魏雅莉 董斌

【摘要】文旅小鎮(zhèn)綠色發(fā)展，是新時代文旅產(chǎn)業(yè)對接世界的重要抓手，濃縮了文旅融合的精髓與實質(zhì)。拓展文旅小鎮(zhèn)綠色發(fā)展的認知，能有效彌合傳統(tǒng)旅游活動范式斷層，促進旅游模式轉(zhuǎn)型升級。為此，我們要強化綠色旅游活動理念，建立綠色文旅關(guān)系，拓展綠色旅游活動模式，堅持傳播綠色責(zé)任，促進旅游體驗水平提升，為文旅小鎮(zhèn)綠色發(fā)展提供智力支撐。

【關(guān)鍵詞】文旅小鎮(zhèn)? 綠色發(fā)展? 內(nèi)涵價值? 實現(xiàn)機制

【中圖分類號】F299? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標(biāo)識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.23.016

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。生態(tài)理念為文旅小鎮(zhèn)發(fā)展注入全新動能。順應(yīng)生態(tài)文明建設(shè)總體要求、彰顯文化與旅游深度融合發(fā)展理念，各地文旅小鎮(zhèn)建設(shè)正以綠色作為底色，不斷厚植生態(tài)優(yōu)先理念，全面貫徹文旅融合發(fā)展相關(guān)要求?？梢哉f，文旅小鎮(zhèn)作為生態(tài)理念的關(guān)鍵載體，是旅游業(yè)態(tài)對接新時代的重要平臺，也是踐行綠色發(fā)展的前沿陣地。文旅小鎮(zhèn)既在綠色發(fā)展主體地位凸顯中具有重要價值，也為文旅小鎮(zhèn)創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略實施奠定了基礎(chǔ)。我們也要看到，我國部分地區(qū)文旅小鎮(zhèn)在貫徹生態(tài)理念等方面存在范式斷層，違背了綠色發(fā)展初衷，阻礙了旅游創(chuàng)新改革，制約了旅游體驗提升?；诖?，惟有完善綠色發(fā)展理念、建立健全綠色活動機制、破除既有觀念束縛方是正舉。

文旅小鎮(zhèn)綠色發(fā)展的溯源、內(nèi)涵及價值

綠色發(fā)展理念，積淀了華夏千年生態(tài)智慧，展示了深厚歷史文化底蘊，凸顯了全球生態(tài)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，具有極強的時代價值。

文旅小鎮(zhèn)綠色發(fā)展的歷史溯源。一方面，綠色發(fā)展蘊含著華夏五千年文明深厚的生態(tài)智慧，引領(lǐng)了中國傳統(tǒng)生態(tài)觀在新時代的創(chuàng)新性變革和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化歷來秉持天人合一，強調(diào)家國情懷，主張?zhí)煜聯(lián)?dāng)?！肚f子·達生》中說：“天地者，萬物之父母也”，[1]反映了先民兼濟天下的政治抱負，體現(xiàn)出古人終極關(guān)懷的卓絕遠見。當(dāng)代中國，習(xí)近平總書記秉持兼善天下的大國胸懷，提出綠色發(fā)展、生態(tài)優(yōu)先的戰(zhàn)略命題，契合了天人合一的生態(tài)訴求，凸顯了全球生態(tài)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。文旅小鎮(zhèn)概念提出伊始，就融入了綠色、低碳、循環(huán)發(fā)展理念，著力提升生態(tài)環(huán)境，確保人居生活示范區(qū)打造的生態(tài)基石更為牢靠。發(fā)展理念上的歷史積淀，為旅游領(lǐng)域觀念的變革提供了文化支撐和制度保障。另一方面，綠色發(fā)展理念拓展了馬克思生態(tài)觀的全新理論視域。在馬克思的生態(tài)理論體系中，人與自然共生并存，人是自然產(chǎn)物，人以自然為生存基礎(chǔ)。馬克思提出了人與自然和諧相處的重要性，強調(diào)了綠色發(fā)展定義和價值。馬克思的科學(xué)論述之后，美國學(xué)者索羅認為，綠色發(fā)展要將理念落實到思想的轉(zhuǎn)化中。然而，需要指出的是，目前學(xué)界對于綠色發(fā)展和成果轉(zhuǎn)化尚未形成統(tǒng)一的概念性認知。

文旅小鎮(zhèn)綠色發(fā)展的內(nèi)涵厘定。綠色發(fā)展理念是對馬克思主義生態(tài)觀中國化進程的有效探索。在我們看來，綠色發(fā)展在價值取向上強調(diào)和諧共生，在發(fā)展原則上突出綠色低碳的發(fā)展理念。落實到旅游領(lǐng)域，就是將綠色、和諧、可持續(xù)的旅游活動理念貫穿到文化內(nèi)涵提煉、線路安排、產(chǎn)品設(shè)計、設(shè)施完善的一個系統(tǒng)性過程。[2]換言之，文旅小鎮(zhèn)建設(shè)中，綠色發(fā)展體現(xiàn)在旅游理念、線路設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)施完善等諸多方面。強調(diào)以游客為根本，注重因材施教、個性化旅游活動;突出文化內(nèi)涵與外延，注重線路設(shè)計的首創(chuàng)性、主體性;在文化旅游產(chǎn)品開發(fā)上，既重視知識的動力源泉，也強調(diào)文旅綜合能力價值;在旅游設(shè)施完善上，要求充分發(fā)揮綠色旅游活動理念優(yōu)勢，加大設(shè)施優(yōu)化力度，滿足游客個性需求，取得良好經(jīng)濟效果和社會效益;在游客體驗提升中，突出游客體驗的整體性驅(qū)動，注重游客顯性體驗與隱性體驗的全面融合。總之，文旅小鎮(zhèn)綠色旅游活動就是生態(tài)理念成果現(xiàn)實化過程，它可以分為開發(fā)階段、實施階段、評估階段等幾個階段。文旅小鎮(zhèn)綠色發(fā)展的過程特征明顯，既具有一定的時效性，要進行有效的研發(fā)，也具有潛在社會效益，要借助于政府，企業(yè)和社會等多元發(fā)力，才能更好提升文旅應(yīng)對能力，提高文旅小鎮(zhèn)的時代價值和現(xiàn)代化水平。

文旅小鎮(zhèn)綠色發(fā)展的時代價值。一方面，綠色發(fā)展豐富了文化旅游時代內(nèi)涵。當(dāng)前，旅游業(yè)態(tài)發(fā)展正在從精英旅游過渡到大眾旅游階段，旅游的目標(biāo)、任務(wù)、方式發(fā)生顯著變化。在此過程中，綠色發(fā)展豐富了文旅小鎮(zhèn)的時代內(nèi)涵。既把對游客體驗從知識層提升到了生命層面，要求關(guān)注游客內(nèi)心、塑造游客心靈、培養(yǎng)心理品質(zhì)和健康向上的體驗，讓他們能夠創(chuàng)造幸福、分享快樂;也把旅游體驗效果提升到了人格層面，讓游客在獲取知識同時滋養(yǎng)人格，涵育責(zé)任感、創(chuàng)新力、享受力和實踐力。另一方面，綠色發(fā)展明確了文旅發(fā)展的時代使命。當(dāng)前，主流價值觀念認識度較高，但實踐中采取具體利益標(biāo)準(zhǔn)。新時代提倡的綠色發(fā)展不僅明確了整個社會發(fā)展的基本理念，也要求文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展在提供簡單的娛樂時，更要把游客心靈上的震撼、靈魂上的升華、精神上的愉悅、審美上的感染擺在重要位置，破解旅游發(fā)展的現(xiàn)實難題。

文旅小鎮(zhèn)綠色發(fā)展實效范疇的挑戰(zhàn)

當(dāng)前，文旅小鎮(zhèn)綠色發(fā)展中存在著范式斷層，由于各個環(huán)節(jié)之間溝通不夠順暢，文化旅游活動開展效果自然大打折扣。

綠色旅游活動理念的斷層。生態(tài)理念是文旅小鎮(zhèn)綠色發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，是文旅小鎮(zhèn)整體服務(wù)能力提升的關(guān)鍵。只有確定具有社會價值、綠色旅游活動水平和應(yīng)用范圍的理念，才能把握好文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的基本方向。然而，部分地區(qū)文旅小鎮(zhèn)旅游活動中，對生態(tài)理念發(fā)展現(xiàn)狀認知不夠清楚，對游客需求動向把握不夠準(zhǔn)確，對文旅小鎮(zhèn)發(fā)展趨勢預(yù)測不夠明晰，導(dǎo)致綠色成果在應(yīng)用時無法適應(yīng)游客需求，與新時代和游客的要求對接困難，旅游活動效果不夠明顯。[3]

綠色文化旅游關(guān)系的斷層。近年來，各級政府（尤其是旅游主管部門）不斷加大對文旅小鎮(zhèn)工作人員培養(yǎng)力度，通過政策扶持、資金保障和獎勵政策等多措并舉，不斷提升文旅小鎮(zhèn)旅游工作人員知識水平和服務(wù)積極性。文旅小鎮(zhèn)改革水平和層次都有較大程度提高，有效推動了旅游活動水平、經(jīng)濟發(fā)展和社會進步，提升了文旅小鎮(zhèn)應(yīng)對全新發(fā)展的競爭力。然而，也要看到，部分地區(qū)文旅小鎮(zhèn)綠色發(fā)展轉(zhuǎn)化中對于文化與旅游關(guān)系、游客與景區(qū)關(guān)系、景區(qū)與自然環(huán)境關(guān)系處理還不夠科學(xué)、合理、高效。就文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展路數(shù)來說，仍然存在盲目發(fā)展、大上項目的情形，綠色發(fā)展定位和自身調(diào)整仍然處于相對薄弱的位置，既無法有效調(diào)動游客旅游熱情，也不能有效發(fā)揮景區(qū)服務(wù)游客的作用。

綠色文旅項目打造的斷層。文旅項目是支撐文化與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根基。然而，在具體的操作中，文旅項目開拓和研發(fā)是一項極為耗時耗力耗費資源的長期性、艱巨性工程。雖然在文旅項目的研發(fā)過程中，文旅小鎮(zhèn)邀請專家承擔(dān)研發(fā)任務(wù)，他們對于綠色旅游各個環(huán)節(jié)了然于胸，對于綠色旅游活動方案的可行性和創(chuàng)新之處掌握透徹。然而，文化旅游項目研發(fā)成功之后，由于缺乏必要后續(xù)管理能力和景點旅游迭代意識，在管理體制、經(jīng)營模式等方面也存在一定漏洞，因此對文化產(chǎn)業(yè)項目的綠色發(fā)展前景認知不夠，導(dǎo)致文旅小鎮(zhèn)項目開發(fā)與現(xiàn)實效果不夠突出。

文旅小鎮(zhèn)綠色發(fā)展的實現(xiàn)機制

要化解文旅小鎮(zhèn)綠色旅游活動存在的范式斷層問題，就要強化綠色文旅理念，加大綠色研發(fā)動能，暢通信息溝通機制，突出主體傳播責(zé)任。

強化綠色旅游活動理念。第一，強化綠色旅游活動機制。充分研讀文化旅游的基本內(nèi)涵、要素資源，挖掘其中的綠色旅游素材，延伸綠色素質(zhì)旅游內(nèi)容，自然過渡到生態(tài)理念旅游，潛移默化提升游客綠色旅游素質(zhì)。同時，要充分考量其增強游客生態(tài)理念的實效性，科學(xué)規(guī)劃研究路徑，完善探索游客潛在需求;在確定綠色旅游活動理念內(nèi)容時，要體現(xiàn)出文旅小鎮(zhèn)主體地位和主導(dǎo)價值，提升游客對于其屬性的敏感性，有效地開展系統(tǒng)性的決策;要跟蹤當(dāng)前文化旅游活動理念發(fā)展前景，及時了解游客需求，盡量多獲取第一手旅游活動信息。第二，明確綠色旅游理念發(fā)展方式功能，要突破既有旅游模式和思路局限，強化交叉互滲和重組整合，通過要素資源的共同融合，提供有效的政策支撐和可靠信息依據(jù)，形成完善的綠色發(fā)展方案和扎實綠色旅游活動理念目標(biāo)，為綠色文旅項目轉(zhuǎn)化奠定扎實前提和基礎(chǔ)。第三，注重綠色旅游產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)新。強化文化與旅游、旅游與生態(tài)的互動，通過互補融合形成涵蓋全新價值追求的價值鏈條，產(chǎn)生強大的產(chǎn)業(yè)疊加效應(yīng)。要立足“生活即旅游、旅游活動做合一、行是知之始”的基本理念，融入“以游客為中心、促進協(xié)調(diào)合作”的行動，探索充分賦予游客自主權(quán)，滿足游客個性化需求，創(chuàng)新旅游運行機制，強化溢出效應(yīng)。[4]

構(gòu)建綠色文旅關(guān)系。從文化旅游融合互動角度來說，游客對于綠色旅游活動理念認同感等情感因子，都能夠與旅游體驗有效吻合，并未出現(xiàn)過高偏離的情形。綠色旅游活動理念能調(diào)動游客文旅活動參與態(tài)度轉(zhuǎn)變，彌補旅游活動手段單一而帶來的體驗效果滯后現(xiàn)象。實踐表明，綠色旅游活動理念的輔助，生動地呈現(xiàn)了文旅活動內(nèi)容，極大地提升了游客更好理解旅游活動設(shè)置的水平和層次。這也啟示我們，要重視與游客之間人性和情感上交流，了解文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律和游客心理動機變化，通過各種有效對接，明確把控方向，提升旅游實效性。對于文化產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展的動態(tài)優(yōu)化過程，也要不斷加大研發(fā)力度，在價值觀念、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、體制機制、運作方式等方面著力，不斷提高文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的到達率和轉(zhuǎn)化效率，對整個文化旅游活動綠色項目細節(jié)、理論支撐、發(fā)展路向進行有效探索，掌握其基本特質(zhì)，明確其發(fā)展路向，提升投入準(zhǔn)備程度。

探索綠色旅游活動模式。一是要充分借助移動互聯(lián)時代、新媒體技能、云計算、大數(shù)據(jù)等，支撐強化文旅小鎮(zhèn)宣傳力度;要恰當(dāng)借助抖音短視頻、快手短視頻以及社交平臺和網(wǎng)站，引導(dǎo)游客了解文旅小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀，積極向世界推介文旅小鎮(zhèn)，提升認知到達率，有效增強游客感性認知;要借助學(xué)術(shù)交流綠色旅游活動理念論壇、旅游培訓(xùn)等方面機會，積極向業(yè)界同行專家學(xué)者推薦介紹綠色旅游活動理念成果，讓相關(guān)領(lǐng)域有識之士準(zhǔn)確把握文旅小鎮(zhèn)的產(chǎn)品內(nèi)涵、發(fā)展路向、綠色前景和市場價值。二是強化旅游活動效果的量化指標(biāo)，調(diào)動游客參與文化旅游的積極性，通過專家專業(yè)化的旅游活動策略扶持，制定標(biāo)準(zhǔn)化評測流程。完善評測規(guī)則既要重視終結(jié)性評價的重要性，也要突出過程性評價意義，以便充分調(diào)動游客的積極性。三是加強與旅游主管部門之間溝通協(xié)調(diào)，尋求政府政策扶持，借助政府對創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略支撐，提高綠色發(fā)展轉(zhuǎn)化社會效應(yīng)，對綠色特征、應(yīng)用前景、發(fā)展效果進行有效的評估，科學(xué)制定研發(fā)策略方案，做到無縫對接、有效彌合。

突出綠色育人實效。作為綠色發(fā)展責(zé)任主體和實施主體，人才應(yīng)當(dāng)成為文旅小鎮(zhèn)綠色發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，保證自覺踐行綠色發(fā)展根本任務(wù)。第一，牢牢把握提高人才服務(wù)意識的關(guān)鍵。要引導(dǎo)文旅小鎮(zhèn)工作人員樹立崇高精神追求，激活立場堅定綠色發(fā)展價值追求，增強職業(yè)道德自豪感、使命榮譽感。要用科學(xué)理論武裝頭腦，理想信念堅定，政治覺悟敏銳，讓文旅小鎮(zhèn)綠色發(fā)展扎根內(nèi)心，并傳遞到游客心中。第二，培養(yǎng)打造文化旅游產(chǎn)品人才。根據(jù)專業(yè)發(fā)展需求發(fā)展規(guī)律進行路徑鋪設(shè)，依托品牌打造產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品提升文化，加大培訓(xùn)培養(yǎng)力度，以文旅融合為契機，以綠色發(fā)展為旨歸，不斷完善文化旅游產(chǎn)品體系。第三，壯大文旅產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展主體隊伍。推動建立文旅企業(yè)資本跨區(qū)域形式流動，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、強強聯(lián)合。突出文旅融合綠色建設(shè)實效性，落實綠色旅游活動質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)和評定標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)實際工作有針對性地拓展文旅融合空間，豐富文旅融合載體，宣傳引導(dǎo)引領(lǐng)綠色旅游常態(tài)化。完善考核評價體系，加強規(guī)范旅游，重點考核職業(yè)道德、旅游活動態(tài)度，突出游客評價軟性指標(biāo)，完善針對表現(xiàn)的一票否決制，形成學(xué)習(xí)、宣傳、旅游、考核、激勵、監(jiān)督長效機制。

堅持綠色傳播責(zé)任。文旅小鎮(zhèn)跨越發(fā)展中，要樹立國際視野和全球思維，站在全局發(fā)展的長遠角度，發(fā)揮綠色文旅在文明交流互鑒中的橋梁作用，向全球傳遞中國文旅聲音、講好中國文旅故事。一要積極探索詮釋傳播中國文化的“世界語言”與“國際表達”;深挖優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與當(dāng)代文化的精粹，打造具有時代感、歷史感、國際感的符號系統(tǒng)。二要堅持“美人之美”“美美與共”，推行“無國界供給”。[5]新時代文旅小鎮(zhèn)跨越發(fā)展要開拓創(chuàng)新、銳意進取，堅定文化自信、堅持文明交流，在產(chǎn)品和服務(wù)供給上打破國別界限，堅持“拿來主義”的態(tài)度，借鑒外國文化優(yōu)秀元素。此外，在價值觀層面，要為世界貢獻旨在構(gòu)建人類命運共同體、讓世界“美美與共”的中國方案，開創(chuàng)屬于全人類的美好未來。三要打造一批具有中國文化品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地推廣中華民族文化與華夏文明，積極引導(dǎo)文化產(chǎn)品走出去，在文化輸出中彰顯中國文化魅力。

注釋

[1][清]郭慶藩：《莊子集釋》，北京：中華書局， 2012年，第56頁。

[2]吳雪嬌：《文旅融合背景下哈爾濱特色小鎮(zhèn)發(fā)展對策研究——以一面坡鎮(zhèn)為例》，《學(xué)理論·下》，2019年第7期，第101～102頁。

[3]趙澤民：《地域視角下的文旅特色小鎮(zhèn)建筑風(fēng)貌營造策略探析》，碩士學(xué)位論文，北京建筑大學(xué)，2019年，第123頁。

[4]戴斌：《文旅融合時代：大數(shù)據(jù)、商業(yè)化與美好生活》，《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》，2019年6月上，第10頁。

[5]趙旭東、李飔飏：《從實求知：從費孝通文化觀看人類學(xué)理論脈絡(luò)史》，《廣西民族大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2019年第3期，第121～130頁。

責(zé) 編∕周于琬

Research on the Creation and Influence of Cultural-tourism Towns Based

on Green Development

Wei Yali? Dong Bin

Abstract： The green development of cultural-tourism towns is an important fulcrum for the cultural-tourism industry to connect with the world in the new era， which is an epitome of culture-tourism integration. Expanding understanding of it can effectively help to mitigate the undeveloped paradigm of the traditional tourist activities and transform and upgrade the tourism mode. To this end， we should stress the concept of green tourist activities; establish a green cultural-tourism relationship; expand the modes of green tourist activities; adhere to the publicity of green responsibility; improve tourist experience; and provide intellectual support for the green development of cultural-tourism towns.

Keywords： cultural-tourism towns， green development， connotation value， realization mechanism