張國(guó)華 周彥輝 郝建全 何偉

導(dǎo)讀：從銷售和促銷、試種示范、采購(gòu)和產(chǎn)品類別管理、化整為零、運(yùn)輸、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)信息、管理服務(wù)、售后服務(wù)和問(wèn)題處理等方面闡述了蔬菜種子經(jīng)銷商的十大職責(zé)，為其在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地提出指導(dǎo)。

批發(fā)是指將產(chǎn)品和服務(wù)出售給以轉(zhuǎn)售或商業(yè)用途為目的的購(gòu)買者的全部活動(dòng)。我們可以將那些主要從事蔬菜種子批發(fā)活動(dòng)的企業(yè)稱為蔬菜種子經(jīng)銷商。蔬菜種子經(jīng)銷商大多從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，然后將其分銷給零售商、種植戶和其他經(jīng)銷商。隨著物流、信息、溝通、網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展、種植結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及大型農(nóng)場(chǎng)主的不斷增加，很多廠家開(kāi)始越過(guò)經(jīng)銷商甚至零售商，直接將產(chǎn)品銷售給種植戶，從而謀取更多的利潤(rùn)，這使得經(jīng)銷商面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)正在演化為廠家與經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)大多數(shù)大型企業(yè)還在通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)行渠道管理。為什么經(jīng)銷商對(duì)于蔬菜種子銷售渠道而言非常重要？為什么廠家還會(huì)采用經(jīng)銷商，而不是直接將產(chǎn)品銷售給零售商或者種植戶？簡(jiǎn)單地說(shuō)，經(jīng)銷商通過(guò)履行了以下一項(xiàng)或幾項(xiàng)渠道職能為廠家或者種植戶提供服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品增值。

1 銷售和促銷

這是經(jīng)銷商最基本的職責(zé)，只有把產(chǎn)品銷售出去才能獲得利潤(rùn)。經(jīng)銷商的銷售人員可以協(xié)助廠家以更低的成本為更多小客戶或種植戶服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)增值。蔬菜種子具有明顯的區(qū)域性、季節(jié)性等非標(biāo)產(chǎn)品的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)就要求經(jīng)銷商與購(gòu)買者之間保持更加緊密的聯(lián)系。還有就是蔬菜種子的生產(chǎn)廠家眾多、宣傳不到位、種植戶的品牌意識(shí)淡薄等原因也會(huì)導(dǎo)致大多數(shù)種植戶更加信任經(jīng)銷商。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)銷售不僅僅是一項(xiàng)職能，更多的應(yīng)該是一種責(zé)任。這也是目前供應(yīng)商與經(jīng)銷商之間最大的矛盾所在，經(jīng)銷商和供應(yīng)商既是博弈中的對(duì)手，又是利益鏈中的合作伙伴，每一方都有控制別人而不被別人控制的欲望！雙方應(yīng)該積極嘗試從合作伙伴向利益共同體甚至是生命共同體發(fā)展，創(chuàng)立一種友好合作、互惠互利的合作關(guān)系，這也是經(jīng)銷商發(fā)展的基礎(chǔ)。

2 試種示范

由于蔬菜在種植過(guò)程中對(duì)環(huán)境比較敏感，各地的種植時(shí)間、栽培習(xí)慣、田間表現(xiàn)有可能差異較大，這就要求在新品種的推廣過(guò)程中，試種示范工作必不可少。但目前科研型公司主要在當(dāng)?shù)赜N，選出表現(xiàn)較好的組合在異地市場(chǎng)進(jìn)行試種，必須經(jīng)過(guò)多地區(qū)、多茬口、分播期試種統(tǒng)計(jì)分析后才有可能成為新品種進(jìn)行推廣。這是新品種選育過(guò)程中工作量最大、付出時(shí)間精力最多的環(huán)節(jié)，亦是目前大多數(shù)科研單位缺失的環(huán)節(jié)。一方面是由于科研單位在試種示范方面的缺失，另一方面也是由于一部分經(jīng)銷商非常主動(dòng)地承擔(dān)了該環(huán)節(jié)的工作，甚至經(jīng)銷商自己去育種公司選品種進(jìn)行試種示范已成為發(fā)展趨勢(shì)，有些銷售型公司有自己專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的選擇與試種示范工作。因此，之前完全靠育種公司推薦品種銷售的經(jīng)銷商就需要改變思路，積極適應(yīng)行業(yè)發(fā)展。

3 采購(gòu)和產(chǎn)品類別管理

經(jīng)銷商可以根據(jù)客戶的需要選擇產(chǎn)品、建立產(chǎn)品組合，從而大大減少客戶盲目選擇產(chǎn)品的工作量。根據(jù)經(jīng)銷商自身定位不同，服務(wù)內(nèi)容也不盡相同。有些經(jīng)銷商專注產(chǎn)品類型，面向全國(guó)市場(chǎng)，主要從事某一類品種的選擇和推廣，對(duì)該類產(chǎn)品的種植結(jié)構(gòu)、栽培習(xí)慣甚至銷售市場(chǎng)都非常了解。這方面做得比較好的是廣東、福建客戶，比如興田的菠菜、鶴山鴻圖的甘藍(lán)、文興的菜花、主播農(nóng)業(yè)的松花菜等等。有些公司專注于某一區(qū)域市場(chǎng)，建立產(chǎn)品組合，盡量做到完全覆蓋。這方面做得比較好的是河南豫藝種業(yè)科技發(fā)展有限公司（下稱豫藝種業(yè)），該公司基本可以滿足河南省所有經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的要求，忠誠(chéng)的零售商或者農(nóng)場(chǎng)完全可以放棄從第二個(gè)公司采購(gòu)。由于豫藝種業(yè)在河南省的分銷渠道有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這也為其在產(chǎn)品選擇和價(jià)格談判方面提供了更多的機(jī)會(huì)。

4 化整為零

經(jīng)銷商以相對(duì)低價(jià)大批量地購(gòu)買產(chǎn)品，再化整為零，為基層零售商提供分裝服務(wù)，從而為顧客省錢。這也是經(jīng)銷商的一項(xiàng)主要職能，如果基層零售商與經(jīng)銷商的銷售量相近，廠家就完全有理由跳過(guò)經(jīng)銷商，這樣不僅可以更好地為零售商服務(wù)，更重要的是可以及時(shí)完全掌握市場(chǎng)信息，并且可以降低零售商的心理障礙。相對(duì)個(gè)體經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，銷售型的公司在這方面做得更好，原因可能是雙方定位不同，個(gè)體經(jīng)銷商以利益最大化為主，而公司首先考慮的可能是市場(chǎng)占有率。這就要求個(gè)體經(jīng)銷商與廠家保持更緊密的聯(lián)系或者引導(dǎo)開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。

5 運(yùn)輸

一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商比生產(chǎn)商更接近客戶，因此能夠更快地將商品遞送給購(gòu)買者。10年之前，物流運(yùn)輸可能是經(jīng)銷商的一項(xiàng)重要職能，但不利的是隨著物流服務(wù)的高速發(fā)展，經(jīng)銷商的這一職能正在逐漸減弱，蔬菜種子本身具有用量少、價(jià)值高等特點(diǎn)，物流費(fèi)用相對(duì)其價(jià)值可以忽略不計(jì)，在某種程度上通過(guò)京東、順豐、德邦等物流配送基本可以忽略區(qū)域的差異。有利的是隨著物流、電商的快速發(fā)展，基層零售商和種植戶對(duì)物流運(yùn)輸又有了新的要求，在運(yùn)輸時(shí)間上由原來(lái)的一周左右縮短到隔日，輸送地點(diǎn)由原來(lái)的物流園轉(zhuǎn)移到送貨上門，進(jìn)貨方式也由以往的計(jì)劃性轉(zhuǎn)變?yōu)殡S意性等，這些都要求物流服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變。再加上產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，賣方市場(chǎng)基本已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，客戶的選擇空間越來(lái)越大，這就要求經(jīng)銷商在物流服務(wù)這一職能方面必須有所改變，以便適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展。

6 融資

經(jīng)銷商通過(guò)預(yù)付定金和按時(shí)付款為生產(chǎn)商融資。預(yù)付定金大多是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)或需定繁品種的經(jīng)銷商進(jìn)行的行為，一般生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間會(huì)簽訂合同，定金在20%左右。正常的銷售方式應(yīng)該是先付款后發(fā)貨，而在蔬菜種子行業(yè)，為了照顧或者給予大經(jīng)銷商優(yōu)惠政策，大多采取賒銷方式，在銷售季節(jié)過(guò)后經(jīng)銷商將剩余貨品退回然后完成付款，即便如此仍有部分經(jīng)銷商在結(jié)賬時(shí)找各種理由拖欠貨款或爭(zhēng)取額外優(yōu)惠。及時(shí)付款是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商應(yīng)有的基本素質(zhì)，然而實(shí)際上很多經(jīng)銷商并沒(méi)有履行這一職能，相反是生產(chǎn)商為經(jīng)銷商融資，這種現(xiàn)象將逐步得到轉(zhuǎn)變。

7 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)

在蔬菜種子行業(yè)，一般情況下經(jīng)銷商收到貨品后即持有貨品的所有權(quán)，并承擔(dān)失竊、損壞、消耗、過(guò)期等成本，事實(shí)上按照法律規(guī)定在廠家將貨物交給物流的那一刻，所有權(quán)就發(fā)生了轉(zhuǎn)移。由于蔬菜種子屬于特殊的有活力的商品，對(duì)發(fā)芽率有嚴(yán)格要求，對(duì)于發(fā)芽率下降帶來(lái)的損失有著不同的解決方案。進(jìn)口種子很難退貨這一特性決定了該損失一般由經(jīng)銷商自己負(fù)責(zé)；而國(guó)產(chǎn)種子退貨比較方便，該損失一般由廠家負(fù)責(zé)。但隨著中國(guó)種子法律法規(guī)的健全，這方面的風(fēng)險(xiǎn)都將逐漸轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，這就要求經(jīng)銷商進(jìn)一步優(yōu)化渠道管理、庫(kù)存管理等，降低損失風(fēng)險(xiǎn)。

8 市場(chǎng)信息

經(jīng)銷商向廠家提供關(guān)于種植結(jié)構(gòu)、品種表現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)者、新產(chǎn)品、價(jià)格變動(dòng)、市場(chǎng)變化、客戶需求等信息。幫助廠家做出相應(yīng)調(diào)整，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作為利益合作伙伴，這方面的信息應(yīng)該是經(jīng)銷商主動(dòng)反饋，而不是等待廠家咨詢解決。但現(xiàn)實(shí)情況可能更多的是經(jīng)銷商向廠家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主動(dòng)反饋信息，主動(dòng)擾亂市場(chǎng)，引進(jìn)上游競(jìng)爭(zhēng)，以便獲得更大的議價(jià)空間。這也充分體現(xiàn)了目前蔬菜種子行業(yè)渠道的亂象，有能力的經(jīng)銷商掌握著該市場(chǎng)大多數(shù)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在銷售產(chǎn)品時(shí)考慮更多的是利潤(rùn)空間和廠家關(guān)系。

9 管理服務(wù)和建議

近年來(lái)，隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化的發(fā)展，農(nóng)場(chǎng)越來(lái)越多，這些承包農(nóng)場(chǎng)的老板大多數(shù)來(lái)自非農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，對(duì)種植可能完全不了解。這些農(nóng)場(chǎng)在發(fā)展初期需要的不僅僅是產(chǎn)品，更多的是服務(wù)和建議。現(xiàn)在越來(lái)越多的公司開(kāi)始針對(duì)農(nóng)場(chǎng)做差異化經(jīng)營(yíng)，成立專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，專注于服務(wù)農(nóng)場(chǎng)客戶，不僅為這些客戶提供種子、種植結(jié)構(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)化種植培訓(xùn)，甚至還幫助這些客戶對(duì)接超市、生鮮菜商等。在這方面豫藝種業(yè)近幾年做了大量的工作，提出了“農(nóng)場(chǎng)種植，從豫藝開(kāi)始”的口號(hào)，也得到了廣大農(nóng)場(chǎng)主的認(rèn)可。經(jīng)銷商還有義務(wù)幫助其零售商培訓(xùn)銷售人員、改進(jìn)店面布置和陳設(shè)。隨著蔬菜種業(yè)的發(fā)展和外界人員的參與，渠道經(jīng)銷商將逐漸建立會(huì)計(jì)、銷售、存貨控制、網(wǎng)購(gòu)等管理系統(tǒng)。

10 售后服務(wù)和問(wèn)題處理

對(duì)于非標(biāo)性的蔬菜種子來(lái)說(shuō)，銷售不是結(jié)束，更多的可能是開(kāi)始。在播種、出芽等苗期管理，田間管理，病蟲(chóng)害防治，采收等各個(gè)環(huán)節(jié)都有可能遇到購(gòu)買者的咨詢。又由于每年的天氣、播種時(shí)間、播種區(qū)域等不同，很可能出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，這就要求經(jīng)銷商必須有處理相關(guān)問(wèn)題的能力，不可能所有的事情都讓廠家來(lái)解決。蔬菜種子行業(yè)是一個(gè)可以賺得起而賠不起的行業(yè)，一畝（667 m2）地的蔬菜產(chǎn)值少則數(shù)千元，多則10萬(wàn)多元；而一畝地種子的利潤(rùn)少則幾毛，多也不過(guò)數(shù)百元，平均利潤(rùn)不足百元。一旦出現(xiàn)問(wèn)題，種植戶往往要求按照該類品種最高產(chǎn)值賠償，推廣面積較大很容易造成群眾事件，廠家很難自己解決。所以，該項(xiàng)指標(biāo)成為考核經(jīng)銷商的關(guān)鍵指標(biāo)。

現(xiàn)在蔬菜種子經(jīng)銷商面臨極其嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面是很多公司的銷售人員開(kāi)始自己創(chuàng)辦公司，導(dǎo)致從業(yè)人員的增加，加劇了行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致目前經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)理念及目標(biāo)的轉(zhuǎn)變。積極進(jìn)取的經(jīng)銷商總是在不斷地?fù)Q位思考以求尋找到更好的方法來(lái)滿足供應(yīng)商和目標(biāo)顧客不斷變化的需求。他們意識(shí)到，自己存在的唯一理由就是通過(guò)提高整個(gè)營(yíng)銷渠道的效率和有效性來(lái)為目標(biāo)客戶實(shí)現(xiàn)增值。