宋思根 張 宇 宣 賓
廣告從業(yè)者通常將受眾的品牌記憶視為植入式廣告效果的重要指標(biāo)[1],但過度追求較好的受眾記憶效果,喧賓奪主地與媒介內(nèi)容爭奪觀眾的注意力,不僅撕裂了植入式廣告的“隱性”外衣,而且干擾了受眾娛樂體驗(yàn)的流暢性,破壞了影視劇本身的藝術(shù)審美。但是,采用隱性植入又易遭到受眾盲視,導(dǎo)致記憶效果不盡如人意。面對(duì)這一窘境,業(yè)界常常在影片上市后采用傳統(tǒng)商業(yè)廣告進(jìn)行“二次傳播”,也就是對(duì)植入式廣告進(jìn)行“再廣告”,以強(qiáng)化觀影情感向植入品牌轉(zhuǎn)移,提升植入式廣告效果。為了追求良好的受眾記憶效果,傳統(tǒng)廣告的設(shè)計(jì)往往將突出的記憶點(diǎn)與豐富的視聽信息聯(lián)系起來,如觀眾看到“今年過節(jié)不收禮”,可能馬上忍不住補(bǔ)齊了下半句“收禮還收腦白金”,跳舞的老夫妻、廣告詞“年輕態(tài)、健康品”等可能一股腦兒地閃現(xiàn)在腦海中。受制于隱性特征,植入式廣告不可能隨意設(shè)計(jì)品牌記憶點(diǎn)及其與媒介內(nèi)容的聯(lián)系路徑。毋庸置疑,植入品牌和媒介內(nèi)容以不可分割的形式整體曝光,受眾會(huì)整體性感知植入品牌與媒介內(nèi)容。當(dāng)前研究已經(jīng)證實(shí)受眾對(duì)植入品牌也有一定的記憶,但并沒有揭示受眾如何將植入品牌和媒介內(nèi)容聯(lián)系起來并記住植入品牌。在娛樂媒介的信息加工中,品牌信息加工過程仍被視為黑箱[2]。
面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息刺激,人們?cè)诓恢挥X中只注意并記住了少部分信息。Kahneman提出有限注意力模型解釋了這種現(xiàn)象[3]。該模型假設(shè)認(rèn)知資源是有限的,沒有受到注意的信息會(huì)從感覺存儲(chǔ)中消退,受到注意的信息會(huì)進(jìn)入工作記憶,在那里進(jìn)一步加工后進(jìn)入長時(shí)記憶。人們通過加工獲得的知識(shí)以網(wǎng)絡(luò)的形式保存在長時(shí)記憶之中,這就是命題網(wǎng)絡(luò)理論。在命題網(wǎng)絡(luò)中,每個(gè)命題都由一個(gè)橢圓形表示,通過箭頭與關(guān)系項(xiàng)和主項(xiàng)相連接。這些命題、關(guān)系項(xiàng)和主項(xiàng)被稱為網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)(nodes),而箭頭被稱為聯(lián)接(link)。激活擴(kuò)散理論認(rèn)為被注意的信息是激活源,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中的某些節(jié)點(diǎn)被注意,激活就會(huì)沿著連接擴(kuò)散至其他節(jié)點(diǎn),節(jié)點(diǎn)獲得的激活超過一定量就可以被想起[4]。也就是說,受眾如何記憶廣告內(nèi)容是理解如何想起廣告內(nèi)容的關(guān)鍵。
這一理論意味著研究者可以通過提供與植入品牌記憶緊密相關(guān)的提示來改善受眾記憶。媒介內(nèi)容向受眾提供了大量信息,但只有有限的信息可以在給定的時(shí)間內(nèi)被視覺感知和認(rèn)知加工,媒介內(nèi)容和品牌信息都會(huì)爭奪有限的注意資源[2],獲得注意并加工的信息進(jìn)入長時(shí)記憶后,植入品牌和媒介內(nèi)容是如何連接在一起呢?只有回答這個(gè)問題,廣告主才可能選擇適當(dāng)線索進(jìn)行二次傳播,刺激受眾更高效地提取植入式廣告記憶,增強(qiáng)廣告效果。因此,筆者試圖回答:(1)植入品牌命題網(wǎng)絡(luò)的激活路徑是什么?(2)植入品牌節(jié)點(diǎn)激活水平的影響因素是什么?
命題網(wǎng)絡(luò)和激活擴(kuò)散理論在傳統(tǒng)廣告記憶研究領(lǐng)域早有報(bào)道。部分研究運(yùn)用這些理論分析了廣告命題網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)類型,并使用不同節(jié)點(diǎn)作為激活線索,驗(yàn)證受眾提取廣告中其他信息的效果。例如,Edell和Keller通過實(shí)驗(yàn)證明,電視廣告中的聽覺信息作為激活線索,會(huì)促使受眾在腦海中回放電視廣告中的影像[5]?;贖utchinson和Moore提出的廣告記憶路徑類型[6],Keller認(rèn)為受眾加工過的廣告信息存儲(chǔ)于長期記憶中,通過命題網(wǎng)絡(luò)表征總結(jié)了廣告記憶路徑的五種節(jié)點(diǎn):特定品牌信息、特定廣告信息、品牌識(shí)別信息、產(chǎn)品類別和評(píng)價(jià)反應(yīng);記憶信息的提取通過激活擴(kuò)散實(shí)現(xiàn),品牌決策時(shí)常見的品牌名稱線索可能無法有效提取記憶信息,而廣告中的其他視覺和聽覺信息有助于廣告記憶路徑中的要素提取[7]。Heckler等認(rèn)為廣告曝光在消費(fèi)者頭腦中構(gòu)建品牌知識(shí)網(wǎng)絡(luò),品牌名稱分別與產(chǎn)品類型和利益訴求聯(lián)接,新廣告曝光會(huì)強(qiáng)化品牌名稱和產(chǎn)品類型聯(lián)接并增加新的品牌名稱和利益訴求聯(lián)接;回憶利益訴求時(shí),需要在給定線索條件下正確激活品牌名稱節(jié)點(diǎn)和利益訴求節(jié)點(diǎn)[8]。另一些研究關(guān)注了廣告命題網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建時(shí)發(fā)生的激活擴(kuò)散。Baker等認(rèn)為廣告命題網(wǎng)絡(luò)中包含來自品牌名稱節(jié)點(diǎn)、廣告內(nèi)容節(jié)點(diǎn)、內(nèi)容反應(yīng)節(jié)點(diǎn),以及從長期記憶中激活的相關(guān)競爭品牌名稱節(jié)點(diǎn),命題網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建將以廣告中首先曝光的內(nèi)容為中心節(jié)點(diǎn)逐步展開,實(shí)驗(yàn)表明以品牌名稱為中心構(gòu)建的命題網(wǎng)絡(luò)有利于廣告名稱節(jié)點(diǎn)的激活[9]。Braun-LaTour和LaTour認(rèn)為受眾在觀看廣告時(shí)動(dòng)態(tài)地構(gòu)建命題網(wǎng)絡(luò),廣告中的信息相互聯(lián)接,同時(shí)這些內(nèi)容會(huì)激活長期記憶中其他相關(guān)信息,如個(gè)人的品牌經(jīng)驗(yàn)和品牌口碑等[10]。
當(dāng)前,植入式廣告受眾記憶研究主要遵循刺激-反應(yīng)范式,并沒有將媒介內(nèi)容和命題網(wǎng)絡(luò)納入研究。植入刺激主要包括曝光時(shí)間、植入是否占據(jù)屏幕中央位置、植入尺寸占畫面的比例、是否視覺加聽覺植入、整合程度、植入是否強(qiáng)調(diào)首因效應(yīng)、是否獨(dú)立植入(即未與其他品牌同時(shí)植入);觀眾特征包括是否首次看植入特定品牌的電影、在大屏幕投影還是在電視機(jī)上觀看、是否選擇觀看特定導(dǎo)演的作品以及對(duì)植入廣告的態(tài)度[11]。這一缺口已經(jīng)引起部分學(xué)者的關(guān)注。例如,少量研究已觸及植入式廣告命題網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)類型。DeLorme和Leonard通過訪談發(fā)現(xiàn)電影觀眾積極參與到觀影體驗(yàn)中,通過觀看電影中的品牌道具進(jìn)行學(xué)習(xí),并將學(xué)到的知識(shí)與電影角色和情節(jié)、觀影經(jīng)歷以及他們作為消費(fèi)者的日常生活建立聯(lián)系[12]。Cornwell提出當(dāng)品牌植入復(fù)雜信息環(huán)境時(shí),理解受眾反應(yīng)的關(guān)鍵是運(yùn)用聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)和激活擴(kuò)散理論考察品牌信息節(jié)點(diǎn)與其他信息節(jié)點(diǎn)的聯(lián)接,比如贊助體育比賽的品牌,可能與球員球衣、計(jì)時(shí)器或記分板等聯(lián)接在一起[13]。宋思根結(jié)合有限注意力理論描述了植入式廣告記憶的網(wǎng)絡(luò)模型,認(rèn)為觀影就是一個(gè)通過加工電影場景理解情節(jié)的過程,由于認(rèn)知資源有限,受眾對(duì)主要和次要認(rèn)知目標(biāo)的加工效果不同,演員和臺(tái)詞是基礎(chǔ)知覺目標(biāo),而植入品牌的重要性由其與場景的關(guān)聯(lián)性決定,于是形成包含電影元素節(jié)點(diǎn)、產(chǎn)品形象節(jié)點(diǎn)和品牌名稱或標(biāo)識(shí)節(jié)點(diǎn)的植入式廣告命題網(wǎng)絡(luò)(三個(gè)節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)度遞減),同時(shí)與受眾的整體命題網(wǎng)絡(luò)相互關(guān)聯(lián)[14]。
節(jié)點(diǎn)類型的研究成果為命題網(wǎng)絡(luò)研究提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),那么傳統(tǒng)廣告的命題網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建機(jī)制能否直接擴(kuò)展至植入式廣告呢?不行。由傳統(tǒng)廣告的研究成果,受眾如何記憶廣告信息是如何提取廣告記憶的前提。在植入情境中,即使品牌信息增加了故事的意義和價(jià)值,品牌仍然是次要的[15]。當(dāng)受眾關(guān)注傳統(tǒng)廣告時(shí),加工廣告包含的品牌信息是受眾的中心任務(wù),而對(duì)于植入式廣告,受眾的注意力集中于媒介內(nèi)容[16]。在電影或電視節(jié)目中,廣告植入在一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的視野中,不僅不能直接呈現(xiàn),而且還隱藏在動(dòng)態(tài)圖像中,與一系列信息刺激“暗戰(zhàn)”以爭奪受眾注意資源[17]。部分學(xué)者已經(jīng)注意到植入式廣告受眾記憶的特殊性,如Roehm等認(rèn)為串聯(lián)場景的故事線促使受眾將電視節(jié)目內(nèi)容(包括植入信息)以串聯(lián)成捆的事件形式記憶,比如兩個(gè)角色在早餐時(shí)吃某品牌的甜甜圈,這個(gè)場景將作為一個(gè)事件被記憶存儲(chǔ),該事件與劇情中其他事件以因果或時(shí)間順序相連,劇情信息可以作為提取植入信息的線索[18]。Yang和Roskos-Ewoldsen同樣認(rèn)為理解觀眾如何形成對(duì)影視劇的連貫是理解不同類型植入式廣告效果的關(guān)鍵[19],他們運(yùn)用風(fēng)景模型(landscape model)描述即時(shí)加工與記憶表征的交互關(guān)系,為了保持劇情連貫,觀眾的首要任務(wù)是理解劇情,這也決定了受眾對(duì)電影中不同信息(包括植入式廣告)如何進(jìn)行認(rèn)知加工。由于注意資源有限性,構(gòu)成劇情的信息獲得最大程度的激活,視覺顯著的信息次之,劇情無關(guān)和視覺不顯著信息獲得最少激活,語義激活程度越高形成的記憶越顯著??梢?命題網(wǎng)絡(luò)需要從整體的媒介內(nèi)容角度去開展研究,角色及其活動(dòng)則是媒介內(nèi)容的核心,是主導(dǎo)的決定因素,而植入刺激的設(shè)計(jì)只能服從于角色活動(dòng)的需要,是從屬的影響因素。
沿著上述邏輯出發(fā),觀眾看完電影后,包含植入式廣告在內(nèi)的信息均以命題網(wǎng)絡(luò)保存在長時(shí)記憶之中。命題網(wǎng)絡(luò)有眾多相關(guān)聯(lián)接的節(jié)點(diǎn)構(gòu)成,節(jié)點(diǎn)又包含命題、關(guān)系項(xiàng)和主項(xiàng)。命題是能夠?qū)χM(jìn)行判斷(真或假)的最小知識(shí)單位,其內(nèi)核是意義。受眾觀看電影過程就是情節(jié)信息加工過程,他們從每個(gè)場景中提取信息構(gòu)建命題網(wǎng)絡(luò),多數(shù)命題描述情節(jié),另一些描述環(huán)境背景或者聯(lián)想信息,命題與命題之間根據(jù)邏輯建立聯(lián)接。這些命題都與觀影情境(context)節(jié)點(diǎn)關(guān)聯(lián),標(biāo)識(shí)該命題網(wǎng)絡(luò)屬于特定電影[20]。最終,面對(duì)同一部電影,不同觀眾由于知識(shí)儲(chǔ)備和情境加工的不同而形成不同的命題網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),相同的刺激信息對(duì)不同觀眾的廣告效果也不同。如圖1所示,電影節(jié)點(diǎn)X獲得的激活沿著相連的路徑擴(kuò)散至各命題,若品牌A與C所在的命題節(jié)點(diǎn)強(qiáng)度相同,A與兩個(gè)命題相連,比品牌C獲得更多激活。若品牌B比C的命題節(jié)點(diǎn)強(qiáng)度高,則比C獲得更多激活。品牌語義節(jié)點(diǎn)獲得的激活沿著路徑擴(kuò)散至品牌A、B、C,如前所述,命題、關(guān)系項(xiàng)和主項(xiàng)都可以形成節(jié)點(diǎn)。顯然,命題節(jié)點(diǎn)占據(jù)了“結(jié)構(gòu)洞”(structure holes)的地位,深刻地影響著記憶的提取路徑和效率,而網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)本身可能涉及記憶提取的范圍,未能建構(gòu)的命題自然也就無法進(jìn)入命題網(wǎng)絡(luò)。植入品牌如何能夠進(jìn)入命題構(gòu)建的范圍呢?毋庸置疑,觀眾來看電影是為了尋求某種意義,其載體是劇情,而劇情又通過角色互動(dòng)來推動(dòng)。因此,作為媒介內(nèi)容不可分離的一部分,植入品牌如果越能夠與角色相關(guān)聯(lián),其被觀眾建構(gòu)成為命題的可能性也就越大。因此本文有:
H1:角色是建構(gòu)受眾植入品牌命題的主要節(jié)點(diǎn)
H1a:角色是媒介內(nèi)容與植入品牌節(jié)點(diǎn)聯(lián)接的主要節(jié)點(diǎn)
H1b:角色是其他節(jié)點(diǎn)與植入品牌節(jié)點(diǎn)聯(lián)接的主要節(jié)點(diǎn)
由圖1,品牌A比B和C分別聯(lián)接的命題多,記憶被激活的可能性更大,但B和C分別與一個(gè)命題聯(lián)接,它們被激活的可能性也可能不同,其原因是節(jié)點(diǎn)強(qiáng)度不同。命題網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和節(jié)點(diǎn)及其強(qiáng)度決定了記憶激活水平,激活水平?jīng)Q定了記憶提取速度和可能性。理論上說,當(dāng)B或C節(jié)點(diǎn)強(qiáng)度足夠高時(shí),其記憶提取速度也可能超過A。注意是認(rèn)知加工的前提,獲得注意的信息才有可能成為命題網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)。注意在選擇和分配認(rèn)知資源時(shí),受到自上而下和自下而上兩條路徑的影響:觀眾的主要任務(wù)是理解劇情,保持在工作記憶中的劇情信息使得視場中與其有語義聯(lián)系的物體更容易獲得注意偏向[21];那些具有顯著特征的物體會(huì)以自下而上的方式捕獲注意[22]。因此,植入式廣告的情節(jié)關(guān)聯(lián)度和顯著度越高,獲得的注意資源越多,通過深度加工成為命題網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的可能性越大。在刺激-反應(yīng)式的研究中,情節(jié)關(guān)聯(lián)度和顯著度對(duì)植入品牌回憶和再認(rèn)的影響已得到廣泛證實(shí)[19,23-29]。因此有:
H2:品牌節(jié)點(diǎn)與媒介內(nèi)容或其他節(jié)點(diǎn)聯(lián)接的激活水平受情節(jié)關(guān)聯(lián)度、植入顯著度的影響
H2a:植入品牌的情節(jié)關(guān)聯(lián)度越高,受眾記憶品牌節(jié)點(diǎn)相關(guān)聯(lián)接的激活水平越高
H2b:植入顯著程度越高,受眾記憶品牌節(jié)點(diǎn)相關(guān)聯(lián)接的激活水平越高
圖1 植入式廣告命題網(wǎng)絡(luò)模型
由于對(duì)情節(jié)的理解和感受不同,觀眾對(duì)每個(gè)節(jié)點(diǎn)的加工深度也會(huì)不同,決定這種記憶的內(nèi)在可得性的量被稱為強(qiáng)度??梢?節(jié)點(diǎn)強(qiáng)度對(duì)激活水平可能有巨大影響,Russell非常強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和情感對(duì)植入式廣告的重要性,他甚至認(rèn)為受眾對(duì)植入產(chǎn)品的反應(yīng)是情感的而非認(rèn)知的,情感會(huì)由節(jié)目向產(chǎn)品轉(zhuǎn)移;受眾與節(jié)目/演員的關(guān)聯(lián)度越高,情感性轉(zhuǎn)移就越大,植入廣告的轉(zhuǎn)化效果就越強(qiáng)烈[30]。Aylesworth和Mackenzie也指出植入式廣告如果能很好地融入影視作品的整體情節(jié),可以有效提升受眾的品牌認(rèn)知[31]。一般來說,受眾對(duì)親身體驗(yàn)過或者多次曝光導(dǎo)致熟悉度很高的品牌有很強(qiáng)的記憶,當(dāng)這種品牌被植入電影后,其構(gòu)成的記憶節(jié)點(diǎn)就有很高的強(qiáng)度,顯然強(qiáng)度越高激活水平越高,記憶提取速度也就越快。品牌熟悉度對(duì)植入式廣告回憶和再認(rèn)的影響得到實(shí)證支持[32]。由上述,情節(jié)關(guān)聯(lián)度高很可能使得植入品牌獲得自上而下的加工,植入顯著度高很可能使得植入品牌獲得自下而上的加工,最終都能形成較強(qiáng)的命題網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。品牌熟悉性高使得節(jié)點(diǎn)強(qiáng)度較高,保持較高的激活水平。因此:
H3:受眾對(duì)植入品牌的熟悉程度越高,受眾記憶品牌節(jié)點(diǎn)相關(guān)聯(lián)接的激活水平越高
研究方法主要有實(shí)驗(yàn)法、口語報(bào)告法和問卷調(diào)查法。實(shí)驗(yàn)法用于觀影情境的模擬,采用組內(nèi)設(shè)計(jì),請(qǐng)所有被試觀看一部真實(shí)的情節(jié)連貫的微電影,電影中的所有植入式廣告都會(huì)對(duì)被試曝光,為每一種植入條件提供更多的樣本量[24]??谡Z報(bào)告法主要用于數(shù)據(jù)搜集,具體包含有聲思維法和追述性口語報(bào)告法。人類的思維過程具有持續(xù)時(shí)間較長、內(nèi)部操作復(fù)雜的特點(diǎn),口語報(bào)告可以使被試內(nèi)在的思維過程外在語言化,研究者通過分析這些口語記錄就可以直接研究人類復(fù)雜的信息加工過程[33]。有聲思維法要求被試在解決問題時(shí),持續(xù)地、同時(shí)地口頭報(bào)告所有思維活動(dòng),追述性口語報(bào)告要求被試在解決問題后回憶思考的過程。采用該方法可以獲得被試在回憶植入品牌時(shí)想到的所有信息和這些信息被想起的順序,也就是植入式廣告命題網(wǎng)絡(luò)中被激活的節(jié)點(diǎn)和激活水平。方法適用性的理由有二:第一,口語報(bào)告的內(nèi)容來自工作記憶。長時(shí)記憶的信息無法口語化,只有被激活進(jìn)入工作記憶后才能被語言表達(dá)[34];第二,被試在進(jìn)行有聲思維實(shí)驗(yàn)時(shí)的思維序列,與安靜思考時(shí)是一致的。被試在解決問題的過程中并發(fā)地說出內(nèi)心的想法,極短的時(shí)間間隔不會(huì)引起思維的“反思”和“記憶的回顧”,產(chǎn)生的口頭報(bào)告是對(duì)外界刺激的簡單反射,是對(duì)思維的原始順序的直接反應(yīng)[35]。問卷調(diào)查法用于背景資料收集、植入品牌的再認(rèn)和熟悉度測量。
激活水平通過回憶和再認(rèn)獲得。Tulving和Thomson提出路徑強(qiáng)度必須可以觀測到的回憶或再認(rèn)的方式提取的水平進(jìn)行估計(jì)[36]。安德森更強(qiáng)調(diào)使用自由聯(lián)想技術(shù)獲取記憶的激活水平,當(dāng)自由聯(lián)想時(shí),進(jìn)入頭腦的想法可以看成反映長時(shí)記憶中當(dāng)下最活躍的東西[4]。從激活擴(kuò)散的觀點(diǎn)看,回憶和再認(rèn)本質(zhì)上是相同的,再認(rèn)率比回憶率高是因?yàn)槌尸F(xiàn)了記憶路徑中更多節(jié)點(diǎn),而不是因?yàn)槟撤N內(nèi)在的優(yōu)越性[20]。因此對(duì)于同一植入品牌,再認(rèn)測量提供了新的激活量,激活水平比回憶測量弱。
1.回憶和再認(rèn)測量
回憶測量采用了開放性問題“請(qǐng)回憶電影中出現(xiàn)的品牌或產(chǎn)品”,植入式廣告長時(shí)記憶網(wǎng)絡(luò)中的觀影情境節(jié)點(diǎn)和品牌語義節(jié)點(diǎn)被激活,激活將沿著與這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)相連的路徑擴(kuò)散,實(shí)現(xiàn)最大范圍的激活。被試報(bào)告的所有內(nèi)容都被轉(zhuǎn)錄為文本。再認(rèn)測量要求被試對(duì)品牌出現(xiàn)的可能性打分,采用5分制非平衡量表(1=未出現(xiàn),2=可能未出現(xiàn),3=可能出現(xiàn),4=出現(xiàn),5=肯定出現(xiàn))。所有品牌以圖片形式直觀呈現(xiàn),貼近被試觀影時(shí)對(duì)形象信息加工的痕跡;干擾項(xiàng)與目標(biāo)項(xiàng)的數(shù)量比為1∶1,干擾項(xiàng)的選擇綜合考慮了目標(biāo)品牌、標(biāo)識(shí)類型以及電影場景中可能出現(xiàn)的產(chǎn)品類型。由于每個(gè)人的語言風(fēng)格和表達(dá)習(xí)慣不同,無法以時(shí)間長短作為衡量標(biāo)準(zhǔn),筆者以品牌報(bào)告次序衡量激活水平,先報(bào)告的品牌具有更高激活水平。由于回憶(無輔助)比再認(rèn)(有輔助)的激活水平更高,因此回憶的激活水平應(yīng)以再認(rèn)激活水平編碼為基礎(chǔ)。再認(rèn)只考慮5分(肯定出現(xiàn))和4分(出現(xiàn))兩種情形,被選為5的品牌,激活水平記為“2”,被選為4的品牌,激活水平記為“1”,其他再認(rèn)水平的品牌由于沒有被記起,激活水平記為“0”。按激活量優(yōu)先的原則,自由回憶的記分規(guī)則是:先找到正確回憶品牌數(shù)量最多的被試(假設(shè)為A),將他最后回憶出的植入品牌記為“3”,倒數(shù)第二個(gè)回憶出的植入品牌記為“4”,以此類推直至第一個(gè)回憶出的品牌被記分。其他被試以此為標(biāo)桿,第一個(gè)回憶出的品牌與A的最高分相同,第二個(gè)回憶出的品牌與A的次高分對(duì)應(yīng),以此類推。
2.自變量測量
情節(jié)關(guān)聯(lián)度指品牌或產(chǎn)品與電影腳本的聯(lián)系程度[24],也就是品牌在故事中的卷入度或與主角的聯(lián)系[25]。根據(jù)Yang和Roskos-Ewoldsen的劃分標(biāo)準(zhǔn),將影片中的植入式廣告編碼為“背景(background)植入”“主角使用(used-by-main-character)植入”和“故事關(guān)聯(lián)(story-connected)植入”[19],分別記為“1”“2”和“3”,背景植入指畫面中出現(xiàn)的品牌未被任何角色使用,主角使用植入指主角以某種方式使用品牌,故事關(guān)聯(lián)植入指品牌用于推動(dòng)故事發(fā)展。顯著度是指植入式廣告具有成為觀眾注意焦點(diǎn)特征的程度[23],綜合考量植入式廣告在屏幕中占據(jù)的空間和位置、同時(shí)存在的其他品牌或產(chǎn)品和呈現(xiàn)的時(shí)間,將影片中的植入式廣告編碼為“不顯著”和“顯著”兩個(gè)水平[25],分別記為“1”和“2”。品牌熟悉度是受眾積累的對(duì)某一品牌的直接和間接體驗(yàn)的程度[37],參考Sherman和Arthur的研究,采用僅包含一個(gè)題項(xiàng)的5分制李克特量表(1=最不熟悉,5=最熟悉)[38]。
1.媒介內(nèi)容
影片選擇的標(biāo)準(zhǔn)首先是情節(jié)連貫的微電影而非截取的片段,使得觀影過程更具真實(shí)性和參與性;其次是影片中應(yīng)包含盡可能多類型的植入式廣告,并且能清楚地被識(shí)別[25]。經(jīng)過嚴(yán)格篩選,本研究最終選擇影片《一零》(劇情片,播放時(shí)長15分鐘),它共包含12個(gè)品牌,其中2個(gè)難以識(shí)別的品牌不作為目標(biāo)品牌,回憶和再認(rèn)測量均顯示無被試正確回憶它們,其他10個(gè)植入品牌作為目標(biāo)品牌,根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行編碼,品牌的植入特征如表1所示。
表1 植入品牌的特征描述
2.有聲思維培訓(xùn)材料
通過與影片無關(guān)的練習(xí)題對(duì)被試進(jìn)行有聲思維培訓(xùn),被試通常在幾分鐘到一刻鐘內(nèi)可以習(xí)慣這種方式,自動(dòng)地?zé)o意識(shí)地邊想邊說[34]。筆者選擇兩個(gè)培訓(xùn)任務(wù):與研究問題相似的圖片回憶任務(wù)和差異較大的兩個(gè)解題任務(wù)。圖片描述了一對(duì)夫妻和三個(gè)孩子在做游戲,畫質(zhì)清晰,內(nèi)容易理解。解題任務(wù)包括兩個(gè)部分,數(shù)學(xué)題選自典型的有聲思維法測試任務(wù):父親、母親和兒子三人共80歲,父親的年齡是兒子的兩倍,父母同歲,兒子多少歲?推理題為:下述兩個(gè)前提和四個(gè)備選的結(jié)論,從中選出一個(gè)正確的結(jié)論。兩個(gè)前提為:所有罪犯都是精神病患者;一些精神病患者是酗酒者。四個(gè)備選結(jié)論為:所有酗酒者都是罪犯;沒有一個(gè)酗酒者是罪犯;一些酗酒者是罪犯;上述結(jié)論都不正確。
3.問卷
問卷包含三個(gè)部分,第一部分為植入品牌的再認(rèn)測量,第二部分為背景資料,主要涉及性別、出生年份,考慮到可能有被試之前看過這部影片,增加“您以前有沒有看過這部微電影”的問項(xiàng)。第三部分為目標(biāo)品牌熟悉度測量。
有聲思維法所用的樣本量通常在10到30(用于更加定量的研究中)人之間,這樣的樣本量可以提供非常充分的信息[39]。因?yàn)榇髮W(xué)生是電影的重度消費(fèi)者,本研究招募了大學(xué)31位本科生或研究生作為被試,實(shí)驗(yàn)和調(diào)查時(shí)間在2017年5—6月,其中男性15人(占48%),女性16人(占52%),年齡介于20至27歲。
實(shí)驗(yàn)在封閉的、環(huán)境良好的房間進(jìn)行,配備電腦和錄音設(shè)備,每位被試單獨(dú)約見實(shí)驗(yàn)人員并參與實(shí)驗(yàn)。每位被試實(shí)驗(yàn)持續(xù)大約1個(gè)小時(shí),結(jié)束后將錄音逐字轉(zhuǎn)錄為書面文字材料,并反復(fù)核對(duì)和閱讀文字材料。實(shí)驗(yàn)程序包括三個(gè)階段:第一階段為有聲思維培訓(xùn)。培訓(xùn)合格之后請(qǐng)被試觀看含有植入式廣告的媒介內(nèi)容;第二階段為5分鐘的干擾任務(wù)。幾分鐘的干擾任務(wù)可以確?;貞浶畔碜蚤L時(shí)記憶[8]。正式報(bào)告前,研究人員使用圖片回憶任務(wù)讓被試再次溫習(xí)有聲思維;第三階段通過口語報(bào)告法收集數(shù)據(jù)。整個(gè)過程錄音,自由回憶任務(wù)為“請(qǐng)回憶剛才觀看的電影中出現(xiàn)的品牌或產(chǎn)品,以及它們出現(xiàn)的場景,在回憶時(shí)說出你腦海中出現(xiàn)的所有信息”。被試報(bào)告完畢,實(shí)驗(yàn)者對(duì)被試未報(bào)告清楚的部分再次提問,這一過程為追述性口語報(bào)告。無法自由回憶的品牌隨即進(jìn)行品牌再認(rèn)測量,并報(bào)告自己是如何判斷的。在隨后的問卷調(diào)查完畢后,研究人員和被試再次觀看電影,并指出其中植入的品牌,請(qǐng)被試說明首次觀看時(shí)的注意焦點(diǎn),尤其重點(diǎn)說明未想起植入式廣告的場景注意焦點(diǎn)。
1.激活路徑圖的繪制
激活路徑的繪制參考品牌概念圖的繪制方法[40],筆者根據(jù)研究目標(biāo)的性質(zhì)對(duì)該方法進(jìn)行了修正,主要體現(xiàn)在放松了對(duì)指標(biāo)參數(shù)的要求,理由為植入式廣告是一種隱性廣告,在目的掩飾的情況下受眾不可能進(jìn)行有意記憶的加工。被試口語報(bào)告共生成文本13萬余字,文本的數(shù)據(jù)分析包含三個(gè)步驟,首先提取被試提及植入品牌前后的文字,對(duì)這些文字進(jìn)行進(jìn)一步分析。對(duì)自由回憶的任務(wù),主要記錄每個(gè)被試回憶或再認(rèn)出哪些植入品牌并進(jìn)行頻次統(tǒng)計(jì)。其次,被試在回憶或再認(rèn)目標(biāo)植入品牌時(shí),闡述了什么植入場景要素?對(duì)每個(gè)品牌所涉及的植入場景因素進(jìn)行標(biāo)簽化,對(duì)類似的標(biāo)簽進(jìn)行統(tǒng)一,并記錄每個(gè)標(biāo)簽的頻次。最后,將品牌及其植入場景要素用路徑圖表示。下面分別詳細(xì)描述三個(gè)步驟。
第一步是選擇核心品牌聯(lián)想,以提及頻次為主要指標(biāo),至少被45%的人聯(lián)想到的品牌概念才能包含在概念圖中。根據(jù)植入式廣告的隱性特性及品牌記憶的實(shí)際情況,45%的比例很難達(dá)到,本研究利用回憶或再認(rèn)過程中對(duì)品牌或品牌相關(guān)信息提及頻次選擇核心記憶品牌,如圖2所示,根據(jù)因子分析碎石檢驗(yàn)(scree test)的思想,匡威較阿迪達(dá)斯的提及頻次有明顯的提升,本研究選擇提及頻次大于阿迪達(dá)斯的所有品牌作為激活路徑的描述品牌。
圖2 目標(biāo)品牌提及頻次
第二步是選擇一級(jí)記憶品牌,也就是定義核心品牌聯(lián)想中哪些內(nèi)容直接與品牌相連,主要指標(biāo)為一級(jí)提及比例,即一級(jí)提及頻率與提及頻率之比,該比例至少達(dá)到50%。一級(jí)提及指受眾在自由回憶中出現(xiàn)的品牌,被提及的品牌通常作為直接與電影相連的品牌,即一級(jí)記憶品牌。如表2所示,僅可口可樂的一級(jí)提及比例達(dá)到50%,其余品牌均未達(dá)到比例要求。根據(jù)上述第一步的選擇結(jié)果,綜合考察提及頻次在9次以上的品牌,發(fā)現(xiàn)其平均再認(rèn)得分均大于3,也就是絕大多數(shù)受眾認(rèn)為該品牌“可能出現(xiàn)”,甚至是“出現(xiàn)”或“肯定出現(xiàn)”,而提及頻次在9次以下的品牌,平均再認(rèn)得分均小于3,也就是絕大多數(shù)受眾認(rèn)為該品牌“未出現(xiàn)”或“可能未出現(xiàn)”。鑒于此,筆者繼續(xù)選擇提及頻次在9次以上的品牌進(jìn)行激活路徑圖的繪制。
第三步是選擇其他節(jié)點(diǎn)和聯(lián)接。為了盡可能多地展示被試回憶到的信息,目標(biāo)品牌之外的節(jié)點(diǎn)選擇標(biāo)準(zhǔn)是至少兩人回憶到該節(jié)點(diǎn)。本研究目標(biāo)是描述植入式廣告與媒介內(nèi)容的關(guān)聯(lián),遵從被試的口語報(bào)告內(nèi)容,按照品牌歸類提取每個(gè)被試對(duì)品牌及相關(guān)電影內(nèi)容等的回憶。本研究將每句話(命題)拆分成名詞、動(dòng)詞、形容詞、動(dòng)詞組和介詞組作為主項(xiàng)和關(guān)系項(xiàng),根據(jù)命題的表征方式用直線將它們串連起來。反復(fù)比較被試對(duì)每個(gè)品牌的報(bào)告內(nèi)容,尋找相同點(diǎn)和差異點(diǎn),將語義相同但用詞不同的表述均使用統(tǒng)一表達(dá),比如中國聯(lián)通標(biāo)識(shí)出現(xiàn)位置的小賣部、便利店和小店,都統(tǒng)一使用“小賣部”。為了突出連接、簡化路徑,作圖時(shí)電影內(nèi)容之間內(nèi)在的關(guān)聯(lián)和植入式廣告之間的關(guān)聯(lián)不特別表示;省略命題、主項(xiàng)和關(guān)系項(xiàng)根據(jù)語義直接連接。回憶品牌得到的激活更多來自電影情境節(jié)點(diǎn)和品牌語義節(jié)點(diǎn),再認(rèn)品牌受到品牌名稱的直接激活,只有激活源為電影信息的命題才會(huì)被納入分析。最終繪制植入式廣告受眾記憶的激活路徑,如圖3所示,每個(gè)節(jié)點(diǎn)名稱后括號(hào)內(nèi)的數(shù)字表示被提及的頻次。
表2 目標(biāo)品牌特征與節(jié)點(diǎn)層級(jí)劃分
圖3 植入式廣告受眾記憶的激活路徑
2.激活路徑的內(nèi)容分析
綜合圖3信息,植入式廣告受眾記憶的激活路徑包含的節(jié)點(diǎn)按照內(nèi)容可以分為兩大類:情節(jié)節(jié)點(diǎn)和植入節(jié)點(diǎn)。前者包括人物節(jié)點(diǎn)(女主角、生父)、人物位置節(jié)點(diǎn)(小賣部、沙發(fā)、家)、動(dòng)作節(jié)點(diǎn)(尾隨、經(jīng)過、洗澡、看電視等)和劇情聯(lián)想節(jié)點(diǎn)(之前撿的鑰匙、房卡等植入式廣告所在場景之前的劇情聯(lián)想);后者包括品牌或產(chǎn)品名稱節(jié)點(diǎn)(可口可樂、維他、鞋等)、品牌標(biāo)識(shí)節(jié)點(diǎn)、產(chǎn)品或品牌特征節(jié)點(diǎn)(黃色、匡威的樣式等)、品牌聯(lián)想節(jié)點(diǎn)(學(xué)校超市賣的)、產(chǎn)品或品牌位置節(jié)點(diǎn)(小賣部、茶幾等)和產(chǎn)品與人物關(guān)系節(jié)點(diǎn)(喝、戴、放地上等)。
從節(jié)點(diǎn)內(nèi)容出發(fā),幾乎所有的植入品牌在激活路徑中都與角色相關(guān)聯(lián),只是程度不同而已??煽诳蓸放c角色“喝”的動(dòng)作(18)和“放地上”(17)形成產(chǎn)品與人物關(guān)系的關(guān)聯(lián);維他與角色的“從冰箱中拿”(12)和“喝”(13)也構(gòu)成產(chǎn)品與人物關(guān)系的關(guān)聯(lián);匡威與角色“脫”(2)、“穿”(6)和“拿”(2)的動(dòng)作形成類似的關(guān)聯(lián)。中國聯(lián)通雖然沒有直接與角色動(dòng)作相關(guān)聯(lián),卻與角色所在位置“小賣部”相關(guān)聯(lián);觀眾可能回憶到角色“一直戴”(6)帽子的形象,從而使MLB間接與角色形象產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。由此筆者認(rèn)為H1a得到支持,角色是植入品牌與媒介內(nèi)容聯(lián)接的主要節(jié)點(diǎn),或者說植入品牌正因?yàn)榕c角色互動(dòng)而構(gòu)成情節(jié)的重要部分而被受眾記住。
除了角色以外,植入品牌還與很多其他類型節(jié)點(diǎn)相聯(lián)接,比如維他與產(chǎn)品標(biāo)識(shí)(11)、顏色(黃色,13)、產(chǎn)品類型(飲料,4)和位置(學(xué)校超市賣的,6)聯(lián)接,無角色直接參與;MLB與產(chǎn)品標(biāo)識(shí)(14)相關(guān)聯(lián),無角色直接參與;匡威與角色的脫、穿、拿鞋一系列動(dòng)作形成了聯(lián)接,因此可以視為有角色參與;中國聯(lián)通與產(chǎn)品標(biāo)識(shí)(中國結(jié),11)產(chǎn)生聯(lián)接,顯然由于角色在場(小賣部)才形成記憶聯(lián)接的,可以視為有角色參與;可口可樂與顏色(紅色,21)和產(chǎn)品標(biāo)識(shí)(5)直接關(guān)聯(lián),無角色參與。因此,可以推定H1b未能得到支持。
所有被試均表示未看過測試影片,觀影時(shí)也未發(fā)覺實(shí)驗(yàn)的真實(shí)目的。再認(rèn)的測量值可能來自猜測,一些研究通過計(jì)算生成新的變量排除猜測的影響[19]。本研究根據(jù)被試的追述性口語報(bào)告校正再認(rèn)測量值,若被試將品牌選為4和5的原因是猜測或判斷,而非正確回憶或有印象,則將其回答修正為3即“可能出現(xiàn)”。所有被試自由回憶時(shí)最多正確報(bào)告了兩個(gè)品牌,按測量規(guī)則第一個(gè)被報(bào)告的目標(biāo)品牌激活水平記為4,第二個(gè)被報(bào)告的目標(biāo)品牌記為3,再認(rèn)測量值為5的目標(biāo)品牌記為2,再認(rèn)測量值為4的目標(biāo)品牌記為1。品牌自由回憶率為12%,即310個(gè)觀測值中,只有37個(gè)對(duì)應(yīng)于“記得”。通過回憶或再認(rèn)實(shí)現(xiàn)激活的比例為28.7%。回憶率最高的品牌為可口可樂,74.2%的被試成功提取了該節(jié)點(diǎn)。
每個(gè)品牌都由顯著度、情節(jié)關(guān)聯(lián)度、熟悉度和激活水平描述,31位被試共生成310條數(shù)據(jù)。由于因變量激活水平為有序多分類數(shù)據(jù),使用有序多分類Logistic回歸進(jìn)行分析。平行線檢驗(yàn)p值為0.574>0.05,可以使用有序多分類Logistic回歸。模型擬合信息顯示最終的-2對(duì)數(shù)似然值為162.456,卡方值為115.341,p<0.001,最終模型顯著成立。分析結(jié)果如表3所示,三個(gè)自變量對(duì)激活水平的作用都有統(tǒng)計(jì)意義(p<0.05)且系數(shù)與預(yù)期方向一致。
表3 激活水平影響因素有序多分類Logistic回歸結(jié)果
續(xù)表
情節(jié)關(guān)聯(lián)度=1的系數(shù)估計(jì)值為-2.018,表明背景植入促使激活水平增大的能力是故事關(guān)聯(lián)植入的0.133倍(Exp(-2.018)=0.133),所以故事關(guān)聯(lián)植入形成的記憶激活水平更高。主角使用植入與故事關(guān)聯(lián)植入對(duì)激活水平的作用無統(tǒng)計(jì)學(xué)差異。H2a得到支持。典型代表是可口可樂和中國聯(lián)通,由表3,受眾對(duì)可口可樂和中國聯(lián)通都有相同的熟悉度和顯著度評(píng)分,但兩者品牌回憶比例(M可口可樂=0.52,M中國聯(lián)通=0.06,F=19.93,p<0.001)和品牌再認(rèn)成績(M可口可樂=4.19,M中國聯(lián)通=3.45,F=4.99,p<0.05)差異十分顯著。它們的主要區(qū)別在于可口可樂采用了故事關(guān)聯(lián)植入,而中國聯(lián)通采用的背景植入。中國聯(lián)通和阿迪達(dá)斯都是顯著的背景植入,兩者的熟悉度也沒有顯著差異(M阿迪達(dá)斯=4.65,M中國聯(lián)通=4.90,F=3.48,p<0.10),但僅有三人正確回憶了阿迪達(dá)斯在電影中出現(xiàn)的位置,遠(yuǎn)低于中國聯(lián)通。中國聯(lián)通雖然是背景植入,但因?yàn)橛信鹘窃趫?在所有記得中國聯(lián)通的被試中,只有1人未報(bào)告女主角,其他10人均將中國聯(lián)通與女主角建立了聯(lián)系。而阿迪達(dá)斯較為明顯地出現(xiàn)在畫面正中時(shí),女主角已經(jīng)離開了場景,被試對(duì)于這一幕的關(guān)注度就比較低,“這一幕跳過來我已經(jīng),我好像閃了下神,已經(jīng)到那個(gè)女孩在跟他聊天了”(被試15),“我沒看,女主角走了我就沒看”(被試25),“可能還是沒什么意識(shí),我感覺這個(gè)畫面好像沒看見一樣”(被試17)。這進(jìn)一步為H2a提供了側(cè)面支持。
顯著度=1的系數(shù)估計(jì)值為-2.026意味著排除情節(jié)關(guān)聯(lián)度和熟悉度的混雜作用后,低顯著度的植入式廣告促使激活水平增大的能力是高顯著度的0.132倍(Exp(-2.026)=0.132),顯然,高顯著度的植入式廣告形成的記憶激活水平更高。H2b得到支持。MLB和匡威具有相同的情節(jié)關(guān)聯(lián)度,受眾對(duì)匡威的熟悉度略高于MLB但無顯著性差異(M匡威=2.45,MMLB=2.06,F=0.905,p<0.345),但MLB卻獲得了更多的激活量,根本原因是MLB太顯眼了,例如“看到這個(gè)標(biāo)識(shí)的時(shí)候想到了,但是我不知道它是一個(gè)牌子,我知道她戴的是個(gè)帽子”(被試1),“她帽子一開始戴上就看到了有個(gè)圖案,我覺得可能不是一個(gè)品牌,這個(gè)LOGO就是一個(gè)普通的圖案,自動(dòng)把它忽略掉了”(被試18),可見受眾雖然對(duì)這個(gè)牌子不熟悉,只是注意到角色“一直戴著”,與匡威鞋類似,很少與情節(jié)建立聯(lián)系,但因?yàn)镸LB的標(biāo)識(shí)比較顯著被而更多被試記住了。
以熟悉度=5為對(duì)照,熟悉度為1、2和3的系數(shù)估計(jì)值分別為-2.096、-1.548、-1.200,熟悉度=1的品牌促使激活水平增大的能力是熟悉度=5的品牌的0.123倍(Exp(-2.096)=0.123),熟悉度=2的品牌促使激活水平增大的能力是熟悉度=5的品牌的0.213倍(Exp(-1.548)=0.213),熟悉度=3的品牌促使激活水平增大的能力是熟悉度=5的品牌的0.301倍(Exp(-1.200)=0.301),表明品牌熟悉度越高,該品牌記憶的激活水平越高。熟悉度4和5對(duì)激活水平的作用無統(tǒng)計(jì)學(xué)差異。由此,H3得到支持。例如,由圖3可口可樂和維他包含節(jié)點(diǎn)最多,也是記憶頻率最高的兩個(gè)品牌,品牌回憶比例(M可口可樂=0.52,M維他=0.29,F=3.36,p<0.10)和品牌再認(rèn)成績(M可口可樂=4.19,M維他=3.94,F=0.48,p<0.49)均沒有顯著性差異。這兩個(gè)品牌分別為顯著的故事關(guān)聯(lián)植入和顯著的主角使用植入,由表2兩者對(duì)激活水平的影響無顯著差異。劇中兩個(gè)品牌均與女主角的行為有較強(qiáng)關(guān)聯(lián),并通過女主角與場景中的其他情節(jié)信息建立了聯(lián)系。然而,可口可樂的一級(jí)記憶比例為69.6%,而維他只有45.0%,更多被試在自由回憶階段報(bào)告了可口可樂,這種差異可能因?yàn)榭煽诳蓸返氖煜ざ蕊@著高于維他(M可口可樂=4.90,M維他=3.65,F=25.46,p<0.001)。維他和MLB有相同的顯著度和情節(jié)關(guān)聯(lián)度,但MLB的記憶頻率低于維他。經(jīng)檢驗(yàn),MLB的熟悉度顯著低于維他(MMLB=2.06,M維他=3.65,F=19.87,p<0.001),進(jìn)一步支持了熟悉度對(duì)記憶激活的影響。
“主角-關(guān)系-品牌”命題是植入式廣告受眾記憶激活路徑的主線。雖然植入特征各異,圖3中的五個(gè)高記憶率品牌激活路徑都包含一個(gè)主角節(jié)點(diǎn)。眾所周知,觀眾看電影的主要目的是追逐劇情,而劇情則由角色言行推動(dòng),觀眾從每個(gè)場景中提取信息時(shí)必然要關(guān)注角色,包括角色的言行、面部表情,并內(nèi)在地評(píng)價(jià)角色的演技,揣測角色的心理活動(dòng)??谡Z報(bào)告證實(shí)了這一邏輯,被試描述主角與品牌的關(guān)系時(shí),通常還會(huì)描述主角在做什么,導(dǎo)致從主角延伸出去的路徑很多。圍繞主角節(jié)點(diǎn),植入的品牌或產(chǎn)品與主角的行為、臺(tái)詞、位置、穿著等建立聯(lián)系,進(jìn)而構(gòu)建“主角-關(guān)系-品牌”命題,該命題意味著品牌節(jié)點(diǎn)圍繞主角及其行為與電影情節(jié)節(jié)點(diǎn)建立聯(lián)系。Roehm等認(rèn)為劇情信息可以作為提取植入信息的線索[18]。作為劇情信息的一個(gè)部分,本研究證實(shí)了主角及其行為在其中的主導(dǎo)作用,但這不意味著其他劇情信息不重要。根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)可以合理推測,激活路徑強(qiáng)度隨著時(shí)間的流逝減弱后,特別是角色與多個(gè)品牌相連時(shí),部分植入品牌可能需要提供品牌所在場景或劇情作為線索,增加激活量。
受眾內(nèi)源性品牌特征可以高效激活受眾對(duì)植入式廣告的記憶。在無角色參與的情況下,受眾無法按照“主角-關(guān)系-品牌”模式進(jìn)行自下而上的加工,但有些品牌憑借特征就可以激活記憶。反思H1b未得到支持,在所有不顯著的植入品牌中,只有匡威獲得了較高程度的激活,同樣是主角使用植入的熊貓電視和以故事關(guān)聯(lián)方式植入的燕京啤酒的激活程度卻極低。被試對(duì)匡威的熟悉度與熊貓電視無顯著差異,且顯著低于燕京啤酒(M匡威=2.45,M燕京=3.71,F=10.08,p<0.01)。進(jìn)一步觀察圖3,因?yàn)榕c主角或情節(jié)有關(guān),14人激活了“看電視”節(jié)點(diǎn),但受眾都未能回憶出電視的品牌;31名被試均想起了女主角舉杯喝酒的情節(jié),27人報(bào)告了臺(tái)詞內(nèi)容,但僅13人記得桌上有酒瓶,僅3人再認(rèn)出啤酒品牌。進(jìn)一步分析訪談內(nèi)容,發(fā)現(xiàn)熟悉匡威的被試是通過產(chǎn)品特征判斷出品牌,“反正就是那個(gè)風(fēng)格,那個(gè)樣式一般都是”(被試2),“那個(gè)女生一直穿的黑色的鞋子,那個(gè)款式應(yīng)該是”(被試13)。而對(duì)于啤酒,“酒瓶的顏色不都是那種深綠色的嘛”(被試17),“酒瓶本身就是那種很普遍的綠色的瓶子”(被試22)??梢?由于匡威的產(chǎn)品特征已經(jīng)形成了很強(qiáng)的內(nèi)源性記憶,很容易形成自上而下的加工路徑,受眾記憶迅速被激活??梢酝贫?可口可樂的紅色、維他的黃色和標(biāo)識(shí)、中國聯(lián)通的中國結(jié)、MLB的字樣標(biāo)識(shí)都形成了較強(qiáng)的內(nèi)源性記憶。
植入顯著度、情節(jié)關(guān)聯(lián)度和品牌熟悉度對(duì)記憶激活水平均有顯著影響。多數(shù)情況下三個(gè)變量水平越高,對(duì)受眾記憶的影響越大。具體表現(xiàn)在:第一,故事關(guān)聯(lián)植入形成的記憶激活水平顯著高于背景植入,但主角使用植入與故事關(guān)聯(lián)植入對(duì)激活水平的作用無顯著差異。沒有差異的原因可能是只要主角作用于植入品牌,受眾都可以提取該命題與其他情節(jié)命題連接成命題網(wǎng)絡(luò)。這一結(jié)論與Yang和Roskos-Ewoldsen[19]的研究結(jié)論并不一致,可能的原因是本研究選擇的植入式廣告故事關(guān)聯(lián)強(qiáng)度相對(duì)較弱。同時(shí),也有研究直接將主角使用植入歸入高情節(jié)關(guān)聯(lián)度植入的類型[25]。第二,植入式廣告顯著度越高,記憶激活水平越高。該結(jié)論與植入顯著度對(duì)植入式廣告回憶和再認(rèn)效果影響已有結(jié)論一致,意味著顯著的植入式廣告比不顯著的植入式廣告獲得更多的認(rèn)知資源。在不顯著的植入中,如果受眾對(duì)特定品牌有很好的內(nèi)源性記憶,同樣可以達(dá)到較高的激活水平。第三,品牌熟悉度越高,記憶激活水平越高。熟悉度可以視為內(nèi)源性記憶的一個(gè)操作性定義,熟悉品牌的節(jié)點(diǎn)強(qiáng)度高,回憶或再認(rèn)時(shí)能分得更多激活量。被試對(duì)于熟悉度較高的品牌,可以通過產(chǎn)品特征和自身體驗(yàn)自動(dòng)激活長時(shí)記憶中的品牌名稱節(jié)點(diǎn)和其他相關(guān)節(jié)點(diǎn)。
遵循雙重線索原則設(shè)計(jì)植入式廣告。從目前的植入式廣告實(shí)踐看,廣告主往往強(qiáng)調(diào)植入的顯著性,本研究提示應(yīng)強(qiáng)調(diào)“功夫在詩外”。受眾觀看電影的主要目的是理解劇情,不僅關(guān)注當(dāng)前發(fā)生了什么,還會(huì)期待和預(yù)測接下來的劇情。由于劇情由人物的言行推動(dòng),所以被試都提到自己很關(guān)注角色。事實(shí)上,這也是看電影的應(yīng)有之義。正因?yàn)槿绱?受眾對(duì)植入式廣告的記憶遵循了“主角-關(guān)系-品牌”命題構(gòu)建原則。因此,植入式廣告設(shè)計(jì)一個(gè)原則就是將植入式廣告與主角及其行為關(guān)聯(lián)起來,角色及其行為包含了豐富的劇情信息,體現(xiàn)在人物節(jié)點(diǎn)、人物位置節(jié)點(diǎn)、動(dòng)作節(jié)點(diǎn)和劇情聯(lián)想節(jié)點(diǎn)等。另一個(gè)原則就是植入設(shè)計(jì)應(yīng)突出內(nèi)源性記憶強(qiáng)的品牌特征。品牌特征體現(xiàn)在品牌或產(chǎn)品名稱節(jié)點(diǎn)、品牌標(biāo)識(shí)節(jié)點(diǎn)、產(chǎn)品或品牌特征節(jié)點(diǎn)、品牌聯(lián)想節(jié)點(diǎn)、產(chǎn)品或品牌位置節(jié)點(diǎn)和產(chǎn)品與人物關(guān)系節(jié)點(diǎn)。日常商業(yè)品牌傳播活動(dòng)應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌特征記憶的強(qiáng)化,并將品牌特征與品牌名稱或標(biāo)識(shí)建立聯(lián)系。當(dāng)前,廣告主重視植入品牌與角色、劇情的關(guān)系,對(duì)品牌特征的內(nèi)源性記憶不夠重視,導(dǎo)致植入品牌曝光時(shí)受眾不能產(chǎn)生品牌名稱的聯(lián)想,功虧一簣。
圍繞激活路徑開展“二次傳播”設(shè)計(jì)。植入式廣告的后期推廣往往是重中之重,植入和二次傳播的一體化設(shè)計(jì)非常重要。根據(jù)上述結(jié)論,本研究建議三種相關(guān)商業(yè)廣告或活動(dòng)的設(shè)計(jì)方向:第一,強(qiáng)化產(chǎn)品特征與品牌名稱的聯(lián)想。植入品牌在影片中較好地與角色、情節(jié)融合,但由于日常品牌傳播并未能將品牌特征、標(biāo)識(shí)等與品牌名稱或者生產(chǎn)廠家等建立聯(lián)想,植入式廣告效果未達(dá)到最大程度。此時(shí)商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)可以先通過電影情節(jié)、人物等引起受眾注意,并著重展示品牌名稱或生產(chǎn)廠家,強(qiáng)化廣告效果。第二,配合角色人物商業(yè)活動(dòng)的品牌展露。這種設(shè)計(jì)適合角色人物參與娛樂類節(jié)目、真人秀節(jié)目或者其他公共活動(dòng),如果該角色人物使用的某產(chǎn)品就是其在影片中使用的品牌,植入式廣告會(huì)因這類活動(dòng)而得到激活,并進(jìn)一步與電影相關(guān)信息節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生強(qiáng)化作用,利于節(jié)點(diǎn)強(qiáng)度的提升。第三,圍繞品牌植入的電影情節(jié)發(fā)起公共話題。在自媒體時(shí)代,一個(gè)劇情沖突話題甚至一句主角“名言”等可能成為公眾關(guān)注的重要議題,成為“注意力經(jīng)濟(jì)”的燃爆點(diǎn),受眾或許是關(guān)注,或許是辯論,甚至是批評(píng),只要植入批評(píng)的電影情節(jié)或者故事能夠成為公共話題,就能夠激活受眾記憶和傳播,提升品牌認(rèn)知度。
利用植入特征和受眾特征增強(qiáng)激活水平。在較好設(shè)計(jì)“主角-關(guān)系-品牌”這個(gè)“本”后,建議進(jìn)一步利用顯著度等植入特征提升激活水平,以起到錦上添花的功效。廣告主可以根據(jù)植入設(shè)計(jì)進(jìn)行激活水平的模擬測試。植入特征多屬于外源性節(jié)點(diǎn),對(duì)于捕獲受眾注意或激發(fā)內(nèi)源性信息的調(diào)用具有非常重要的意義。植入特征的可選項(xiàng)非常豐富,本研究證實(shí)顯著度、情節(jié)關(guān)聯(lián)度均具有非常好的激活功能。顯著度至少可以包含視/聽刺激、植入尺寸、植入位置、曝光頻次等,Bressoud等認(rèn)為植入特征還包括整合程度、植入是否強(qiáng)調(diào)首因效應(yīng)、是否獨(dú)立植入(即未與其他品牌同時(shí)植入);觀眾特征包括是否首次看植入特定品牌的電影、在大屏幕投影還是在電視機(jī)上觀看、是否選擇觀看特定導(dǎo)演的作品以及對(duì)植入廣告的態(tài)度等。情節(jié)關(guān)聯(lián)度的表現(xiàn)形式可能不僅僅限于主角使用或者故事關(guān)聯(lián),甚至包含劇情發(fā)展的關(guān)鍵道具等等[11]。除了表現(xiàn)形式以外,情節(jié)關(guān)聯(lián)度設(shè)計(jì)對(duì)受眾的心理效果也應(yīng)得到充分重視,同樣是采用“主角使用”植入,對(duì)觀眾可能會(huì)產(chǎn)生不同的卷入效果。例如,Scott和Craig-lees認(rèn)為觀眾卷入包含愉悅、喚醒、認(rèn)知卷入及明星喜愛程度等成分,且明星喜歡程度、認(rèn)知努力和愉悅對(duì)植入式廣告的認(rèn)知存在正向影響[41]。受眾特征與個(gè)性特征、消費(fèi)者教育或者品牌體驗(yàn)有關(guān),往往附著在較深的品牌記憶和情感,是典型的植入品牌記憶激活“催化劑”,屬于內(nèi)源性記憶節(jié)點(diǎn)。除了上文提及的品牌熟悉度以外,還有很多受眾特征會(huì)影響影片信息的加工過程,如場依存性(field dependence)/場獨(dú)立性(field independence)[17];沉浸狀態(tài)[42]、自我消逝(ego depletion)[43]等。
本研究僅聚焦對(duì)電影場景或情節(jié)等客觀信息的記憶,未能深入探索象征意義對(duì)植入式廣告記憶的影響。意義轉(zhuǎn)移是植入式廣告相比于傳統(tǒng)廣告的一個(gè)重要優(yōu)勢。媒介內(nèi)容的象征意義可以轉(zhuǎn)移給植入產(chǎn)品,消費(fèi)者將電影世界與個(gè)人生活聯(lián)系起來,將他們的渴望映射到植入的產(chǎn)品上,最終影響態(tài)度和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)[44]。未來研究可以聚焦于哪些象征意義和主觀判斷被連接于植入品牌,對(duì)于命題網(wǎng)絡(luò)的形成和提取是否有促進(jìn)作用,在選擇實(shí)驗(yàn)影片和收集數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng)注重意義節(jié)點(diǎn)的構(gòu)建和提取。實(shí)驗(yàn)所用的微電影只圍繞主角講述一個(gè)故事,涉及的人物少,而院線電影或電視劇往往配角也有相當(dāng)?shù)膽蚍?展開多個(gè)支線故事,此時(shí)構(gòu)建的命題網(wǎng)絡(luò)更加復(fù)雜,主角節(jié)點(diǎn)是否還能獲得絕對(duì)優(yōu)勢的激活量,配角節(jié)點(diǎn)能得到多大程度的激活?植入式廣告是受到更多路徑干擾,還是被更多路徑激活?未來需要在更復(fù)雜的植入環(huán)境中進(jìn)行激活路徑分析。