性的結(jié)果。一方面，客棧經(jīng)營者把文化因素納入到商業(yè)經(jīng)營之中，會淡化旅游地濃郁的商業(yè)化氣息；另一方面，給予從快節(jié)奏都市而來的游客溫馨的感覺。