馬均驊，劉 雯，李澤楠

（1.北京師范大學(xué)珠海分校，廣東 珠海 519087；2.北京體育職業(yè)學(xué)院，北京 100075 ；3.北京體育大學(xué)，北京 100084）

那達(dá)慕是少數(shù)民族的傳統(tǒng)體育賽事，它充分代表了草原牧民文化?！洞筠o?！穼?duì)那達(dá)慕的解釋為：那達(dá)慕是“蒙古族傳統(tǒng)的群眾性集會(huì)?！澳沁_(dá)慕”，蒙語音音譯，意為“娛樂”或“游戲”。其已有700多年歷史，多在夏秋季節(jié)祭敖包時(shí)舉行，一般1年1次。那達(dá)慕早期只有摔跤、賽馬、射箭，俗稱“男子三項(xiàng)那達(dá)慕”，后漸有說書、下棋、歌舞等內(nèi)容。那達(dá)慕舊時(shí)多有封建上層主持。新中國成立后進(jìn)行了改革，增加了馬上射擊、文藝體育表演、圖片展覽、電影放映、文教衛(wèi)生宣傳，以及慶豐收、交流生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和物資交易等內(nèi)容，真正成為蒙古族人民歡樂的節(jié)日盛會(huì)。

1998年，Pine和Gilmore兩位學(xué)者在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了題為《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的文章。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的早期理論包含消費(fèi)體驗(yàn)的2個(gè)維度和4個(gè)領(lǐng)域。其中，2個(gè)維度分別為參與度和沉浸程度。根據(jù)參與程度的不同，可以分為主動(dòng)參與和被動(dòng)參與。主動(dòng)參與是指消費(fèi)者主動(dòng)影響某一節(jié)事，被動(dòng)參與是指消費(fèi)者不直接影響某一節(jié)事。另外一個(gè)維度為沉浸程度，根據(jù)參與時(shí)的沉浸程度不同，可以分為身體沉浸和精神沉浸兩個(gè)層面。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的4個(gè)領(lǐng)域包括教育、娛樂、逃避現(xiàn)實(shí)和審美。在教育領(lǐng)域，消費(fèi)者參與到旅游活動(dòng)中，以獲得新的知識(shí)和技能。在娛樂體驗(yàn)領(lǐng)域，消費(fèi)者利用相關(guān)的設(shè)施和服務(wù)，來獲取愉悅的體驗(yàn)。逃避現(xiàn)實(shí)是指消費(fèi)者通過體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，暫時(shí)忘記平日的壓力與瑣碎，暫時(shí)逃避現(xiàn)實(shí)，最后一個(gè)領(lǐng)域?yàn)閷徝荔w驗(yàn)。

在教育體驗(yàn)方面，除了那達(dá)慕舉辦地的博物館、展覽館等場所提供的相關(guān)的展品及展示以外，在舉辦那達(dá)慕的場所，還有一些蒙古包、氈房里有老照片的展示，或者有相關(guān)的介紹。不過，由于時(shí)間或地理因素等的限制，游客不一定能夠在短時(shí)間獲得教育體驗(yàn)，因此可以采用VR技術(shù)或設(shè)置官方微信公眾號(hào)的方法來解決這一問題。VR技術(shù)可以幫助游客迅速獲得相關(guān)的背景知識(shí)。微信作為一個(gè)主流的社交媒體，用戶數(shù)量非常龐大。通過設(shè)立官方的公眾號(hào)，不僅可以為游客答疑解惑，而且可以達(dá)到宣傳的目的。同時(shí)，可以把與賽事相關(guān)的內(nèi)容，如賽事安排，參賽選手介紹，比賽結(jié)果等放到公眾號(hào)中。

在娛樂體驗(yàn)方面，目前，大部分那達(dá)慕賽事以觀看為主。在那達(dá)慕的開幕式上，有蒙古族傳統(tǒng)歌舞表演、馬術(shù)表演等娛樂項(xiàng)目。由于那達(dá)慕是一個(gè)傳統(tǒng)的體育節(jié)事，在那達(dá)慕舉辦當(dāng)日不需要買票，人人都可以免費(fèi)觀看博克、賽馬、哈日靶等項(xiàng)目。一般情況下，很多人都會(huì)來參加開幕式 ，有的地方舉辦的那達(dá)慕的開幕式是需要看臺(tái)票的，而看臺(tái)票并不是以公開銷售的方式發(fā)售；有的地方舉辦的那達(dá)慕以向公眾派發(fā)一定數(shù)量的看臺(tái)票的方式進(jìn)行發(fā)放；有的地方由于前來觀看的人不是很多，所以游客只要來就有座位坐。對(duì)于在旅游區(qū)舉辦的那達(dá)慕，在開幕式時(shí)，存在人流擁擠、看不到表演、買不到看臺(tái)票的情況，這樣必然會(huì)影響游客的娛樂體驗(yàn)。

綜合上述問題，建議舉辦方在開幕式上，第一可以以售票的方式，用市場化來解決這一困難。第二，可以以投放多個(gè)音響和大屏幕的方式，來分流人群，解決擁擠的問題。那達(dá)慕作為一個(gè)傳統(tǒng)的節(jié)事，其賽事流程決定了只有在開幕式才有歌舞及馬術(shù)表演。舉辦方可以安排一天中不同時(shí)段的表演，收取一定的費(fèi)用也可以。這樣即使沒有看到開幕式的游客，也可以近距離感受到蒙古族傳統(tǒng)表演的魅力。

另外，在那達(dá)慕現(xiàn)場，有游客反饋說不知道去哪里能夠吃到蒙古族特色餐食，不知道去哪里可以騎馬、穿蒙古族傳統(tǒng)服飾拍照。針對(duì)這一問題，建議將那達(dá)慕的趕集活動(dòng)從低端的層面提升到中高端的層面，將那達(dá)慕與會(huì)展或者其他節(jié)事如草原美食節(jié)相結(jié)合。在地址的選擇上，建議將停車場與那達(dá)慕會(huì)場分離一段距離。在這段路上，可以舉辦會(huì)展，銷售蒙古族特色餐食、特產(chǎn)或者手工藝品，介紹蒙古族傳統(tǒng)文化與服飾，介紹那達(dá)慕。這樣既可以增強(qiáng)游客的教育體驗(yàn)，又可以增強(qiáng)他們的娛樂體驗(yàn)。

審美與跳脫現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)。游客之所以想要體驗(yàn)不同的文化，參與日常不同的活動(dòng)，很大一部分原因是想要脫離平時(shí)的生活，體驗(yàn)美，增加幸福感。那達(dá)慕少數(shù)民族的傳統(tǒng)的節(jié)慶活動(dòng)，與人們一般的城市生活有很大的不同，而且其舉辦地在草原上，與城市環(huán)境也有很大的不同。那達(dá)慕的舉辦方在利用這一方面優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，增加其儀式感，讓游客充分體驗(yàn)與自己平時(shí)生活的不同，體驗(yàn)草原的美，那達(dá)慕的美。

總之，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)越來越熱的今天，那達(dá)慕的舉辦需要在保留其傳統(tǒng)和特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行改善，通過增強(qiáng)游客的各項(xiàng)體驗(yàn)的方式來吸引游客，增強(qiáng)品牌效應(yīng)，這對(duì)于其在未來的發(fā)展將產(chǎn)生正面積極的影響。