■ 崔燕振 陳 洲

大視頻時(shí)代媒體融合的蓬勃發(fā)展加劇了傳媒行業(yè)的變革態(tài)勢,并深刻改變了傳媒行業(yè)的市場格局。新媒體攜互聯(lián)網(wǎng)基因迅猛發(fā)展,與以電視為代表的傳統(tǒng)媒體持續(xù)產(chǎn)生碰撞。對電視媒體而言,面對原有的觸達(dá)優(yōu)勢被不斷削減、主流消費(fèi)群體的注意力逐步轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一趨勢,打通大小屏之間的傳播壁壘進(jìn)行跨屏融合傳播勢在必行。在當(dāng)前媒體融合傳播的大視頻時(shí)代下,無論是媒體還是廣告主,都需要對電視媒體覆蓋與融合傳播發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行較為全面的了解,以全面把握新的傳媒環(huán)境里電視媒體價(jià)值傳播的新形態(tài)、新語態(tài)和新生態(tài)。

一、大視頻時(shí)代電視媒體覆蓋與融合傳播價(jià)值的全新賦能

1.從物理覆蓋到內(nèi)容覆蓋再到品牌覆蓋,電視覆蓋的內(nèi)涵與外延不斷豐富

“覆蓋”作為電視媒體實(shí)現(xiàn)自身傳播功能和傳播價(jià)值的基礎(chǔ)保障,自電視媒體市場化運(yùn)營以來,持續(xù)獲得電視臺、廣告主與廣告公司的關(guān)注,在電視媒體運(yùn)營及電視廣告投放中的重要作用也不斷凸顯。隨著電視媒體市場化程度的持續(xù)深化,電視覆蓋已然成為一個(gè)涵蓋物理覆蓋、內(nèi)容覆蓋及品牌覆蓋等多層次的市場化、系統(tǒng)性概念。

現(xiàn)階段,鑒于各家電視媒體覆蓋規(guī)模的不斷擴(kuò)大,電視頻道的物理覆蓋已經(jīng)處于較高水平,電視頻道之間的競爭已經(jīng)從物理覆蓋向內(nèi)容覆蓋與品牌覆蓋轉(zhuǎn)變。與物理覆蓋主要解決傳播廣度的問題不同,內(nèi)容覆蓋與品牌覆蓋主要解決的是傳播深度及傳播效率的問題。其中,內(nèi)容覆蓋包含收視、滿意、忠誠等多個(gè)層面,即在確保電視節(jié)目及廣告信息等內(nèi)容觸達(dá)到受眾的同時(shí),用戶能夠主動(dòng)收看且保持較高的熱情；而品牌覆蓋主要包含電視頻道及其欄目的知名度、美譽(yù)度、影響力,以及對受眾收看態(tài)度、行為的影響等更深層次的考量內(nèi)容。在媒體融合傳播的大視頻時(shí)代,只有將物理覆蓋、內(nèi)容覆蓋、品牌覆蓋三個(gè)層次有機(jī)結(jié)合,才能夠全面、立體地衡量出電視頻道的覆蓋傳播力與品牌影響力。

2.覆蓋率、網(wǎng)絡(luò)傳播指數(shù)等多維度指標(biāo)組成全新的評估體系,重新闡釋電視媒體傳播價(jià)值

當(dāng)前融合傳播浪潮愈發(fā)洶涌,傳媒業(yè)態(tài)面臨重構(gòu)。對于長期處于第一媒體地位的電視媒體,其傳播優(yōu)勢正被新興媒體特別是移動(dòng)新媒體不斷消解。然而值得一提的是,融合傳播打通了大中小屏之間的壁壘,能夠?qū)㈦娨暶襟w與微博、微信、移動(dòng)客戶端、視頻網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新媒體平臺進(jìn)行充分整合,積極放大了電視媒體的傳播聲量,拓展了視頻內(nèi)容的傳播渠道并實(shí)現(xiàn)了傳播的同頻共振。整體來看,融合傳播不僅給電視媒體帶來挑戰(zhàn),而且提供了全新的發(fā)展機(jī)遇。而這種跨屏跨終端的傳播方式也使得電視媒體的評估方式發(fā)生了深刻變化,從而進(jìn)入多指標(biāo)全方位各維度的綜合評估階段。

在這種情況下,傳統(tǒng)的收視率已經(jīng)無法全面衡量電視媒體的傳播價(jià)值,電視媒體價(jià)值評估體系需要不斷創(chuàng)新調(diào)整評估方式并豐富數(shù)據(jù)評估維度。目前來看,通過綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘分析及小數(shù)據(jù)抽樣調(diào)查,統(tǒng)籌電視頻道覆蓋率、收視率并加入網(wǎng)絡(luò)傳播指數(shù)等其他多維度指標(biāo)而建構(gòu)的全新評估體系,可以更加深入地挖掘出電視媒體的直接及潛在傳播價(jià)值、有效地評估電視媒體的廣告價(jià)值、更好地反映出電視媒體的跨屏傳播效果,并最終實(shí)現(xiàn)對電視媒體傳播價(jià)值的重新量化與闡釋。

二、2018年電視媒體覆蓋與融合傳播的新成果

在媒體融合傳播的大視頻時(shí)代下,通過對電視媒體的覆蓋狀況及電視內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)傳播狀況等進(jìn)行綜合研究,能夠較為全面地總結(jié)出電視媒體覆蓋與融合傳播的最新發(fā)展成果與趨勢?，F(xiàn)階段,電視頻道覆蓋規(guī)模穩(wěn)步發(fā)展,電視信號傳播通路呈現(xiàn)持續(xù)分化態(tài)勢；電視媒體接觸率居高不下,但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與電視媒體圍繞用戶展開激烈爭奪；電視節(jié)目內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上受到熱捧,傳播效果顯著；與此同時(shí),短視頻逐漸成為當(dāng)前受眾喜聞樂見的內(nèi)容傳播方式。

1.全國衛(wèi)星電視頻道覆蓋規(guī)模增速明顯,覆蓋人口再創(chuàng)新高

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示①,2018年全國衛(wèi)星電視頻道累計(jì)覆蓋規(guī)模達(dá)到621.8億人次,相較上年增長11.8億人次,再創(chuàng)歷史新高,1999-2018年20年間年均增長率為9.2%。具體來看,2018年中央廣播電視總臺21家衛(wèi)視頻道、中國教育電視臺3家頻道全國累計(jì)覆蓋人口共計(jì)213.8億人次；50家省/副省/市級衛(wèi)視頻道全國累計(jì)覆蓋人口共計(jì)408.0億人次,相較上年同期上升5.3億人次,20年間均增長率為10.6%,省級衛(wèi)視覆蓋規(guī)模增速明顯。

圖1 1999-2018年全國各類衛(wèi)星電視頻道累計(jì)覆蓋人次及單個(gè)頻道平均覆蓋規(guī)模②

數(shù)據(jù)來源:美蘭德·中國電視覆蓋與收視狀況調(diào)查數(shù)據(jù)庫Source:1999-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

2018年中央廣播電視總臺衛(wèi)視頻道/中國教育電視臺共計(jì)24個(gè)頻道中,單個(gè)頻道的全國平均覆蓋規(guī)模達(dá)8.9億人。但相較2016年及2017年同期,單個(gè)頻道全國平均覆蓋規(guī)模連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑。具體來看,2018年央視二套、央視七套等10家頻道全國覆蓋人口均超過12.6億人,央視九套等6家頻道全國覆蓋人口亦在11-12億人之間。50家省/副省/市級衛(wèi)視頻道中,湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、山東衛(wèi)視3家省級衛(wèi)視頻道全國覆蓋人口均超過12億人,亦有10家省級衛(wèi)視頻道全國覆蓋人口在11-12億人之間,有10家省級衛(wèi)視頻道全國覆蓋人口在10-11億人之間,總計(jì)23家省級衛(wèi)視頻道全國覆蓋人口規(guī)模突破10億人。

2.電視信號傳輸技術(shù)不斷升級,4K技術(shù)成高清頻道覆蓋建設(shè)新動(dòng)能

近些年伴隨著電視信號傳輸技術(shù)的日益升級,電視畫面的清晰度和品質(zhì)感實(shí)現(xiàn)了從標(biāo)清到高清再到超高清4k的普及發(fā)展,電視行業(yè)已然進(jìn)入大屏高清時(shí)代。各家衛(wèi)視頻道亦加快了高清信號覆蓋落地的力度和步伐,高清頻道成為了新的覆蓋增長點(diǎn)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2018年近八成(56家)衛(wèi)星電視頻道布局高清頻道,其全國累計(jì)覆蓋達(dá)157.4億人次,2014-2018年年均增長率更是高達(dá)91.0%,單個(gè)頻道全國平均覆蓋人口為2.7億人。

圖2 2014-2018年各類高清衛(wèi)星電視頻道數(shù)量情況

數(shù)據(jù)來源:美蘭德·中國電視覆蓋與收視狀況調(diào)查數(shù)據(jù)庫Source:2014-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

技術(shù)的迭代促進(jìn)了廣播電視產(chǎn)業(yè)的持續(xù)變革,在衛(wèi)視頻道高清化的歷史進(jìn)程中,不斷成熟的4K技術(shù)成為超高清頻道快速發(fā)展的新動(dòng)能。2018年10月1日,中央廣播電視總臺開播CCTV4K超高清頻道,同步覆蓋13個(gè)省份,成為國內(nèi)首家上星超高清電視頻道；同月,廣東廣播電視臺綜藝頻道也調(diào)整為4K超高清方式播出,成為省級衛(wèi)星電視頻道4K超高清播出的初次探索。整體來看,電視頻道的高清化也利于聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、平臺、內(nèi)容、終端、應(yīng)用等各方面的協(xié)同,能夠?yàn)橛脩籼峁└觾?yōu)良的收看體驗(yàn)及更為多元的收視內(nèi)容。

圖3 2014-2018年各類高清衛(wèi)星電視頻道覆蓋發(fā)展情況

數(shù)據(jù)來源:美蘭德·中國電視覆蓋與收視狀況調(diào)查數(shù)據(jù)庫 Source:2014-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

3.IPTV、OTT TV分別成為全國第二和第三大電視信號傳播通路

2018年,我國電視信號覆蓋傳輸通路格局繼續(xù)呈現(xiàn)分化態(tài)勢:一方面,有線數(shù)字電視在當(dāng)前仍然占據(jù)市場主導(dǎo)地位；另一方面,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,依托電信運(yùn)營商及網(wǎng)絡(luò)新媒體的IPTV③和OTT TV④近年來用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,已成為我國居民接收電視信號的重要方式。具體來看,2018年全國有線數(shù)字電視用戶規(guī)模占比超過五成(51.6%),有線數(shù)字電視仍是現(xiàn)階段最主要的電視信號接收方式,但面對新型接收方式正方興未艾的大好局面,有線數(shù)字電視用戶被持續(xù)分流,市場份額已連續(xù)三年出現(xiàn)下滑。

而近些年IPTV和OTT TV則通過海量的內(nèi)容資源及更為多樣的互動(dòng)模式贏得了用戶的青睞。2011-2018年IPTV全國用戶規(guī)?？焖僭鲩L,年增幅均超過35%,2018年IPTV全國用戶規(guī)模接近3.1億人,占比增至23.2%,一躍成為我國第二大電視信號覆蓋傳播通路；另一種新型電視接收方式OTT TV發(fā)展勢頭同樣迅猛。2014-2018年OTT TV全國用戶規(guī)模亦保持快速增長態(tài)勢,年增幅均在96%以上,2018年通過OTT TV收看電視節(jié)目的全國用戶規(guī)模超過1.4億人,占比為10.8%,成為第三大電視信號覆蓋傳播通路。2018年9月未來電視有限公司等7大互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照方共同簽署了《中國互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)機(jī)構(gòu)自律公約》,通過建立機(jī)制來制約、規(guī)范行業(yè)從業(yè)者的行為。在完善的市場機(jī)制作用下,預(yù)計(jì)未來OTT TV將會實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的穩(wěn)定發(fā)展。

圖4 2008-2018年全國電視傳播通路發(fā)展?fàn)顩r

數(shù)據(jù)來源:美蘭德·中國電視覆蓋與收視狀況調(diào)查數(shù)據(jù)庫 Source:2008-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

圖5 2011-2018年全國IPTV用戶發(fā)展?fàn)顩r

數(shù)據(jù)來源:美蘭德·中國電視覆蓋與收視狀況調(diào)查數(shù)據(jù)庫 Source:2011-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

圖6 2014-2018年全國OTT TV用戶發(fā)展?fàn)顩r

數(shù)據(jù)來源:美蘭德·中國電視覆蓋與收視狀況調(diào)查數(shù)據(jù)庫 Source:2014-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

4.電視媒體繼續(xù)保持接觸率優(yōu)勢,移動(dòng)新媒體覆蓋滲透能力日益增強(qiáng)

隨著4G網(wǎng)絡(luò)的快速普及,移動(dòng)新媒體逐漸向人們的日常生活滲透,不僅占領(lǐng)了用戶的碎片化時(shí)間,而且以其伴隨性高的優(yōu)勢,將受眾的注意力不斷聚合,成為日常生活中不可或缺的一部分。美國傳播學(xué)家約書亞·梅羅維茨曾提出“媒介場景”⑤的概念,他認(rèn)為媒介的變化必然導(dǎo)致社會環(huán)境和人類行為的變化,而當(dāng)前移動(dòng)終端塑造的全新“媒介場景”正深刻改變著人們獲取信息和消費(fèi)信息的方式,并使得傳統(tǒng)媒體和新媒體圍繞著用戶時(shí)間與注意力的爭奪愈發(fā)激烈。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2018年我國居民對電視媒體接觸率雖仍以95.6%的占比保持著領(lǐng)先地位,但以手機(jī)/PAD為代表的移動(dòng)終端接觸率持續(xù)保持較快增長,以77.8%的占比在2018年媒體接觸率榜單中排名第二,較去年提升了4.6個(gè)百分點(diǎn)。

圖7 2017-2018年全國電視人口對

數(shù)據(jù)來源:美蘭德·中國電視覆蓋與收視狀況調(diào)查數(shù)據(jù)庫 Source:2017-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

5.電視廣告信任度穩(wěn)居第一,場景類廣告助力打造生活媒體生態(tài)圈

廣告資源與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源相互綁定使得電視廣告在面臨傳播環(huán)境激烈變化的大背景下,仍能在各類媒體廣告中保持著較高的信任度和忠誠度。從2017-2018年全國電視人口對各類媒體廣告的信任度對比來看,2018年各大媒體廣告信任度排名略有浮動(dòng),但電視媒體廣告依然以50.4%的信任度處于榜首。

隨著社會的發(fā)展,場景類廣告成為我國居民接觸較為頻繁的廣告類型之一。受眾的生活軌跡可以被分為各種不同的場景,而在電影院、地鐵車廂和寫字樓電梯等有限空間內(nèi),受眾注意力更容易被集中。而大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)所組成的“場景五力”⑥,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下也愈發(fā)成熟,進(jìn)一步助推了場景類廣告的營銷價(jià)值。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2018年以車廂廣告、戶外媒體廣告及墻體廣告為代表的場景類媒體保持了較好的廣告信任度優(yōu)勢。其中,車廂廣告的信任度較去年上升明顯,以30.5%的信任度占據(jù)第六位,比去年同期上升了5.1個(gè)百分點(diǎn)；戶外媒體廣告與墻體廣告同樣呈現(xiàn)出不同程度的上升態(tài)勢,分別較去年同期上升了1.0、4.0個(gè)百分點(diǎn)?？梢?場景類廣告所帶來的實(shí)時(shí)化、全景式的營銷,不僅助推廣告更智能、更高效、更精準(zhǔn),而且在提供受眾沉浸式體驗(yàn)、提高廣告信任度、打造生活媒體生態(tài)圈等方面發(fā)揮著積極作用。

圖8 2017-2018年全國電視人口對各類媒體廣告的信任度(%)

數(shù)據(jù)來源:美蘭德·中國電視覆蓋與收視狀況調(diào)查數(shù)據(jù)庫 Source:2017-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

6.電視劇仍最受電視觀眾與網(wǎng)絡(luò)視頻用戶歡迎,現(xiàn)實(shí)題材劇持續(xù)升溫

作為當(dāng)今中國社會的縮影,電視劇能夠展現(xiàn)出獨(dú)特的民族性情,長久以來受到我國居民的喜愛。從2018年全國電視觀眾與網(wǎng)絡(luò)視頻用戶喜愛節(jié)目類型的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看,電視劇再次成為兩大用戶群體最受歡迎的節(jié)目類型,喜愛率分別為76.9%和61.6%。與此同時(shí),從2017-2018年上半年全網(wǎng)各類型節(jié)目點(diǎn)擊量分布可以看出,電視劇占比連續(xù)兩年超過六成,相比其他類型節(jié)目遙遙領(lǐng)先。

鑒于近年來古裝劇、抗日劇等劇目類型充斥熒屏,引發(fā)大眾審美疲勞,影視行業(yè)內(nèi)電視劇回歸現(xiàn)實(shí)的呼聲愈發(fā)強(qiáng)烈；與此同時(shí)在政策方面,國家廣播電視總局等也大力鼓勵(lì)電視劇行業(yè)加大對現(xiàn)實(shí)題材作品的創(chuàng)作。在多重因素的促進(jìn)下,以都市情感類電視劇為代表的現(xiàn)代劇成為當(dāng)前電視劇市場的生力軍。

2018年都市情感類電視劇以40.0%的比例位居觀眾喜愛收看的電視劇題材類型榜單首位。以熱播電視劇《戀愛先生》為例,該劇以都市男性情感入手講述三段不同風(fēng)格的愛情故事,獲得大量受眾青睞。2018年1月1日-6月30日,《戀愛先生》網(wǎng)媒關(guān)注度共計(jì)15293條,微博提及量572.6萬條,視頻點(diǎn)擊量達(dá)152.0億次,微信公號刊發(fā)量為11626篇,釋放出都市情感劇的強(qiáng)勁吸引力。預(yù)計(jì)未來幾年,現(xiàn)實(shí)主義題材的電視劇仍將繼續(xù)會在市場保持活力,并成為助推電視劇市場蓬勃發(fā)展的重要力量。

圖9 2018年全國電視觀眾與網(wǎng)絡(luò)視頻用戶喜愛的節(jié)目類型TOP10(%)⑦

數(shù)據(jù)來源:美蘭德·中國電視覆蓋與收視狀況調(diào)查數(shù)據(jù)庫 Source:2018.6-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

圖10 2017-2018上半年全網(wǎng)各類型節(jié)目點(diǎn)擊量分布對比

數(shù)據(jù)來源:美蘭德·視頻網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測與研究數(shù)據(jù)庫 Source:2017.1.1-2018.6.30@CMMR Co.,Ltd.

圖11 2018年電視觀眾喜愛收看的十大電視劇題材⑧

數(shù)據(jù)來源:美蘭德·中國電視覆蓋與收視狀況調(diào)查數(shù)據(jù)庫 Source:2018.6-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

7.電視綜藝創(chuàng)新舉措頻現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)綜藝涌現(xiàn)圈層爆款

縱觀2018年中國電視綜藝市場,各家電視頻道大力推進(jìn)創(chuàng)新,制作模式不斷優(yōu)化,憑借制作創(chuàng)意和精彩內(nèi)容斬獲良好口碑。如《幻樂之城》結(jié)合音樂與表演,打造沉浸式舞臺；《國家寶藏》由明星嘉賓擔(dān)任“國寶守護(hù)人”,連接人與文物；《新舞林大會》主打“去評委化”,由觀眾打分。2018年1-10月,電視綜藝視頻點(diǎn)擊總量達(dá)663.4億次,占全網(wǎng)綜藝視頻點(diǎn)擊總量的51.8%,網(wǎng)絡(luò)傳播效果顯著。

而隨著視頻網(wǎng)站由“平臺提供方”向“平臺提供方+內(nèi)容出品方”的順利轉(zhuǎn)型,網(wǎng)絡(luò)綜藝質(zhì)量不斷提升,進(jìn)入精品化制作階段,并與電視綜藝同臺競技。2018年1-10月,網(wǎng)絡(luò)綜藝?yán)塾?jì)流量突破600億次,同比增長17.7%。與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)綜藝也持續(xù)加大自制及創(chuàng)新力度,深耕綜藝垂直細(xì)分領(lǐng)域,瞄準(zhǔn)圈層受眾,以小切口制造大效應(yīng)。就2018年網(wǎng)絡(luò)傳播效果表現(xiàn)較好的網(wǎng)絡(luò)綜藝來看,騰訊視頻《創(chuàng)造101》、優(yōu)酷《這就是鐵甲》及愛奇藝《熱血街舞團(tuán)》等自制綜藝分別聚焦偶像養(yǎng)成、機(jī)器人格斗、街舞運(yùn)動(dòng)等垂直題材,圈粉不同圈層受眾。

圖12 2016-2018年1-10月全網(wǎng)綜藝節(jié)目、純網(wǎng)綜藝節(jié)目視頻點(diǎn)擊量走勢(億次)

數(shù)據(jù)來源:美蘭德·視頻網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測與研究數(shù)據(jù)庫 Source:2016.1.1-2018.10.31@CMMR Co.,Ltd.

8.網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大,視頻付費(fèi)意識穩(wěn)步提升

隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,用戶收看視頻內(nèi)容的方式也發(fā)生了相應(yīng)的改變。移動(dòng)終端的便攜性帶動(dòng)移動(dòng)客戶端快速發(fā)展,通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)觀看視頻內(nèi)容正在成為人們重要的娛樂休閑方式。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2018年6月,全國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶突破6億人,同較去年年末增加3014萬人。

而隨著我國版權(quán)保護(hù)環(huán)境的不斷優(yōu)化,以及視頻網(wǎng)站針對會員用戶的獨(dú)家特權(quán)和優(yōu)質(zhì)資源的持續(xù)豐富,用戶的付費(fèi)意識進(jìn)一步加強(qiáng)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,明確表示會考慮或一定會為網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)的用戶占比合計(jì)超過25%。愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會員用戶規(guī)模增長十分迅速。其中,愛奇藝VIP會員在2016-2018年三年平均每年增長人數(shù)超過2500萬人,2018年會員規(guī)模為8672.6萬人,在各家視頻網(wǎng)站中保持著領(lǐng)先優(yōu)勢；騰訊視頻和優(yōu)酷的VIP會員規(guī)模與去年同期相比增幅均超過60%,分別達(dá)到6594.3萬人和3583.5萬人。由此可見,主流視頻網(wǎng)站整體付費(fèi)會員數(shù)量的快速提升表明付費(fèi)市場日趨成熟。

圖13 2018年全國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶未來半年付費(fèi)意愿

數(shù)據(jù)來源:美蘭德·中國電視覆蓋與收視狀況調(diào)查數(shù)據(jù)庫Source:2018.6-2018.8@CMMR Co.Ltd

圖14 2016-2018年視頻網(wǎng)站VIP會員人數(shù)TOP3(萬人)

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9.短視頻催生全新互動(dòng)方式,市場風(fēng)口已然來臨

短視頻憑借碎片化、社交化、便捷化等特點(diǎn),已經(jīng)逐漸成為當(dāng)前人們獲取信息、情感表達(dá)、進(jìn)行互動(dòng)的主要方式之一。短視頻行業(yè)在近年來迎來了發(fā)展的“黃金期”,各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛布局短視頻領(lǐng)域,短視頻用戶數(shù)量屢創(chuàng)新高。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2018年短視頻用戶整體規(guī)模達(dá)到5.3億人。其中抖音以接近3.1億人的用戶規(guī)模領(lǐng)跑全行業(yè)；快手以1.8億人的用戶規(guī)模排名第二；西瓜視頻、火山視頻用戶數(shù)量均超過1億。而從短視頻用戶特征來看,女性用戶占比(50.4%)略高于男性用戶(49.6%)；20-34歲用戶為主要受眾人群,占比為47.7%；中等文化程度用戶占比最高,接近四成。

隨著市場格局的不斷成熟,在內(nèi)容傳播、互動(dòng)及營銷模式上,短視頻為電視節(jié)目提供了全新的發(fā)展機(jī)遇,豐富了電視節(jié)目的內(nèi)容傳播、互動(dòng)及營銷模式。如2018年熱播的古裝劇《扶搖》,節(jié)目組在抖音設(shè)立官方賬號,發(fā)布拍攝花絮和話題挑戰(zhàn),截至11月,粉絲數(shù)已達(dá)到232.0萬,賬號發(fā)布視頻共獲得1403.2萬點(diǎn)贊,使得短視頻成為電視劇內(nèi)容傳播的一大“利器”。在互動(dòng)營銷方面,短視頻也成為電視節(jié)目尋求突破的一種新形式。如浙江衛(wèi)視《奔跑吧》與快手App合作,邀請節(jié)目成員同期入駐快手App與受眾跨屏互動(dòng),記錄和分享偶像們的“精彩”瞬間,有力提升了節(jié)目的互動(dòng)性和營銷價(jià)值。

圖15 2018年短視頻用戶常用的短視頻App TOP5⑨

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三、大視頻時(shí)代下電視媒體覆蓋與融合傳播的新趨勢

在大視頻時(shí)代下,除了傳統(tǒng)電視媒體與移動(dòng)新媒體之間從單向流動(dòng)到雙向的融合之外,大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù),以及短視頻、直播等全新的內(nèi)容傳播形式或?qū)⒊蔀槲磥砻襟w融合發(fā)展的重要推動(dòng)力。

1.大數(shù)據(jù)是媒體融合發(fā)展的重要?jiǎng)恿?助推媒體商業(yè)模式重構(gòu)

隨著技術(shù)的不斷成熟,大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)傳媒行業(yè)變革正在成為現(xiàn)實(shí)。通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)全方位評估電視節(jié)目內(nèi)容的傳播價(jià)值并挖掘觀眾的情感體驗(yàn)與認(rèn)知需求,可以對電視媒體的融合傳播起到重要的參考及助力作用。而隨著內(nèi)容的創(chuàng)意升級、科技的持續(xù)發(fā)展,大數(shù)據(jù)可以連接打通并還原多終端背后的用戶輪廓,生成價(jià)值閉合鏈,對于指導(dǎo)內(nèi)容在各環(huán)節(jié)與渠道的分發(fā)方面具有巨大優(yōu)勢,能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容的快速有效分發(fā),實(shí)現(xiàn)融合媒體傳播效率的最大化,為新的媒體商業(yè)模式構(gòu)建創(chuàng)造條件。

2.以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基石、以網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)為紐帶的跨屏傳播成為共識

當(dāng)前,電視媒體和視頻網(wǎng)站均已圍繞內(nèi)容制作展開競爭,通過對品質(zhì)的不斷打磨來實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的提升。而視頻網(wǎng)站在渠道運(yùn)營及用戶觸達(dá)方面均具有較強(qiáng)優(yōu)勢,對電視媒體構(gòu)成了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。有鑒于此,積極尋求與互聯(lián)網(wǎng)的契合點(diǎn)進(jìn)行臺網(wǎng)間的深度聯(lián)動(dòng),將是未來電視媒體提高傳播聲量、廣泛觸達(dá)用戶的有效方式之一,也能夠有助于在媒介融合發(fā)展的多屏?xí)r代里實(shí)現(xiàn)大、中、小屏之間的相互依存和共助共贏,最終形成內(nèi)容消費(fèi)的視頻大生態(tài)。

3.在大視頻時(shí)代下,內(nèi)容傳播模式正在不斷創(chuàng)新

當(dāng)前,互聯(lián)網(wǎng)全面顛覆并深刻重構(gòu)了傳播邏輯。在這種大視頻、大數(shù)據(jù)、大生態(tài)和大融合的背景下,媒體傳播的經(jīng)濟(jì)形態(tài)、市場格局、發(fā)展模式等都面臨著根本性的轉(zhuǎn)變。其中短視頻、直播、社群與智能化傳播等內(nèi)容傳播形式,將逐漸成為未來媒體融合傳播發(fā)展的新趨勢。而更富現(xiàn)場感、更了解用戶、更多樣化的內(nèi)容傳播形式也將成為未來電視媒體長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵所在。隨著人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的進(jìn)一步成熟,媒體的智能化進(jìn)程也獲得了源源不斷的動(dòng)力,一個(gè)全新的媒體智能化的“智媒”時(shí)代已經(jīng)來臨。