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1.廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；2.桂林理工大學(xué)黨委宣傳部

中國生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展迅速，平均每年保持50%以上的增長率。2016-2017年市場(chǎng)迎來洗牌期，大量中小型生鮮電商或倒閉或被并購，市場(chǎng)遇冷；但與此同時(shí)，阿里京東等電商巨頭入局，不斷加碼供應(yīng)鏈及物流等基礎(chǔ)建設(shè)投資，并帶來了一系列創(chuàng)新模式，使得生鮮電商市場(chǎng)重振活力。2017年中國生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模為1418億元，預(yù)計(jì)2018年生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)至2158億元。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，未來三年生鮮電商市場(chǎng)復(fù)合增長率達(dá)49%，線上市場(chǎng)滲透率將繼續(xù)提升，到2020年達(dá)到21.7%。為響應(yīng)國家精準(zhǔn)識(shí)別、精準(zhǔn)幫扶、精準(zhǔn)管理和精準(zhǔn)考核，引導(dǎo)各類扶貧資源優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)扶貧到村到戶。農(nóng)村電商以前所未有的力度挺進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)，幫助貧困地區(qū)打開優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)，解決農(nóng)村貧困地區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品過剩的問題。當(dāng)前生鮮電商農(nóng)產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化并且難以儲(chǔ)存等問題仍舊未能得到很好的解決。此文分析當(dāng)前生鮮電商模式存在的優(yōu)劣性并結(jié)合廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)的特點(diǎn)為廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)提出具有創(chuàng)新性的生鮮電商模式。

一、文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)外學(xué)者不乏對(duì)生鮮電商發(fā)展模式的探析，農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展電子商務(wù)是農(nóng)產(chǎn)品與電子商務(wù)發(fā)展的有機(jī)結(jié)合，能夠促進(jìn)兩者實(shí)現(xiàn)共贏(Poole，2001)。Banker從供應(yīng)鏈管理的角度，通過結(jié)合印度咖啡在線拍賣等案例對(duì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展電商模式進(jìn)行了研究，提出了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈采購模型(Banker，2007)。R·Govindasamy提出了農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展電商需要注重轉(zhuǎn)變營銷觀念的轉(zhuǎn)變(R·Govindasamy和J·Italia，2012)。宮談飛分析國內(nèi)外生鮮電商模式并進(jìn)行對(duì)比，將國內(nèi)模式劃分為平臺(tái)模式、物流模式以及供應(yīng)商模式；吳沁霖將生鮮電商模式分為綜合型電商平臺(tái)模式、物流型電商模式、專業(yè)化的本地電商模式、食品供應(yīng)商電商模式、農(nóng)場(chǎng)直銷電商模式、線下超市電商模式以及社區(qū)O2O生鮮模式這八種。程艷紅分析美國的生鮮電商O2O模式、平臺(tái)運(yùn)營的模式、“C2B+快速物流”的模式，總結(jié)出我國生鮮電商未來應(yīng)該和采購或家庭的農(nóng)場(chǎng)合作，實(shí)現(xiàn)“上游+下游供應(yīng)鏈”快速的整合，通過“C2B+O2O”相結(jié)合的模式控制物流的成本，強(qiáng)化消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，同時(shí)創(chuàng)新生鮮物流的配送體系。陳小梅通過對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出了適合我國未來生鮮電商發(fā)展的對(duì)策(陳小梅，2007)。趙光州等以農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展模式為研究對(duì)象，得出農(nóng)產(chǎn)品電商模式的選擇和發(fā)展需要根據(jù)實(shí)踐去摸索而不能照搬其他產(chǎn)業(yè)的模式(趙光州，2012)。生鮮電商發(fā)展具有多種模式，包括綜合電商平臺(tái)模式、物流電商模式、食品供應(yīng)商模式、垂直電商模式、農(nóng)場(chǎng)直銷模式、線下超市模式、社區(qū)O2O模式。肖芳認(rèn)為綜合型電商依靠平臺(tái)爭(zhēng)天下，垂直電商出售的是生活方式，物流企業(yè)“意在沛公”，試圖通過電商平臺(tái)為自身涉足冷鏈物流做準(zhǔn)備，線下超市依托體系優(yōu)勢(shì)發(fā)展電商(肖芳，2013)。王國慶、蘭葉對(duì)我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品毛衣中亟需解決的問題進(jìn)行了分析并對(duì)目前我國正在應(yīng)用的四種生鮮電商模式進(jìn)行了重點(diǎn)闡述，創(chuàng)新性的提出了給予互聯(lián)網(wǎng)整合的第四方電子商務(wù)模式、F2D2F農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式等新型模式(王國慶、蘭葉，2014)。紀(jì)漢霖等從眾包模式的角度去分析生鮮電商行業(yè)，提出眾包模式能解決生鮮電商保存、配送、物流成本高等難題(紀(jì)漢霖、周金華、張深，2016)。國內(nèi)對(duì)生鮮電商模式存在問題的研究比較全面，但是并沒有針對(duì)貧困地區(qū)或者欠發(fā)達(dá)地區(qū)做出有地域特性的生鮮電商模式創(chuàng)新研究，而本次研究結(jié)合了廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)的實(shí)際情況，具有地域性和特殊性。

二、我國生鮮電商的模式特征及其優(yōu)劣勢(shì)

目前我國生鮮電商具有多種模式，除大多數(shù)文獻(xiàn)中提及綜合電商平臺(tái)模式、垂直生鮮電商模式、O2O模式之外，還包括農(nóng)場(chǎng)直銷模式、社區(qū)O2O模式、農(nóng)村合作社模式、家庭會(huì)員配送模式、微商營銷模式，眾籌專業(yè)平臺(tái)模式等。本文選取在消費(fèi)者中認(rèn)知度較高并且在市場(chǎng)商占有率較高的綜合電商模式、垂直電商模式和線上線下電商模式進(jìn)行分析。三種模式以及優(yōu)劣勢(shì)如表1所示。

(一)綜合電商平臺(tái)模式

1、模式特征

綜合電商平臺(tái)模式是基于“平臺(tái)+商家”的電商模式，平臺(tái)作為電商發(fā)展的基石，入駐平臺(tái)的商家則是實(shí)際進(jìn)行銷售的主體，平臺(tái)電商實(shí)際作用是作為中介而存在，并不參與實(shí)際的交易過程，綜合平臺(tái)主要負(fù)責(zé)對(duì)加入的商家進(jìn)行資格審查、實(shí)際監(jiān)管以及提供配套的服務(wù)，為生鮮電商的發(fā)展提供消費(fèi)者交易的平臺(tái)。

2、優(yōu)劣勢(shì)

綜合電商平臺(tái)具有品牌知名度，積累了大量忠誠的消費(fèi)者，此種面向大眾消費(fèi)者的戰(zhàn)略使得商家擁有豐富的客戶資源和多樣化的產(chǎn)品，積聚全國的個(gè)人和商家，能夠?yàn)橛脩籼峁R全的生鮮品類；對(duì)于入駐平臺(tái)的商家而言，獲取客人的成本較低，并且可以借助平臺(tái)提供的物流、金融以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持等全套的配套設(shè)施。但是綜合電商平臺(tái)模式也存在不用小覷的劣勢(shì)，如何將瀏覽平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化成實(shí)際的購買力，增加消費(fèi)者的日活和復(fù)購對(duì)于商家而言仍然具有相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性；商家入駐的模式下，無法對(duì)客戶所獲得的體驗(yàn)進(jìn)行全程的監(jiān)控，消費(fèi)者在平臺(tái)上購買的生鮮農(nóng)產(chǎn)品良莠不齊，產(chǎn)品的質(zhì)量無法獲得保障。

(二)垂直生鮮電商模式

1、模式特征

垂直生鮮電商模式通常將生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為主營品類，產(chǎn)品均來自企業(yè)自采或自有農(nóng)場(chǎng)，大多自建冷鏈物流，在全產(chǎn)業(yè)鏈中實(shí)施對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控。垂直生鮮電商模式是企業(yè)參與生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)到配送全產(chǎn)業(yè)鏈全過程，且能夠?qū)ιr農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行把控的電商模式，企業(yè)通過與供貨商簽訂長期的協(xié)議保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品貨源的質(zhì)量，采購來的生鮮農(nóng)產(chǎn)品再由企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一的包裝以及銷售。

2、優(yōu)劣勢(shì)

垂直生鮮電商模式中的企業(yè)參與生產(chǎn)到派送產(chǎn)業(yè)鏈的全過程，能夠極大程度的保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，在農(nóng)產(chǎn)品的源頭通過買手制從全國各地優(yōu)質(zhì)的基地精挑細(xì)選生鮮產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)基地進(jìn)行直接的配送，減少中間冗余的流通環(huán)節(jié)，能夠最大限度的保證生鮮產(chǎn)品的新鮮度和配送的及時(shí)性。與綜合型生鮮電商生態(tài)圈相比，垂直生鮮電商模能夠精準(zhǔn)的挖掘消費(fèi)者的需求、在對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行專業(yè)的營銷方面具備較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。但是垂直生鮮電商模式也有其弊端，垂直生鮮電商通常需要自建冷鏈物流，需要進(jìn)行大量的前期投入，并且自建物流能夠?qū)崿F(xiàn)的配送范圍相對(duì)有限，遠(yuǎn)程的配送仍舊需要依賴于第三方物流。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示一個(gè)新的垂直生鮮電商平均獲客成本高達(dá)100元，因此獲取客源的成本過高；相比于綜合電商平臺(tái)模式而言，垂直生鮮電商模式品牌知名度較低，用戶流量低，極大地限制了生鮮企業(yè)的盈利能力。

(三)線上線下模式

表1 生鮮電商模式及優(yōu)劣勢(shì)

1、模式特征

線上線下模式是一種線上線下渠道相互結(jié)合的新型電商模式，借助互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，消費(fèi)者通過手機(jī)端或者互聯(lián)網(wǎng)端選擇自己心儀的生鮮產(chǎn)品、服務(wù)并完成線上支付，然后回到線下進(jìn)行取貨或者享受服務(wù)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品其特殊性決定其無法進(jìn)行遠(yuǎn)距離的配送，因此線上線下生鮮模式多采用建立線下的門店或者是自提柜，進(jìn)行短距離的集中配送，解決了生鮮電商配送最后一公里的問題。

2、優(yōu)劣勢(shì)

線上線下生鮮電商模式具有服務(wù)差異性，配送及時(shí)性能夠和消費(fèi)者體驗(yàn)的完善性，線上線下相結(jié)合的方式通過線下取貨功能以及生鮮電商實(shí)物展示滿足消費(fèi)者求實(shí)的購物心理需求。根據(jù)艾瑞咨詢2018年的調(diào)查報(bào)告顯示配送速度慢和品質(zhì)問題是用戶不確定或者不繼續(xù)網(wǎng)購生鮮的主因，并且近一半的用戶希望配送時(shí)長在一個(gè)小時(shí)內(nèi)，而線上線下相結(jié)合的生鮮電商模式能夠消除消費(fèi)者的疑慮。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量存在疑問或者有特別的需求時(shí)能夠直接和店員進(jìn)行溝通，避免退換貨的問題，此外借助便利店做日銷能夠降低商品的消耗。但是自建門店的成本高昂，線下門店的長期運(yùn)營將面臨挑戰(zhàn)，便利店合作的模式下無法保證足夠的冷鏈倉，單純的依靠冷藏柜會(huì)造成商品的消耗。

三、廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀

前期從(1)廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)勞動(dòng)力資源基本情況；(2)廣西欠發(fā)達(dá)現(xiàn)有的公共信息村級(jí)服務(wù)站建設(shè)和設(shè)施設(shè)備配置狀況(3)廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)現(xiàn)有的生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)銷售模式及情況(4)廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)戶對(duì)生鮮電子商務(wù)模式的接納使用意愿等四個(gè)方面對(duì)廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)74個(gè)村莊、農(nóng)戶進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)的交通較為不便利，而且生鮮電商的流通渠道涉及生產(chǎn)主體、購銷商、運(yùn)銷商、零售商、生鮮流通加工企業(yè)等，眾多流通主體的參與必然導(dǎo)致廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)生鮮產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的損耗增加，物流成本提高，同時(shí)市場(chǎng)反映緩慢，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)戶受教育程度較低，所以導(dǎo)致了生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化建設(shè)程度較低。廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)戶在生產(chǎn)過程中缺乏先進(jìn)的技術(shù)和安全的意識(shí)，過多使用化肥、農(nóng)藥導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品中殘留著較多的農(nóng)藥化肥。而對(duì)于廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)生鮮產(chǎn)品流通加工方面，生產(chǎn)加工企業(yè)的設(shè)備較為落后、加工標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，導(dǎo)致了生產(chǎn)加工企業(yè)加工后的生鮮產(chǎn)品良莠不齊，所以生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化更是無稽之談。由于農(nóng)戶對(duì)于自產(chǎn)的生鮮產(chǎn)品包裝和配送沒有具體的要求，這給生鮮產(chǎn)品質(zhì)量安全等問題帶來了巨大的隱患。但調(diào)研結(jié)果顯示廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)生鮮產(chǎn)品種類豐富并且生產(chǎn)規(guī)模較大，擁有眾多特色優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品。

四、廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)生鮮電商創(chuàng)新型模式

根據(jù)調(diào)研的結(jié)果顯示廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)村民智能手機(jī)覆蓋率較高，因此相近的村莊可以聯(lián)合起來建立生鮮品牌，政府部門從政策、資金方面幫助村民通過村村合作建立生鮮電商合作社并加入綜合電商平臺(tái)來銷售農(nóng)戶的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)于入駐平臺(tái)的村莊生鮮合作社而言，獲取客人的成本較低，并且可以借助平臺(tái)提供的物流、金融以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持等全套的配套設(shè)施。此外廣西欠發(fā)達(dá)地區(qū)目前存在政府主導(dǎo)型、企業(yè)主導(dǎo)型和市場(chǎng)主導(dǎo)型的農(nóng)村專業(yè)合作社，因此在建有合作社的村莊可以聯(lián)系垂直型生鮮電商平臺(tái)，垂直型電商企業(yè)參與生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售和配送等產(chǎn)業(yè)鏈全過程，在全產(chǎn)業(yè)鏈中實(shí)施對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控。上級(jí)政府還可以采取在高檔型小區(qū)建立自提柜，通過線上線下生鮮電商模式來銷售農(nóng)戶的生鮮產(chǎn)品，或者村莊合作直接聯(lián)系廣西各大市區(qū)的便利店，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品在超市及便利店的展示能夠獲得更大的客流量。此外還可以在廣西建立如廚易時(shí)代這樣的生鮮電商企業(yè)，通過集合平臺(tái)、市區(qū)物流以及社區(qū)終端作為一體綜合服務(wù)模式，社區(qū)的會(huì)員通過在類似于廚易時(shí)代這樣的網(wǎng)站平臺(tái)上選購所需的產(chǎn)品并進(jìn)行支付，最后生鮮電商企業(yè)對(duì)訂單進(jìn)行匯總和標(biāo)準(zhǔn)化的處理以及加工配送至社區(qū)的自提柜，最終由消費(fèi)者自行提貨，能夠極大改善消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)并且很好的解決生鮮電商的配送問題。還可以采用“超市+ 餐飲”這種新型的前店后倉的生鮮電商模式，前店做廣西地區(qū)特色食品的店面，能夠吸引廣發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，門店既可以作為倉庫又可以作為門店，售賣供家庭消費(fèi)的一站式小包裝商品，這種新型的生鮮電商模式一方面通過餐飲體驗(yàn)增加用戶在店內(nèi)逗留的時(shí)間，同時(shí)也方便臨期生鮮產(chǎn)品的處理，降低損耗。盒馬生鮮就是此類新興零售商業(yè)模式的開創(chuàng)者，定位中高端用戶，主打產(chǎn)品生鮮和即時(shí)餐飲。線下用戶強(qiáng)體驗(yàn)為線上服務(wù)背書，進(jìn)行引流。京東7FRESH采用前店后倉模式，為用戶提供線下體驗(yàn)的同時(shí)，滿足其生鮮上門的即時(shí)需求；超市配送，固定的覆蓋區(qū)域和穩(wěn)定的配送路線也將提高傳統(tǒng)電商模式下的配送效率。在線下體驗(yàn)方面，7FRESH也采用了很多的智能科技，例如智能購物車、魔鏡系統(tǒng)等；利用人工智能技術(shù)，實(shí)時(shí)識(shí)別用戶的購買決策全過程，更精準(zhǔn)地描繪用戶消費(fèi)行為指導(dǎo)零售運(yùn)營。通過云平臺(tái)上所收集的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)信息進(jìn)行篩選，充分了解消費(fèi)者對(duì)不同類型原生態(tài)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的偏好和需求，借助線上APP圍繞用戶進(jìn)行個(gè)人定制，最大限度實(shí)現(xiàn)“千人千面”的精準(zhǔn)營銷。因此廣西地區(qū)也可以結(jié)合地方特色實(shí)現(xiàn)超市和餐飲相結(jié)合的生鮮電商模式，一方面消費(fèi)者通過實(shí)際的門店體驗(yàn)新鮮的生鮮食品，此外在消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地體驗(yàn)時(shí)還可向其提供營養(yǎng)搭配咨詢和烹飪技術(shù)知識(shí)傳授等增值性服務(wù)，實(shí)現(xiàn)雙向的盈利。