張倩麗

[提要] 拼多多是這個時(shí)代的產(chǎn)物，很少有這樣的企業(yè)，飽受批評卻依然獲得成功。淘寶和京東用了十幾年的時(shí)間成為電商巨頭，而拼多多只用了3年的時(shí)間，就躋身為我國國內(nèi)第三電商平臺。從管理會計(jì)角度來說，拼多多成立之初就制定了自己特有的戰(zhàn)略目標(biāo)，即以團(tuán)購為吸睛點(diǎn)，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲得低價(jià)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)薄利多銷。在后期的經(jīng)營決策中，更是善于站在巨人的肩膀上制定決策，壓低成本，通過低價(jià)策略吸引大量消費(fèi)者。但是，拼多多也存在大量的現(xiàn)實(shí)問題。本文從管理會計(jì)角度入手，對拼多多的營銷模式進(jìn)行分析，進(jìn)而找到營銷策略的優(yōu)化措施。

關(guān)鍵詞：拼多多;營銷模式;管理會計(jì)

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2018年12月21日

一、拼多多簡介

拼多多成立于2015年9月，是一家專注于C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺。用戶下載拼多多APP后，通過多人購買的方式獲得團(tuán)購價(jià)格，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)低價(jià)購買的消費(fèi)模式。近年來，拼多多發(fā)展迅速，用戶量每年遞增，現(xiàn)已高達(dá)三億。2018年7月26日，拼多多（股票代碼“PDD”）在納斯達(dá)克上市。難以置信的是，淘寶和京東用了十幾年的時(shí)間成為電商巨頭，而拼多多只用了3年的時(shí)間，就躋身為我國國內(nèi)第三電商平臺。如何從會計(jì)角度來看待拼多多的成功呢？總體來說，會計(jì)可分為財(cái)務(wù)會計(jì)和管理會計(jì)。財(cái)務(wù)會計(jì)的主要職能是核算和監(jiān)督，也就是幫助公司進(jìn)行財(cái)務(wù)記錄和一定的財(cái)務(wù)監(jiān)督，無法切實(shí)的幫助公司實(shí)現(xiàn)價(jià)值。而管理會計(jì)則是在財(cái)務(wù)會計(jì)的基礎(chǔ)上，對會計(jì)職能進(jìn)行了轉(zhuǎn)變，通過預(yù)測、決策、預(yù)算、控制和考核等幫助公司實(shí)現(xiàn)利益最大化。拼多多可以獲得如今的成就，和公司的管理會計(jì)息息相關(guān)，本文將從管理會計(jì)角度入手，對拼多多的營銷模式進(jìn)行分析。

二、拼多多營銷模式

（一）以重視環(huán)境適應(yīng)性為主的戰(zhàn)略目標(biāo)的制定。在拼多多成立之初就制定了自己特有的戰(zhàn)略目標(biāo)，即以團(tuán)購為吸睛點(diǎn)，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲得低價(jià)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)薄利多銷，成為了電商第三巨頭。合理的戰(zhàn)略目標(biāo)可以幫助企業(yè)提高環(huán)境適應(yīng)性。例如：在阿里巴巴的淘寶成功之后，京東致力于豐富自己的配送及物流，通過自己的快速配送及低價(jià)戰(zhàn)略搶占市場。在京東成功之后，拼多多很難再模仿淘寶和京東的成功模式，因此，拼多多另辟蹊徑，利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，考慮到消費(fèi)者心理，讓買家通過團(tuán)購的形式獲得低價(jià)。從管理會計(jì)角度來分析，拼多多從一開始制定的戰(zhàn)略目標(biāo)就符合當(dāng)前市場對企業(yè)的要求，即重視環(huán)境適應(yīng)為主的階段。

（二）善于站在巨人的肩膀上制定決策。在日常的決策階段，拼多多的選擇也非常的出色，即站在巨人的肩膀上思考問題。具體來說，首先，拼多多與規(guī)模最大的電商阿里巴巴合作，拼多多很多商家就是淘寶的賣家，同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者在拼多多購買獲得更低的價(jià)格，購買更多數(shù)量也多，進(jìn)而也可以提高淘寶的銷售量。其次，拼多多的操作模式豐富，消費(fèi)者兩人即可成團(tuán)，多人拼團(tuán)還可免單。拼多多除了團(tuán)購模式之外，還有砍價(jià)模式。砍價(jià)的主要陣地在微信平臺。微信是目前我國使用人數(shù)最多的移動互聯(lián)軟件，消費(fèi)者在微信上有大量的聯(lián)系人可以幫助砍價(jià)。一方面消費(fèi)者可以通過砍價(jià)低價(jià)購買;另一方面砍價(jià)的同時(shí)也幫助拼多多做了大量的宣傳。再次，拼多多在抖音、騰訊視頻等熱門平臺投入廣告，獲得消費(fèi)者的關(guān)注。抖音和騰訊視頻是當(dāng)下比較熱門的軟件平臺，用戶很多，使用頻率也極高，宣傳效果良好。總之，在這個互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息量繁大，想要獲得成功，必須要利用一切可以利用的資源，像拼多多這樣站在巨人的肩膀上制定經(jīng)營決策。

（三）通過控制壓低成本，實(shí)現(xiàn)低價(jià)策略吸引大量消費(fèi)者。提到拼多多，消費(fèi)者的第一印象就是價(jià)格便宜。那么，拼多多是如何實(shí)現(xiàn)自己的低價(jià)策略呢？其主要手段就是對商家進(jìn)行價(jià)格控制。具體來說，拼多多作為電商平臺，除了要考慮消費(fèi)者，也需要考慮商家的入駐問題。拼多多的商家進(jìn)入門檻較低，進(jìn)入之后要服從拼多多的規(guī)則制定，例如商品全部包郵等，因此商家話語權(quán)也較低。即便如此，還是有大量的商家愿意入駐拼多多，其主要原因就是拼多多的低價(jià)策略吸引了大量的消費(fèi)者，商家通過薄利多銷的模式依然可以獲得可觀的利潤。但是，由于拼多多的低價(jià)策略，也使得一些無良商家降低了商品的質(zhì)量，給拼多多帶來了一些負(fù)面影響。

三、拼多多營銷模式的不足

眾所周知，拼多多在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大成功，并被稱為電競黑馬，這很大程度上依賴于拼多多公司對于管理會計(jì)的重視以及相關(guān)營銷策略的制定。但是，拼多多在獲得成就的同時(shí)，這匹電商黑馬也因?yàn)橐恍┴?fù)面新聞飽受詬病。近年來，拼多多由于商品質(zhì)量等問題頻繁上熱搜新聞，一定程度上對于拼多多的發(fā)展造成了不良的影響。

（一）控制環(huán)節(jié)薄弱，低價(jià)營銷策略帶來的質(zhì)量問題。拼多多在建立之初，就選擇通過薄利多銷的方式吸引消費(fèi)者。一方面為了壓低平臺產(chǎn)品的價(jià)格，拼多多對商家的進(jìn)入門檻設(shè)置的太低，這就容易被不良商家利用，向消費(fèi)者銷售低質(zhì)量產(chǎn)品;另一方面賣家的權(quán)利太小，只能盡量縮減成本迎合拼多多的低價(jià)策略，不得不降低產(chǎn)品質(zhì)量。面對這種情況，拼多多還是將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在營銷上，在商家的管控環(huán)節(jié)沒有重視，導(dǎo)致拼多多出現(xiàn)一次又一次的丑聞。例如前一段時(shí)間出現(xiàn)的，拼多多平臺上大量的尿不濕質(zhì)檢并不達(dá)標(biāo)，嬰幼兒的產(chǎn)品安全問題是當(dāng)下的一個熱點(diǎn)問題，質(zhì)量安全尤為重要，但是拼多多依然沒有引起足夠的重視。拼多多的商家可自主發(fā)貨，平臺也并沒有定期對平臺商家進(jìn)行抽檢?？梢姡炊喽噙x擇的低價(jià)營銷策略帶來一定的商品質(zhì)量問題，主要原因還是控制環(huán)節(jié)薄弱。

（二）經(jīng)營決策有誤，商品層次不夠分明。提到京東，消費(fèi)者的最大印象是，產(chǎn)品質(zhì)量好，送貨速度快。提起淘寶，消費(fèi)者的最大印象是商品齊全，選擇多樣化。提起拼多多，消費(fèi)者最大的印象是商品價(jià)格低，但是質(zhì)量差。很明顯，雖然拼多多已經(jīng)躍居電商平臺第三名，但是拼多多在消費(fèi)者心中的定位并不是很好。其中一個主要原因就是拼多多過分追求低價(jià)，平臺充斥著低價(jià)產(chǎn)品，基本沒有高檔產(chǎn)品，商品沒有層次感。沒有層次感的商品吸引的顧客群體是很有限的，并且不會長遠(yuǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者在不同時(shí)間的需求也是不一樣。因此，一個平臺想要長遠(yuǎn)發(fā)展，必須讓自己的商品有層次感，才能吸引更多的客戶。

（三）砍價(jià)周期過長，好感度過度消費(fèi)。調(diào)查表明，拼多多用戶增長最快的一段時(shí)間是上架砍價(jià)功能之后。拼多多平臺選擇部分商品，通過砍價(jià)可實(shí)現(xiàn)零元購物，具體操作如下：消費(fèi)者把商品鏈接傳到微信群、微信好友或者微信朋友圈，微信好友點(diǎn)擊進(jìn)去可幫忙砍價(jià)。在砍價(jià)功能出現(xiàn)之初，受到了消費(fèi)者的追捧，但是很快的，部分消費(fèi)者就發(fā)現(xiàn)了砍價(jià)功能的貓膩。拼多多商品的整個砍價(jià)周期非常長，價(jià)格為100元左右的商品，需要動用自己所有的微信好友才能砍價(jià)成功，很多好友每次只能砍掉1分錢。因此，在砍價(jià)功能上線幾周后，百度熱點(diǎn)、微博熱點(diǎn)、百度貼吧等多方平臺都出現(xiàn)了質(zhì)疑拼多多砍價(jià)模式的觀點(diǎn)。部分消費(fèi)者認(rèn)為，拼多多這樣的模式存在一定的欺詐性。毋庸置疑，在微信利用好友進(jìn)行砍價(jià)，可是大大提高拼多多的消費(fèi)者數(shù)量，但是此種營銷模式需要把握住尺度，不能把砍價(jià)周期來的過長，這樣反而過度消費(fèi)了顧客的好感度，得不償失。

四、拼多多營銷策略優(yōu)化措施

（一）加強(qiáng)控制環(huán)節(jié)，重視用戶體驗(yàn)。既然拼多多的戰(zhàn)略目標(biāo)是以團(tuán)購為吸睛點(diǎn)，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲得低價(jià)，實(shí)現(xiàn)薄利多銷，就應(yīng)該更加重視控制環(huán)節(jié)，重視用戶體驗(yàn)。一個軟件平臺想要可持續(xù)化發(fā)展，就要以用戶體驗(yàn)為中心，通過多層次的商品，滿足不同顧客的需求。首先，拼多多可以使用問卷調(diào)查的方式，了解消費(fèi)者的需求和購買體驗(yàn)，進(jìn)而加強(qiáng)平臺的控制環(huán)節(jié);其次，拼多多平臺應(yīng)該完善自己的售后環(huán)節(jié)，在消費(fèi)者購買到不滿意的商品后，可以迅速得到合理的解決，這樣可以大大增加消費(fèi)者對平臺的好感度;最后，拼多多可在廣告投放中加入對顧客的采訪環(huán)節(jié)，以此表明重視用戶體驗(yàn)及加強(qiáng)控制的決心。

（二）善待商家，同時(shí)加大產(chǎn)品監(jiān)管力度。電商平臺想要發(fā)展，討好用戶是一方面，服務(wù)好商家則是硬幣的另一面。否則用戶得不到優(yōu)質(zhì)商家的商品和服務(wù)，就難以留存。在外界看來，拼多多的購物體驗(yàn)不佳，部分原因是對商家管理不力、過于寬容。而在商家看來，拼多多不是太寬松而過于嚴(yán)苛。商家對拼多多的管理方式非常不滿，認(rèn)為平臺方管理簡單粗暴，動輒重罰商家而忽視自己的責(zé)任。只有建立一個科學(xué)的賽馬機(jī)制，才可以促進(jìn)良性競爭提升商家整體水平，并讓優(yōu)質(zhì)商家脫穎而出。

（三）制定可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，平穩(wěn)完成從流量到社會化的轉(zhuǎn)變。眾所周知，拼多多最大的特點(diǎn)就是流量來源于微信的社交網(wǎng)絡(luò)。發(fā)展之初，拼多多通過社交裂變營銷獲得了海量的免費(fèi)流量。但隨著人們對套路的熟悉，目標(biāo)用戶增量觸及天花板，加上口碑坍塌帶來的負(fù)面效應(yīng)，拼多多的免費(fèi)流量也將迅速見頂，甚至?xí)霈F(xiàn)下滑態(tài)勢。拼多多要想基業(yè)長青，就必須盡快完成去社交化的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)流量的自我生產(chǎn)。

五、結(jié)語

拼多多是這個時(shí)代的產(chǎn)物，很少有這樣的企業(yè)，飽受批評卻依然獲得成功。目前，拼多多已經(jīng)上市，有了更大的發(fā)展平臺。過去的成功和失敗都已經(jīng)成為過去，拼多多接下來要做的就是揚(yáng)長避短，利用自己已經(jīng)取得的戰(zhàn)略優(yōu)勢，克服管控環(huán)節(jié)薄弱、商品質(zhì)量差、商家抱怨多、商品過于單一、品牌口碑爭議等困難，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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