文 | 劉曉青

加工制造品牌、終端消費(fèi)品牌和區(qū)域品牌是中國紡織服裝品牌建設(shè)的三個(gè)抓手。

品牌是產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的集中體現(xiàn)，也是紡織強(qiáng)國建設(shè)的一個(gè)重要指標(biāo)。當(dāng)下，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代，由高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，中國紡織服裝品牌發(fā)展也進(jìn)入了全新階段，不斷滿足“人民日益增長的美好生活需要”，成為品牌建設(shè)的動(dòng)力和源泉。新時(shí)代下，品牌當(dāng)如何發(fā)展？

12月6日，2018中國紡織服裝品牌大會(huì)在深圳·大浪時(shí)尚小鎮(zhèn)舉行，本次大會(huì)以“新時(shí)代下的品牌作為”為主題，國家及行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，知名企業(yè)家、設(shè)計(jì)師，學(xué)者專家等300余人齊聚一堂，共商中國紡織服裝品牌發(fā)展大計(jì)。一年一度的中國紡織服裝品牌發(fā)展報(bào)告，梳理新特點(diǎn)，把脈新態(tài)勢(shì)，展望新趨勢(shì)，已經(jīng)成為推動(dòng)行業(yè)品牌發(fā)展的一個(gè)重要指南，在本次大會(huì)上也再度發(fā)布。

三大板塊定義全新品牌概念

在國家戰(zhàn)略引導(dǎo)和市場競爭機(jī)制的共同作用下，中國紡織服裝行業(yè)逐漸形成了加工制造品牌、終端消費(fèi)品牌、區(qū)域品牌三大板塊。

中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長楊兆華在接受采訪時(shí)表示，此次發(fā)布特別明確了中國紡織服裝領(lǐng)域品牌的概念，三個(gè)方向也成為中國紡織服裝品牌建設(shè)的三個(gè)抓手。加工制造品牌匯集了化纖、紡紗、織布、印染、紡機(jī)、產(chǎn)業(yè)用紡織品企業(yè)，以及以服裝和家紡產(chǎn)品代加工為主的企業(yè)；終端消費(fèi)品牌企業(yè)包括擁有自主品牌、且面向終端消費(fèi)者的服裝、家紡品牌企業(yè)；區(qū)域品牌是指在某區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模，具有較高的市場占有率和較大影響力、較強(qiáng)的品牌建設(shè)能力的企業(yè)及其所屬品牌的商譽(yù)總和。

品牌不僅僅是終端消費(fèi)品的專屬，已逐漸滲透到產(chǎn)業(yè)鏈前端，一批優(yōu)勢(shì)加工制造品牌成為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的生力軍。40個(gè)優(yōu)勢(shì)加工制造品牌入圍工業(yè)和信息化部、中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)“重點(diǎn)跟蹤培育紡織服裝品牌企業(yè)”（2018版）；據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)近期統(tǒng)計(jì)，活躍在國內(nèi)主要城市的服裝家紡終端品牌已達(dá)1.2萬個(gè)，品牌差異化、個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)要求愈加明顯。

“對(duì)于加工制造品牌，要以工匠精神和智慧生產(chǎn)創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)；對(duì)于終端消費(fèi)品牌，以新消費(fèi)為導(dǎo)向不斷創(chuàng)新運(yùn)營；對(duì)于區(qū)域品牌，要打造集體與個(gè)體互融互利的載體和平臺(tái)?！睏钫兹A說。

三大方面體現(xiàn)品牌建設(shè)成果

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展、消費(fèi)市場日新月異的背景下，品牌發(fā)展迎來新時(shí)代。數(shù)字化、信息化、智能化時(shí)代已經(jīng)迎來，并逐漸融入智能制造、數(shù)字化管理、新零售模式、高品質(zhì)輸出等品牌建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。新時(shí)代下，中國紡織服裝品牌不斷創(chuàng)新，品牌建設(shè)取得新成績。

第一，品牌運(yùn)行質(zhì)效進(jìn)一步提升。工業(yè)和信息化部、中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)“2018年紡織服裝品牌建設(shè)調(diào)查”顯示，樣本企業(yè)銷售收入明顯增長，上半年主營業(yè)務(wù)收入增長8.3%，26.2%的企業(yè)增長率超過20%。盈利保持較高水平，上半年樣本企業(yè)利潤總額增長7.9%，其中終端消費(fèi)品牌增長13.9%；利潤率7.9%，終端消費(fèi)品牌8.9%，比2017、2016年分別提升0.3、0.8個(gè)百分點(diǎn)。

研發(fā)設(shè)計(jì)能力進(jìn)一步增強(qiáng)，上半年樣本企業(yè)研發(fā)投入額1493萬元，同比增長15%；投入強(qiáng)度2.29%，比上年提高0.28個(gè)點(diǎn)。終端店鋪坪效明顯提高，上半年樣本企業(yè)國內(nèi)直營店增長17.3%，非直營店、國外店鋪增長2.4%、6.8%。線上銷售高速增長，上半年樣本企業(yè)線上銷售額平均6612萬元，增長29.3%；線上銷售占比10.9%，同比增加0.7個(gè)點(diǎn)。

從上市公司數(shù)據(jù)來看，89家紡織服裝上市公司（不完全統(tǒng)計(jì)）前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2178億元，同比增長11.75%；凈利潤177億元，增長4.6%。37家披露了2018年報(bào)業(yè)績預(yù)告，其中29家業(yè)績預(yù)喜，9家均預(yù)計(jì)凈利潤增長100%以上，5家預(yù)計(jì)增長50%以上。

第二，創(chuàng)意設(shè)計(jì)與產(chǎn)品品質(zhì)水平更上一層。2018年，269個(gè)品牌、近280位設(shè)計(jì)師通過中國國際時(shí)裝周舞臺(tái)，舉辦了156場專業(yè)發(fā)布和4項(xiàng)專業(yè)賽事活動(dòng)，充分展示了中國服裝品牌的優(yōu)秀原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力、科技與文化承載力。26個(gè)纖維品牌十大類纖維入選2018/2019“中國纖維流行趨勢(shì)”，已建成20家中國紡織面料流行趨勢(shì)研究與發(fā)布中心；2018年國際時(shí)尚家居流行趨勢(shì)發(fā)布中，入選的中國產(chǎn)品占52%，中國企業(yè)占44%，充分說明了中國產(chǎn)品已擁有較高創(chuàng)新能力和品質(zhì)水平，愈加符合國際潮流趨勢(shì)。

第三，品牌培育管理能力得到系統(tǒng)化增強(qiáng)。加工制造品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、智能化生產(chǎn)、可持續(xù)發(fā)展等方面的能力日漸提升；終端消費(fèi)品牌在設(shè)計(jì)創(chuàng)新、品牌細(xì)化延伸、運(yùn)營模式創(chuàng)新等方面不斷尋求突破，百花齊放。120家企業(yè)入圍工信部、中紡聯(lián)“重點(diǎn)跟蹤培育紡織服裝品牌企業(yè)名單”（2018版），其中終端消費(fèi)品牌80家，加工制造品牌40家；11個(gè)地區(qū)入圍中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)區(qū)域品牌試點(diǎn)，2018年新增6個(gè)，其中服裝為大浪、虎門、平湖、濮院4家，家紡為疊石橋、余杭2家；18個(gè)地區(qū)入圍工業(yè)和信息化部產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌試點(diǎn)；30個(gè)創(chuàng)意園區(qū)（平臺(tái)）成為工業(yè)和信息化部紡織服裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)試點(diǎn)園區(qū)（平臺(tái)），2018年新增10個(gè)。

大會(huì)現(xiàn)場，眾多與會(huì)嘉賓還分別就“創(chuàng)新力：驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展”和“設(shè)計(jì)力：刷新消費(fèi)體驗(yàn)”兩大主題展開分享。

正如孫瑞哲會(huì)長所言，自主品牌的孵化與壯大，并非一蹴而就。品牌建設(shè)工作，需要細(xì)水長流的恒常之功，需要每一位產(chǎn)業(yè)人的不懈努力，共同成為締造百年品牌、芳華盛世的重要推手。

2018中國品牌大會(huì)精彩觀點(diǎn)

中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展邁入新時(shí)代，國家的高質(zhì)量發(fā)展和國際競爭力的塑造，需要戰(zhàn)略謀劃、集成智慧并形成有序行動(dòng)。在新的歷史方位下，科技、時(shí)尚、綠色成為中國紡織服裝行業(yè)的新標(biāo)簽、新定位。品牌，作為產(chǎn)品的“人格表征”，關(guān)乎中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)的步伐，關(guān)乎文化自信與軟實(shí)力的提升，進(jìn)而關(guān)系到中國消費(fèi)者的生活方式與整體風(fēng)貌。

品牌要滿足市場需求，形成有效供給的核心關(guān)鍵是創(chuàng)造品牌價(jià)值。一、借助技術(shù)新杠桿，創(chuàng)造“科技”與品牌新模式。一方面，從供給側(cè)來看，《紡織工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》將培育大規(guī)模個(gè)性化定制定位為重點(diǎn)發(fā)展方向之一。另一方面，從需求側(cè)來看，未來的品牌零售新模式中，場景經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)、娛樂經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代隱性的貨幣形態(tài)，新模式已成為品牌價(jià)值的重要端口。

二、挖掘文化新內(nèi)涵，創(chuàng)造“時(shí)尚”與品牌新文化。在供給過剩與有效需求不足并存的時(shí)代，品牌的文化屬性，成為與品牌的功能屬性價(jià)值相當(dāng)?shù)膬?nèi)在參數(shù)。這同時(shí)是一個(gè)傳統(tǒng)與當(dāng)代、傳承與融合、東方與西方加速協(xié)同的時(shí)尚時(shí)代。這就需要我們進(jìn)一步梳理、細(xì)分、堅(jiān)持品牌定位，創(chuàng)造性挖掘中國傳統(tǒng)文化的潮流風(fēng)貌與時(shí)代價(jià)值，注重挖掘當(dāng)下流行元素與二次元等亞文化的價(jià)值，提取靈感、轉(zhuǎn)化語境，重塑品牌和年輕消費(fèi)者的心智鏈接，不斷豐富產(chǎn)品品類，提升品牌文化價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、市場價(jià)值，以品牌文化構(gòu)筑時(shí)尚話語權(quán)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與當(dāng)代時(shí)尚、民族文化與大眾潮流的交互升華。

三、落實(shí)產(chǎn)業(yè)新?lián)?dāng)，創(chuàng)造“綠色”與品牌新風(fēng)向。與大自然的和諧相處是人類發(fā)展的無窮動(dòng)力之源泉，也是產(chǎn)業(yè)贏得尊重，實(shí)現(xiàn)體面發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的必要準(zhǔn)則。

品牌建設(shè)是一個(gè)個(gè)細(xì)胞原子的精耕細(xì)作，更是一個(gè)個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的高屋建瓴。我們需要鍛造智識(shí)，更需要凝練審美；需要本土情懷，更需要全球眼光；需要對(duì)品牌自信，更需要對(duì)自然敬畏。

創(chuàng)新力

世界唯一不變的就是變化。行業(yè)正在發(fā)生巨變，科技在變，貿(mào)易環(huán)境在變，消費(fèi)者在變，倒逼企業(yè)每一天都在思考創(chuàng)新，歌力思2018年也定位為“小分隊(duì)管理年”。同時(shí)，組織要向扁平化發(fā)展，壓縮店長到老板的層級(jí)，讓消費(fèi)者的需求能夠迅速直接反饋給老板；隨時(shí)隨地進(jìn)行管理；借助資本的力量。企業(yè)要懂年輕人，清晰自己的戰(zhàn)略，有所為有所不為。而且一個(gè)創(chuàng)新型團(tuán)隊(duì)一定是一個(gè)快樂的團(tuán)隊(duì)。

從產(chǎn)品到消費(fèi)，整條鏈路的操作過程要數(shù)據(jù)化，這是關(guān)鍵。通過數(shù)據(jù)重新定義時(shí)尚品牌，沒有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的服裝品牌，未來百分之百要被淘汰。只有建立數(shù)據(jù)化的組織才有未來，數(shù)據(jù)不是萬能的，但沒有數(shù)據(jù)就要等死。未來的十年、二十年，是中國服裝供應(yīng)鏈最好的時(shí)代，對(duì)于品牌而言，考驗(yàn)的是誰掌握了供應(yīng)鏈。誰擁有了好的智能制造的設(shè)備、設(shè)施以及好的產(chǎn)業(yè)工人，誰的品牌就更具競爭力。

創(chuàng)新要從品類、需求、人群、溝通、盈利等幾個(gè)方面出發(fā)，品類對(duì)應(yīng)需求，人群要有渠道進(jìn)行傳播，最后形成盈利點(diǎn)。當(dāng)品牌做到一定規(guī)模以后，增長邏輯的點(diǎn)線面要思考品牌、品類品牌、渠道品牌、服務(wù)品牌和平臺(tái)品牌的五品聯(lián)動(dòng)，不同時(shí)間點(diǎn)要把握節(jié)奏順序。

設(shè)計(jì)力

當(dāng)下消費(fèi)者迭代非常明顯，頭部消費(fèi)者集中在“千禧一代”，而要把握未來趨勢(shì)，則要將目光關(guān)注到“Z世代”。品牌要贏得這一群體消費(fèi)者的心，要為產(chǎn)品增添“意義”和“價(jià)值”，同時(shí)需要更多線下體驗(yàn)，以滿足用戶對(duì)建立聯(lián)系的渴望，而“玩樂”將賦予體驗(yàn)更多體驗(yàn)。未來的產(chǎn)品和商業(yè)創(chuàng)新要以價(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)，把人、貨、場納入到一個(gè)系統(tǒng)中，通過產(chǎn)品、體驗(yàn)和服務(wù)與消費(fèi)者達(dá)到情感上的共鳴。

品牌設(shè)計(jì)和塑造可以用“本、承、博、融、渡、夢(mèng)”六個(gè)字來總結(jié)：本—產(chǎn)品仍是品牌的核心，是品牌精神；承—設(shè)計(jì)師要對(duì)中國傳統(tǒng)文化和技藝進(jìn)行傳承和創(chuàng)新；博—品牌的厚度由時(shí)間和文化組成，堅(jiān)定的文化傳承之心是品牌魅力的基石；融—從設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的角度，創(chuàng)建東西方融合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合；渡—品牌要考慮社會(huì)責(zé)任，建立可持續(xù)發(fā)展力；夢(mèng)—需要向小米、李寧等一些有社會(huì)責(zé)任的中國品牌學(xué)習(xí)，創(chuàng)造具有影響世界的中國時(shí)尚品牌。