文|云娟娟

圣誕，是一場(chǎng)全球經(jīng)濟(jì)大練兵。

恍如白晝的夜晚，人潮涌動(dòng)的街道，溫暖明亮的櫥窗，掛滿禮物的圣誕樹(shù)，帶紅色帽子可愛(ài)的圣誕老人，精致的食物以及夢(mèng)幻般的童話色彩……又到了歐美國(guó)家一年一度的圣誕季。

一場(chǎng)全球的熱烈、狂歡、絢麗，對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也意味著商機(jī)和繁榮，那么這個(gè)圣誕又會(huì)照出全球消費(fèi)市場(chǎng)的哪些軟肋與潛力？

美國(guó)：圣誕經(jīng)濟(jì)透視未來(lái)

在美國(guó)，每年從感恩節(jié)到圣誕節(jié)再到新年的一個(gè)多月是傳統(tǒng)的購(gòu)物季，許多商家在這段時(shí)間的銷售額能占到全年銷售額的1/3，利潤(rùn)甚至能占到四成，也成為經(jīng)濟(jì)學(xué)家和行業(yè)分析師判斷美國(guó)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的重要依據(jù)。

目前的美國(guó)，消費(fèi)者信心正達(dá)到近20年來(lái)最高。今年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)第二和第三季度均表現(xiàn)強(qiáng)勁，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）分別增長(zhǎng)4.2%和3.5%。良好的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭提升了業(yè)界和消費(fèi)者的信心。近幾個(gè)月雇員的整體工資開(kāi)始增長(zhǎng)，失業(yè)率降至近50年來(lái)的最低水平。此外，減稅政策使消費(fèi)者和零售商都受益。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)，在諸多利好環(huán)境下，美國(guó)圣誕假期的零售額預(yù)計(jì)將超過(guò)1萬(wàn)億美元，這將是2011年以來(lái)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。實(shí)體店銷售額預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)4.4%，而以亞馬遜和eBay為首的電子商務(wù)銷售額預(yù)計(jì)增長(zhǎng)16.6%。eMarketer首席分析師Andrew Lipsman近日也在一份聲明中表示：“盡管電商增長(zhǎng)更強(qiáng)勁，但實(shí)體零售對(duì)假日銷售仍至關(guān)重要。”

根據(jù)蓋洛普的民意測(cè)驗(yàn)，美國(guó)人今年在購(gòu)物季禮物上的平均花費(fèi)大約為885美元，比2017年10月份記錄的906美元略低，但仍高于自經(jīng)濟(jì)衰退以來(lái)蓋洛普對(duì)十月份假期支出的預(yù)測(cè)。同一項(xiàng)調(diào)查顯示，33%的美國(guó)人計(jì)劃至少花1000美元買(mǎi)圣誕禮物，而22%的人會(huì)花500—999美元之間，29%的人會(huì)花不到500美元，只有3%的人會(huì)花不到100美元。

不過(guò)，盡管市場(chǎng)對(duì)圣誕節(jié)銷售做了一系列樂(lè)觀的預(yù)測(cè)，但就在圣誕購(gòu)物季全面展開(kāi)之際，零售商的股票卻與樂(lè)觀預(yù)測(cè)背道而馳。

據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》消息，美國(guó)零售商的股票正遭遇2008年金融危機(jī)以來(lái)最大的季度拋售。報(bào)道稱，市場(chǎng)此前對(duì)零售業(yè)應(yīng)對(duì)電子商務(wù)革命的能力持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度，如今市場(chǎng)態(tài)度突然轉(zhuǎn)變，涵蓋95家主要上市零售商的標(biāo)普零售指數(shù)ETF-SPDR本季度已下跌17%。

報(bào)道指出，奢侈品、中等市場(chǎng)和廉價(jià)零售商都受到了沉重打擊。標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)成份股中跌幅最大的包括高檔珠寶商蒂芙尼，本季度股價(jià)下跌了36%，大眾市場(chǎng)連鎖企業(yè)塔吉特（Target）下跌了23%?！傲闶蹣I(yè)仍然受到電子商務(wù)的影響。過(guò)去兩年，實(shí)體店關(guān)閉和破產(chǎn)的數(shù)量超過(guò)了過(guò)去五年的總和?！蹦Ω笸ㄑ芯堪儇浌竞蛯I(yè)零售業(yè)股票研究分析師Matthew Boss表示。

道富環(huán)球投資顧問(wèn)首席投資策略師Michael Arone認(rèn)為，“投資者更關(guān)心零售行業(yè)的長(zhǎng)期前景以及更廣泛的結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)，比如電商業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變等?！辈⒎Q，此次大規(guī)模拋售反映了市場(chǎng)對(duì)零售商來(lái)年不佳運(yùn)營(yíng)環(huán)境的擔(dān)憂。

有分析人士表示，隨著原材料進(jìn)口成本的提高和工人短缺帶來(lái)的工資成本上行壓力，美國(guó)零售業(yè)的利潤(rùn)率受到嚴(yán)重影響，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)將遇到困難。隨著減稅刺激政策的效用慢慢消退，各大機(jī)構(gòu)的普遍預(yù)期也顯示，美國(guó)經(jīng)濟(jì)在2019年不會(huì)再重復(fù)2018年的高增長(zhǎng)。

歐洲：需求疲軟業(yè)績(jī)悲觀

在圣誕節(jié)前的2018年12月17日，英國(guó)時(shí)尚品牌ASOS首席執(zhí)行官尼克-貝頓（Nick Beighton）表示：“時(shí)尚界出現(xiàn)了空前數(shù)量的打折情況，而且是全面打折，這是我以前肯定沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的?！狈b零售商已經(jīng)感受到圣誕節(jié)前的寒意正在侵蝕其利潤(rùn)率，他們正試圖不惜用“越大越大幅度的降價(jià)”來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)物。目前在英國(guó)的一條商業(yè)街上，Gap兒童套頭衫半價(jià)，Hobbs百貨的女式皮靴降價(jià)40%，Laura Ashley的羊毛混紡大衣半價(jià)……

英國(guó)咨詢公司Deloitte表示，英國(guó)消費(fèi)者正享受著圣誕節(jié)前創(chuàng)紀(jì)錄的降價(jià)幅度，平均折扣率為43.6%，這很可能創(chuàng)下圣誕前夜的最高折扣記錄。他還預(yù)計(jì)，2018年英國(guó)零售商的促銷日將多達(dá)38天，比2012年多6天。英國(guó)Mintel公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示，近一半的英國(guó)消費(fèi)者推遲了購(gòu)買(mǎi)衣服的時(shí)間，以確定是否會(huì)繼續(xù)促銷。

而打折對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，英國(guó)研究咨詢機(jī)構(gòu)GlobalData的全球零售研究主管Maureen Hinton表示：“人們會(huì)在打折的地方買(mǎi)東西，這將全面打擊利潤(rùn)率?！?/p>

然而，惡劣天氣加上網(wǎng)購(gòu)盛行，英國(guó)圣誕節(jié)前夕的打折并未迎來(lái)大量消費(fèi)者。包括英國(guó)時(shí)尚品牌Primark、Superdry 以及低成本的意大利時(shí)裝領(lǐng)軍品牌OVS在內(nèi)的時(shí)尚連鎖品牌都表示稱，在圣誕節(jié)前的關(guān)鍵時(shí)刻，其銷售額呈現(xiàn)疲軟。盡管Zara母公司Inditex拒絕打折，但其銷售額卻令人失望。

專家表示，英國(guó)零售商除了面對(duì)人流下跌以致?tīng)I(yíng)業(yè)額下降外，政府增加商業(yè)稅收、提高全國(guó)最低工資及英鎊匯價(jià)下跌及脫歐尚未明朗化等，均對(duì)零售業(yè)構(gòu)成負(fù)面影響。

英國(guó)商會(huì)預(yù)測(cè)，2019年商業(yè)投資將僅增長(zhǎng)0.1%，低于先前預(yù)測(cè)的1.2%。

法國(guó)因政治動(dòng)蕩零售業(yè)異常糟糕。2018年12月11日，法國(guó)東部城市斯特拉斯堡一處圣誕節(jié)市場(chǎng)遭遇槍擊。2018年12月15日，法國(guó)巴黎數(shù)以千計(jì)示威者再次走上巴黎街頭抗議。持續(xù)的示威加上持續(xù)席卷法國(guó)的“黃馬甲”運(yùn)動(dòng)，已經(jīng)嚴(yán)重影響法國(guó)經(jīng)濟(jì)。香榭麗舍大街靠近凱旋門(mén)的店鋪當(dāng)天幾乎全部暫停營(yíng)業(yè)，巴黎市中心的很多地方堅(jiān)持開(kāi)業(yè)的精品店鋪也很少。訪問(wèn)巴黎景點(diǎn)的游客數(shù)量也明顯減少。圣誕節(jié)假期日益臨近，零售業(yè)和旅游業(yè)卻遭受沖擊。法國(guó)零售業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)言人索菲·阿莫羅對(duì)媒體表示，抗議活動(dòng)爆發(fā)以來(lái)，法國(guó)零售業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失至少已達(dá)11億美元。

正值圣誕節(jié)前采購(gòu)高峰期，德國(guó)經(jīng)濟(jì)智庫(kù)Ifo公布，2018年12月德國(guó)IFO企業(yè)景氣判斷指數(shù)為101.0，為連續(xù)第4個(gè)月下滑，且是兩年來(lái)最低。

德國(guó)消費(fèi)研究協(xié)會(huì)的專家比爾克（Rolf Bürkl）說(shuō)：“德國(guó)較高的通貨膨脹率對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)氣候產(chǎn)生了影響。消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)增長(zhǎng)了2.5%，創(chuàng)最近10年來(lái)最高，從而遏制了購(gòu)買(mǎi)力。此外，美國(guó)與中國(guó)及歐盟的貿(mào)易摩擦、新興市場(chǎng)成長(zhǎng)減弱以及英國(guó)脫歐等事件也加劇了德國(guó)消費(fèi)者的不確定感，也都令德國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)9年的上升勢(shì)頭降速?！?/p>

Primark的所有者AB Foods公司(ABF.L)首席執(zhí)行官George Garfield Weston表示：“我們?cè)诘聡?guó)經(jīng)歷了一年的疲軟交易?！毕衿渌睔W零售商一樣，包括Zalando 和麥德龍?jiān)趦?nèi)的德國(guó)零售商，也將需求疲軟歸咎于不合時(shí)宜的天氣。

德國(guó)零售協(xié)會(huì)（German Retail Association）表示，到目前為止，德國(guó)零售商對(duì)圣誕節(jié)銷售已經(jīng)感到失望，這一情況最終也將為2018年銷售疲軟畫(huà)上句號(hào)。

中國(guó)：跨境電商香飄海外

正如上文所述，無(wú)論是美國(guó)還是英、法等歐洲國(guó)家，當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)疲軟的一個(gè)重要因素之一在于來(lái)自電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。2018年11月22，波蘭共和國(guó)報(bào)消息稱，近半波蘭人計(jì)劃在網(wǎng)上采購(gòu)今年的圣誕禮物。

英國(guó)在電商領(lǐng)域里面簡(jiǎn)直可以吊打其它歐洲國(guó)家，例如作為國(guó)外最大的電商市場(chǎng)，英國(guó)一個(gè)國(guó)家就占據(jù)了33%的歐洲電商市場(chǎng)價(jià)值份額，是法國(guó)的2倍，意大利的8倍；人均年消費(fèi)為3625歐元，在歐洲國(guó)家中是最高的，其它歐洲國(guó)家平均只有1544歐元。

在國(guó)外，很多國(guó)家的圣誕購(gòu)物從“黑色星期五”（以下簡(jiǎn)稱“黑五”）就開(kāi)始了。據(jù)市場(chǎng)研究公司Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)跨境電商2018年“黑五”在線銷售創(chuàng)下62.2億美元的紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)23.6%。首次單日手機(jī)端銷售額突破了20億美元，“黑五”當(dāng)天33.5%的電商銷售額來(lái)自移動(dòng)購(gòu)物。

網(wǎng)易考拉“黑五洋貨節(jié)”10小時(shí)銷售額超去年“黑五”全天，品類方面，大賣(mài)品類更強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)升級(jí)”，美妝、輕奢以及圣誕限定禮盒等成為消費(fèi)者最愛(ài);洋碼頭“黑五”第3分42秒交易額突破1億元，其中尤以箱包、服飾配件類增幅最為顯著；“黑五”當(dāng)天，京東海囤全球保健品銷售額是去年同期2.6倍，平臺(tái)上商品銷量前五的國(guó)家分別為美國(guó)、日本、德國(guó)、澳大利亞和韓國(guó)；亞馬遜“黑五”僅用了9個(gè)小時(shí)，就在商品銷售數(shù)量上超過(guò)去年水平。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了超過(guò)100萬(wàn)件玩具和70萬(wàn)件時(shí)尚單品；速賣(mài)通平均客單價(jià)漲幅超過(guò)100%，俄羅斯、西班牙、美國(guó)、法國(guó)等國(guó)家繼續(xù)領(lǐng)跑速賣(mài)通“黑五”剁手榜單，也有包括波蘭、土耳其、捷克等在內(nèi)的“一帶一路”沿線新興經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中國(guó)家；返利網(wǎng)全平臺(tái)海淘訂單同比去年增長(zhǎng)了152%……據(jù)悉，在圣誕節(jié)前后這些電商平臺(tái)銷售額還會(huì)持續(xù)快速增長(zhǎng)。

據(jù)電子商務(wù)研究中心即將發(fā)布的《2018年中國(guó)進(jìn)口跨境電商發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2018全年中國(guó)進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模將達(dá)到19000億元，同比增長(zhǎng)26.7%。

據(jù)香港《大公報(bào)》2018年12月17日?qǐng)?bào)道，內(nèi)地跨境電商之所以能夠占領(lǐng)諸多海外市場(chǎng)，“中國(guó)制造”的產(chǎn)品品質(zhì)是其重要底氣?？缇吵隹陔娚藤u(mài)家周牧舉例稱，今年圣誕推出的一款黑色圣誕樹(shù)，因?yàn)轭伾蟿e出心裁，很受國(guó)外年輕消費(fèi)者喜愛(ài)，因而成為“爆款”。第一批貨物上線沒(méi)幾天就賣(mài)完了，現(xiàn)在工廠還在后續(xù)趕制。

除了利用好“中國(guó)制造”的優(yōu)勢(shì)之外，跨境電商還需重視市場(chǎng)營(yíng)銷，充分融入當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)習(xí)慣。浙江東方百富襪業(yè)董事長(zhǎng)張偉軍表示，作為一家多年為CK、adidas等品牌做貼牌加工的外貿(mào)企業(yè)，雖然對(duì)國(guó)外消費(fèi)者的尺碼、材質(zhì)、體感要求都很清楚，生產(chǎn)工藝也已達(dá)到目前世界最先進(jìn)水平，但在轉(zhuǎn)型跨境電商后，該企業(yè)還是轉(zhuǎn)而創(chuàng)立了自己的品牌SOLAX。在營(yíng)銷策略上，新品牌采用國(guó)外消費(fèi)者比較喜歡的“家庭禮盒裝”，目前僅在亞馬遜北美站一家店鋪年銷售額就已達(dá)近千萬(wàn)美元。