姚保安

【摘要】本文根據國內交通廣播近幾年媒體融合轉型實踐，提出了廣播垂直化探索的一些問題，諸如融合戰(zhàn)略模糊、戰(zhàn)術混亂、管理滯后等，分析了問題存在的原因，建議媒體融合首先要嘗試管理機制從管理職能到服務功能轉型，推動媒體產品向垂直化應用升級。

【關鍵詞】媒體融合 交通廣播 垂直化

【中圖分類號】G220? ? ?【文獻標識碼】A

傳統(tǒng)媒體借助媒體融合不斷改革創(chuàng)新，已經到了改革的深水區(qū)。雖然目前涌現了一批創(chuàng)新成功的案例，如中央廣播電視總臺央廣《海陽現場秀》節(jié)目、廣東廣播電視臺“黎婉儀財富管理工作室”模式等，但也有相當一部分媒體融合實踐仍處于目標模糊、路徑不清的摸索狀態(tài)。一些媒體即使坐擁數百萬粉絲，實現了全平臺分發(fā)，并抓住了直播、短視頻等一次次傳播風口，也沒有收獲媒體融合的成果，沒有形成有效的傳播力、影響力，沒有實現媒體應有的市場價值。

一、融合實踐中發(fā)現的問題

在廣播媒體中，交通類廣播憑借其移動接收的特點、地域覆蓋的優(yōu)勢，和專注出行、實時互動的傳播特性，迅速成為移動互聯(lián)時代廣播媒體佼佼者。但是，在持續(xù)深入融合實踐中，對于融合目標、轉型路徑、創(chuàng)新管理的不斷試錯，正在把制約融合的深層問題逐一暴露。

（一）戰(zhàn)略模糊

1.融合目標模糊

移動互聯(lián)網把人們的注意力鎖定在移動終端，廣播媒體的傳播邏輯、商業(yè)模式迎來前所未有的變革壓力。于是，自建客戶端、搶駐各大音頻聚合平臺、刷粉增量，一場熱熱鬧鬧的觸網大潮裹挾著眾多廣播媒體洶涌而來，持續(xù)數年。然而我們要達到什么樣的效果？走向哪里？目前相當一部分媒體還處于為融合而融合階段。

2.缺少理論指導

移動互聯(lián)網顛覆了傳統(tǒng)的新聞傳播理論，出現了一些理論真空，導致部分媒體盲目實踐甚至蒙眼狂奔。這種理論滯后于實踐的狀況，制約著媒體融合發(fā)展的進度和深度。

3.路徑依賴

20世紀90年代以來，各地交通廣播陸續(xù)開辦，通過專注人們衣食住行中“行”的定位，收聽率、創(chuàng)收額、影響力均成廣播高地，創(chuàng)造了獨特的交通廣播現象。媒體融合的下半場，當車聯(lián)網和諸如“滴滴打車”“高德地圖”等各類交通應用軟件異軍突起，廣播的媒體優(yōu)勢被這類垂直細分領域的強應用產品稀釋，價值用戶被快速分流。然而固化的利益喚不醒決策者的變革決心，從廣播媒體的創(chuàng)收分布來看，目前仍然有95%以上的份額來自于廣播廣告。

4.競爭格局不清

融合背景下的廣播，機遇和競爭環(huán)境早已超越傳播介質，交通廣播的競爭對手早已不再是同類廣播，也不是同城報紙、電視等，而是已經短兵相接的這些移動互聯(lián)網新應用產品。競爭本質不在表面用戶量的多少，而在于定制化的精準服務能力強弱，在于誰能率先找到新的商業(yè)模式。

（二）戰(zhàn)術混亂

1.兩個平臺“兩張皮”

一些交通廣播僅僅把移動互聯(lián)網當成工具和手段，只是在“兩微一端”等平臺分發(fā)廣播內容。在部門職責管理中，形成了新媒體和原有部門的條塊分隔，難以針對互聯(lián)網傳播的特點在選題策劃、過程把控、效果反饋、市場應用等全流程上有效融合。

2.定位不清

以品牌為例，不少媒體以原有名稱直接命名新媒體平臺，比如xx報、xx臺、xx廣播，在一定階段，這種做法能借助原媒體平臺公信力，實現部分用戶導流。但這種命名，以自我為中心，是站在傳播者角度，僅僅把新媒體平臺當成一次品牌廣告的硬推而已。

3.內容僵化

一些傳統(tǒng)媒體雖然喊著做新媒體，但只是把內容從報紙、廣播、電視簡單照搬到新媒體平臺，沒有按照新媒體傳播規(guī)律運作，標題硬、內容死，用戶當然不買賬。比如，許多媒體微博、微信以刷屏的節(jié)奏發(fā)稿，但閱讀量極低，這就促使用戶用腳投票。

4.貪大求全

大數據已將用戶精確畫像，用戶數量、受眾構成、細分需求一目了然。沿著精準定位，深耕細作，把切入點做小，建立與目標用戶的深層互動，培育出移動互聯(lián)網平臺的新?lián)碥O，構建起媒體融合時代的護城河，這是“今日頭條”“喜馬拉雅FM”等互聯(lián)網產品操作、驗證過的發(fā)展路徑。

但一些交通廣播依然在內容的面面俱到和細分垂直之間搖擺，還不忘各新媒體平臺的音頻聚合、視頻直播、短視頻分發(fā)。而往往國內交通廣播單個頻率大多只是百人以內，縱然人人是全媒體全才，也難以全線兼顧。難道樂視公司衰敗的教訓還不足以警醒？

（三）管理滯后

1.決策低效

市場風口瞬息萬變，由于需求和技術的不斷更新，今天的資源最優(yōu)組合和最佳聚集效應，到明天可能就是低效甚至無效。在媒體融合過程中，必須根據變化了的形勢不斷地調整資源組合與博弈策略，讓“聽得見炮聲的人”做決策，向基層充分放權，為創(chuàng)新團隊賦能。這些實時并且往往是隨機的調整，不是當下的媒體決策機制所能預見和操作的。

2.指揮棒失靈

當下，不少媒體管理者和第三方機構以客戶端、微博微信用戶數、閱讀量、評論量等指標來評價媒體融合水平。這是只見樹木不見森林，只對當下的主要績效指標負責，卻沒人從媒體如何創(chuàng)造價值、適應市場變化的角度去遠慮融合后的商業(yè)模式。這種畸形發(fā)展的新媒體模式，割裂了傳統(tǒng)平臺與新媒體平臺的融合進程，對傳統(tǒng)媒體的品牌價值、傳播價值、市場價值造成極大低估，并進一步誤導了媒體融合發(fā)展方向。

3.運行機制滯后

沒有針對媒體融合調整人員任用和績效考核機制，導致人才積極性受到壓制。比如，一些媒體迷信外來和尚會念經，把融合不暢歸咎于缺少新媒體人才，而事實上，傳統(tǒng)媒體多年來培養(yǎng)了一大批有經驗、能創(chuàng)新的骨干，但沒有把他們用起來，造成資源浪費甚至流失。如果這些對媒體有著最深理解的從業(yè)者不能成為主導融合的人才，真的很難想象還有誰能擔起媒體融合、轉型的重任。

二、步入融合誤區(qū)的成因分析

對這些問題進一步分析發(fā)現，影響媒體融合的決定因素不在執(zhí)行層面、技術層面，而主要在決策層、管理層，分析主要成因如下。

（一）思維止步于技術性修補，沒有按照用戶需求的邏輯布局

1.缺少用戶思維

在媒體融合中，聽到最多的是“我有什么資源，能夠做什么”——只從自身需求出發(fā)，想著盤點資源，而不是從用戶需求出發(fā)，搶占意識形態(tài)新陣地，掌握網絡輿論主動權;更沒有從滿足用戶新需求出發(fā)，研究市場動向。這樣自拉自唱，延續(xù)的是傳統(tǒng)媒體的思維慣性，不能讓受眾產生共鳴，難以發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用，也難以將媒體融合推進到產生消費關系的用戶階段。

2.缺少頂層設計

媒體融合是觀念、體制、機制、內容、管理、運營等系統(tǒng)性的轉型，單一部門或層級難以制定方案，推動實施，單獨對新聞內容或者經營的創(chuàng)新都難有成效，必須對內容、應用精準細分，實施全面徹底的融合，才能產生實際效用。這只能通過自上而下的布局，才可能實現。

（二）資源錯配，創(chuàng)新沒有機制保障

1.缺少回到初心的膽識

融合階段的媒體，就像移動互聯(lián)網行業(yè)中的一個初創(chuàng)公司，腳踏實地從滿足用戶需求出發(fā)，按照產品線重構管理架構，重新核定分配機制，或能從根本上脫離融合困境。對于交通廣播來說，忍住做大平臺、做大項目的誘惑，放下身段，聚焦用戶“大出行”概念中的某一痛點，在精準細分的垂直領域深入開挖，才能凸顯差異化優(yōu)勢，找到媒體融合時代新的發(fā)展機遇。

2.缺少壯士斷腕的勇氣

真正的媒體融合，實現的是消費層面的融合。不與市場深度互動，就無法形成消費閉環(huán)，不能產生可以消費的產品就無法在移動互聯(lián)網生態(tài)化趨勢中生存。對于廣播而言，頻率廣告代理制度仍是目前支撐交通廣播實現經營創(chuàng)收的主要方式，廣播頻率從用戶到市場的產業(yè)鏈客觀上被廣告代理所切斷，以用戶為基礎的運維圈層無法建立，這只能是畸形發(fā)展。

3.缺少回應市場痛點的智慧

目前，人們獲取資訊渠道多元、分散，無特殊爆點內容，無法跨過圈層，不能送達目標受眾，亦無法引發(fā)共鳴。其實，在用戶端一直都存在海量的需求等待著社會回應，比如，處理驗車排隊、智能停車引導等。人們的這些新需求，考量著各家媒體決策者的眼光和胸襟，是見樹木還是見森林，答案在于改革轉型的決心，改革不是短期行為，必須要有“功成不必在我、責任有我承擔”的勇氣。

三、垂直化的路徑探索

如何回應市場新需求？基于近幾年的實踐，一些交通廣播在不斷嘗試中逐步形成了自己的移動互聯(lián)轉型思路，開始在垂直細分領域發(fā)力，逐步構建交通廣播的媒體創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)。具體從以下三個路徑入手。

（一）嘗試管理機制從管理職能到服務功能轉型

1.政策創(chuàng)新

形成適應移動互聯(lián)網發(fā)展的培育機制。近期，搭建媒體轉型的創(chuàng)業(yè)服務平臺，鼓勵生產市場認可度高的節(jié)目、欄目、項目，和用戶深度互動，逐步選育出適宜本媒體的垂直應用項目;遠期，以垂直應用為基礎產品，構建起自主、可控、市場認可的生態(tài)級企業(yè)平臺，形成適應交通廣播在精準細分領域發(fā)展創(chuàng)新的體制保障。

建立適應全媒體發(fā)展的績效考核評價體系。以交通廣播為例，除了收聽率，也要讓新媒體平臺的傳播、用戶反饋等和編輯記者的績效掛鉤，激勵員工根據用戶需求調整傳播方式。

出臺鼓勵媒體產業(yè)創(chuàng)新的政策。通過借鑒國內外媒體改革經驗，跨行業(yè)學習移動互聯(lián)網轉型經驗，結合媒體自身實際，出臺鼓勵媒體產業(yè)創(chuàng)新的政策。讓冒著熱氣的激勵措施點燃員工創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的熱情。

2.路徑選擇

拆——拆掉現有廣播內部的部門之分，以及與報紙、電視、移動互聯(lián)網的介質之分。頻率管理轉型成為服務平臺，負責戰(zhàn)略統(tǒng)籌、橫向聯(lián)絡和后勤保障。把對用戶有實際服務價值的節(jié)目、項目升級為創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新單元，形成蜂窩式的事業(yè)部、項目組，負責生產媒體產品。

建——把交通廣播變成平臺，聽眾、受眾變成用戶，員工變成執(zhí)行者、創(chuàng)業(yè)者、合伙人，激發(fā)內部創(chuàng)新活力?，F有廣播的職能設置是按照單向傳播的傳統(tǒng)模式延續(xù)下來的，而今天媒體生態(tài)以及傳受互動形式已經變化，比如廣告更多按照到達率、轉化率等效果付費，要想精準引流，必須按照市場認可的機制來調整媒體生產方式。

支撐——一是管理體制保障：在保證新聞宣傳效果的基礎上，實現管理的融合，不再按條塊分權，而緊盯目標聚力。二是人財物保障：圍繞中心目標，集中人財物，保重點產品、項目。未來在移動互聯(lián)網轉型中，缺失重點保障、耽擱時機，可能錯失的不只是一個產品、項目，失去的可能是一個媒體融合轉型的機遇。

3.組織整合

全媒體視角整合功能相近的媒體資源。以市場化能力和專業(yè)化能力較強的節(jié)目、欄目、項目為主體，整合分散在不同類型、不同部門的功能相近的媒體資源，以形成獨具特色的新型媒體創(chuàng)新單元。例如，為了將旗下所有媒體平臺內容生產整合，美國《華盛頓郵報》成立了統(tǒng)一的編輯部，便于調度各個平臺的新聞分發(fā)。這種踐行開放、共享的理念，既打破了組織內和組織間的壁壘，也順勢搭建起了不同平臺對接的集成平臺雛形。

統(tǒng)一導向要求和內容標準。從媒體自身實際情況入手，確保面向大眾的傳播、面向用戶的產品都遵循統(tǒng)一的傳播口徑和內容標準。例如，瑞典《每日新聞》推出的融媒體平臺“編輯墻”，只提供該媒體當天的新聞需求，具體內容由各個部門自己填充，這一舉措實現了基于全媒體內容的流程再造，為應用環(huán)節(jié)的流程再造積蓄了必要的條件。

運用平臺化理念打破組織間壁壘。在內容流程再造的基礎上，進一步深入改革，對傳統(tǒng)刊播系統(tǒng)和新興媒體、網上網下不同產品、不同業(yè)態(tài)進行科學有效管理。例如，英國廣播公司的iPlayer平臺從2011年2月開始就打通了與其他電視頻道節(jié)目流動的壁壘，以更加開放的姿態(tài)合縱連橫，拓展產業(yè)鏈。

（二）推動媒體產品向垂直化應用升級

優(yōu)化內容可以從市場關聯(lián)度高的節(jié)目、項目入手，逐步完善交通廣播平臺下的子品牌矩陣，推動節(jié)目逐步產品化，進而革新生產方式，生產基于用戶需求的媒體產品。

1.建設交通廣播子品牌矩陣

對市場關聯(lián)度高的節(jié)目、項目進一步精準細化，建立特色鮮明的微博微信或者客戶端。這些全媒體應用渠道上的互動過程，就是一個獲得用戶、找到商家、產生價值的過程。以河南廣播電視臺交通廣播為例，目前形成了“陽光美食團”“美麗河之南”“南方談交通”等6個定位精準、較有影響力的品牌子媒體。下一步計劃完善頻率級別的新媒體矩陣，從用戶的個性需求出發(fā)，建成汽車、美食、突發(fā)新聞及公益維權的媒體產業(yè)生態(tài)圈，為用戶提供更加個性化、更加專業(yè)、更加有價值的服務。

2.推動節(jié)目逐步產品化

傳統(tǒng)媒體的內容生產是面對假設的聽眾來進行，而通過新媒體平臺可以實現準確的用戶認知、互動。建立微博微信、客戶端矩陣，通過細化定位，可以像漏斗一樣篩出用戶需求，形成社交關系，幫助媒體把節(jié)目、項目不斷打磨成優(yōu)質產品。

在此基礎上，清晰的用戶數量、類型，加上貼片廣告、線下活動、用戶招募等合作形式，能夠吸引商家共同開發(fā)新應用或者為節(jié)目產品買單。

3.生產基于用戶需求的媒體產品

從為用戶解決某一方面或某些方面的難題出發(fā)，通過微博微信與用戶進行數據交換。通過用戶登錄時間、在線時長、跳轉記錄、搜索內容等指標，完成關于人群、興趣、行為習慣的分析，構建用戶畫像。如河南廣播電視臺交通廣播的“美麗河之南”旅游項目，利用自控“交廣領航”客戶端的用戶數據實時分析系統(tǒng)，對實現諸如登山、玩水、滑雪等細分的旅游產品精準推廣，提供數據支撐。同時，通過對用戶使用習慣數據的分析，為新的媒體產品研發(fā)提供咨詢。

不論是文化創(chuàng)意產品還是商業(yè)實體產品，各創(chuàng)業(yè)單元通過微博微信矩陣與用戶進行數據交換，可以為媒體找到屬于自己的產品方向。

4.對標移動互聯(lián)網公司，解決車主消費痛點

做小才能做大，做準才能做強。這是向移動互聯(lián)網領域轉型實踐的基本遵循。例如，目前河南廣播電視臺交通廣播的“交廣車生活”服務平臺上線了交廣洗車、交廣審車、證牌補換、交廣養(yǎng)車等業(yè)務，解決了用戶的消費痛點，也使車主從關注內容升級到關注媒體產品服務，進而實現媒體移動互聯(lián)網轉型的終極目標——建立消費關系。

總之，未來交通廣播的媒體產品一定是在垂直領域上做到極致的應用。在垂直領域進行深耕，按照客戶需求，越細分，越專注，越精準，越能提供客戶認可的媒體產品。這種小眾化需求將使媒體贏得垂直化的大市場。

（作者單位：河南廣播電視臺交通廣播）

（本文編輯：黃一樑）