■ 李彩霞 李霞飛

當(dāng)下,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)深入到人們的日常生活當(dāng)中,人們一直將其視為工具來(lái)使用和研究,其中以“使用與滿足”理論為典范。但是,有學(xué)者指出該理論將媒介技術(shù)視為滿足用戶心理需求的工具,但在新媒體環(huán)境中,人對(duì)技術(shù)的“使用”“遮蔽了技術(shù)在與人關(guān)系中給生活和現(xiàn)有權(quán)利關(guān)系帶來(lái)的反向‘騷動(dòng)’和復(fù)雜的雙向適應(yīng)性重構(gòu)；也忽視了如靜默在場(chǎng)(在線卻一言不發(fā)的潛水者),隱蔽在場(chǎng)和選擇性在場(chǎng)等新技術(shù)支持的傳播實(shí)踐”①。這意味著,在技術(shù)與人的關(guān)系方面,“使用與滿足”理論將技術(shù)視為滿足人們需求的工具,忽略了技術(shù)本身對(duì)于傳播、模擬等嵌入式的邏輯,使得人與技術(shù)的雙向關(guān)系變成以人為主導(dǎo)的單向關(guān)系。同時(shí),“使用與滿足”理論的研究在技術(shù)與人的關(guān)系方面事先存在研究者的個(gè)人立場(chǎng),“忽視了人與技術(shù)之間彼此適應(yīng)相互重構(gòu)的動(dòng)態(tài)關(guān)系和需求本身的社會(huì)文化屬性”②。

因此,我們需要重新回到媒介與人的關(guān)系討論當(dāng)中來(lái)審視人們使用互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程,尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為載體的社交媒體。重新思考諸如:“用戶出于某一動(dòng)機(jī)使用社交媒體所滿足的自身需求是被媒介所建構(gòu)的還是真實(shí)的？用戶所謂的滿足感是真實(shí)的滿足感嗎？這些又是否都是媒介通過(guò)潛移默化的方式以特有的技術(shù)系統(tǒng)或符號(hào)系統(tǒng)控制或改變了人們的認(rèn)知進(jìn)而影響了人們的行為？”等問(wèn)題。

一、用戶使用社交媒體的需求動(dòng)機(jī)

人們不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地使用某一社交媒體,在探究用戶使用社交媒體的動(dòng)機(jī)方面的研究很多基于卡茨的“使用與滿足”理論?！翱ù牡热苏J(rèn)為,受眾使用媒體的行為,很大程度是由他們的需求和興趣決定的”③。這一理論的核心假設(shè)是:“人們?cè)谑褂妹襟w介入媒體內(nèi)容時(shí),受到某種‘需求’的驅(qū)使”④,主動(dòng)地使用社交媒體,從而使自己的興趣和需求得到滿足。筆者結(jié)合當(dāng)下人們所做的研究,大致將人們使用社交媒體的動(dòng)機(jī)歸納為以下幾種:

1.社交需求

人具有社交屬性,需要集體歸屬感,人們往往以群體的形式進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)。所以,當(dāng)身邊的人都進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)時(shí),人們便會(huì)跟從,以融入相應(yīng)的群體當(dāng)中。對(duì)于大眾來(lái)說(shuō),社交媒體的社交屬性能夠讓其融入某一群體,通過(guò)交流維系群體間個(gè)體的感情。

2.自我表達(dá)需求

自我表達(dá)是對(duì)自我認(rèn)同的需求,人們?cè)谂c他人的不斷交流中形成自我認(rèn)知。一般地,用戶通過(guò)在社交媒體平臺(tái)上頻繁更新用于記錄生活和感想的日志、照片、視頻、評(píng)論等內(nèi)容實(shí)現(xiàn)自我表達(dá),且社交媒體中他人對(duì)自我的贊美與評(píng)論是構(gòu)建自我認(rèn)同的一種方式。

3.情感訴求

快節(jié)奏的生活讓現(xiàn)代人的空虛感越來(lái)越嚴(yán)重,精神訴求越來(lái)越難得到滿足。社交媒體的出現(xiàn)打破了生活中人們交友的限制,在豐富了人們的精神生活之余,也拉近了與親人、朋友的關(guān)系,與陌生人建立了維系朋友關(guān)系的情感紐帶,同時(shí),也成為人們情感宣泄的平臺(tái)。

4.休閑娛樂(lè)需求

隨著Web 3.0時(shí)代的到來(lái),與物聯(lián)網(wǎng)的對(duì)接使得社交媒體的服務(wù)性變得越來(lái)越強(qiáng),更加能滿足人們的生活需求。人們利用社交媒體來(lái)發(fā)現(xiàn)生活中吃喝、玩、樂(lè)的場(chǎng)所,豐富了人們的休閑活動(dòng)；人們帶著娛樂(lè)、社交資本等期待參與社交游戲,既達(dá)到了放松的目的,又獲得了社交的共同情感。

綜上所述,依據(jù)“使用與滿足”理論來(lái)說(shuō)用戶是主動(dòng)的,用戶的使用行為是出于自己的需求獲得滿足。但是這一理論忽略了技術(shù)本身的邏輯——到底是因?yàn)槿藗兊男枨蟛懦霈F(xiàn)的技術(shù)還是因?yàn)榧夹g(shù)的出現(xiàn)才產(chǎn)生的需求？事實(shí)上,人們的使用行為不僅僅是個(gè)人單方面的決定,而是社交媒體本身與用戶之間博弈的一個(gè)過(guò)程。人們需求得到滿足的背后不容忽視的是技術(shù)對(duì)人類需求的建構(gòu)作用,以及技術(shù)如何獲知人們的所需并加以利用。對(duì)此,本文將從技術(shù)本身出發(fā)來(lái)探討社交媒體與用戶需求之間的復(fù)雜關(guān)系。

二、社交媒體滿足用戶需求的內(nèi)在邏輯:自由換取便利

在Facebook陷入隱私風(fēng)波之時(shí),百度CEO李彥宏曾說(shuō):“中國(guó)人愿意用隱私交換便利性”。確實(shí),互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展離不開(kāi)免費(fèi)、共享這些概念的傳播,對(duì)于便利的關(guān)注遠(yuǎn)多于隱私。

特別是在數(shù)字化背景下,用戶概念應(yīng)運(yùn)而生,用戶體驗(yàn)顯得尤為重要,提升用戶體驗(yàn)是用戶的需求也是企業(yè)的追求,這樣看來(lái)似乎是雙贏的局面。但是,人們并不會(huì)去思考這些需求的來(lái)源,也意識(shí)不到這些需求其實(shí)是被不斷制造而成的,且媒介技術(shù)會(huì)依據(jù)用戶數(shù)據(jù)不斷地制造或滿足社會(huì)需求,需求間關(guān)系異常緊密,人們幾乎沒(méi)有說(shuō)“不”的權(quán)利。

1.用戶協(xié)議:“同意”法則遮蔽下的版權(quán)轉(zhuǎn)讓

通常情況下,我們?cè)谧?cè)、使用社交媒體時(shí),都會(huì)有一項(xiàng)選擇是“是否同意×××用戶協(xié)議”,“同意”則可以使用該社交媒體,“不同意”則不能使用。這看似民主的選擇,實(shí)質(zhì)上卻是不容拒絕的“霸王條款”,用戶卻連這些協(xié)議的具體內(nèi)容也不會(huì)去關(guān)注或者思考,基于這樣的使用習(xí)慣,用戶很容易被蒙蔽。

2017年9月新浪微博更新的《微博服務(wù)使用用戶協(xié)議》,引發(fā)熱議的主要是圖1所示的條款。

圖1 新浪微博用戶協(xié)議1.3

這無(wú)疑是讓微博用戶做出“選擇”:要么同意微博的協(xié)議,將內(nèi)容的版權(quán)轉(zhuǎn)讓給微博平臺(tái)；要么放棄使用新浪微博平臺(tái)的一切功能。

如果用戶的原創(chuàng)內(nèi)容被第三方抓取了的話,就要遵守圖2所示的協(xié)議。

圖2 新浪微博用戶協(xié)議1.5

簡(jiǎn)言之,微博維權(quán)獲得的賠償僅歸微博所有,不僅與用戶無(wú)關(guān),而且用戶還必須積極協(xié)助微博維權(quán)。如果是用戶自行發(fā)到了第三方平臺(tái)的話,則要遵守如圖3所示的協(xié)議。

圖3 新浪微博用戶協(xié)議8.3

至此,我們可以發(fā)現(xiàn)微博用戶協(xié)議的霸道之處:用戶發(fā)布的內(nèi)容著作權(quán)歸微博所有,維權(quán)獲得的利益歸微博所有,違規(guī)造成的后果由用戶自己承擔(dān)。

垂直化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在微博中占很大比重,大V作為微博的意見(jiàn)領(lǐng)袖,既需要借助微博的粉絲圈層進(jìn)行推廣實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值,又需要在其他自媒體平臺(tái)的推廣,所以在內(nèi)容版權(quán)方面可商討的空間一直很大,而微博的開(kāi)放性也使得版權(quán)問(wèn)題不甚嚴(yán)格。

2.“猜你喜歡”:用戶體驗(yàn)遮蔽下的自由讓渡

在知乎平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)答時(shí),我們都可以在其“市場(chǎng)”分類中看到知乎給出的智能推薦——一些書(shū)和課程,巧的是這些推薦商品大部分都與我們的所需相關(guān)。那么,它們究竟是怎樣猜中我們的心思的呢？

實(shí)際上,這種個(gè)性化服務(wù)是基于一種“推薦系統(tǒng)”而來(lái)的。推薦系統(tǒng)的算法一般分為用戶性質(zhì)、對(duì)象性質(zhì)、用戶與對(duì)象的交換過(guò)程這三類,他們?cè)诮换ス采?、協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)下共同發(fā)揮著作用,會(huì)依據(jù)用戶個(gè)人及場(chǎng)景的不同而發(fā)生變化。然后,系統(tǒng)會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的跟蹤補(bǔ)充信息進(jìn)行彌補(bǔ)。類似亞馬遜、淘寶等這樣的電商公司,用戶數(shù)據(jù)相當(dāng)龐大,登錄網(wǎng)站后幾乎所有的操作都會(huì)被保存下來(lái)作為備用。而對(duì)于匿名用戶,瀏覽器的Cookies會(huì)將這些信息記錄下來(lái),一旦他們注冊(cè)之后,就會(huì)將當(dāng)初的匿名信息補(bǔ)充到現(xiàn)在的用戶檔案中。

像知乎這樣的社交平臺(tái),推薦系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的一切網(wǎng)上行為進(jìn)行分析,如搜索、瀏覽、收藏、分享、評(píng)論等強(qiáng)化行為,或刪除、秒退、取關(guān)等減弱行為,以及關(guān)聯(lián)傳遞等,對(duì)用戶的喜好進(jìn)行加權(quán)分析。同時(shí),系統(tǒng)也會(huì)記錄用戶對(duì)推薦信息的滿意度,根據(jù)用戶瀏覽、使用推薦信息的狀態(tài),得到反饋,進(jìn)一步優(yōu)化之后的推薦,這樣也可以提高推薦的準(zhǔn)確度。

現(xiàn)在,很多人認(rèn)為數(shù)據(jù)是中性的、純客觀的,但是人們卻忽略了哪些信息可以被加權(quán)并列入技術(shù)算法程序中,而哪些信息不被選擇的決定權(quán)是掌握在少數(shù)符碼掌控者手中的。這些數(shù)據(jù)的計(jì)算分析過(guò)程覆蓋了人為的誤差和文化差異,得到的結(jié)果只是他們所期望的我們的樣子,而不是真實(shí)的我們。

技術(shù)制造各種標(biāo)簽分類,以取悅用戶,這是技術(shù)與用戶的共贏,需求與服務(wù)達(dá)到了統(tǒng)一,用戶在互聯(lián)網(wǎng)法則下進(jìn)行狂歡。布爾迪厄從符號(hào)化的社會(huì)結(jié)構(gòu)出發(fā),發(fā)現(xiàn)權(quán)力往往隱藏在社會(huì)的區(qū)隔中,這在賽博空間同樣適用。各種不同的分類體系,使得身處權(quán)力場(chǎng)域中的個(gè)體根本意識(shí)不到權(quán)力的存在,哪怕是已經(jīng)處于權(quán)力的支配當(dāng)中。

互聯(lián)網(wǎng)與人類行為的互動(dòng),使得社會(huì)生活被編碼化和監(jiān)視化。符碼在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行著傳遞,對(duì)符碼的還原、修改等權(quán)力卻掌握在符碼掌控者手中,通過(guò)對(duì)用戶的心理和認(rèn)同的塑造,使得權(quán)力得以建立在視覺(jué)符號(hào)、聽(tīng)覺(jué)符號(hào)等感性中介之上。⑤

三、“同儕生產(chǎn)”:被商品化的情感“勞工”

“本克勒用‘同儕生產(chǎn)(peer production)’來(lái)描述在共有本身及所有權(quán)化的商品和服務(wù)之中去等級(jí)化和去中心化的生產(chǎn)中,由于網(wǎng)絡(luò)化信息經(jīng)濟(jì)而不斷膨脹的信息共享是如何被利用”⑥。在他看來(lái),使用共有的公共商品進(jìn)行生產(chǎn)的是同儕生產(chǎn)本身,他們自愿貢獻(xiàn)自己的專業(yè)技術(shù)并形成社群,不求利潤(rùn)地創(chuàng)造信息和服務(wù)。

在社交媒體當(dāng)中,用戶的生產(chǎn)行為是自主的,這種自主性遮蔽了“勞動(dòng)”,以創(chuàng)造意義為手段來(lái)創(chuàng)造價(jià)值,并創(chuàng)造了新的自由,這些能動(dòng)的主體選擇一種無(wú)償?shù)膭趧?dòng)方式來(lái)生產(chǎn)文化和知識(shí),而這些本應(yīng)該由資本家支付的勞動(dòng)所生產(chǎn)的內(nèi)容,卻恰恰符合商業(yè)的需要,并被納入了資本的邏輯當(dāng)中。這種新的經(jīng)濟(jì)以個(gè)體的知識(shí)和才華為基礎(chǔ),用情感、快樂(lè)等表象來(lái)產(chǎn)生某種“同意”,從而對(duì)用戶進(jìn)行無(wú)償剝削。

音樂(lè)是需要尋找共鳴的,網(wǎng)易云音樂(lè)營(yíng)造了這樣的場(chǎng)景,將社交元素融入到音樂(lè)播放器中,為用戶打造了社交場(chǎng)景。在這里,用戶可以找到與自己情感契合的交流環(huán)境和社群,人們很樂(lè)于分享自己的故事。

2017年3月20日,網(wǎng)易云音樂(lè)在杭州發(fā)起了一場(chǎng)名為《看見(jiàn)音樂(lè)的力量》的營(yíng)銷活動(dòng),網(wǎng)易從4億樂(lè)評(píng)中選出了5000條點(diǎn)贊數(shù)最高的評(píng)論,又從這其中選出了85條評(píng)論,做成海報(bào)貼在地鐵上。這次網(wǎng)易云音樂(lè)將用戶原創(chuàng)內(nèi)容當(dāng)做賣點(diǎn),通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)打動(dòng)用戶,而這些內(nèi)容的創(chuàng)作者正是消費(fèi)者,但是人們卻樂(lè)于被消費(fèi),線上流量與線下流量達(dá)到了互通。這85句評(píng)論是以用戶的點(diǎn)贊數(shù)為基礎(chǔ)選出來(lái)的,免去了用戶調(diào)查所需的成本,并且保證了廣告對(duì)象會(huì)在一瞬間被吸引。而廣告的力量并不止于告知某一個(gè)體,而是讓個(gè)體轉(zhuǎn)述給他的親友,達(dá)到人際傳播的效果。

本文將網(wǎng)易云音樂(lè)85條評(píng)論通過(guò)圖悅詞頻軟件進(jìn)行分析,如表1,可以發(fā)現(xiàn)“孤獨(dú)”“一生”“愛(ài)情”“耳機(jī)”“年紀(jì)”“悲傷”“男孩子”“平凡”“記得”這些詞的出現(xiàn)頻率較高,這也就不難理解為什么會(huì)選擇地鐵這一投放場(chǎng)景了。地鐵是一個(gè)相對(duì)孤獨(dú)的場(chǎng)景,累了一天的打工者拖著疲憊的身軀走進(jìn)地鐵看到這些評(píng)論瞬間淚目。同時(shí),使用網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶一般都較為年輕,那么與年輕人相關(guān)的話題不外乎愛(ài)情、工作,以及對(duì)人生的思考,很容易產(chǎn)生共鳴。這是一個(gè)“音樂(lè)—感觸—評(píng)論—感觸—音樂(lè)”的情感循環(huán),相當(dāng)于用戶調(diào)查、內(nèi)容制作、渠道投放的營(yíng)銷思維,只不過(guò)這一切都是用戶自愿參與的免費(fèi)勞動(dòng)。

表1 網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵廣告文本熱詞權(quán)重前十名

知乎上有個(gè)網(wǎng)友戲稱:“從2015年使用網(wǎng)易云音樂(lè)至今,已經(jīng)投入能夠在北京買2平方米地的費(fèi)用”?？梢?jiàn),用戶已經(jīng)很習(xí)慣于付費(fèi)使用模式。用戶并不全是免費(fèi)使用某一社交媒體,基于內(nèi)容付費(fèi)機(jī)制,用戶的使用權(quán)需要金錢交換才能得來(lái)。但是,用戶在使用過(guò)程中會(huì)出于情感自主發(fā)表評(píng)論,這些評(píng)論又成為吸引其他用戶的內(nèi)容,網(wǎng)易云音樂(lè)卻不需要為此買單。用戶使用時(shí)間越長(zhǎng),黏性越好,到最后成為一種情懷消費(fèi)。

女性學(xué)者Terranova曾用意大利新左派的“非物質(zhì)勞動(dòng)”來(lái)分析數(shù)字勞動(dòng),她認(rèn)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)是“資本嘗試從知識(shí)、文化和情感中創(chuàng)造貨幣價(jià)值經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)的一部分”,而我們以情感和滿足為由的信息共享活動(dòng)正是“數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)”⑦。

四、社交媒體用戶顯性的資源享用與隱性剝削

社交媒體的“免費(fèi)性”讓媒介的使用價(jià)值更加突出,交換價(jià)值反而被隱蔽了起來(lái)。社交媒體用戶的積極使用行為并不是去中心化、民主化的實(shí)現(xiàn),而是一種新的受眾被剝削的形式。

1.個(gè)人隱私數(shù)據(jù)的“商品化”

大數(shù)據(jù)時(shí)代,個(gè)人隱私數(shù)據(jù)是享受技術(shù)福利的根本,如果沒(méi)有隱私作為交換,人們很難去全面地享受某一技術(shù)福利。如果我們?cè)谑褂蒙缃幻襟w的時(shí)候不注冊(cè)真的個(gè)人信息、填寫(xiě)真實(shí)的地址就不能將自己現(xiàn)實(shí)中的社交關(guān)系轉(zhuǎn)移到社交平臺(tái)上。因此,掌握更多、更全的用戶信息成為了互聯(lián)網(wǎng)混戰(zhàn)中制勝的法寶,原本無(wú)用的個(gè)人信息具有了使用價(jià)值和交換價(jià)值。企業(yè)和社會(huì)對(duì)個(gè)人隱私數(shù)據(jù)的需求越來(lái)越大,特別是在電商領(lǐng)域,隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起,消費(fèi)者信息的商業(yè)價(jià)值與日俱增,成為各商家競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼。

2016年,《華盛頓郵報(bào)》揭露Facebook收集了近20萬(wàn)用戶的每人98個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn),其中包括種族、收入、身份、信仰、興趣愛(ài)好、資產(chǎn)數(shù)目、信貸額度等信息。2018年4月10日美國(guó)舉行針對(duì)Facebook的聽(tīng)證會(huì),直指其向第三方劍橋分析公司(Cambrige Analytica)提供數(shù)據(jù)服務(wù)致使8700萬(wàn)人的隱私泄露,以及2016年美國(guó)大選受到俄羅斯勢(shì)力影響。

而這些信息一方面是用戶自主注冊(cè)、登錄時(shí)填寫(xiě)的信息；另一方面是從用戶所發(fā)布的圖文消息中進(jìn)行分析得出的結(jié)論。此外,Facebook還通過(guò)追蹤用戶的瀏覽記錄來(lái)完善信息庫(kù)。之后,Facebook會(huì)基于這些數(shù)據(jù)優(yōu)化自己的后臺(tái),同時(shí)也會(huì)將這些信息轉(zhuǎn)賣給廣告商用以謀利。

商品化過(guò)程已經(jīng)延伸到了我們?cè)?jīng)基于普適性、平等、社會(huì)參與和公民身份構(gòu)建出的社會(huì)邏輯當(dāng)中,將個(gè)人隱私數(shù)據(jù)商品化背后的權(quán)力被理解為社會(huì)生活的自然秩序、常識(shí)和天經(jīng)地義的現(xiàn)實(shí)。個(gè)人隱私數(shù)據(jù)的商品化,弱化了商品的使用價(jià)值或者非商品價(jià)值,實(shí)現(xiàn)了交換價(jià)值的擴(kuò)展。

正如?？滤f(shuō):“我們的社會(huì)不是奇觀社會(huì),而是監(jiān)視社會(huì)……我們既不在露天劇場(chǎng),也不在舞臺(tái)上,而是在全景機(jī)器中,被它的作用力消耗,我們自作自受,因?yàn)槲覀兪钦麄€(gè)機(jī)制的一部分”⑧。社交產(chǎn)品成為了大資本、大機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)庫(kù),或是他們的市場(chǎng)營(yíng)銷工具,而人們面對(duì)這樣的“監(jiān)視”卻無(wú)動(dòng)于衷,更恐怖的是我們“完全裸露”但對(duì)于監(jiān)視控制方卻一無(wú)所知。

2.個(gè)人休閑時(shí)間的“商品化”

什么是休閑時(shí)間？在馬克思看來(lái),他認(rèn)為休閑時(shí)間是用來(lái)自我發(fā)展、自我享受的一種自由時(shí)間。而波德里亞則認(rèn)為休閑根本不存在,它不過(guò)是一個(gè)非勞動(dòng)性約束的標(biāo)簽,因?yàn)樾蓍e時(shí)間要通過(guò)人們的勞動(dòng)時(shí)間來(lái)進(jìn)行換取。

在資本主義社會(huì)中,資本家正是靠剝削工人的剩余勞動(dòng)時(shí)間,即超過(guò)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的所有無(wú)酬勞動(dòng)時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)資本增值。因此,在工業(yè)時(shí)代,勞動(dòng)時(shí)間對(duì)于資本增值至關(guān)重要。但是,知識(shí)生產(chǎn)不同于先前通過(guò)勞動(dòng)時(shí)間換取工資的勞動(dòng),它是人腦及其身體中介以新媒體為工具從事經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的有機(jī)實(shí)踐,它的生產(chǎn)和流通既產(chǎn)生了個(gè)體意義,也進(jìn)一步刺激了社會(huì)生產(chǎn)和溝通。在后現(xiàn)代社會(huì)中,個(gè)人的創(chuàng)造性成為了生產(chǎn)力,基于個(gè)人自由概念,社會(huì)個(gè)人的時(shí)間是勞動(dòng)還是休閑的界限開(kāi)始模糊。

這時(shí),作為“生產(chǎn)力的一般智力取代了工資勞動(dòng),終結(jié)了‘社會(huì)勞動(dòng)’,大都市服務(wù)型工人們以‘后現(xiàn)代’的豐富表達(dá)來(lái)享受‘自媒體’帶來(lái)的快樂(lè)和無(wú)限潛能”⑨。但是,人類休閑的時(shí)間被用于社交媒體的資本積累,每一次的點(diǎn)擊、關(guān)注、分享都在為社交媒體創(chuàng)造著價(jià)值,人們?cè)镜男蓍e時(shí)間被商品化。在享受技術(shù)帶來(lái)的“使用與滿足”的感受之余,有了更多的自主性,主要體現(xiàn)在人們主動(dòng)參與到內(nèi)容的創(chuàng)作當(dāng)中,但卻忽略了這種滿足背后強(qiáng)大的控制因素,對(duì)自己被商品化了的時(shí)間缺乏認(rèn)識(shí),對(duì)被技術(shù)創(chuàng)造出來(lái)的需求牽引而缺乏反思,自我沉醉在心理的滿足和娛樂(lè)的快感中,并對(duì)自己出賣自由而換取的便利沾沾自喜,欲罷不能。

3.個(gè)人社會(huì)資本的“商品化”

法國(guó)社會(huì)學(xué)家布爾迪厄認(rèn)為“社會(huì)資本存在于個(gè)人特定的工作關(guān)系、群體關(guān)系、組織關(guān)系當(dāng)中,且是一種需要長(zhǎng)期投資的產(chǎn)物。個(gè)體或集體都會(huì)有意或無(wú)意地投入一定的時(shí)間、精力、體力甚至是物質(zhì)、情感等來(lái)穩(wěn)固自己的社會(huì)關(guān)系。當(dāng)這種社會(huì)關(guān)系在被個(gè)體或群體因某種需要而調(diào)動(dòng)或利用時(shí),潛在的社會(huì)資本便轉(zhuǎn)換成了現(xiàn)實(shí)的社會(huì)資本”⑩。

社交媒體的發(fā)展不僅將現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)關(guān)系復(fù)制到了互聯(lián)網(wǎng)空間,它還通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拓展了人們的交往空間,擴(kuò)大了個(gè)人的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。社交媒體讓個(gè)人的社會(huì)資本增值更加容易,但也將資本的利益實(shí)現(xiàn)變得更加便利。以微信朋友圈的信息流廣告為例,微信團(tuán)隊(duì)根據(jù)個(gè)人使用微信的信息數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行辨別以推送相應(yīng)的廣告,這些廣告會(huì)出現(xiàn)在微信“朋友圈”,展示給所有可見(jiàn)的好友,好友如果點(diǎn)贊或是評(píng)論了這一廣告,這條廣告就會(huì)再次出現(xiàn)在你面前,這就增加了廣告的曝光率。這種信息流廣告依附于朋友圈的信息互動(dòng)模式,具有很強(qiáng)的隱秘性,巧妙地將用戶的社會(huì)關(guān)系納入到了廣告的宣傳對(duì)象當(dāng)中。

在經(jīng)典馬克思主義理論中,將空間分為了物理性空間和交往性空間兩種,前者是資本主義獲取商品生產(chǎn)原料并進(jìn)行商品流通和分配的場(chǎng)所,后者是在人類交往的過(guò)程中構(gòu)建起來(lái)的,是一種關(guān)系的形式。數(shù)字資本正是“力求用時(shí)間去更多地消滅空間”,來(lái)實(shí)現(xiàn)其擴(kuò)張,這種擴(kuò)張包括從現(xiàn)實(shí)的物理空間到虛擬的賽博空間的擴(kuò)張,生產(chǎn)空間到生活空間,以及真實(shí)的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系到虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系空間的資本的擴(kuò)張。從此,人的關(guān)系被商品化,“友誼”成為了流通的貨幣,被互聯(lián)網(wǎng)資本驅(qū)使。

五、產(chǎn)消結(jié)合,界限消失

托夫勒在1971年提出“產(chǎn)消者”現(xiàn)象,“消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的界限越來(lái)越模糊”,消費(fèi)者開(kāi)始承擔(dān)企業(yè)的部分生產(chǎn)勞動(dòng)。1977年,達(dá)拉斯·斯麥茲提出“受眾商品論”。20世紀(jì)90年代初期,西方管理學(xué)界曾經(jīng)有人預(yù)測(cè),未來(lái)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)組織的重要性在于,消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越多地參與到媒體公司創(chuàng)造內(nèi)容和經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程中。生產(chǎn)與消費(fèi)界限的消弭改變了工作與休閑、職業(yè)與業(yè)余之間的關(guān)系。

無(wú)論是托夫勒還是斯麥茲或是西方的其他學(xué)者,他們都指出了消費(fèi)者或是受眾都在或多或少地給資本創(chuàng)造價(jià)值的現(xiàn)象,都指出了“產(chǎn)消合一”的趨勢(shì)。如今,互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,使得生產(chǎn)者與消費(fèi)者的界限更加模糊了,所有的參與者成為了用戶,更被尊稱為信息和知識(shí)的生產(chǎn)者,即“produser”。

馬克思的剩余價(jià)值理論中,利潤(rùn)率與利潤(rùn)和投資成本相關(guān):P=M/(C+V),即利潤(rùn)率=剩余價(jià)值/(不變資本+可變資本),我們可以基于這一公式來(lái)討論社交媒體公司的資本積累策略:

社交媒體為用戶提供免費(fèi)的服務(wù)和平臺(tái),用戶使用并參與內(nèi)容生產(chǎn),并以這些內(nèi)容來(lái)吸引更多的用戶提取更多的用戶信息,這些信息被作為商品轉(zhuǎn)售給廣告商,平臺(tái)的用戶越多,獲得的廣告費(fèi)用就越多。這一過(guò)程中,帶薪員工和用戶的使用時(shí)間是被資本家剝削的生產(chǎn)性勞動(dòng)時(shí)間。對(duì)于這兩部分時(shí)間,帶薪員工的時(shí)間以支付工資的形式交換而來(lái),但用戶花在網(wǎng)上的使用時(shí)間卻是用戶的無(wú)償勞動(dòng)。在這里利潤(rùn)率公式轉(zhuǎn)化為P=M/(C+V1+V2),V1是應(yīng)該支付給帶薪員工的工資,V2是應(yīng)該支付給用戶的工資,如果內(nèi)容生產(chǎn)和上網(wǎng)時(shí)間都由帶薪員工來(lái)承擔(dān),那么可變資本就會(huì)增加,利潤(rùn)率會(huì)降低,如果內(nèi)容生產(chǎn)和上網(wǎng)時(shí)間都由無(wú)償勞動(dòng)的用戶承擔(dān),那么可變資本會(huì)降低,利潤(rùn)率上升。

現(xiàn)實(shí)情況是V2≤0且V2替代了V1,即社交媒體上的內(nèi)容很多時(shí)候由用戶來(lái)生產(chǎn),資本家將勞動(dòng)力外包給了無(wú)償勞動(dòng)的社交媒體用戶,并使得剝削率實(shí)現(xiàn)最大化,剝削率=剩余價(jià)值/可變資本(E=M/V),利潤(rùn)率上升,社交媒體的資本得到了積累,如果所有的生產(chǎn)都是無(wú)償?shù)脑?剝削率將會(huì)趨近于無(wú)窮。

Web2.0時(shí)代,幾乎所有的社交網(wǎng)絡(luò)、社交軟件等的發(fā)展,都在應(yīng)用這一資本積累策略——個(gè)人被納入了技術(shù)的“元”邏輯中,被技術(shù)所創(chuàng)造的需求吸引,在使用的過(guò)程中過(guò)度暴露自己的隱私,使得個(gè)人隱私數(shù)據(jù)、個(gè)人休閑時(shí)間和個(gè)人社會(huì)資本被商品化,在民主化、去中心化的話語(yǔ)遮蔽下,人類的創(chuàng)造性活動(dòng)被商品化,資本通過(guò)將勞動(dòng)外包給私人和公共領(lǐng)域來(lái)實(shí)現(xiàn)了資本積累。

個(gè)人信息成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本燃料,掌握并充分利用用戶的資料數(shù)據(jù)庫(kù)如同掌握石油、土地等資源一般重要。傳播技術(shù)的數(shù)字化以流動(dòng)的、隱蔽的方式不斷潛入人們的日常生活中,通過(guò)技術(shù)代碼的操作及人們對(duì)技術(shù)的依賴,將人們轉(zhuǎn)化為“數(shù)字勞工”,持續(xù)不斷地為社交媒體積累數(shù)字資本并實(shí)現(xiàn)增值。當(dāng)下的我們已沉溺于“大數(shù)據(jù)”等先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的生活便利中不可自拔,亟待以一種反思、警醒的態(tài)度來(lái)看待人類在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中的異化,這也是本研究的意義所在。